Marketing- und Vertriebsstrategien für Existenzgründer mic Beratung Dirk Voigt John - F. - Kennedy - Platz 8 38100 Braunschweig fon: 0531-866 16 72 mail: Folie 1
Marketing eine Definition Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. Marketing bedeutet also die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Vgl.: Meffert 1998 Folie 2
Marketing in der Realität Es gibt in der Praxis Unternehmen, die bestimmen was passiert. Unternehmen, die beobachten was passiert. Unternehmen, die sich fragen was passiert ist. Folie 3
Marketing die Einflussgrößen Wandlung vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt Daraus resultierender Wettbewerbsdruck Technischer Fortschritt Informationstechnologien Aufgeklärtheit der Verbraucher Ständig wechselnde Marktbedingungen Kürzere Produktlebenszyklen Folie 4
Der Marketingmix: 4P+MF Product Produktstrategie Place Distributionsstrategie Marktforschung Price Preisstrategie Promotion Kommunikationsstrategie Folie 5
Marketingstrategien 1: Undifferenzierte Marketingstrategie Marktstrategie Gesamtmarkt (Gieskannenprinzip) Folie 6
Marketingstrategien 2: Konzentrierte Marketingstrategie Marktsegment 2 Marktsegment 3 Marktstrategie Marktsegment 1 Marktsegment 4 Marktsegment 5 Folie 7
Marketingstrategien 3: Differenzierte Marketingstrategie Marktstrategie Marktsegment 1 Marktsegment 3 Marktstrategie Marktsegment 2 Marktsegment 5 Marktstrategie Marktsegment 4 Folie 8
Der Marketingprozess heute Service Logistik Verkauf Festlegung Zielsegmente VKF Marktsegmentierung Produktpositionierung Konditionenfestlegung Herstellungsablauf Produktentwicklung Werbung Marktpositionierung Leistungserstellung Leistungskommunikation Vgl.: Kotler / Bliemel 1995 Folie 9
Produkt Innovation Elimination Variation Reife Sättigung Wachstum Ellimination Idee Produkt - einführung Der Produktlebenszyklus Zeit Folie 10
Innovationswellen Reife Sättigung Reife Sättigung Wachstum Ellimination Wachstum Innovationspunkt Ellimination Produkteinführung No. 1 Produkteinführung No. 2 Zeit Idee Nr. 1 Idee Nr. 2 Folie 11
Einflussfaktoren des Preises Markteinflüsse Kostenstruktur Gewinn-Marge Vertriebskosten Pricing-Methoden Follow-the-leader pricing Below-market pricing Cost-plus pricing Verkaufspreis Arbeitskosten Materialkosten Verwaltungs- Overhead Folie 12
Distributionskanäle Hersteller Konsument Konsumgüter Hersteller Hersteller Hersteller Großhändler Großhändler Großhändler Wiederverkäufer Wiederverkäufer Wiederverkäufer Konsument Konsument Konsument Investitionsgüter Hersteller Hersteller Großhändler Kunde Kunde Folie 13
Der Kommunikationsprozess A I D A Atention Interrest Desire Action Folie 14
Der Zehnkampf des erfolgreichen Verkäufers 1) sich auf unterschiedlichste Menschen einstellen 2) Verkaufen 3) Präsentationen und Demos durchführen 4) Meetings moderieren 5) Teams managen 6) Kunden analysieren und strategisch beraten 7) Projekte managen 8) die Produkte und die Branche des Kunden kennen 9) Fachmann für alle Produkte seines Unternehmens 10)...und was noch? Folie 15
Die Verkäufer-Kundenbeziehung Bekomme ich wirklich etwas, was mein Geld wert ist? keine Unterstützung Erfüllung Entscheidungshilfe, Implementation managen, Beziehung erhalten Ich sehe nicht, wie Ihre Lösung Mir hilft. keine Hilfe Präsentation/ Lösung vorschlagen, Problemlösungpersönlicher Nutzen Ich habe kein Problem. kein Bedarf Analyse Fragen stellen, Bedarfsanalyse, Entdeckungstour, Discovery-Proposal Wer sind Sie? Warum sind Sie hier? kein Vertrauen Beziehung Kontakt, Beziehung herstellen Auf die gleiche Wellenlänge bringen Folie 16
Vier Phasen einer Geschäftsbeziehung Phase 1: Phase 2: Phase 3: Phase 4: Start Aufschwung Reife Ermüdung Informationsaustausch Relative Wettbewerbsposition Folie 17 Beziehungsqualität Quelle: Diller, In: Marketing Newsletter 8 / April 1995
Was sollten Sie über Ihre Kunden wissen? Das Unternehmen Ziele und Strategien, Organisation, Struktur und Abläufe Unternehmensnetzwerk (Niederlassungen, Lieferanten, Art von Kunden) Branche, Eigenarten der Branche Produkte und Services Unternehmenskultur (Führungsphilosophie, Image) Entscheidungskultur Wie werden Entscheidungen getroffen? Wer sind die Entscheidungsträger? Wie lange dauern Entscheidungen? Wie und wann wird über Budgets entschieden? Innovation? Zukunftsaussichten? Ist der Kunde kreditwürdig? Mitbewerber des Kunden, Kooperationen Mein Ansprechpartner Wer ist mein Ansprechpartner? Seine/ihre Befugnisse? Funktion? Seine individuellen Ziele? Welche privaten Interessen? Anzahl der Mitarbeiter? Qualifikation der Mitarbeiter? Zusammenarbeit mit internen Kunden Ist mein Gesprächspartner motiviert und engagiert? Wie lange ist er/sie beim Unternehmen? Hat er/sie Budget? Mit wem brauche ich noch Kontakt? Was ist meine Stellung bei ihm/ihr? Produkte & Prozesse... Folie 18
Inhalte eines Kundenentwicklungsplanes Umsatzentwicklung der letzten Jahre und Zukunftsprognose Strategische Ausrichtung am Markt, Absatzmärkte des Kunden Innovations- und Investitionsbereitschaft Entwicklung der Marktanteile des Kunden Denkbare Unterstützungsleistungen, bestehende Probleme Aktivitäten der Wettbewerber des Kunden Marketingstrategien des Kunden Potenzialanalysen über den Kunden Kundennutzen unserer Leistungen Kernnutzen Added values Folie 19
Kundenbezogener Maßnahmenplan Teilziel Maßnahmen Initiative und Verantwortung Mitwirkung Kosten Zeitplan Start Ende Folie 20
Verkäufer Checkliste (1) Fragen zur Qualifikation A) LÖSUNG 1. Hat der Kunde bestätigt, dass unsere Produkte/ Systeme seine Aufgabenstellung lösen? 2. Hat der Kunde bestätigt, dass er uns zutraut, sein Problem zu lösen? B) WETTBEWERB 1. Kennen wir den Wettbewerb? 2. Bietet der Wettbewerb einen besonderen Vorteil? 3. Zeigt der Wettbewerb Schwächen? C) NUR ICH (der KAM) 1. Habe gerade ich besondere Stärken, die dem Kunden wirklich helfen? 2. Kann ich meine Stärken zu seinen Bedürfnissen machen? D) ZEITVORSTELLUNGEN 1. Sind die Pläne des Interessenten realistisch? 2. Hat der Interessent unsere Zeitplanung akzeptiert? 3. Lohnt sich das Weiterarbeiten (kurz-, mittel-, langfristig)? 4. Können wir zeitgerecht abliefern? 5. Wann soll die Entscheidung fallen? Folie 21 Antworten JA NEIN Aktionen
Verkäufer Checkliste (2) Fragen zur Qualifikation E) UMFANG 1. Ist das Projekt groß genug? 2. Wenn nicht: ist das Potential des Kunden groß genug? 3. Ist das Projekt zu groß für uns? 4. Haben wir das interne Committment, daß wir in der Lage sind, die Aufgabe zu bewältigen? F) FINANZEN 1. Sind die Kosten unserer Lösung im Budget des Kunden enthalten? 2. Ist das Budget realistisch? 3. Kann der Kunde sich das Projekt leisten? G) KOMPETENZ 1. Kenne ich die Entscheidungsträger? 2. Hat der Interessent Erfahrung mit uns? 3. Ist unsere Mannschaft kompetent? 4. Ist die Kundenmannschaft kompetent? H) BEDARF 1. Braucht der Kunde unsere Lösung oder ist sie nur Wunschdenken? 2. Hat der Kunde beschlossen zu entscheiden? Folie 22 Antworten JA NEIN Aktionen