Version 1.0 WEMF-Teststudie: Leser gedruckter und digitaler Medienangebote 18. Schweizerischer Medienforschungstag WEMF, Harald Amschler
MACH Basic 2014-2: Schlagzeilen Aargauer Zeitung, 9.9.14: Zeitungen und Zeitschriften verlieren markant an Leser Tages-Anzeiger, 9.9.14: Sinkflug der Zeitungen und Zeitschriften ist nicht zu stoppen Werbewoche, 9.9.14: Printmedien: Markanter Leserschwund Bon à Savoir, 10.9.14: Lectorat en perte RTS, 9.9.14: Sempre meno lettori per i giornali
In den Medien und Medienhäusern herrscht zum Teil Nervosität
vom «Niedergang» der Printmedien auf dem Lesermarkt wird gesprochen
Aber ist das wirklich die ganze Wahrheit?
Aber ist das wirklich die ganze Wahrheit? «NEIN!»
Zur Lage der Schweizer Printmedien Tagespresse MB 13-2 Brutto-RW Netto-RW MB 14-2 Index 127,9 % 122,8 % 76,1% Publikums, Finanz- u. Wirt.-presse 74,3 % MB 13-2 96 Brutto-RW 98 Netto-RW MB 14-2 Index 395,5 % 360,8 % 90,8 % 88,4 % 91 97
Zur Lage der Schweizer Printmedien Die Leserschaft der Schweizer Printmedien insgesamt ist rückläufig. Sie verharrt aber auf einem sehr hohen Niveau! Tagespresse MB 13-2 Brutto-RW Netto-RW MB 14-2 Index 127,9 % 122,8 % 76,1% Publikums, Finanz- u. Wirt.-presse 74,3 % MB 13-2 96 Brutto-RW 98 Netto-RW MB 14-2 Index 395,5 % 360,8 % 90,8 % 88,4 % 91 97
Zur Lage der Schweizer Printmedien Was geschieht mit den Nichtmehr- oder Weniger-Lesern der Printmedien?
Zur Lage der Schweizer Printmedien Was geschieht mit den Nichtmehr- oder Weniger-Lesern der Printmedien? Reduktion oder Stopp des Print-Medienkonsums insgesamt
Zur Lage der Schweizer Printmedien Was geschieht mit den Nichtmehr- oder Weniger-Lesern der Printmedien? Reduktion oder Stopp des Print- Medienkonsums insgesamt Substitution der Printmedien durch andere Medien (z.b. Social Media)
Zur Lage der Schweizer Printmedien Was geschieht mit den Nichtmehr- oder Weniger-Lesern der Printmedien? Reduktion oder Stopp des Print- Medienkonsums insgesamt Substitution der Printmedien durch andere Medien (z.b. Social Media) Substitution der Printmedien durch digitale Angebote printbasierter Medienmarken
Zur Lage der Schweizer Publikumsforschung Bei der gesamtheitlichen Erfassung des Medienkonsums und der Analyse der Wanderbewegungen der Medienkonsumenten weist die aktuelle Publikumsforschung noch Defizite auf
Zur Lage der Schweizer Publikumsforschung MACH Basic erfasst nur die Leser der gedruckten Ausgaben einer Medienmarke NET-Metrix-Profile erfasst nur die Nutzer digitaler Angebote einer (Medien-)Marke
Zur Lage der Schweizer Printmedien und Publikumsforschung + + + Die Erfassung und Darstellung der Gesamtreichweite bzw. der multimedialen Reichweite von Medienmarken ist v.a. für die Medienhäuser eine Notwendigkeit Die gemeinschaftliche Publikumsforschung ist daran, diese Aufgabe adäquat zu lösen. Erste Teilergebnisse liegen bereits vor
Studie «Total Audience» von WEMF und NET-Metrix Erster Schritt zur Erfassung der GesamtNutzerschaften von Medienmarken Medienmarke A Print crr Digitale Angebote UUpD Brutto-RW Doppelnutzer Netto-RW Nutzer 496 000 Proj. 164 000 Proj. 660 000 Kont. 55 000 Proj. 605 000 Proj.
Studie «Total Audience» Die aktuelle Studie «Total Audience» weist noch folgendes inhaltliche Defizit auf: Nutzer des Webangebots Doppelnutzer Nutzer des gedruckten Angebots Innerhalb der Webangebote noch keine Differenzierung nach Kanälen (z.b. keine Angaben über die Nutzer von Websites, mobilen Angeboten oder E-Paper)
Studie «Total Audience» BISHER HEUTE VISION Online TV Mobile Online Radio Print TV Out-of-home Out-ofhome Radio Print Total Audience 1.3 MACH3 Consumer als Hub für CH-Intermedia-Datenbestand
Teststudie «Leser gedruckter und digitaler Medienangebote» Die Teststudie will einen Weg aufzeigen, wie sich die Publikumsforschung auf dem Gebiet der multimedialen Reichweiten weiterentwickeln lässt
Teststudie: Inhalt Nutzerangaben nicht mehr nur zu «Digitalen Angeboten insgesamt», sondern differenzierter zu: Nutzer digitaler Angebote via stationären PCs (exkl. E-Paper) Nutzer digitaler Angebote via Small Screen Devices (exkl. E-Paper) Nutzer digitaler Angebote via Tablets (exkl. E-Paper) Nutzer von E-Paper
Teststudie: Inhalt Beispiel: Innerhalb einer Medienmarke kann somit neu zwischen folgenden Nutzergruppen unterschieden werden: Was Nutzer Marke A: E-Paper Marke A: Print Marke A: PC A) Print 496 000 Proj. B) PC 94 000 Proj. C) Smartphone 49 000 Proj. D) Tablet 17 000 Proj. E) E-Paper 4 000 Proj. Brutto-RW Netto-RW 660 000 Kont. 605 000 Proj. Marke A: Tablet Marke A: Smartphone
Teststudie: Methodik Schritt 1: Erhebung von gedruckten und digitalen Medienangeboten in MACH Basic Im MACH Basic-Interview wird nicht nur die Nutzung von Printmedien befragt sondern auch die Nutzung printbasierter digitaler Angebote Single-Source-Information zur Nutzung gedruckter und digitaler Angebote printbasierter Medienmarken
Teststudie: Methodik Schritt 2: Anpassung der MACH-Befragungsdaten an die Messdaten aus NET-Metrix-Profile Die MACH-Befragungsdaten für die Nutzung digitaler Angebote via PC, Smartphone und Tablet werden in der Summe an die Reichweiten UUpD, UUpW und UUpM der NET-Metrix-Profile angepasst
Teststudie: Methodik Schritt 2: Anpassung der MACH-Befragungsdaten an die Messdaten aus NET-Metrix-Profile Diese Anpassung kann zur Zeit nur auf der Summe und nicht für die einzelnen Kanäle erfolgen. Innerhalb der vorgegebenen Summe werden die Nutzer gemäss Angaben MACH Basic auf die 3 digitalen Kanäle verteilt Die Überschneidungen der digitalen Kanäle zu den Printausgaben werden direkt aus den MACH-Nutzungsangaben abgeleitet Die Nutzungsangaben zu den E-Paper werden nicht an Vorgaben aus NET-Metrix-Profile angepasst, da sie dort nicht erhoben werden
Teststudie: Kritische Würdigung Die Angaben über die Nutzung digitaler Angebote basieren auf Befragungsdaten, die (vorerst) nur teilweise an NET-Metrix-Messdaten angepasst werden können
Teststudie: Kritische Würdigung Die Angaben über die Nutzung digitaler Angebote basieren auf Befragungsdaten, die (vorerst) nur teilweise an NET-Metrix-Messdaten angepasst werden können Kritikpunkt: Nutzung digitaler Angebote kann grundsätzlich nicht befragt, sondern nur gemessen werden (> Identifikations- und Erinnerungsfähigkeit der Testpersonen)
Teststudie: Kritische Würdigung Die Angaben über die Nutzung digitaler Angebote basieren auf Befragungsdaten, die (vorerst) nur teilweise an NET-Metrix-Messdaten angepasst werden können! Kritikpunkt: Nutzung digitaler Angebote kann grundsätzlich nicht befragt, sondern nur gemessen werden (> Identifikations- und Erinnerungsfähigkeit der Testpersonen) Ja aber: Noch sind keine detaillierten Personen-Messdaten auf der Einzelkanalebene verfügbar, ausserdem weisen auch Messdaten Defizite auf (> Messtechnologie, Kooperationsbereitschaft von Testpersonen)
Teststudie: Funktion Wir sind der Meinung, die MACH-Befragungsdaten sind ausreichend plausibel für diese Teststudie Qualität Good Enough! Aufwand
Teststudie: Funktion Wir sind der Meinung, die MACH-Befragungsdaten sind ausreichend plausibel für diese Teststudie Teststudie soll Diskussion initiieren und Publikumsforschung auf dem Gebiet der Intermediaforschung weiterbringen Falls Diskussion der Teststudie zeigt, dass unser Weg fachlich vertretbar ist, erfolgt der Einbau ihrer Elemente - in «MACH Basic» - in «Total Audience»
Teststudie: Möglichkeiten für «MACH Basic» Weiterentwicklung «MACH Basic» zu einer «MACH Basic plus E-Paper» ab 2015-2 Gross Penetration Net Penetration Print & E-Paper Print E-Paper Print & E-Paper Print E-Paper Cont. in 1 000 Cont. in 1 000 Cont. in 1 000 Proj. in 1 000 Proj. in 1 000 Proj. in 1 000 Titel A 285 270 15 275 270 15
Teststudie: Möglichkeiten für Studie «Total Audience» Weiterentwicklung «Total Audience» zu einer Total Audience mit differenzierteren Angaben zu den Nutzerschaften verschiedener digitaler Kanäle. Bisher: Print Mögliche Weiterentwicklung: Print Webangebot insgesamt + + + e- paper Tablet PC Smartphone E-Paper e- paper
Teststudie: Datenbasis Zur Unterstreichung des Testcharakters: Verwendung historischer Daten aus der MACH Basic 2014-1 und Anpassung der digitalen Gesamtreichweiten an die Studien NET-Metrix-Profile 13-1 und 13-2
Teststudie: Wie geht s es nun weiter? Publikation der Teststudie im November 2014 Publikationsform: Datensatz für unsere Software NEXT>LEVEL mit Gratiszugriff
Teststudie: Are you up for the challenge? Es liegt dann an der Branche, den Mediaplanern, den Medienhäusern - die Teststudie zu nutzen, Erfahrungen zu sammeln - kritisch zu hinterfragen Im Sinne des kritischen Rationalismus soll unser Ansatz solange gelten, bis er falsifiziert oder durch einen besseren Ansatz überholt worden ist
Ab November ist die Jagdsaison auf unsere Teststudie eröffnet Weidmannsheil! harald.amschler@wemf.ch