Newsletterstudie 2006/2007 - -
Zwischen Januar 2006 und September 2007 haben wir insgesamt 1007 Newsletter abonniert, analysiert und anschließend über einen längeren Zeitraum beobachtet. 75% der Datenbasis konnte über die Webseite newsletter-analyse.de gewonnen werden, auf der sich Newsletterversender seit Januar 2006 für eine kostenlose Analyse ihrer Aussendungen registrieren können. 15% der für diese Studie analysierten Newsletter wurden zufällig ausgewählt und abonniert. Die Zielsetzung war, ein realistisches Bild der deutschen Newsletterlandschaft zu entwickeln. Wie sind aktuelle Newsletter aufgebaut, welche Stärken und Schwächen sind typisch, und wie entwickeln sie sich mit der Zeit weiter? Alle 1007 Newsletter wurden mit Hilfe einer 25 Punkte umfassenden Checkliste untersucht. Die Aussendungen lassen sich so in fünf definierte Qualitätskategorien einteilen. 6% 2% 9% 48% 35% Zwischen 1 und 3 Fehler / Mängel Zwischen 4 und 6 Fehler / Mängel Zwischen 7 und 10 Fehler / Mängel Mehr als 10 Fehler / Mängel Keine Fehler / Mängel Zwar weisen 98% aller Newsletter Mängel auf, die überwältigende Mehrheit davon könnte jedoch mit nur wenigen Handgriffen optimiert werden. Alle wichtigen Fakten sind auf den folgenden Seiten im Detail aufgeschlüsselt. Am Seitenende finden Sie jeweils Praxistipps zum Thema, die Ihnen helfen, die häufigsten Fehler sicher zu vermeiden. - -
Inhalt 1.1 Auffindbarkeit des Anmeldeformulars 1.2 Newsletterarchiv 1.3 Anmeldevorgang 1.4 Anmeldeverfahren 1.5 Abmeldevorgang 1.6 Newsletterformate 1.7 Hinweis auf die Versandfrequenz 1.8 Der Absender als persönliche Note 1.9 Inhaltsverzeichnis 1.10 Impressum 1.11 Datenschutz 1.12 Linktracking 1.13 Betreffzeile 1.14 Persönliche Ansprache 1.15 Erweiterte Personalisierung 1.16 Aktive Aufforderung zur Interaktion - -
1.1 Auffindbarkeit des Anmeldeformulars 18,84% 65,22% 15,94% Das Anmeldeformular ist auf der Webseite mit 2 oder weniger Klicks erreichbar. Um zum Anmeldeformular zu gelangen sind 3 Klicks oder mehr notwendig. Das Formular auf der Webseite fehlt gänzlich oder ist sehr schwer zu finden. Nur etwas mehr als 65% werben aktiv um die Gunst ihrer User, der Rest versteckt sein Newsletterangebot lieber. Praxistipp: Mit einer prominenten Platzierung des Formulars werden mehr Menschen auf Ihren Newsletter aufmerksam. Beachten Sie, dass in einer Datenbank gespeichert werden sollte, wann und (falls es mehrere Möglichkeiten gibt, zum Beispiel temporäre Sonderseiten für Gewinnspiele) von welcher Unterseite aus die E-Mailadresse übermittelt wurde. Auch die IP-Adresse zum Registrierungszeitpunkt kann wichtig sein, sollte es zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung kommen. - -
1.2 Newsletterarchiv 8,7% 53,62% 37,86% Ein Newsletterarchiv ist vorhanden, aber nur schwer zugänglich. Das Newsletterarchiv ist gut und einfach zu finden. Ein Newsletterarchiv wird nicht angeboten. Nicht immer ergibt ein Newsletterarchiv auch Sinn: So sind reine Produktnewsletter besser mit einem exemplarischen Screenshot als Vorschau bedient. Praxistipp: Möchte ein Nutzer vor seiner Anmeldung eine Beispielausgabe lesen oder einen bestimmten Artikel aus einer vergangenen Ausgabe aufrufen, so hilft ein Newsletterarchiv. Es sollte über einen logischen Weg und mit wenigen Klicks zugänglich sein. - -
1.3 Anmeldevorgang 27,54% 72,46% Der Anmeldevorgang ist klar verständlich. Der Anmeldevorgang ist umständlich und bedarf der Angabe vieler persönlicher Daten. Immerhin über 27% machen es ihren Nutzern unnötig schwer, sich für den Newsletter zu registrieren. Praxistipp: Die Anmeldung zu Ihrem Newsletter darf auch für weniger erfahrene Nutzer keine Herausforderung sein. Minimieren Sie zum Beispiel die Anzahl der Pflichtfelder und beschriften Sie Formularfelder und Buttons eindeutig, um die Newsletterbestellung zu vereinfachen. - -
1.4 Anmeldeverfahren 24,64% 42,03% 33,33% Double-Opt-In Confirmed-Opt-In Single-Opt-In Knapp ein Viertel aller Newsletter werden ohne jede Adressbestätigung und Bestellinformation versendet. Praxistipp: Beim sichersten und empfohlenen Verfahren, dem Double-Opt-In, bekommt der Nutzer, nachdem er das Anmeldeformular abgesendet hat, umgehend eine Bestätigungs-E-Mail, die einen Link enthält. Erst wenn dieser Link angeklickt wird, ist der Anmeldevorgang abgeschlossen. Die durch die doppelte Bestätigung im Double-Opt-In-Verfahren gewonnenen Adressen sind zu 100 % korrekt und die Adressinhaber wünschen ausdrücklich Ihren Newsletter. Daher wird der Newsletter automatisch bessere Kennzahlen aufweisen, unter anderem höhere Öffnungs- und Klickquoten. - -
1.5 Abmeldevorgang 13,04% 86,96% Der Abmeldevorgang ist leicht zu bewerkstelligen Der Abmeldevorgang ist kompliziert Über 86,96% verhalten sich vorbildlich, der Rest riskiert jedoch weit mehr als nur verärgerte Nutzer: Eine Abmeldemöglichkeit ist gesetzlich vorgeschrieben. Praxistipp: Machen Sie den Abonnenten bei der Abmeldung darauf aufmerksam, auf welche Vorteile er zukünftig verzichten muss: Beispielsweise sind Sonderangebote, Gewinnspiele und ein Informationsvorsprung gegenüber anderen gute Argumente. Dieser Hinweis kann auch auf einer Folgeseite oder in einer Bestätigungsnachricht stehen, dann hat der Nutzer bereits erfahren, dass Sie ihn nicht durch einen komplizierten Abmeldevorgang als Zwangsempfänger in der Datenbank halten möchten. Bieten Sie ihm direkt die Gelegenheit, sich erneut anzumelden. - -
1.6 Newsletterformate 13,04% 55,07% 31,88% Newsletter im HTML-Format Newsletter im Multipart-Format Newsletter Textformat Multipart-E-mails, also E-Mails aus einem HTML- und einem Textteil, lassen sich auf den gängigsten Clients korrekt darstellen. Über 45% verzichten jedoch darauf. Praxistipp: Um optimal kompatibel zu bleiben und dennoch nicht auf die Gestaltungsmöglichkeiten einer HTML-E-Mail verzichten zu müssen, können Sie Ihren Newsletter im Format Multipart versenden. Diese Aussendungen werden je nach Software des Empfängers als HTML- oder Text-E-Mail ausgegeben. HTML- und Multipart-E-Mails bieten nicht nur große Gestaltungsvorteile, sondern der Erfolg Ihres Newsletters wird mit Hilfe intelligenter Softwarelösungen noch genauer messbar. - -
1.7 Hinweis auf die Versandfrequenz 46,38% 53,62% Der Besteller bleibt über die Versandfrequenz im Unklaren Die Versandfrequenz wird angegeben Ein kleiner Hinweis, der darüber informiert, mit welcher Regelmäßigkeit der Newsletter erscheint, fehlt bei über der Hälfte. Praxistipp: Einer der häufigsten Gründe, einen Newsletter abzubestellen, sind zu häufig versendete Nachrichten. Schreiben Sie Ihren Abonnenten nur, wenn Sie auch wirklich etwas zu sagen haben. Eine allgemeingültige optimale Versandfrequenz gibt es nicht. Sie ist davon abhängig, wie oft Sie Ihren Nutzern einen tatsächlichen Mehrwert bieten können, für den es sich lohnt, Ihren Newsletter zu abonnieren. Prinzipiell gilt: lieber seltener sehr gute Inhalte als regelmäßig Belangloses. - 10 -
1.8 Der Absender als persönliche Note 31,88% 68,12% Unternehmensname als Absender Personenname als Absender Die deutliche Mehrheit der Versender wählt den Unternehmensnamen als Absender aus. Praxistipp: Ein Newsletter mit persönlichem Absender schafft Vertrauen und eine gute (Verkaufs-)Atmosphäre. - 11 -
1.9 Inhaltsverzeichnis 52,17% 47,83% Inhaltsverzeichnis fehlt Inhaltsverzeichnis vorhanden Je nach Art und Umfang des Newsletters bietet sich ein Inhaltsverzeichnis an. Knapp die Hälfte hat dies auch integriert. Praxistipp: Kurze, interessante Überschriften machen neugierig und verhindern, dass Ihre E-Mail vom Abonnenten als uninteressant gelöscht wird. Gute Artikelüberschriften, direkt im Seitenkopf platziert, erreichen auch die Leser, die Newsletter höchstens quer lesen. In HTML-Newslettern sollten die Überschriften direkt auf den jeweiligen Artikel verlinken (und dieser am Ende einen Link nach oben zum Inhaltsverzeichnis enthalten). - 12 -
1.10 Impressum 52,17% 47,83% Es fehlen gesetzlich vorgeschriebene Angaben Das Impressum enthält alle gesetzlich vorgeschriebenen Angaben Über die Hälfte aller Versender laufen Gefahr, abgemahnt zu werden. Die Liste der Pflichtangaben ist lang. Praxistipp: Auch Newsletter müssen ein Impressum beinhalten. Selbst vermeintlich vollständige Kontakt- und Verantwortungshinweise können versteckte Fehler enthalten. Lassen Sie Ihr Impressum daher durch Ihre Rechtsabteilung verifizieren. - 13 -
1.11 Datenschutz 31,88% 68,12% Hinweise fehlen oder sind nur in den AGB versteckt Hinweise sind vorhanden und deutlich verlinkt Nur ein gutes Drittel beantwortet seinen Nutzern die Frage nach der Verwendung der Daten transparent. Praxistipp: Hinweise zum Datenschutz sind gesetzlich vorgeschrieben. Wird ausführlich und transparent informiert, steigt auch die Bereitschaft des Nutzers, Daten anzugeben. - 14 -
1.12 Linktracking 50,72% 49,28% Linktracking Kein Linktracking Die Hälfte aller E-Mailversender zeichnet auf, welche Links in Ihren Aussendungen angeklickt werden. Praxistipp: Je nach verwendeter Softwarelösung haben Sie eine Vielzahl von statistischen Auswertungsmöglichkeiten zur Auswahl, die live nach dem Versand den Erfolg Ihres Newsletters messen. Aufgrund dieser Daten können Sie Ihre Empfängerdatenbank beispielsweise nach Aktivität gruppieren wer Angebote angeklickt, aber nichts bestellt hat, wird in einer Folge-E-Mail an das Angebot erinnert - achten Sie hierbei aber auf die gesetzlichen Voraussetzungen! Auch lassen sich auf Basis der erhobenen Daten die Versandkosten für jede versendete, jede geöffnete und jede Umsatz generierende Mail berechnen. - 15 -
1.13 Betreffzeile 21,72% 78,26% Betreff schafft Vertrauen Betreffzeile schlecht formuliert Über 21% machen beim Schreiben der Betreffzeile grobe Fehler. Praxistipp: Verzichten Sie auf Schreibung in Großbuchstaben, überlange Betreffzeilen und mehrere Ausrufezeichen ebenso wie auf einen zu allgemein gewählten Betreff, bestehend aus nur einem Wort wie Newsletter oder Infobrief. Optimal ist ein kurzer, sachlicher Betreff, der hält, was er verspricht. Schlagworte wie Gewinnspiel steigern zwar noch das Interesse, sind gleichzeitig aber auch oft Erkennungszeichen von Spam-E-Mails und Werbung. Hier gilt es also genau abzuwägen. - 16 -
1.14 Persönliche Ansprache 50,98% 49,02% Der Nutzer wird mit Namen begrüßt Keine persönliche Ansprache In über der Hälfte der analysierten Newsletter werden die Empfänger persönlich angesprochen. Praxistipp: Durch die persönliche Ansprache können Aufmerksamkeit und Vertrauen des Nutzers gesteigert werden. - 17 -
1.15 Erweiterte Personalisierung 27,45% 72,55% Keine erweiterte Personalisierung Erweiterte Personalisierung 27,45% der Newsletter sind erweitert personalisiert, also verwerten außer dem Namen in der Ansprache noch weitere persönliche Daten. Praxistipp: Nutzen Sie die Möglichkeit, gesammelte Daten wie das Datum der Anmeldung oder den Wohnort in Ihrem Newsletter wiederzugeben und schaffen Sie dadurch einen persönlichen Bezug. Achten Sie aber darauf, dass es Ihrer Zielgruppe hier nicht zu viel wird. - 18 -
1.16 Aktive Aufforderung zur Interaktion 25,49% 74,51% Aktive Aufforderung zur Interaktion Keine aktive Aufforderung Über ein Viertel verweist nicht auf Servicehotlines, Diskussionsforen oder andere Feedbackkanäle. Praxistipp: Betonen Sie die Möglichkeiten der Interaktion. Sie zeigen dadurch, dass sie schnell und direkt erreichbar sind, was sich wiederum vertrauensbildend auswirkt. - 19 -
Die drei Schlüssel-Erkenntnisse aus der Newsletterstudie 2006/2007 01. Gutes E-Mailmarketing ist unabhängig vom Budget Unter den analysierten Aussendungen waren in etwa ebenso viele Global Player und große Konzerne wie Mittelständler und Einzelunternehmer. Das überraschende Ergebnis: Die Newsletter der Großen sind durchschnittlich nicht besser als die nach Feierabend vom Chef selbst geschriebenen. Im Gegenteil, oftmals sind die Aussendungen von Mittelständlern die kreativsten, während zahlreiche Branchenriesen inhaltliche, rechtliche und auch technische Mängel aufweisen. 02. Gutes Ankommen ist oftmals nur Glückssache Fehlerhafte Versandsoftware, mangelhafte technische Umsetzung und rigorose Spamfilter verhindern immer öfter die korrekte Ausgabe von HTML-Newslettern. Trotz mittlerweile geänderter Standardeinstellung zur Bildunterdrückung hat sich im Design der Aussendungen allerdings bei kaum einem Unternehmen etwas geändert, weiterhin ist eine Vielzahl an reinen Bildnewslettern in Gebrauch. Die vielfach empfohlene Onlineversion des Newsletters wird nur von unter 5% der analysierten Newsletter angeboten. 03. Viel Selbstzweck, wenig Mehrwert Newsletter können ein ideales Werkzeug zur Kundenbindung sein, sie helfen, wichtiges Feedback zum eigenen Angebot zu generieren und reaktivieren bestehende Kunden. Im besten Fall helfen Sie auch, die Beziehung des Konsumenten zum Unternehmen zu intensivieren: zum Beispiel dann, wenn echter Mehrwert geboten wird. Genau dies jedoch ist in den direkt abverkauforientierten deutschen Newslettern in den seltensten Aussendungen der Fall. Die überwältigende Mehrheit versendet Unternehmensnews von der Webseite, allgemein Terminankündigungen oder Produktbeschreibungen für den User in den seltensten Fällen von echtem Nutzen. Das gesamte Potential von E-Mailmarketing als Instrument zur Kundenbindung ist also noch zu größten Teilen ungenutzt. - 20 -
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