Holiday Newsletter Ausgabe 3, 2013 Konsumentenbefragung zum Status des Weihnachtsgeschäfts 2013 auf Deutschlands bedeutendsten Einkaufsstraßen Der Holiday Newsletter wird in Kooperation erstellt von: 1
Drittes Adventswochenende mit hohen Umsätzen Passantenfrequenz an den Top- Standorten in Deutschland stark rückläufig Die neuesten Informationen des Handelsverbands HDE lassen auf ein starke letzte Woche vor Weih- nachten hoffen. So war der dritte Adventssamstag der bisher stärkste Tag im diesjährigen Weihnachtsgeschäft. Genauere Ergebnisse liefert unsere Kurzbefragung im südwestlichen Raum Deutschlands. Wir haben auf den wichtigsten Hochfrequenzstandorten eine Konsumentenbefragung zum Status der Weihnachtseinkäufe durchgeführt. Gemessen an der Passantenfrequenz 2013 wurden am dritten Adventssamstag Befragungen in Düsseldorf, Köln, Wiesbaden, Frankfurt, Mainz und Stuttgart durchgeführt. Kiel) Die Analyse der Entwicklung der Passantenfrequenz innerhalb der letzten drei Jahre zeigt, dass in Lübeck) Rostock) nahezu allen untersuchten Städten die Kundenanzahl zurückgeht. Den Spitzenwert der untersuchten Städte weist dabei Mannheim (Planken) mit einem Rückgang Hamburg' der Passantenzahl von jährlich 15 Prozent auf. Lediglich Düsseldorf konnte mehr Kunden mobilisieren in der Neubrandenburg) Flinger Straße konnte Bremen' sogar ein Wachstum von 26 Prozent Oldenburg) erzielt werden (Abbildung 1). Berlin' Hannover' Münster) Bielefeld) Braunschweig) Abbildung 1: Entwicklung Passantenfrequenz and Top- Standorten CAGR (2011-2013) Hamm) Duisburg) Essen) Dortmund' GöDngen) Flinger(Str.(+26%( Leipzig' Schadowstr.(+8%( Düsseldorf' Köln' Schildergasse(85%( Erfurt) Hohe(Strasse(89%( Aachen) Bonn) Frankfurt/M.' Kirchgasse(813%( Wiesbaden) Zeil(88%( Offen>) bach) Mainz) Darmstadt) Saarbrücken) Planken(815%( Mannheim) Heidelberg) Nürnberg' Dresden) Karlsruhe) StuJgart) Freiburg' Konstanz' Königstr.(812%( Kempten) Augsburg) München' Rosenheim) Quelle: Jones Lang Lasalle Passantenfrequenzzählungen 2010-2013, IIHD Analyse 2
Positive Stimmungslage unterstreicht Händlererwartungen auf hohe Umsätze im Dezember 35 Prozent des Weihnachtsbudgets der Deutschen ist noch nicht ausgegeben Mehr als drei Viertel der befragten Passanten (79,5 Prozent) gaben an, mindestens genauso viel oder sogar mehr im Vergleich zum Vorjahr für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Das durchschnittliche Weihnachtsbudget beträgt danach 403 Euro. Die teuersten Geschenke werden in Düsseldorf unter dem Weihnachtsbaum liegen. Knapp 18 Prozent der befragten Düsseldorfer wollen über 1.000 EUR für Weihnachtsgeschenke ausgeben, ein weiteres Viertel aller befragten Düsseldorfer sogar 1.800 EUR (Abbildung 2). Abbildung 2: Geplantes Budget für Weihnachtsgeschenke 2013 Nach den bisherigen Ausgaben befragt, gaben die Passanten an, dass Sie bereits 64 Prozent ihres Weihnachtsbudgets ausgegeben haben. Damit verbleibt für die letzte Vorweihnachtswoche und pro Konsument ein noch freies Umsatzpotenzial von durchschnittlich 145 Euro (35,9 Prozent). Dabei variiert dieses Potenzial deutlich nach Standorten. In den Großstädten Köln und Düsseldorf wurden bereits über drei Viertel der Weihnachtseinkäufe getätigt, wohingegen in Mannheim oder Frankfurt noch ein Kaufpotenzial von fast 50 Prozent vorhanden ist. (Abbildung 3) 3
Abbildung 3: Noch freies Umsatzpotenzial nach dem dritten Adventswochenende FRANKFURT& KÖLN& WIESBADEN& 35,9 47,4 52,6 24,3 %% 75,7 %% 43,3 56,7 64,1 STUTTGART& 31,1 68,9 DÜSSELDORF& 22,7 %% 77,3 %% MANNHEIM& 47,0 53,0 Legende& Freies&Umsatzpotenzial& Potenzial&ausgeschöp6& Deutsche geben rund 7 Prozent mehr Geld online aus als geplant Anteil der Online Einkäufe steigt auf fast ein Viertel des Weihnachtsbudgets Durchschnittlich wurden 22 Prozent der bisher getätigten Weihnachtseinkäufe über das Internet bezogen. Das sind 7 Prozent mehr als die Befragten ursprünglich planten. Hervorzuheben ist hierbei Düsseldorf mit einem Online- Umsatz von nahezu 50 Prozent und einer Änderung zwischen Plan- und Ist- Wert von nahezu 25 Prozent (Abbildung 4). Neben der Analyse der Online- Umsätze zeigt sich, dass im Durchschnitt mehr als die Hälfte der Deutschen Cross- Channel Kunden sind. Hierbei weisen die Ergebnisse jedoch starke regionale Schwankungen auf. So gaben in Frankfurt lediglich 36 Prozent der Befragten an, Ihre Weihnachtsgeschenke auch online zu beziehen, wohingegen fast drei Viertel der Düsseldorfer Passanten Mehrkanalnutzer sind. Interessant scheint uns dabei auch, dass neun Prozent aller Befragten angaben, auch mobile Endgeräte für den Weihnachtseinkauf zu nutzen (Abbildung 5). 4
Abbildung 4: Anteil geplanter versus tatsächlicher Online Umsätze Abbildung 5: Anteil Multi- Channel Kunden Pro Stadt Stadt' Anteil'Online'Käufer' Anteil'Online'+'Mobile' Käufer' Gesamt' 52%' 9%' Mannheim' 42%' 4%' Köln'' 51%' 15%' Düsseldorf' 74%' 12%' Wiesbaden' 52%' 4%' Stu;gart' 59%' 8%' Frankfurt' 36%' 12%' 5
Insgesamt nutzen die Deutschen durchschnittlich drei Vertriebskanäle für den Weihnachtseinkauf. Das größte Cross- Channel Potenzial haben dabei Innerstädtische Einkaufszentren und Facheinzel- händler. Hier kaufen online- affine Kunden am meisten (Abbildung 6). Das Warenhaus Formatseitig eigentlich prädestiniert Cross- Channel Potenziale zu erschließen ist weit abgeschlagen. Lediglich 7,4 Prozent der Online- Käufer gaben an, auch in Kauf- und Warenhäusern Ihr Weihnachtsbudget auszugeben. Abbildung 6: Multi- Channel Potenzial nach Kanälen Einkaufszentrum'(Stadt)' 69,1%$ Facheinzelhandel' 51,0%$ Weihnachtsmarkt' 14,1%$ Einkaufszentrum'(Grüne'Wiese)' 8,1%$ Kauf9/'Warenhaus' 7,4%$ Factory'Outlet' 4,7%$ Supermarkt' 4,0%$ Katalog' 2,0%$ Discounter' 1,3%$ Telefon' 0,0%$ Kundenanforderungen an den Weihnachsteinkauf on- und offline nahezu identisch Rabatte und Sonderangebote spielen kaum eine Rolle aus Kundensicht- Bei der Gegenüberstellung der Kundenanforderungen an Online- bzw. Offline Kanäle zeigen sich insgesamt kaum Unterschiede. So werden die relevanten Faktoren Preis- Leistung, die Produktauswahl und die Verfügbarkeit/ Expresslieferung sowohl für den Online- als auch für Offline- Kanal nahezu identisch bewertet. Ausnahmen bilden lediglich nur die Faktoren Zahlungs- möglichkeiten im Online- Einkauf sowie Beratungsqualität im stationären Handel (Abbildung 7). 6
Abbildung 7: Bedeutung zentraler Kanalcharakteristika On- / Offline Obwohl das stimmige Verhältnis von Preis und Leistung der wichtigste Faktor für die Deutschen im Weihnachtsgeschäft darstellt, legen die wenigsten der Befragten Wert auf Rabatt- und Sonderaktionen. So gaben fast 60 Prozent der Passanten an, sich nur selten oder gar nicht von Preisangeboten beeinflussen zu lassen (Abbildung 8). Abbildung 8: Geringe Preissensibilität beim Weihnachtseinkauf 7
Insgesamt verwundert es uns damit erneut, warum Händler es bis dato verpasst haben klare Kaufanreize abseits reiner Preissenkungen zu schaffen und im Gleichzug Marge, durch die Teilnahme an Rabattschlachten wie beispielsweise dem Black Friday oder Cyber Monday, verschenkt haben. Ausblickend auf die verbleibenden Tage des Weihnachtsgeschäfts geht es nun darum, das noch addressierbare Umsatzpotential von 135 Euro pro Deutschem durch gezielte und differenzierte Maßnahmen losgelöst von Preisschlachten zu kapitalisieren. BearingPoint BearingPoint Berater haben immer im Blick, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen permanent verändern und die daraus entstehenden komplexen Systeme flexible, fokussierte und individuelle Lösungswege erfordern. Unsere Kunden, ob aus Industrie und Handel, der Finanz- und Versicherungswirtschaft oder aus der öffentlichen Verwaltung, profitieren von messbaren Ergebnissen, wenn sie mit uns zusammenarbeiten. Wir kombinieren branchenspezifische Management- und Fachkompetenz mit neuen technischen Möglichkeiten und eigenen Produkt- Entwicklungen, um unsere Lösungen an die individuellen Fragestellungen unserer Kunden anzupassen. Dieser partnerschaftliche, ergebnisorientierte Ansatz bildet das Herz unserer Unternehmenskultur und hat zu nachhaltigen Beziehungen mit vielen der weltweit führenden Unternehmen und Organisationen geführt. Unsere 3.350 Mitarbeiter unterstützen zusammen mit unserem globalen Beratungs- Netzwerk Kunden in über 70 Ländern und engagieren sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren und langfristigen Geschäftserfolg. Für weitere Informationen: www.bearingpoint.com IIHD Institut Das IIHD Institut ist ein An- Institut der Hochschule Worms. Unabhängig und eigenfinanziert versteht sich das IIHD Institut als Themenbildner und Partner in den Branchen Handel, Konsumgüter und konsumentennahe Services. Das IIHD Institut verfolgt einen kontextgetriebenen, problemfokussierten & interdisziplinären Forschungs- und Beratungsansatz. Es wendet sich damit von langwierigen, isolierten Forschungsbestrebungen mit unklarem Praxisbezug ab. Vielmehr wird in kooperativen Projekten Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen betrieben. Praxis- und anwendungsbezogene Forschung, Beratung und Weiterbildung sind dabei in themenbezogene Competence Center gegliedert. Für weitere Informationen: www.iihd.de Kontakt Kay O. Manke Partner, BearingPoint kay.manke@bearingpoint.com +49 (0)40 4149 2300 Dr. Shyda Valizade Direktor CC Shopper Marketing, IIHD Institut Valizade@IIHD.de +49 (0)6241 509-368 Prof. Dr. HSG Jörg Funder Geschäftsführender Direktor, IIHD Institut Funder@IIHD.de +49 (0)171 7619371 2013 BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main. Alle Rechte vorbehalten. Gedruckt in der EU. Der Inhalt dieses Dokuments unterliegt dem Urheberrecht. Veränderungen, Kürzungen, Erweiterungen und Ergänzungen, jede Veröffentlichung, Übersetzung oder gewerbliche Nutzung zu Schulungszwecken durch Dritte bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung durch BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main. Jede Vervielfältigung ist zum persönlichen Gebrauch gestattet und nur unter der Bedingung, dass dieser Urheberrechtsvermerk beim Vervielfältigen auf dem Dokument selbst erhalten bleibt. 8