SVI-STIFTUNGSLEHRSTUHL FÜR MARKETING insb. E-Commerce und Crossmediales Management Tätigkeitsbericht 2014 SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insb. E-Commerce und Crossmediales Management
Tätigkeitsbericht 2014 1 INTRO Liebe Leserinnen, liebe Leser, ich freue mich, Ihnen den Jahresbericht 2014 des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing vorstellen zu dürfen. Mit dem Stiftungsengagement des Siegfried Vögele Instituts haben wir im Herbst 2013 unser Forschungsportfolio zukunftsorientiert erweitern können. Somit stand das vergangene Jahr unter dem Vorzeichen der Neuausrichtung. Gezielt haben wir unsere Kompetenzen und Prozesse hinterfragt, Bewährtes auf die Zukunft ausgerichtet und neue Inhalte synergetisch aufgegriffen. Bei der Neuausrichtung unserer Forschung konnten wir mit der Schaffung des neuen Kompetenzbereichs E-Commerce und Crossmediales Management einen neuen Akzent setzen. Diesen konnten wir 2014 auch erstmals in der Lehre bei unseren Studierenden adressieren. So ist es uns gelungen, trotz der hohen Lehrbelastung und den bestehenden Lehrveranstaltungen einen neuen Kurs zum E-Business zu entwickeln und mit besonders positiver Resonanz im MBA-Programm anzubieten. Angesichts des enormen Engagements des gesamten Lehrstuhlteams haben wir zur Jahresmitte die Nachricht vom Global FTD Ranking mit besonderer Freude vernommen. Unser HHL-Marketingschwerpunkt im Master of Science wurde weltweit unter den Top 5 eingestuft. Dieses Ergebnis empfinden wir als besondere Auszeichnung und Verpflichtung zugleich, denn es ist mir ein wichtiges Anliegen, dass wir unsere Studenten für die Zukunftsherausforderungen und ihre Karrierepfade bestmöglich vorbereiten. Darüber hinaus sind vier Dissertationen erfolgreich zum Abschluss geführt worden und wir konnten ein neues BMBF-Projekt im Forschungsverbund einwerben. Mit der 12. Auflage des Marketinglehrbuchs sowie einem neuen Herausgeberwerk Sustainable Marketing haben wir in Co-Autorenschaft auch zwei große Publikationsprojekte abschließen können. Weiterhin hat uns im Jahr 2014 ein strategisches Projekt gefordert. Gemeinsam mit der Hochschulleitung haben wir uns mit führenden Vertretern der Wirtschaft über die Idee der Gründung eines Re-Invent Retail Think Tank ausgetauscht. Im Herbst 2014 waren die Anstrengungen dann von Erfolg gekrönt und wir konnten die Juniorprofessur Retail and Multi-Channel-Management ausschreiben. Ich freue mich sehr, dass wir uns durch diese Initiative in Forschung und Lehre mit vereinten Kräften den grundlegenden Veränderungen in der Handelslandschaft verstärkt widmen können. Persönlich hat mich ein Aufenthalt im Silicon Valley besonders inspiriert. Konferenzteilnahmen, Think Tank-Meetings und eine Vielzahl von Gesprächen mit Gründern wie auch etablierten Playern haben mir vor Augen geführt, mit welcher Geschwindigkeit die Digitalisierung voranschreitet. Hierüber eröffnen sich auch unter dem Blickwinkel der Nachhaltigkeit völlig neue Herausforderungen für unsere Marketingdisziplin wie auch die BWL als Ganzes. Bei all unseren Aktivitäten, die Sie im Folgenden detaillierter nachlesen können, finden wir immer wieder die Bestätigung: Starke Teams und Netzwerke sind ein zentraler Schlüssel zum Erfolg. Sie können dem Bericht entnehmen, dass wir mit der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung und der Akademischen Marketinggesellschaft in enger Verknüpfung hochkarätige Führungsgespräche, Think Tank-Meetings und Studien durchgeführt haben. Hierfür möchte ich allen Mitwirkenden danken. Einen besonderen Dank möchte ich an das Siegfried Vögele Institut für das Stiftungsengagement sowie an unsere Partner in Wissenschaft und Unternehmenspraxis richten, auf deren Unterstützung wir in bewährter Form zurückgreifen konnten. Die Lehrstuhlentwicklung wäre in dieser Form nicht möglich gewesen, wenn mich nicht mein Lehrstuhlteam in überaus engagierter und verantwortungsvoller Weise unterstützt hätte. Allen Mitstreitern am Lehrstuhl bin ich deshalb zu besonderem Dank verpflichtet. Ich danke Ihnen für Ihr Interesse und wünsche Ihnen eine erkenntnisreiche Lektüre. Ihr Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
Tätigkeitsbericht 2014 3 INHALTSVERZEICHNIS 1 Team 4 1.1 Lehrstuhlinhaber 4 1.2 Mitarbeiter 4 1.3 Externe Doktoranden 6 2 Lehrstuhlphilosophie 7 3 Forschung 8 3.1 Forschungsfelder 8 3.2 Forschungsbereich Sustainability Marketing 9 3.3 Forschungsbereich Holistic Branding 10 3.4 Forschungsbereich E-Commerce & Crossmediales Management 12 4 Wissenstransfer 15 4.1 Kooperationsprojekte 15 4.2 Studentische Praxisprojekte 20 4.3 Austausch mit der Praxis 21 5 Publikationen & Vorträge 23 5.1 Publikationen 23 5.2 Vorträge 24 6 Lehrveranstaltungen & Masterarbeiten 26 6.1 Lehrveranstaltungen 26 6.2 Masterarbeiten 30 7 Netzwerke & Kooperationen 31 7.1 Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung 31 7.2 Akademische Marketinggesellschaft 32 7.3 SVI-Verbund 34 7.4 Forschungskooperation Sustainability Marketing 34 7.5 Forschungskooperation Markenmanagement 35 7.6 Mitwirkung in der Konrad Adenauer Stiftung 36 Ausblick 37
4 Tätigkeitsbericht 2014 1 TEAM 1.1 Lehrstuhlinhaber Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management. Er promovierte und habilitierte zu Themenkomplexen des marktorientierten Umweltmanagements und Sustainable Marketing an der Westfälischen Wilhelms-Universität in Münster. Die an seinem Lehrstuhl in mehr als zwei Jahrzehnten aufgebauten Forschungskompetenzen im Bereich des Sustainability Marketing und Holistic Branding werden mit Forschungsfragen des E-Commerce und der Optimierung von crossmedialen Kommunikationsformen verknüpft. Prof. Kirchgeorg nahm Lehraufträge an Universitäten im In- und Ausland wahr und ist darüber hinaus Mitglied in zahlreichen betriebswirtschaftlichen Verbänden und Beiräten. Vielfältige Publikationen und Herausgeberschaften kennzeichnen über Jahrzehnte seinen wissenschaftlichen Werdegang. Die Verknüpfung von Theorie und Praxis prägt sein Forschungsprogramm und er sucht proaktiv den Dialog zur Unternehmenspraxis. Unter anderem ist Prof. Kirchgeorg Mitglied im Aufsichtsrat der Unilever Deutschland Holding GmbH und im Verwaltungsrat des GfK Vereins sowie geschäftsführendes Vorstandsmitglied der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. Prof. Kirchgeorg engagiert sich in diversen Expertengruppen, nimmt Gutachtertätigkeiten wahr, fungiert als Mentor für Startups und ist Vertrauensdozent der Konrad-Adenauer-Stiftung. 1.2 Mitarbeiter Anja Jagmann Team Assistant Seit Mitte 2013 ist Frau Jagmann als Team Assistant am Lehrstuhl tätig und kümmert sich um die organisatorischen und administrativen Aufgaben, insb. Termin-, Reise- und Veranstaltungsmanagement sowie die Betreuung von Gästen. Von 2009 bis 2013 arbeitete sie als Program Administrator bei HHL Executive. Claudia Drews Sekretariat Wissenschaftliche Gesellschaft Frau Drews war von 2002 bis 2006 als Team Assistant für den Lehrstuhl Marketing Management tätig, bevor sie 2007 in die Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung wechselte, wo sie seitdem das Sekretariat der Geschäftsstelle betreut.
Tätigkeitsbericht 2014 5 Nadine Horbas Projektmanagement/Chair Management Seit 2012 ist Frau Horbas für den Bereich Projekt- und Chair Management verantwortlich und kümmert sich u. a. um die Einwerbung und administrative Begleitung drittmittelfinanzierter Projekte sowie das Controlling des Lehrstuhls. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften an der FernUniversität Hagen mit den Schwerpunkten Marketing und Dienstleistungsmanagement. Anja Buerke Wissenschaftliche Mitarbeiterin Seit 2011 ist Anja Buerke wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl. Sie betreut Forschungsprojekte und -kooperationen im Bereich Nachhaltigkeitsmarketing. Im Rahmen ihrer Dissertation befasst sie sich mit dem Thema Consumer Confusion beim Einkauf nachhaltiger Lebensmittel. Zuvor studierte sie Psychologie an der Universität Mannheim und der Philipps-Universität in Marburg. Silko Pfeil Wissenschaftlicher Mitarbeiter Herr Pfeil koordiniert seit 2011 den Forschungsbereich Holistic Branding und war bis April 2014 für die operative Geschäftsführung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung zuständig. Seine Promotion fertigt er zum Arbeitgeberwahlverhalten der Generation Y an. An das Studium der Betriebswirtschaft an der Ernst-Abbe-Hochschule Jena schloss er ein Masterstudium General Management an. Alexander Kolano Wissenschaftlicher Mitarbeiter Herr Kolano nahm seine Tätigkeit am Lehrstuhl 2012 direkt nach seinem Masterstudium an der HHL auf. Im Rahmen seines Dissertationsprojekts beschäftigt er sich mit Big Data-Anwendungen zur Analyse von Customer Journeys im Onlinemarketing. Darüber hinaus engagiert er sich als ehrenamtlicher Geschäftsführer der Akademischen Marketinggesellschaft. Katja Rudolph Wissenschaftliche Mitarbeiterin Frau Rudolph ist seit 2013 als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl tätig und begleitet Forschungsprojekte im Bereich Sustainability Marketing. Sie ist als Forscherin im BMBF-Spitenclusterprojekt BioEconomy eingebunden. Hierauf aufbauend beschäftigt sie sich in ihrem Promotionsvorhaben mit Profilierungsstrategien von biobasierten Produkten. Frau Rudolph studierte an der Universität Jena Medienökonomie, Psychologie, Wirtschaftswissenschaften und Interkulturelle Wirtschaftskommunikation. Christina Beyer Wissenschaftliche Mitarbeiterin Frau Beyer ist seit Mai 2014 am Lehrstuhl tätig und beschäftigt sich im Rahmen ihrer Promotion mit der Werbeerfolgsmessung in der Crossmedialen Kommunikation. Zudem verantwortet sie die Geschäftsführung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung. Zuvor studierte sie General Management an der HHL Leipzig und leitete bei der Flaconi GmbH das Onlinemarketing.
6 Tätigkeitsbericht 2014 Judith Kraft Studentische Hilfskraft Frau Kraft war von November 2013 bis Dezember 2014 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Seit 2011 studiert sie an der Universität Leipzig im Bachelorstudiengang Anglistik, mit Wahlfach Kommunikations- und Medienwissenschaften. Nicole Pieser Studentische Hilfskraft Frau Pieser war von Januar 2014 bis Dezember 2014 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Nach ihrem Bachelorstudium in American Studies sowie Kommunikationsund Medienwissenschaften in Leipzig vertieft sie ihre KMW-Kenntnisse im Masterstudiengang an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Björn Friedrich Studentische Hilfskraft Herr Friedrich ist seit März 2013 als studentische Hilfskraft am SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing tätig. Er studiert Rechtswissenschaften an der FernUni Hagen und arbeitet als freiberuflicher Berater. 1.3 Externe Doktoranden Michaela Hausmann Messe München GmbH Wahrnehmung von internationalisierten Transfermarken Annette-Louise Hirmer Hirmer GmbH & Co. KG Familienunternehmen als Kategorienmarke Christin Oechsle-Neumann Robert Bosch GmbH Der Einfluss von Diversity Management auf das Employer Branding Jens Stach The influence of multisensory experiences onto the creation of lifelong preferences Barbara Stahl Roland Berger Strategy Consultants Stakeholderorientierte Führung großer Stiftungen Erich Süß Boston Consulting Group The Impact of Mobile Marketing on the Effectiveness of Customer Loyalty Programs Thorsten Tham OTIS GmbH & Co. ohg Multisensory Impact of Sport (Live-Communication) Events Mart Verhoog Universität Leipzig Der Einfluss der Baubeteiligten auf die Diffusion energetischer Gebäudesanierung Martin Wiedmann CosmosDirekt Live Communication Atmosphäre als Profilierungsfaktor von Messen
Tätigkeitsbericht 2014 7 2 LEHRSTUHLPHILOSOPHIE Akademische und didaktische Brillanz gepaart mit kreativem und verantwortungsvollem Querdenken in Zeiten des Wandels Gemäß dieser Philosophie versteht sich das Team des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing als wissenschaftlicher Dienstleister mit Spitzenanspruch. Zukunftsorientierte Herausforderungen, angefangen von der Digitalisierung bis hin zum Klimawandel, erfordern heute im Marketingmanagement ein ausgeprägtes Fach- wie auch Querschnittswissen sowie die Bereitschaft, tradierte Instrumente und Methoden in Frage zu stellen. Neue Wege in Forschung und Lehre zu beschreiten, erfordert dabei Mut und Ausdauer wie auch ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein. Dem können wir nur mit einem fachlich exzellenten und überaus engagierten Lehrstuhlteam gerecht werden. Es besitzt nicht nur ein hervorragendes akademisches Leistungsprofil, sondern auch internationale Erfahrungen in der Wirtschaftspraxis. Der tägliche Brückenschlag zwischen Wissenschaft und Wirtschaft ist für uns selbstverständlich. Unser Leistungsportfolio umfasst: Marketinglehre Führungskräfteweiterbildung Forschungsprojekte Publikationen Gutachtertätigkeiten Beratungsprojekte Workshops Think Tanks/Szenario-Analysen Konferenzbeiträge Eigen- und drittmittelfinanzierte Forschungsprojekte bündeln wir in den drei Kompetenzbereichen: Sustainablility Marketing, Holistic Branding sowie E-Commerce und Crossmediales Management. Unternehmen und Institutionen stehen wir mit unserem Expertenwissen als Sparringspartner und wissenschaftliche Querdenker zur Seite. Die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Praxis kann in unterschiedlichen Formaten erfolgen: Studentische Praxisprojekte, Masterarbeiten, Unternehmensfallstudien, Workshops, Beratungsprojekte bis hin zur Einrichtung von Forschungsstellen. Gern lassen wir interessierten Partnern unsere Referenzen, die unsere anwendungsorientierte Beratungs- und Forschungskompetenz dokumentieren, zukommen.
8 Tätigkeitsbericht 2014 3 FORSCHUNG 3.1 Forschungsfelder Unser Forschungsprogramm leitet sich aus fünf Überzeugungen ab, die gegenwärtige Entwicklungen im Marketing ins Visier nehmen: Verhaltenstheoretische Erkenntnisse bilden das Fundament des Marketings. Unsere Forschungserkenntnisse werden immer mit entscheidungsorientierten Implikationen verbunden. Angetrieben durch die Digitalisierung werden Kundenbeziehungen zukünftig über eine Vielzahl von Kommunikations- und Vertriebskanälen initiiert und gepflegt. Crossmediale Analysen erlangen damit eine herausragende Relevanz. Konkurrenzdruck und Instrumentenvielfalt machen Effektivitäts- und Effizienzanalysen im Marketing unabdingbar. Diskontinuitäten angesichts ökologischer und sozialer Systemveränderungen stellen das Marketing vor grundlegend neue Herausforderungen. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen haben wir unsere Lehrstuhlaktivitäten auf drei Forschungsfelder ausgerichtet. Diese umfassen: I. Sustainability Marketing II. Holistic Branding III. E-Commerce & Cross-Media Management Forschungsbereiche des Lehrstuhls Wir versuchen zudem in systematischer Weise, Schnittmengen zwischen den drei Forschungsfeldern herzustellen. In den Forschungsfeldern erheben wir den Anspruch, uns für ausgewählte Forschungsthemen als führender Spezialist zu profilieren. Dabei sind wir uns bewusst, dass Marketing als Querschnittsaufgabe zu begreifen ist und unsere Forschungserkenntnisse auch Input für andere betriebswirtschaftliche Disziplinen liefern können. Je nach Fragestellung sind wir dabei für die Integration interdisziplinärer Erkenntnisse offen. Entscheidend ist jedoch die Verankerung in der Praxis: Wir verknüpfen in unseren Forschungsansätzen theoretische und empirische Analysen und suchen für unsere wissenschaftlichen Erkenntnisse immer die empirische Bewährungsprobe in der Praxis.
Tätigkeitsbericht 2014 9 3.2 Forschungsbereich Sustainability Marketing Laufende Dissertationsprojekte: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse des Einflusses von Konsumentenverwirrtheit auf den nachhaltigen Konsum im Multichannel-Kontext Dipl.-Psych. Anja Buerke Die Bedeutung eines bewussten, nachhaltigen Konsums und die Orientierung an dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung ist bei vielen Konsumenten bereits fest im Bewusstsein verankert und insbesondere der Anteil der fest überzeugten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)-Konsumenten ist in den letzten Jahren gewachsen. Gleichwohl sind Konsumenten bei der Auswahl nachhaltiger Produkte häufig überfordert und verunsichert, bspw. welchen Kennzeichnungen für nachhaltig hergestellte Produkte sie vertrauen können. Neue Chancen für den Dialog mit dem Konsumenten entstehen insbesondere durch die Digitalisierung des Handels und die damit verbundene starke Zunahme an Kommunikationskanälen (z. B. Unternehmenswebseiten, Onlineshops, Blogs, Vergleichsportale, Social Media, Mobile Apps), über die Unternehmen und Konsumenten miteinander in Kontakt treten können. Die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle entlang des Kaufprozesses, das sogenannte Multichannel-Shopping, bietet auf der einen Seite die Chance, gezielt auf die Kommunikations- und Kanalpräferenzen der Konsumenten einzugehen und den Kunden bedarfsgerecht mit Informationen zu versorgen. Auf der anderen Seite erhöht sich der Integrationsaufwand für Unternehmen sowie das Risiko, die Komplexität für Konsumenten zu erhöhen und Verwirrtheit zu erzeugen. Unternehmen stehen somit vor der Herausforderung, sowohl Offline als auch Online potenzielle Quellen von Konsumentenverwirrtheit zu umgehen, um nachhaltigen Konsum effektiv zu fördern. Das Forschungsvorhaben soll die Frage klären, welche Faktoren zur Konsumentenverwirrtheit beim nachhaltigen Konsum beitragen. Ein weiteres Ziel ist es zu untersuchen, inwiefern sich das Online- oder Multichannel-Shopperverhalten auf die Konsumentenverwirrtheit auswirkt und durch welche Strategien Konsumentenverwirrtheit in diesem Umfeld reduziert werden kann. Der Einfluss der Baubeteiligten auf die Diffusion energetischer Gebäudesanierung Mart Verhoog, MBA Im Rahmen der deutschen Nachhaltigkeitsstrategie und der deutschen Energiewende spielt die energetische Gebäudesanierung, d. h. das energetische Ausbessern von Gebäuden im Bestand, z. B. durch Wärmedämm- Maßnahmen oder Heizungskesseltausch, eine prominente Rolle. Mehrere Nachhaltigkeitsindikatoren werden direkt von energetischer Gebäudesanierung beeinflusst. Im Jahr 2011 hat sich die Bundesregierung daher als Ziel im Rahmen der Energiewende vorgenommen, die sog. Sanierungsrate von ca. 1 % zu verdoppeln. In den vergangenen Jahren hat sich die deutsche Baubranche, welche die Maßnahmen der energetischen Gebäudesanierung umsetzt, volumenmäßig stabilisiert, sodass wieder Wachstum zu verzeichnen ist. Somit ist die deutsche Baubranche heute wieder im unteren europäischen Mittelfeld. Die Bedeutung der Baubranche ist jedoch insgesamt, dargestellt als Bauinvestitionsquote, d. h. Bauinvestition im Verhältnis zu BIP, seit den 1970er Jahren abnehmend. Diese Tatsache überrascht zunächst einmal, da Deutschland sich mit einem weitgehenden Umbau von Energie-Infrastruktur und Gebäudebestand beschäftigt. Die Dissertation beschäftigt sich mit der bisherigen Zurückhaltung von Wohneigentümern hinsichtlich energetischer Gebäudesanierung. Der Fokus der Arbeit liegt dabei auf der Art und Weise wie Baubeteiligte (z. B. Architekten, Handwerker) bzw. Baubeteiligten-Netzwerke die Sanierungsentscheidung von Wohneigentümern beeinflussen. Einerseits werden dazu Modelle der Konsumentenverhaltensforschung eingesetzt und andererseits die soziale Netzwerkanalyse angewendet, um herauszufinden, welche Baubeteiligte die Sanierungsentscheidung am besten unterstützen. Ziel der Arbeit ist es, die Baubeteiligten-Netzwerke zu identifizieren, welche die Sanierungsentscheidung am besten unterstützen. Diese Erkenntnis könnte dazu beitragen die Sanierungsrate zu erhöhen.
10 Tätigkeitsbericht 2014 Akzeptanz von nachhaltigen Substituten Katja Rudolph, M.A. Angesichts knapper Ressourcen, dem Klimawandel sowie einer wachsenden Weltbevölkerung wird eine neue, nachhaltige Weiterentwicklung der Wirtschaft benötigt. Hierfür bietet die wissensbasierte Bioökonomie, die auf der nachhaltigen Nutzung von biologischen Ressourcen basiert, einen geeigneten Ansatz. Die Bioökonomie berührt eine Vielzahl von Branchen und bringt eine große Bandbreite an hochwertigen Produkten aus nachwachsenden Rohstoffen hervor. Ein Teil dieser Produkte sind direkte Substitute für bereits etablierte Produkte, welche allerdings bei Konsumenten häufig auf geringe Akzeptanz stoßen. Ziel des Dissertationsprojekts ist es daher, die Vermarktungsproblematik sowie Akzeptanzbarrieren zu erfassen und vor dem theoretischen Hintergrund der Schematheorie zu beleuchten. Grundannahme ist hierbei, dass Attribute, die mit einem Produkt verbunden werden, mit den Assoziationen zu Nachhaltigkeit kollidieren. In einem ersten Schritt werden über Expertengespräche das Vermarktungsproblem konkret erfasst und Akzeptanzbarrieren identifiziert. In einem zweiten Schritt wird sich der Fragestellung quantitativ mit Hilfe eines Online-Implicit- Association-Tests und einer anschließenden Online-Befragung genähert. Ziel ist es, am Ende Profilierungsstrategien für die Vermarktung von biobasierten Substituten im B2C-Bereich abzuleiten. 3.3 Forschungsbereich Holistic Branding Laufende Dissertationsprojekte: Arbeitgeberwahlverhalten der Generation Y Eine sekundär- und primärstatistische Analyse des Arbeitgeberwahlverhaltens unter besonderer Berücksichtigung der motivationalen Wertorientierung Dipl.-Bw. (FH) Silko Pfeil, M.A. Der bereits im letzten Jahrzehnt spürbare demografische Wandel wird sich bis 2030 nochmals deutlich verschärfen. Viele befürchten einen mit der demografischen Entwicklung einhergehenden Fachkräftemangel und daraus resultierend einen War for talents. Vielfach werden die Herausforderungen für Unternehmen thematisiert, aber auch auf die Sozialisation der Arbeitnehmer hat der demografische Wandel Auswirkungen. Die sogenannte Generation Y, die Personen umfasst, die ab 1980 geboren sind, ist im ständigen Wissen um den demografischen Wandel aufgewachsen, der ihre relative Position auf dem Arbeitsmarkt stärkt. Aus diesem Grund stellen diese jungen Menschen, die mittlerweile überwiegend ihre (Hoch-)Schulausbildung absolviert haben und in den Arbeitsmarkt streben, vergleichsweise hohe Anforderungen an einen potenziellen Arbeitgeber. Das Forschungsvorhaben soll die Frage klären, wie der Prozess der Arbeitgeberwahl der Generation Y modelliert werden kann, und welche Determinanten Arbeitgeber durch Personalmarketing- und Employer Branding-Aktivitäten beeinflussen können, um ihre relative Wettbewerbsposition am Arbeitsmarkt zu stärken. Besonderer Fokus bei der Analyse des Arbeitgeberwahlverhaltens liegt auf der motivationalen Wertorientierung, die mithilfe des Portrait Value Questionnaire (PVQ) von Schwartz vermessen wird. Der Einfluss der individuellen Wertorientierung auf die Anforderungen an einen potenziellen Arbeitgeber soll ebenso analysiert werden wie der Zusammenhang zwischen verschiedenen Kriterien der Vorselektionsphase (bspw. Vorauswahl der Branche, des Standorts etc.) mit der Erwartungshaltung in Bezug auf die berufliche Tätigkeit. Ziel ist es, die multidimensionalen Entscheidungsprozesse der Arbeitgeberwahl der Generation Y möglichst detailliert abzubilden und daraus Handlungsempfehlungen für das Personalmanagement, insbesondere das Personalmarketing und Employer Branding, abzuleiten.
Tätigkeitsbericht 2014 11 Der Einfluss von Diversity Management auf das Employer Branding Erfolgsfaktor Führungskraft bei Gender Diversity dargestellt anhand einer fallbasierten Analyse Christin Oechsle-Neumann, M.A., MBA Der demographische Wandel und die Globalisierung stellen Wirtschaftsunternehmen vor große Herausforderungen. Im internationalen War of Talents kann nur ein attraktiver Arbeitgeber leistungsfähiges Personal an sich binden. Basierend auf dem Stimulus-Organism-Response-Modell werden in dieser Dissertation Verhaltensdeterminanten beleuchtet, die die Mitarbeiter dazu bewegen, im Unternehmen zu bleiben oder es sogar weiterzuempfehlen. Ziel ist es, anhand des Fallbeispiels der Bosch-Gruppe insbesondere den Einfluss des Gender Diversity-Managements von Führungskräften auf die Einstellung und Loyalität von Mitarbeitern zu erfassen. Mit Hilfe einer internationalen Befragung von Bosch-Mitarbeitern sollen bezugsrahmengestützt entsprechende Einflussfaktoren analysiert werden. Auf Grundlage der Ergebnisse werden in einem weiteren Schritt Handlungsempfehlungen für ein Gender Diversity-Management abgeleitet, die die Arbeitgeberbindung leistungsfähiger Mitarbeiter fördern. The influence of multisensory experiences onto the creation of lifelong preferences Dipl.-Kfm. Jens Stach Im Rahmen des kumulativen Promotionsvorhabens wird untersucht, welchen Einfluss multisensuale Marketingkampagnen in der Jugend von Konsumenten auf deren langfristige Präferenzbildung und Markenbindung haben. Multisensuales Marketing ist bestrebt, Erlebnisse für Konsumenten zu kreieren, die neben Aufmerksamkeits-, Einstellung-, Präferenz- und Loyalitätswirkungen entfallten sollen. Erlebnisse in der Jugend und dem jungen Erwachsenenalter von Konsumenten können die lebenslangen Präferenzen beeinflussen. Dieses Phänomen wurde für eine Reihe von Kategorien (Automobile, Filme, Mode, Musik) aufgezeigt. Eine gezielte Konstruktion multisensualer Erlebnisse für junge Konsumenten sollte demnach deren langfristige Präferenzen beeinflussen. Bestehende Studien belegen primär die zufällige und persönliche Natur solcher ersten Erlebnisse und nicht deren beeinflussbaren Determinanten, welche jedoch gerade für Marketingmanager von großer Bedeutung sind. Ziel des Promotionsvorhabens ist es daher, die Determinanten solcher multisensualer Erlebnisse aufzuzeigen, die in den Wirkungsbereich von Marketingmanagern fallen. Die Untersuchung basiert auf einem erprobten qualitativen Ansatz, bei dem einprägsame Erinnerungen von Konsumenten hervorgeholt werden. Auf der Grundlage der Erkenntnisse werden Handlungsempfehlungen für das Marketingmanagement und die Markenführung abgeleitet. Als Untersuchungsgegenstand wurden Produkte aus der Konsumgüterindustrie ausgewählt, um die Erkenntnisse in diesem Forschungszweig um bisher unerforschte Kategorien zu erweitern. Abgeschlossene Dissertationsprojekte: Stakeholderorientierte Führung großer Stiftungen Dr. Barbara Stahl Die im Jahr 2014 abgeschlossene Dissertation untersucht aus einer verhaltenswissenschaftlichen Perspektive heraus die zentralen Einstellungen der Stakeholder von Stiftungen wie Markenimage, Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment und stellt diese psychologischen Konstrukte in einen Zusammenhang mit der Stiftungsperformance. Damit liefert die vorliegende Arbeit einen kausalanalytischen Erklärungsansatz für den Erfolg von Stiftungen. Während die marktorientierte Führung von Unternehmen seit vielen Jahren sowohl in der Marketingtheorie als auch in der Unternehmenspraxis fest verankert ist, findet die dazu äquivalente Stakeholderorientierung von sachzielorientierten Stiftungen in der theoretischen und praktischen Auseinandersetzung (noch) wenig Aufmerksamkeit. Vor dem Hintergrund eines zunehmenden Wettbewerbs um die knappen und wertvollen Ressourcen der Stiftungsstakeholder ist jedoch gerade die stakeholderorientierte Führung von Stiftungen erfolgsrelevant.
12 Tätigkeitsbericht 2014 Familienunternehmen als eine Kategorienmarke Eine Stakeholder spezifische Analyse der Markenwahrnehmung von Familienunternehmen, dargestellt am Beispiel des deutschen Textileinzelhandels Dr. Annette-Louise Hirmer In dem Promotionsvorhaben wird das Ziel verfolgt, den Einfluss der Verwendung der Kategorienmarke Familienunternehmen im Rahmen eines Co-Branding auf die Markenprofilierung von Familienunternehmen zu untersuchen. Dem Konzept der Kategorienmarke liegt das Verständnis zugrunde, dass eine Kategorie als Zusatz in der Markenführung einer Unternehmens- bzw. Händlermarke eingesetzt wird, ihr Einsatz den Grundsätzen der Markenführung folgt und sie dadurch einen Mehrwert für die Unternehmens- bzw. Händlermarke gegenüber Wettbewerbern liefert (wie z. B. die Herkunftsbezeichnung Made in Germany ), die dieser Kategorie nicht angehören. Voraussetzung hierfür ist jedoch ein bei den relevanten Anspruchsgruppen positives, relevantes und unverwechselbares Vorstellungsbild der Kategorienmarke. Die Auseinandersetzung mit der Kategorienmarke im Allgemeinen und mit dem Zusatz Familienunternehmen im Speziellen hat in der marketingwissenschaftlichen Diskussion bisher keine bedeutende Rolle gespielt. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich das Promotionsvorhaben mit dem Konzept und der markenstrategischen Einbindung von Kategorienmarken, der Analyse der Kategorie Familienunternehmen als Markenzusatz und der Ableitung von Implikationen für die Markenführung von Familienunternehmen sowie für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten. 3.4 Forschungsbereich E-Commerce & Crossmediales Management Laufende Dissertationsprojekte: Crossmediale Wirkungsanalysen unter der Nutzung von Big Data Alexander Kolano, M.Sc. Um die Chancen von Big Data möglichst umfassend nutzen zu können, stehen Unternehmen oft vor der Aufgabe, die an verschiedensten Stellen im Unternehmen anfallenden Datenströme zu integrieren. Eine der Herausforderungen dabei ist es, die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen an den unterschiedlichen Kontaktpunkten möglichst umfassend abzubilden. Big Data bietet dabei die Möglichkeit, die komplette Customer Journey abzubilden und somit zu analysieren, welchen Stellenwert die verschiedenen Kontaktpunkte im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses besitzen. Mithilfe der Analyse crossmedialer Wirkungszusammenhänge kann die Werbemittelschaltung optimiert werden, um sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen einen größtmöglichen Nutzen zu bieten. Das Forschungsprojekt verfolgt in diesem Kontext das Ziel, mithilfe von Big Data Kausalanalysen der Customer Journey innerhalb der verschiedenen Medien durchzuführen um somit zu einer Steigerung der Budgeteffizienz beizutragen. Für die empirische Arbeit ist die Kooperation mit der Deutschen Telekom AG geplant.
Tätigkeitsbericht 2014 13 Live Communication Atmosphäre als Profilierungsfaktor Eine multi-methodische Untersuchung der Wahrnehmung von Atmosphäre auf Publikumsmessen Martin Wiedmann, M.Sc. In diesem Forschungsvorhaben werden die Wahrnehmung atmosphärischer Stimuli und deren Wirkung auf die Gesamtatmosphäre im Kontext der Publikumsmessen untersucht. Die Messeatmosphäre wurde in der Trendstudie Perspektiven, Potenziale und Positionierung von Publikumsmessen als wichtigster Treiber für die positive Entwicklung der Messenachfrage identifiziert. Publikumsmessen stehen im Wettbewerb mit einer Vielzahl an Einkaufs- und Freizeitmöglichkeiten. Um sich vor einer Substitution zu schützen sind Messeveranstalter gefordert, ein Erlebnis zu schaffen, das die Veranstaltung gegenüber der Konkurrenz abgrenzt. Die multisensuale Markenführung, die durch die Kombination mehrerer Sinne eine besonders wirkungsvolle Kommunikation erreicht, kann auf Messeveranstaltungen deutlich zur Profilierung beitragen und damit Wettbewerbsvorteile schaffen. Messeatmosphäre besitzt somit neben dem Produktangebot eine entscheidende Relevanz für die Besucher. Diese Studie beantwortet die Frage nach den Elementen der Messeatmosphäre und deren Wirkung mit einem multimethodalen Forschungsdesign. Auf der Grundlage eines Service-Blueprints der Messeveranstaltung wird die Wahrnehmung atmosphärischer Stimuli neben einer Befragung unter Zuhilfenahme von Eyetracking- und Audiodaten gemessen. Schließlich sollen auf der Grundlage der Ergebnisse Implikationen für die erfolgreiche Messeprofilierung anhand der Atmosphäre abgeleitet werden. Wahrnehmung von internationalisierten Transfermarken Eine empirische Analyse von Messe-Marken-Designs in Asien Michaela Hausmann, MBA Die momentanen Marktbedingungen der Messebranche sind durch ein funktional homogenes Wettbewerbsumfeld als auch durch einen hohen Sättigungsgrad gekennzeichnet. Aufgrund der sich verschärfenden Wettbewerbssituation sind verstärkt Managemententscheidungen im Rahmen der Positionierung von Messeveranstaltungen hin zur Internationalisierung zu beobachten, die sich aus proaktiven bzw. reaktiven Motiven generieren. Im Rahmen des internationalen Markenauftritts soll eine Fit-Analyse hinsichtlich der klassischen Stil-Elemente des wertorientierten Marken-Designs und deren Übertragung auf den Auslandsmarkt erfolgen. Die Forschungsarbeit konzentriert sich auf die Evaluation visueller Stimuli bzw. Schemata und deren Wirkung. Der Praxisbezug wird durch die Betrachtung deutscher Markentransfers internationaler Leitmessen im interkulturellen Kontext mit Fokus auf den asiatischen Raum hergestellt. Die Arbeit beschränkt sich auf die Markenarchitektur der messespezifischen Dachmarkenstrategie und deren Markenpositionierung der immateriellen Werte der Dienstleistungsmarke als Leistungsbündel. Gemäß der Markenfit- Analyse gilt es mittels empirischer Prüfung positive Imagetransfereffekte nachzuweisen. Übergeordnetes Ziel ist es, ein Baukastensystem für das Markenmanagement abzutragen, anhand dessen die Marke international effizient beworben werden kann.
14 Tätigkeitsbericht 2014 Empirical Analysis of the Impact of Mobile Marketing on the effectiveness of Customer Loyalty Programs Erich Süß, M.Sc. Der Smartphonemarkt boomt und die Geräte werden immer wichtiger für die Nutzer. Dies lässt sich empirisch durch steigende Verkaufszahlen sowie erhöhte Nutzungszeiten belegen. Zudem wird das Smartphone auch als Statussymbol immer wichtiger und verdrängt andere materielle Güter wie z. B. das Auto. Diese Änderungen im Konsumverhalten haben starke Auswirkungen auf das Marketing von Unternehmen. Diese reagieren bereits und verlagern Marketingbudgets auf virtuelle Kommunikation, z. B. Mobile Marketing und Kundenbindungsprogramme. Letztere sind prädestiniert für den mobilen Kanal. Ziel des Dissertationsprojekts ist es, diese Schnittstelle besser zu verstehen, sowie die verschiedenen Kanäle inhaltlich zu vergleichen. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde ein empirischer Ansatz im Rahmen einer Primärdatenerhebung gewählt. Die aufeinander aufbauenden Artikel beschäftigen sich im Detail mit der generellen Effektivität von Kundenbindungsprogrammen im Vergleich der Kanäle sowie mit den Implikationen in Bezug auf mobile Kundenbindungsprogramme. Ein weiterer Artikel beschäftigt sich mit dem Thema der Customer Journey für Mobile Apps als Abrundung und Ergänzung im Kontext des Mobile Marketings. Abgeschlossene Dissertationsprojekte: Multisensory Impact of Sport Events A comparative effect analysis based on soccer games Thorsten Tham, MBA Die Analyse der Wirkungen von multisensualer Live Communication in unterschiedlichen Branchen stellt einen Forschungsfokus im Bereich Crossmediales Management dar. Der Branchenfokus der multisensualen Wirkung von Live-Com-Events wird mit der Dissertationschrift auf den Bereich von Sportevents erweitert. Dabei werden Fussball-Events als Analyseobjekt in den Mittelpunkt gestellt. Die Fußballlandschaft in Deutschland hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert: Während mehr und mehr finanzstarke Vereine in die 1.und 2. Bundesliga drängen, kämpfen gleichzeitig traditionsreiche Clubs in den höchsten deutschen Profiligen um ihre Existenzen. Da das sportliche Abschneiden einer Mannschaft und somit der finanzielle Erfolg eines Vereins nur begrenzt planbar sind, müssen die Fußballclubs beim Ringen um begrenzte Einnahmequellen alternative Wege in Erwägung ziehen, um zukünftig konstante Umsätze zu generieren. Die 17 Heimspiele innerhalb einer Saison bieten eine einzigartige Möglichkeit, Stadionbesucher vor, während und nach dem Spiel zu beeinflussen und auf diese Weise die Fanloyalität zu stärken. Nachdem die Wirkung von Multisensualität bereits in unterschiedlichen Studien nachgewiesen werden konnte, ist es das Ziel des Dissertationsprojekts, am Beispiel von vier Fußballspielen des Fußball-Zweitligisten VfL Bochum 1848 in der Saison 2011/2012 anhand der Auswertung von Online-Fragebögen zu analysieren, welchen Einfluss Live-Communication-Events auf die Wahrnehmung von unterschiedlichen Besucherzielgruppen (regelmäßige und unregelmäßige Zuschauer) haben und welche Möglichkeiten sich für Fußballvereine durch multisensuale Ansprache ergeben, um ihre Marke zu profilieren und fußballinteressierte Zielgruppen langfristig zu binden.
Tätigkeitsbericht 2014 15 4 WISSENSTRANSFER Um die Praxis bei der Bewältigung aktueller Herausforderungen mit der nötigen wissenschaftlichen Fachkompetenz zu unterstützen, wird am SVI-Stiftungslehrstuhl besonderer Wert auf die anwendungsorientierte Forschung gelegt. Regelmäßig führen wir daher Forschungsprojekte in Kooperation mit Praxispartnern durch. 4.1 Kooperationsprojekte Untersuchung von Nachhaltigkeits-Claims In einem von GS1 Germany geförderten Projekt, das der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing im Jahr 2014 mit dem GfK Verein durchführte, wurde in einer repräsentativen Umfrage unter 1000 Bundesbürgern untersucht, wie deutsche Verbraucher aktuell verschiedene Nachhaltigkeits-Claims wahrnehmen und welche Erwartungen diese bei ihnen auslösen. Dabei konnte aufgezeigt werden, dass sich die subjektive Verständlichkeit in der Regel positiv auf die Kaufrelevanz eines Claims auswirkt. Claims, die durch jahrelangen Einsatz im Alltag gelernt wurden und daher gut verständlich sind, genießen auch eine hohe Akzeptanz. In dieser Kategorie finden sich mehrere Claims aus den Bereichen Entsorgung und Rohstoffe wie Mehrweg, Nachfüllbar, Biologisch abbaubar, Aus 100 % nachwachsenden Rohstoffen oder Grundwasserschonend. Dabei stellte sich heraus, dass das Verständnis des Claims durch eine einfache Wortwahl erhöht wird andernfalls muss sie kommunikativ stark unterstützt werden, um eine ähnlich hohe Kaufrelevanz wie bereits aus dem Alltag bekannte Begriffe zu erreichen. Die Studie zeigt zudem auf, dass pauschale und rechtlich nicht geschützte Aussagen wie Aus kontrolliertem Anbau positive Assoziationen beim Konsumenten auslösen und meistens nicht als Negativbeispiel identifiziert werden. So kann auch das subjektive Verständnis eines Nachhaltigkeits-Claims nicht immer der objektiven Prüfung standhalten. So erwarten bspw. die Verbraucher von einem Wassereffizienten Produkt, dass sich ihre Nebenkosten spürbar reduzieren, dass Gemüse und Obst aus kontrolliertem Anbau mit keinerlei gefährlichen Stoffen belastet sind oder dass bei klimaneutral gestellten Flügen CO2-Emissionen nicht nur ausgeglichen, sondern effektiv eingespart werden. Diese Beispiele zeigen, dass Hersteller und Händler im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation schnell unrealistisch hohe Erwartungen erzeugen, wenn für den Konsumenten das konkrete Nachhaltigkeitsversprechen nicht nachvollziehbar ist. Kaufrelevanz Aus 100% Recyclingmaterial über- 1,99 unter- IV Effizienter Einsatz von Rohstoffen Klimaneutral gestellt CO2-kompensiert Wassereffizientes Produkt verantwortungsvolle Wasserbewirtschaftung verlängerte Lebensdauer Aus kontrolliertem Anbau 50% weniger Treibhausgas- Emissionen Ökologisch nachhaltig Zerlegbar konstruiert Grundwasserschonend 100% nachwachsende Rohstoffe ressourcenschonend d. Abfallreduzierung 100% erneuerbare Energien 100% Ökostrom PVC-frei Biologisch abbaubar Kompostierbar Mehrweg Nachfüllbar I III Verursacht 320g CO2 II unter- 2,18 über- Verständlichkeit Online-Studie Januar 2014; Teilgruppen: n = 245-450 pro Aussage; Abweichungen vom Mittelwert auf 5%-Sign.-Niveau Zusammenhang zwischen Verständlichkeit der Claims und Kaufrelevanz
16 Tätigkeitsbericht 2014 Studie zum Arbeitgeberwahlverhalten der Generation Y Gemeinsam mit dem Netzwerk Enactus führte der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing eine Studie zum Arbeitgeberwahlverhalten der Generation Y durch. Deutschlandweit haben sich mehr als 1.000 Studierende an der Studie beteiligt, die Einblicke gibt, welche Werte dieser Generation wichtig sind, was sie von einem potenziellen Arbeitgeber erwartet und wie sie langfristig motiviert an ein Unternehmen gebunden werden kann. Bei der Analyse der allgemeinen Wertorientierung zeigte sich, dass für die weit überwiegende Zahl der befragten Studierenden die Werte Benevolenz, Universalismus und Selbstbestimmung besonders handlungsbestimmend sind. Im Gegensatz dazu werden die Werte Macht, Konformität sowie Tradition mehrheitlich abgelehnt. Die Generation Y betont im Besonderen Aspekte wie Loyalität, Toleranz und Entscheidungsfreiheit als maßgeblich für ihr aktuelles Handeln, während das Streben nach Statussymbolen, Regelkonformität und auch Religiosität nur eine geringe Relevanz aufweisen. Darüber hinaus wurden in der Studie auch die Anforderungen an einen potenziellen Arbeitgeber erfasst. Oben auf der Skala der Prioritäten steht mit 93 % zum Beispiel eine ausgeglichene Balance zwischen Beruf und Privatleben. Eine weitergehende Analyse der Daten zeigte: Die Work-Life-Balance ist nicht nur ein wichtiger Motivationsfaktor, es führt auch zu überdurchschnittlicher Unzufriedenheit, wenn das Privatleben durch den Beruf beeinträchtigt wird. Es zeigte sich außerdem, dass allgemeine Eigenschaften des Unternehmens (z. B. Standort, gesellschaftliches Engagement) eine deutlich geringere Relevanz besitzen als Aspekte, die das individuelle Arbeitsumfeld betreffen (z. B. Aufstiegsmöglichkeiten, Betriebsklima). In Übereinstimmung mit anderen Studien geben über 95 % der Befragten an, dass ihnen ein gutes und gerechtes Arbeitsklima sowie die Förderung der Mitarbeiter durch Aufstiegs-/Entwicklungs-/ Weiterbildungsmöglichkeiten besonders wichtig sind. Anforderungen der Generation Y an einen potenziellen Arbeitgeber Befragt man die Generation Y direkt nach ihren Vorstellungen einer idealen Arbeitssituation zeigt sich eine hohe Sicherheitsorientierung bei den Themen Arbeitsplatz sowie Gehalt. Sofern diese beiden Kriterien gesichert sind, präferiert die Mehrheit der Befragten eine selbstbestimmte Arbeitsweise, hohe Eigenverantwortung und neuartige/unbekannte Aufgabenstellungen. Ebenso wird ein internationales Arbeitsumfeld sowie anlassbezogenes, sofortiges Feedback erwartet. Insbesondere der letztgenannte Aspekt macht die hohen Erwartungen an die Führungskräfte in Unternehmen deutlich und erfordert gegebenenfalls auch veränderte unternehmerische Rahmenbedingungen.
Tätigkeitsbericht 2014 17 Forschungen im Spitzencluster Bioeconomy Seit 2012 ist die HHL gemeinsam mit dem Umweltforschungszentrum (UFZ) sowie dem Deutschen Biomasseforschungszentrum (DBFZ) in die Begleitforschung im BMBF-geförderten Spitzencluster BioEconomy involviert. Der Spitzencluster BioEconomy verbindet die für die Bioökonomie relevanten Industriebereiche wie die chemische Industrie, die Papier- und Zellstoffindustrie, die Land- und Forstwirtschaft, die Energiewirtschaft sowie den Maschinen- und Anlagenbau in Mitteldeutschland und bildet erstmals die gesamte Innovations- und Wertschöpfungskette branchenübergreifend ab. Zu den Partnern gehören sowohl große Unternehmen als auch innovative Mittelständler. Im Rahmen der Begleitforschung stehen vorrangig die Entwicklung nachhaltiger wettbewerbsstrategischer Handlungskonzepte und Steuerungsinstrumente des BioEconomy-Clusters in Mitteldeutschland im Vordergrund. Im Jahr 2014 fokussierte sich der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing u. a. auf die Auswertung von statistischen Daten der Länder Sachsen, Sachen-Anhalt und Thüringen hinsichtlich der regionalen Verteilung bzw. Konzentration von Unternehmen in dem vom Spitzencluster abzudeckenden Branchen. Quelle: Statista, Daten der Landesämter und eigene Berechnungen Verteilung von Unternehmen in der Bio-Economy-Clusterregion im Vergleich zum Bundesdurchschnitt Darüber hinaus wurde das Clustermanagement bei Fragestellungen zur Vernetzung des Spitzenclusters mit anderen Clustern in Mitteldeutschland und zur Ausrichtung der Mitgliederkommunikation unterstützt sowie forschungseinrichtungsübergreifend eine Befragung aller Clusterunternehmen über sämtliche Forschungsbereiche hinweg entwickelt und durchgeführt. Weitere Schwerpunkte der Projektarbeit des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing waren der Abschluss einer internationalen Benchmarking-Studie, die in Form eines Arbeitspapiers dokumentiert wurde, sowie die Weiterentwicklung von Analyse-Modellen und Marketing-Tools. So konnte basierend auf Diskussionen mit Clusterpartnern in dem im November 2014 durchgeführten Strategieworkshop Innovation und Vermarktung unter anderem das Konzept eines Mehrwertkatalogs für biobasierte Produkte des Spitzenclusters entwickelt werden. In enger Abstimmung mit dem Clustermanagement wurde außerdem eine fachübergreifende Clustervergleichsanalyse in den Bereichen Marketing, Logistik und Innovations- und Clustermanagement initiiert. Ziel dieser Analyse ist die Ermittlung themenspezifischer Informationen (Methoden, Konzepte, Best Practices) als Grundlage für die Bearbeitung der entsprechenden Arbeitspakete im Spitzencluster sowie als Entscheidungsgrundlage für das Clustermanagement zur weiteren strategischen Ausrichtung des Clusters. Auf der Grundlage einer weltweiten Recherche von BioEconomy-Clustern konnten sechs vergleichbare Cluster im Inund Ausland identifiziert und untersucht werden.
18 Tätigkeitsbericht 2014 Projekt zum Thema Neue Wege zur Wertschöpfung in der Energiewirtschaft Im Rahmen eines einjährigen Projekts wurde für einen der größten Energieversorger Deutschlands die internationale Analyse zur Identifikation und Bewertung von Neuen Wegen zur Wertschöpfung in der Energiewirtschaft erstellt. Anlass zur Studie bildeten verschiedenste Herausforderungen, denen sich deutsche Energieversorger zunehmend gegenübergestellt sehen, bspw. den Ausbau der Erneuerbaren Energien, den Ausstieg aus der Atomkraft, die dezentrale Versorgung und nicht zuletzt der voranschreitende Klimawandel. Unter diesen Herausforderungen und aufbauend auf der starken Marktposition großer deutscher Energieversorger gilt es, das Energiesystem der Zukunft nachhaltig zu gestalten. Mit Hilfe einer systematisch angelegten Suchfeldanalyse wurden dabei für den deutschen Markt Wachstums- und Wertschöpfungspotenziale bestehender und neuer Geschäftsfelder identifiziert sowie bewertet. Aufbauend auf der Produkt-Kunden-Matrix nach Ansoff beschränkte sich der Suchraum dabei auf Innovations- und Diversifikationspotenziale, welche mithilfe verschiedenster Analysemethoden identifiziert wurden. Im Rahmen eines global durchgeführten Benchmarkings konnte unter anderem bewiesen werden, dass sich das Energiesystem keines anderen Landes ähnlichen Herausforderungen gegenübergestellt sieht wie das deutsche. Die final identifizierten Wachstums- und Wertschöpfungsoptionen wurden zusammen mit den entsprechenden Marktpotenzialen im Rahmen eines abschließenden Workshops präsentiert und diskutiert. Kooperation im Bereich Big Data-Nutzung Um die Chancen von Big Data möglichst umfassend nutzen zu können, stehen Unternehmen wie die Deutsche Telekom AG oft vor der Herausforderung, die an verschiedensten Stellen anfallenden Datenströme zu integrieren. Eine der Herausforderungen dabei ist es, die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen an den unterschiedlichen Kontaktpunkten möglichst umfassend zu erfassen. Big Data bietet dabei die Möglichkeit, die komplette Customer Journey abzubilden und somit zu analysieren, welchen Stellenwert die verschiedenen Kontaktpunkte im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses besitzen. Mithilfe der Analyse crossmedialer Wirkungszusammenhänge kann die Werbemittelschaltung optimiert werden, um sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen einen größtmöglichen Nutzen bieten zu können. Das im Jahr 2014 initiierte Forschungsprojekt mit der Deutschen Telekom AG verfolgt in diesem Zusammenhang das Ziel, mithilfe von Big Data-Tools die Customer Journey-Analysen durchzuführen, um zu einer Steigerung der Budgeteffizienz beizutragen. Kooperation mit McKinsey im Rahmen des Digital Performance Panel Im Sommer 2014 wurde zwischen dem SVI-Stiftungslehrstuhl und McKinsey&Company eine Forschungskooperation ins Leben gerufen. Ziel der Zusammenarbeit ist die Entwicklung eines Digital Performance Panel, welches Transparenz über den digitalen Reifegrad und die aktuelle digitale Performance in der deutschen Retail- und Konsumgüterindustrie liefern soll. Zum einen werden Kennzahlen zur Digital Maturity deutscher Unternehmen hinsichtlich ihrer digitaler Strategie, Organisation, Fähigkeiten und Unternehmenskultur erhoben. Andererseits soll die digitale Multikanal- und Crossmedia-Performance von Unternehmen erfasst werden. Die Abfrage beider Bereiche soll über einen gemeinsam entwickelten Fragebogen erfolgen, welcher aktuell konzipiert wird. Es ist geplant, die Kooperation im Jahr 2015 zu intensivieren und die Befragung ins Feld zu schicken.