MARKETING Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA Ruedi Schweizer
coaching GmbH: Marketing - Ein Buch für die Ausbildung von Marketing- und Verkaufsfachleuten Von Ruedi Schweizer Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, www.marketingcoaching.ch Artikel-Nr. 1301181105-08 ISBN: 978-3-9523582-0-7 Auflage: 7. Auflage 2011 Ausgabe: 2012 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.
Marketing VORWORT Geschätzte Leser und Leserinnen Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche, berufliche Aus- und Weiterbildung. Diese Buchreihe umfasst Fachbücher, welche bei der Aus- und Weiterbildung von Berufsleuten im Bereich Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten. Sie dienen aber auch allen anderen Interessierten als Nachschlagwerk für marketingrelevante Themen. Die Inhalte lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der jeweiligen Fachprüfungen an. Am Ende jedes Buches finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Verweisen auf die Kapitel und Seiten im Fachbuch so dass Sie die entsprechenden Themen leicht auffinden. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium. Das Buch MARKETING beinhaltet die Erläuterungen der Grundbegriffe des Marketings, erklärt die Hintergründe und Wurzeln des Marketings und zeigt die Zusammenhänge zwischen Strategien und Konzepten auf. Anhand von konkreten Beispielen werden die Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis aufgezeigt und somit das Fachwissen entsprechend vertieft. Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion eines roten Fadens durch den Fachbereich Marketing bei den Marketing- und Verkaufsfachleuten. Zudem kann es zur Vermittlung des notwendigen Basiswissens bei den Lehrgängen Marketing- und Verkaufsleiter wie auch im berufsbegleitenden Studium Marketingmanager HF aktiv eingesetzt werden. Ich wünsche Ihnen viel Spass und Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung! Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Angebot umfasst: Ruedi Schweizer Ralph Steiner PRÜFUNGSREI FE 1111 FRAGEN UND ANTWORTEN Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung Marketingfachleute eidg. FA Verkaufsfachleute eidg. FA Strukturiertes Marketingwissen in Anlehnung an die Wegleitung der eidgenössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. www.samatra.ch Integrierte Kommunikation Präsentations- und Kommunikationstechnik Prüfungsreife; 1111 Fragen & Antworten zur Prüfung Marktforschung und Statistik Verkauf und Distribution www.marketingcoaching.ch Unter www.marketinglexikon.ch finden Sie zudem über 3 000 Begriffe und Erläuterungen zum Thema Marketing. Copyright by www.marketingcoaching.ch 3
INHALTSVERZEICHNIS 1 MARKETING -------------------------------------------------------- 11 1.1 Marketingbegriffe -------------------------------------------------------------- 11 1.1.1 Der Markt--------------------------------------------------------------- 12 1.1.2 Transaktionen ---------------------------------------------------------- 12 1.1.3 Bedürfnisse------------------------------------------------------------- 13 1.1.4 Nachfrage und Angebot ----------------------------------------------- 15 1.1.5 Produkt ----------------------------------------------------------------- 16 1.1.6 Kunde------------------------------------------------------------------- 16 1.1.7 Kommunikationsmodell------------------------------------------------ 17 1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten------------------------------------------------ 17 1.1.9 Kundenzufriedenheit--------------------------------------------------- 20 1.1.10 Interne und externe Beeinflusser ------------------------------------- 21 1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler) -------------------------------------- 21 1.1.12 Umweltfaktoren -------------------------------------------------------- 22 1.1.13 Marketing-Mix (4Ps) --------------------------------------------------- 23 1.1.14 Entscheidungsmatrix -------------------------------------------------- 28 1.1.15 Strategie/Taktik-------------------------------------------------------- 31 1.1.16 Konzept----------------------------------------------------------------- 32 1.1.17 Pareto-Prinzip ---------------------------------------------------------- 33 2 MARKETINGGRUNDLAGEN ---------------------------------------- 34 2.1 Begriff Marketing ------------------------------------------------------------ 34 2.1.1 Idee des Marketing ---------------------------------------------------- 34 2.1.2 Definitionen von Marketing-------------------------------------------- 34 2.1.3 Bausteine des Marketings --------------------------------------------- 35 2.1.4 Strategisches und operatives Marketing ----------------------------- 36 2.2 Grundaufgaben des Marketings ---------------------------------------------- 36 2.2.1 Ausrichtung des Marketings------------------------------------------- 37 2.2.2 Wertschöpfungskette des Marketings -------------------------------- 38 2.3 Marketing im Unternehmen --------------------------------------------------- 39 2.3.1 Herausforderung für das heutige Marketing ------------------------- 40 2.3.2 Integration des Marketing--------------------------------------------- 41 2.4 Entwicklung des Marketings -------------------------------------------------- 42 2.4.1 Die 50er Jahre --------------------------------------------------------- 43 2.4.2 Die 60er Jahre --------------------------------------------------------- 44 2.4.3 Die 70er Jahre --------------------------------------------------------- 44 2.4.4 Die 80er Jahre --------------------------------------------------------- 45 2.4.5 Die 90er Jahre --------------------------------------------------------- 45 2.4.6 Der Hyperwettbewerb (ab 2000) ------------------------------------- 46 2.4.7 Merkmale des Hyperwettbewerbs------------------------------------- 46 2.5 Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien)----------------------- 47 2.5.1 Orientierung des Marketings ------------------------------------------ 48 2.5.2 Aufgabenbereiche des Marketingmanagements --------------------- 49 2.5.3 Aktives/passives Marketing ------------------------------------------- 50 2.6 Güterstruktur------------------------------------------------------------------- 52 2.6.1 Abgrenzung Konsumgüter/Investitionsgüter------------------------- 54 2.6.2 Konsumgütermarketing ----------------------------------------------- 54 2.6.3 Investitionsgütermarketing ------------------------------------------- 56 2.6.4 Dienstleistungsmarketing --------------------------------------------- 57 2.6.5 Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen---------------------- 59 2.6.6 Non-Profit-Marketing -------------------------------------------------- 59 4 Copyright by www.marketingcoaching.ch
3 DAS MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM --------------------------- 61 3.1 Das Marktsystem--------------------------------------------------------------- 61 3.1.1 Die unterschiedlichen Marktformen----------------------------------- 61 3.1.2 Der relevante Markt --------------------------------------------------- 62 3.1.3 System und die Elemente des Marktes ------------------------------- 63 3.1.4 Zwischenhandelsstufen------------------------------------------------ 64 3.2 Markt- und Distributionskennzahlen ----------------------------------------- 67 3.2.1 Bedeutung der Marktkennzahlen ------------------------------------- 67 3.2.2 Marktkennzahlen------------------------------------------------------- 68 3.2.3 Distributionskennzahlen ----------------------------------------------- 69 3.3 Einordnung von Teilmärkten und Segmenten ------------------------------- 71 3.3.1 Segmente -------------------------------------------------------------- 72 3.3.2 Segmentierung von industriellen Märkten --------------------------- 74 3.3.3 Teilmarkt --------------------------------------------------------------- 75 3.3.4 Segment-/Teilmarktmatrix -------------------------------------------- 75 4 GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG ------------------------- 76 4.1 Der Begriff Marktforschung --------------------------------------------------- 76 4.2 Aufgabenspektrum der Marktforschung ------------------------------------- 77 4.2.1 Philosophien der Marktforschung ------------------------------------- 77 4.2.2 Marktforschungsbereiche---------------------------------------------- 79 4.3 Methoden der Marktforschung ------------------------------------------------ 80 4.3.1 Sekundäre Marktforschung-------------------------------------------- 80 4.3.2 Primäre Marktforschung ----------------------------------------------- 81 4.3.3 Panels------------------------------------------------------------------- 83 4.3.4 Qualitative und quantitative Marktforschung ------------------------ 84 4.4 Marktforschungsprozess ------------------------------------------------------ 84 4.5 Medienstudien------------------------------------------------------------------ 85 4.5.1 MACH Basic------------------------------------------------------------- 85 4.5.2 MACH Consumer ------------------------------------------------------- 86 5 UNTERNEHMENSSTRATEGIE -------------------------------------- 87 5.1 Aufbau der Unternehmensstrategie ------------------------------------------ 87 5.1.1 Inhalte einer Strategie ------------------------------------------------ 88 5.1.2 Das strategische Geschäftsfeld (SGF) -------------------------------- 88 5.1.3 Die strategische Geschäftseinheit (SGE) ----------------------------- 88 5.1.4 Beispiele zu SGF und SGE--------------------------------------------- 89 5.1.5 Grobpositionierung des Unternehmens------------------------------- 90 5.1.6 GAP-Analyse/strategische Lücke-------------------------------------- 90 5.2 Die Wachstumsstrategien nach Ansoff--------------------------------------- 91 5.2.1 Marktdurchdringungsstrategie ---------------------------------------- 91 5.2.2 Marktentwicklungsstrategie ------------------------------------------- 91 5.2.3 Produktentwicklungsstrategie ----------------------------------------- 92 5.2.4 Diversifikationsstrategie----------------------------------------------- 92 5.3 Lebenszyklusstrategien ------------------------------------------------------- 93 5.3.1 Produktlebenszyklus (PLZ) -------------------------------------------- 93 5.3.2 Der Marktlebenszyklus ------------------------------------------------ 98 5.4 Portfolio-Strategien------------------------------------------------------------ 99 5.4.1 Das Vierfelder-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) ------- 99 5.4.2 Neunfelder-Portfolio nach McKinsey --------------------------------- 101 5.4.3 Die Normstrategien --------------------------------------------------- 102 5.5 Kundenportfolioanalyse ------------------------------------------------------ 103 5.6 Das 5-Kräfte Modell nach Porter--------------------------------------------- 104 5.6.1 Wettbewerbskräfte nach Porter -------------------------------------- 105 Copyright by www.marketingcoaching.ch 5
6 MARKETINGZIELE------------------------------------------------- 106 6.1 Zielhierarchie------------------------------------------------------------------ 106 6.2 Unterschiedliche Formen von Zielen ---------------------------------------- 107 6.3 Operationalisierung von Zielen ---------------------------------------------- 108 6.3.1 Operationalisierung von quantitativen Zielen -------------------------- 109 6.3.2 Operationalisierung von qualitativen Zielen---------------------------- 110 6.3.3 Die Zielharmonie und der Zielkonflikt ---------------------------------- 110 7 MARKETINGKONZEPT -------------------------------------------- 111 7.1 Bedeutung des Marketingkonzepts------------------------------------------ 111 7.2 Aufbau des Marketingkonzepts ---------------------------------------------- 111 7.3 Situationsanalyse ------------------------------------------------------------- 112 7.3.1 Elemente der Situationsanalyse ---------------------------------------- 113 7.3.2 Stärken-/Schwächen-Analyse------------------------------------------- 117 7.3.3 SWOT-Analyse----------------------------------------------------------- 119 7.3.4 SWOT Matrix nach Lombriser/Abplanalp ------------------------------- 121 7.4 Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl--------------------------------- 122 7.4.1 Teilmarktwahl --------------------------------------------------------- 122 7.4.2 Segmentwahl---------------------------------------------------------- 123 7.4.3 Marktsegmentstrategien --------------------------------------------- 124 7.5 Wettbewerbsstrategien ------------------------------------------------------ 125 7.5.1 Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien-------------------------- 125 7.5.2 Positionierung --------------------------------------------------------- 126 7.5.3 Zielsetzungen beim Produktverwender------------------------------ 128 7.6 Marktbearbeitungsstrategie ------------------------------------------------- 129 7.6.1 Distributionsdifferenzierung ------------------------------------------ 130 7.6.2 Entscheidung zum Zwischenhandel---------------------------------- 131 7.6.3 Bestimmung der externen Beeinflusser ----------------------------- 133 7.6.4 Bestimmung der Push/Pull Relation --------------------------------- 133 7.7 Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) ------------------------------------ 135 7.7.1 Zielgruppenbezogene Teilmix ---------------------------------------- 135 7.7.2 Dominanz-Standard-Modell ------------------------------------------ 136 7.7.3 Instrumente zum Teilmix Produktverwender ----------------------- 139 7.7.4 Instrumente zum Teilmix Handel ------------------------------------ 140 7.7.5 Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser --------------------- 141 7.7.6 Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte ----------------------- 142 7.8 Anpassung der Marketinginfrastruktur ------------------------------------- 142 7.8.1 Potential (Personal, Anlagen, rechtliches etc.)---------------------- 143 7.8.2 Organisation----------------------------------------------------------- 143 7.8.3 Führungs- und Informationssystem --------------------------------- 143 7.9 Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung ---------------- 144 7.9.1 Grundsatz der Budgetierung ----------------------------------------- 144 7.10 Die operative Marketingplanung -------------------------------------------- 144 7.11 Kontrollkonzept zum Marketingkonzept ------------------------------------ 145 8 SUBMIX PRODUKT ------------------------------------------------ 146 8.1 Produktpolitik ----------------------------------------------------------------- 146 8.1.1 Instrumente der Produktpolitik -------------------------------------- 147 8.1.2 Produktentwicklung --------------------------------------------------- 148 8.1.3 Der Planungsprozess ------------------------------------------------- 148 8.1.4 Die Gestaltungselemente des Produkts ----------------------------- 149 8.1.5 USP (Unique Selling Proposition) ------------------------------------ 150 8.2 Ebenen des Produkts --------------------------------------------------------- 151 8.2.1 Die drei klassischen Produktebenen --------------------------------- 151 8.2.2 Die Produktebenen und deren Nutzen------------------------------- 152 6 Copyright by www.marketingcoaching.ch
8.2.3 Konsumentenbedürfnisse -------------------------------------------- 153 8.3 Produktgestaltung ------------------------------------------------------------ 154 8.3.1 Qualitätspolitik -------------------------------------------------------- 154 8.3.2 Verpackung------------------------------------------------------------ 155 8.3.3 Serviceleistungen ----------------------------------------------------- 158 8.3.4 Kundendienstleistungen ---------------------------------------------- 159 8.4 Marke--------------------------------------------------------------------------- 160 8.4.1 Markenpolitik---------------------------------------------------------- 160 8.4.2 Markenarten----------------------------------------------------------- 161 8.4.3 Markenname ---------------------------------------------------------- 161 8.4.4 Markenstrategien ----------------------------------------------------- 162 8.4.5 Rechtsvorschriften ---------------------------------------------------- 163 8.5 Sortiment ---------------------------------------------------------------------- 164 8.5.1 Sortimentspolitik------------------------------------------------------ 164 8.5.2 Die Breite und Tiefe des Sortiments --------------------------------- 165 8.5.3 Sortimentserweiterung ----------------------------------------------- 165 8.5.4 Sortimentsbereinigung ----------------------------------------------- 166 8.6 Marketing-Mix-Modifikationen ----------------------------------------------- 166 8.6.1 Relaunch--------------------------------------------------------------- 166 8.6.2 Revival----------------------------------------------------------------- 166 8.6.3 Produktvariation ------------------------------------------------------ 167 8.6.4 Benchmarking--------------------------------------------------------- 167 9 SUBMIX PREIS ---------------------------------------------------- 168 9.1 Preiskonzept------------------------------------------------------------------- 168 9.1.1 Preisziele -------------------------------------------------------------- 168 9.1.2 Preiselastizität--------------------------------------------------------- 169 9.1.3 Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage---------------------- 170 9.2 Preis- und Konditionenpolitik ------------------------------------------------ 171 9.3 Preisgestaltung --------------------------------------------------------------- 171 9.3.1 Preispolitik --------------------------------------------------------------- 172 9.3.2 Marktpreisstrategien nach Kotler --------------------------------------- 173 9.3.3 Marktpreisstrategien nach Porter --------------------------------------- 174 9.3.4 Arten der Preisstrategien ----------------------------------------------- 174 9.3.5 Kostenführerschaft ------------------------------------------------------ 177 9.3.6 Strategien der Preisdifferenzierung------------------------------------- 177 9.3.7 Preishöhe ---------------------------------------------------------------- 180 9.3.8 Preisbestimmung -------------------------------------------------------- 180 9.3.9 Die Preisänderung ------------------------------------------------------- 182 9.3.10 Die Preispsychologie ---------------------------------------------------- 182 9.3.11 Rabatte ------------------------------------------------------------------ 184 9.3.12 Preisabsprachen --------------------------------------------------------- 184 9.3.13 Preisgerade -------------------------------------------------------------- 185 9.4 Konditionengestaltung ------------------------------------------------------- 186 9.4.1 Lieferkonditionen ----------------------------------------------------- 186 9.4.2 Zahlungskonditionen ------------------------------------------------- 188 10 SUBMIX PROMOTION ---------------------------------------- 190 10.1 Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation ------------------------- 190 10.1.1 Der Planungsprozess der Kommunikation------------------------------ 191 10.1.2 Ziele der Kommunikation ----------------------------------------------- 192 10.1.3 Wirkungsstufenmodell AIDA -------------------------------------------- 192 10.1.4 Operationalisierung der Kommunikationsziele ------------------------- 194 10.1.5 Above the line/below the line------------------------------------------- 194 10.1.6 UAP (Unique Advertising Proposition) ---------------------------------- 195 Copyright by www.marketingcoaching.ch 7
10.2 Kommunikationspolitische Instrumente------------------------------------ 195 10.2.1 Mediawerbung--------------------------------------------------------- 196 10.2.2 Verkaufsförderung ---------------------------------------------------- 197 10.2.3 Directmarketing------------------------------------------------------- 198 10.2.4 Product Public Relations (PPR) --------------------------------------- 200 10.2.5 Sponsoring ------------------------------------------------------------ 200 10.2.6 Eventmarketing ------------------------------------------------------- 201 10.2.7 Product Placement ---------------------------------------------------- 201 10.2.8 Internetmarketing ---------------------------------------------------- 201 10.2.9 Messe ------------------------------------------------------------------ 201 10.2.10 Telefonmarketing ----------------------------------------------------- 202 10.3 Verkauf------------------------------------------------------------------------- 203 10.3.1 Der Verkauf als Instrument des Marketing-Mix --------------------- 203 10.3.2 Struktur der Verkaufsorganisation----------------------------------- 204 10.3.3 Verkaufskonzept ------------------------------------------------------ 207 10.3.4 Verkaufsstrategie ----------------------------------------------------- 208 10.3.5 Verkaufsstufenplan --------------------------------------------------- 209 10.3.6 Customer Relationship Management System (CRM) --------------- 210 11 SUBMIX PLACE------------------------------------------------ 212 11.1 Submix Place im Marketing-Mix --------------------------------------------- 212 11.1.1 Distribution------------------------------------------------------------ 212 11.1.2 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 213 11.1.3 Verkauf ---------------------------------------------------------------- 213 11.2 Distributionspolitik ----------------------------------------------------------- 213 11.2.1 Vertriebs-und Distributionskanal------------------------------------- 213 11.2.2 Distributionssystem--------------------------------------------------- 215 11.2.3 Physische Warenverteilung (Logistik) ------------------------------- 216 11.3 Konzept des Efficient Consumer Response (ECR)-------------------------- 218 11.3.1 Bereiche des ECR ----------------------------------------------------- 218 11.3.2 Ziele des ECR --------------------------------------------------------- 218 12 ORGANISATION ---------------------------------------------- 219 12.1 Merkmale der Unternehmen ------------------------------------------------- 219 12.2 Grundsätze der Organisation ------------------------------------------------ 220 12.2.1 Prinzipien der Organisation------------------------------------------- 221 12.2.2 Einflussfaktoren der Organisation ----------------------------------- 221 12.2.3 Veränderungen in Unternehmensstrukturen ------------------------ 222 12.3 Aufbauorganisation ----------------------------------------------------------- 222 12.3.1 Ziele der Aufbauorganisation ---------------------------------------- 222 12.3.2 Organigramm --------------------------------------------------------- 223 12.3.3 Organisationstypen --------------------------------------------------- 225 12.3.4 Stellenbeschreibung -------------------------------------------------- 227 12.3.5 Anforderungsprofil ---------------------------------------------------- 229 12.3.6 Funktionendiagramm ------------------------------------------------- 229 12.3.7 Organisationshandbuch ---------------------------------------------- 231 12.4 Ablauforganisation------------------------------------------------------------ 232 12.4.1 Ziele der Ablauforganisation ----------------------------------------- 232 12.4.2 Kommunigramm ------------------------------------------------------ 232 12.4.3 Kommunikationsmatrix----------------------------------------------- 234 12.4.4 Das Block-Flussdiagramm (Flow Chart) ----------------------------- 234 12.4.5 Ablaufdiagramm ------------------------------------------------------ 236 12.4.6 Balkendiagramm ------------------------------------------------------ 236 8 Copyright by www.marketingcoaching.ch
12.5 Marketingorganisation ------------------------------------------------------- 237 12.5.1 Funktionale Organisation --------------------------------------------- 237 12.5.2 Produktorientierte Organisation-------------------------------------- 238 12.5.3 Kundenorientierte Organisation-------------------------------------- 238 12.5.4 Gebietsorientierte Organisation-------------------------------------- 239 12.5.5 Marketing als Abteilung ---------------------------------------------- 239 12.5.6 Product Management ------------------------------------------------- 240 12.5.7 Category Management ----------------------------------------------- 240 12.5.8 Key Account Management-------------------------------------------- 241 12.6 Qualitäts- und Umweltmanagement ---------------------------------------- 242 12.6.1 Grundsätze und Zielsetzungen--------------------------------------- 242 12.6.2 Qualitätsdaten -------------------------------------------------------- 243 12.6.3 ISO-Normen----------------------------------------------------------- 243 12.6.4 Total Quality Management (TQM) ----------------------------------- 244 12.6.5 Idee des Kaizen ------------------------------------------------------- 245 13 BUDGET UND KONTROLLE ----------------------------------- 247 13.1 Marketingbudget -------------------------------------------------------------- 247 13.2 Methoden der Budgetierung ------------------------------------------------- 249 13.2.1 Top-Down-Budgetierung --------------------------------------------- 249 13.2.2 Bottom-Up-Budgetierung--------------------------------------------- 250 13.3 Budgetüberwachung---------------------------------------------------------- 250 13.3.1 Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP)----------------------------------- 251 13.4 Marketingkontrolle------------------------------------------------------------ 253 13.4.1 Strategische Kontrolle ------------------------------------------------ 254 13.4.2 Taktische Kontrolle --------------------------------------------------- 254 13.4.3 Durchführung der Kontrolle ------------------------------------------ 255 13.5 Marketinginformationssystem ----------------------------------------------- 255 14 EXPORTMARKETING------------------------------------------ 257 14.1 Der Begriff Exportmarketing ---------------------------------------------- 257 14.1.1 Einflussfaktoren des Exportmarketing------------------------------- 257 14.1.2 Analyse der Marktstrukturen ----------------------------------------- 258 14.2 Strategie im Exportmarketing ----------------------------------------------- 259 14.2.1 Exportstrategie-------------------------------------------------------- 259 14.2.2 Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt --------------------------- 260 14.2.3 Vertrieb---------------------------------------------------------------- 261 14.3 Export-Marketing-Mix -------------------------------------------------------- 261 14.3.1 Marketing im Export -------------------------------------------------- 261 14.3.2 Ausgestaltung des Marketing-Mix------------------------------------ 262 14.4 Internationales Marketing --------------------------------------------------- 262 14.4.1 Franchising ------------------------------------------------------------ 263 14.4.2 Joint Venture ---------------------------------------------------------- 263 14.4.3 Tochtergesellschaft --------------------------------------------------- 263 14.4.4 Lizenzgeschäft -------------------------------------------------------- 263 15 ELECTRONIC BUSINESS-------------------------------------- 264 15.1 Grundlagen -------------------------------------------------------------------- 264 15.1.1 Grundbegriffe --------------------------------------------------------- 264 15.1.2 Marketing und das Internet ------------------------------------------ 265 15.1.3 Website ---------------------------------------------------------------- 265 15.1.4 Kriterien zur Homepage ---------------------------------------------- 266 Copyright by www.marketingcoaching.ch 9
15.2 Kommunikation im Internet ------------------------------------------------- 266 15.2.1 Website-Marketing---------------------------------------------------- 267 15.2.2 Funktionen des Website-Marketing ---------------------------------- 268 15.2.3 Frequentierung der Website------------------------------------------ 269 15.2.4 E-Mail-Marketing (Permission-Marketing) --------------------------- 270 15.3 E-Commerce ------------------------------------------------------------------- 270 15.3.1 Ziele des E-Commerce ----------------------------------------------- 270 15.3.2 Verkauf und die Kundenberatung------------------------------------ 271 15.3.3 Informationsaustausch ----------------------------------------------- 271 15.3.4 Kundendienst --------------------------------------------------------- 271 16 MARKETING-EVENTS ----------------------------------------- 272 16.1 Event vs. Event-Marketing --------------------------------------------------- 272 16.1.1 Event ------------------------------------------------------------------ 272 16.1.2 Event-Marketing ------------------------------------------------------ 272 16.2 Zielgruppe und die Ziele------------------------------------------------------ 272 16.2.1 Wahl der Teilnehmer ------------------------------------------------- 272 16.2.2 Ziele von Marketing-Events ------------------------------------------ 273 16.2.3 Kommunikationsaufgaben des Events------------------------------- 273 16.3 Formen von Events ----------------------------------------------------------- 274 16.3.1 Marketing-Event im Marketing-Mix ---------------------------------- 274 16.3.2 Zwecke und Arten der Events---------------------------------------- 275 16.4 Eventkonzept ------------------------------------------------------------------ 276 16.4.1 Inhalt und Aufbau des Konzeptes------------------------------------ 276 16.4.2 Massnahmen ---------------------------------------------------------- 277 17 EXTERNE PARTNER ------------------------------------------- 279 17.1 Externe Partner --------------------------------------------------------------- 279 17.1.1 Gründe für eine Zusammenarbeit ----------------------------------- 280 17.1.2 Kriterien zur Wahl von Partnern ------------------------------------- 280 17.2 Briefing ------------------------------------------------------------------------ 280 17.2.1 Ziele eines Briefings -------------------------------------------------- 280 17.2.2 Aufbau eines Briefings------------------------------------------------ 281 17.2.3 Beispiel eines Verpackungsbriefings --------------------------------- 282 17.2.4 Beispiel eines Briefings zur Produktgestaltung---------------------- 283 17.3 Offerte und Auftrag ----------------------------------------------------------- 284 17.3.1 Inhalt von Offerte und Auftrag--------------------------------------- 284 18 ABKÜRZUNGEN ----------------------------------------------- 285 19 PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE ------------- 287 20 PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE --------------- 294 21 STICHWORTVERZEICHNIS ---------------------------------- 295 10 Copyright by www.marketingcoaching.ch
1 MARKETING In der Gesellschaft versteht der normale Bürger, welcher keinen näheren Kontakt zur Lehre des Marketings hat, oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produkts im Handel. Marketingbegriffe Der Grundgedanke des Marketings die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden. Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als Denken vom Markt her verstanden werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht mehr und mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise. Marketing gilt als gesamtunternehmerische Maxime, als funktionsübergreifende Philosophie, die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Bemühungen setzt, ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu vernachlässigen. Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschieden: Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept) Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den Verbraucher abzusetzen. Neuere Version (marktorientiertes Konzept) Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungsprozess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns. 1.1 Marketingbegriffe Bevor wir in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüsselbegriffe kennen zu lernen. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und dienen dem Grundverständnis. Copyright by www.marketingcoaching.ch 11
1.1.1 Der Markt Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel oder anderen Waren verhandeln. Abbildung: Frischwarenmarkt in Europa Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusammenkunft von Verkäufern und Käufern findet nur noch selten persönlich statt. Stattdessen werden die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell über das Internet erworben. Abbildung: Frischwarenmarkt in Asien Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungswirtschaft her, über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken verdeutlichen die Entwicklung. Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt. 1.1.2 Transaktionen Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung, z.b. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert. 12 Copyright by www.marketingcoaching.ch
Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug, einen angemessen Preis für den PKW zu erzielen. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Beziehung zum Kunden. 1.1.3 Bedürfnisse Marketingbegriffe Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind z.b. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Menschen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach Erholung oder Bildung. Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis Durst decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt, will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis Durst decken, sondern bezieht eine klare Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht. An diesen Beispielen sieht man, dass das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt. Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslow schen Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt. Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Objekt beziehen, z.b. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem bestimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Bedürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind. Copyright by www.marketingcoaching.ch 13
Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben: Ebene Ebene I Ebene II Ebene III Ebene IV Ebene V Beschreibung Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendigkeit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologischen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank, gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten auf dieser Ebene. Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kommen die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse haben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen. Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheitsbedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Arbeitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Menschen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympathie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restaurants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge, das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene. Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusstsein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frustriert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohnmächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestigeartikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charakterisieren. Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfüllung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforderungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispyramide. Beispiel zum Einsatz von Maslow Ein Konsument will ein Auto kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohändler. Je nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun mit völlig verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren. 14 Copyright by www.marketingcoaching.ch
Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen: Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel? Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden? Oder will er viel Platz für Freunde mit gleich drei Sitzplätzen vorne? Möchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken? Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für Rundfahrten in Italien und Frankreich? Marketingbegriffe Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wissen, was den Kunden bewegt. 1.1.4 Nachfrage und Angebot Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot. Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt so- wie weitere Nebenleistungen abzusetzen. Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen. Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage. Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um die Nachfrage realistisch einschätzen zu können. Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Beispiel Verbände, Vereine oder der Staat. Ein Beispiel soll noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und der Nachfrage verdeutlichen: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und darüber hinaus auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die Nachfrage. Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden. Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den materiellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden. Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet das Richtige machen. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche An- spruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was sie zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit den Be- dürfnissen der Kunden entspricht. Copyright by www.marketingcoaching.ch 15
1.1.5 Produkt Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden, was die Bedürfnisse und Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definition nicht nur materielle Produkte (auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsstü- cke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistun- gen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters. Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponen- ten. So gehört beim Kauf eines PKW s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Servidas Fahrzeug einer bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche ce- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen oder einen alten Fiat 500 zu besitzen oder zu fahren. 1.1.6 Kunde Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat, dies sowohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf die Ver- marktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder Produktverwender (PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt, sondern auch benutzt oder konsumiert. Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundenseg- menten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgendwelcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Grup- pierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden. 16 Copyright by www.marketingcoaching.ch
1.1.7 Kommunikationsmodell Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt. Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender (Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft (Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert den Empfang der Botschaft mittels eines Feedbacks (Nr. 5). Vorsicht: Die Nachricht kann durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraussetzungsetzung für die erfolgreiche Kommunikation ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden. Marketingbegriffe Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell Im Marketing findet diesess Modell immer wieder Anwendung: in der Werbung, im Verkauf oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von Feedbacks angestrebt werden. 1.1.8 Kauf-/Kundenverhalten Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim oder im Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Mar- ketings, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo, Wann, Wie und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt. Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt, kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden: 1. Problemerkennungsphase 2. Informations- und Suchphase 3. Bewertungsphase 4. Auswahl- und Entscheidungsphase 5. Kaufphase 6. Nachkaufphase Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transaktion aufzeigen. Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel eine Antwort (Feedback Nr. 5), und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten (Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird dieser Prozess vollzogen, so wird von einer Transaktion gesprochen, das heisst, Geld (Preis Nr. 6) wird gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht. Copyright by www.marketingcoaching.ch 17
Abbildung: Kommunikationsmodell und Transaktion Die kommerzielle Kommunikation sollte früher oder später zu einer Transaktion führen. Die Entscheidung seitens des Kunden setzt eine Stimulation voraus, die entweder interner oder externer Natur sein kann, um die gewünschte Situation zu erreichen. Voraussetzung für das Zustandekommen dieser Stimulation ist ein nicht oder nur mangelhaft gedecktes Bedürfnis. Kaufentscheidungsprozesse Vier verschiedene Arten des Kaufentscheidungsprozesses werden unterschieden: Extensiver Kaufentscheidungsprozess Bei extensiven Kaufentscheidungen engagiert sich der Käufer sehr stark, sucht nach Informationen und Beurteilungen. Dabei steht er in der Regel nicht unter Zeitdruck und vergleicht die relevanten Angebote genauestens. Beispiele: risikobehaftete Entscheidungen (Anlagen) Modeerzeugnisse (Bekleidung) hochpreisige Produkte (Häuser, Autos) neue technische Produkte (Innovationen) Limitierter Kaufentscheidungsprozess Limitierte Kaufentscheidungen zeichnen sich dadurch aus, dass eine begrenzte Anzahl von Angeboten in die engere Auswahl kommt. Nur diese Alternativen werden miteinander verglichen, der Informationsbedarf zum Entscheid ist dadurch mässig. Beispiele: Schuhe Ferien Handwerkerleistungen Routinemässiger Kaufentscheidungsprozess Im Falle von routinemässigen Kaufentscheidungen ist die Menge der benötigten Informa- tion sehr gering. Der Entscheid wird meist auf der Basis von vergleichbarenren Situationen getroffen. 18 Copyright by www.marketingcoaching.ch
Beispiele: Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs wie zum Beispiel Milch, Brot, etc. Gebrauchsgüter Produkte mit hoher Markentreue Impulsiver Kaufentscheidungsprozess Der Impulskauf tritt in Erscheinung, wenn ein Entscheid zum Kauf aufgrund von unmittelbaren, bestimmten Reizen erfolgt. Diese Reize können in Form von Werbung, Aussehen, Geschmack usw. auftauchen. Beispiele: Marketingbegriffe Spontankauf am point of sales (POS) Kauf aufgrund von Werbung Kauf aufgrund von Mund-zu-Mund-Werbung Kaufentscheidungsprozesse, Arten von Involvement und Unvolvment Kaufentscheidungen zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Grad an Involvement des Konsumenten aus. Als Involvement werden das innere Engagement beziehungsweise die Ich-Beteiligung, mit der sich eine Person einem Sachverhalt oder Objekt zuwendet, bezeichnet. Produkte und Kaufentscheidungen werden teilweise nach dem Involvement des Käufers unterschieden: Low-Involvement Produkte Dies sind Produkte, welche vom Konsumenten nicht als wichtig empfunden werden (z.b. weil sie nicht mit Selbstvertrauen und Selbsteinschätzung verbunden sind), mit denen er sich wenig auseinandersetzt (z.b. weil die verfügbaren Alternativen als austauschbar angesehen werden) und welche daher mit minimalem Aufwand erworben werden (z.b. Zündhölzer). High-Involvement Produkte Dies sind Produkte, welche entweder teuer sind, für lange Zeit angeschafft werden oder mit denen sich der Konsument stark identifiziert (z.b. Haus). Kaufverhalten Demnach unterscheidet man nach Involvement und Unterschiedlichkeit der Produkte vier Formen des Kaufverhaltens: unterschiedliche Produkte, komplexes Kaufverhalten = hohes Involvement unterschiedliche Produkte, abwechslungsorientiertes Kaufverhalten = niedriges Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, dissonanzreduziertes Kaufverhalten = hohes Involvement kaum Unterschiede zwischen Produkten, habituelles, routinemässiges Kaufverhalten = niedriges Involvement Kaufentscheidungsprozess von Organisationen Der Kaufentscheidungsprozess von Unternehmungen und Organisationen unterscheidet sich von dem der Konsumenten vor allem durch eine stärkere Formalisierung und eine sehr genaue Definition des Bedürfnisses. Die Phasen lauten: 1. Problemerkennungsphase 2. Bedarfsfestlegungsphase 3. Informations- und Suchphase 4. Angebotsphase 5. Bewertungsphase 6. Kaufentscheidungsphase 7. Nachkaufphase Copyright by www.marketingcoaching.ch 19
1.1.9 Kundenzufriedenheit Kunden sind dann mit dem Kauf bestimmter Produkte zufrieden, wenn in ihrer subjektiven Einschätzung der Nutzen eines Produkts höher als die entstandenen Kosten ist. Unter dem Nutzen eines Produkts wird die Bewertung verstanden, ob das Produkt in der Lage ist, die Bedürfnisse des individuellen Kunden zu befriedigen. Dem Nutzen gegenübergestellt werden die Kosten. Zu den Kosten eines Produkts zählen aus individueller Kundensicht nicht nur der Kaufpreis, sondern auch weitere Faktoren wie z.b. der Aufwand, den ein Kunde eventuell betreiben müsste, um ein bestimmtes Produkt in einem weiter entfernten Geschäft käuflich zu erwerben. Die Zufriedenheit verschiedener Käufer mit ein und demselben Produkt kann dadurch im Einzelfall höchst unterschiedlich sein, wenn die individuellen Bedürfnisse oder Kosten unterschiedlich sind. Denn es kommt ausschliesslich auf die subjektive Bewertung durch den einzelnen Kunden an. Die Kundenzufriedenheit ist heute das oberste Ziel vieler Unternehmen. Abbildung: Äusserungsformen der Kundenzufriedenheit Die Kundenorientierung Die Kundenorientierung, die erste Säule der Marketing-Konzeption nach Kotler, erfordert eine fundamentale Neuorientierung der Unternehmung: Der Blick, der früher nach innen, auf die Produkte konzentriert war, muss sich nach aussen richten und sich den Bedürfnissen der Kunden zuwenden. Die Unternehmung muss versuchen, den Kunden aufgrund der Marktforschung so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt zu ihm passt und sich selbst verkauft. Die Kundenbindung Neben Massnahmen, die der Kundenzufriedenheit dienen, gibt es in den meisten Geschäftsformen Programme zur Kundenbindung, das heisst zur Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft. Das Unternehmen nutzt dabei seine Preis-Absatz-Funktion. Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederverkaufs-, Zusatzkaufs- und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen. In Handel und Dienstleistung erhalten Stammkunden häufig: Belohnung nachher Prämien, Geschenke oder Boni, exklusive Angebote auf Preis-/ Angebotsebene (z.b. Lounge-Nutzung) Belohnung vorher Rabatte, Vergünstigungen (z.b. zusätzliches Freigepäck bei Flugreisen) Belohnung zu allen Zeiten bevorzugte Behandlung (z.b. geringere Wartezeit an Schaltern) Der Anbieter gibt damit Anreize für wiederholte Geschäftsbeziehungen. Kundenbindungsprogramme sind häufig mit einer Kundenkarte (Club-Karte, Bonuskarte) verknüpft. Der Anbieter erhält dadurch auch Name und Adresse des Kunden und kann diese zur Analyse des Kaufverhaltens und zur gezielten Werbung oder anderer Marketingmassnahmen im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements nutzen. 20 Copyright by www.marketingcoaching.ch
Beispiele von Kundenkarten sind: Cumulus (Migros) Supercard (Coop) PLUSCARD (Globus, Interio, Herren Globus, Office World) Besonders wirksam sind Kundenbindungsprogramme bei Geschäftskunden, wenn diese die Vergünstigung privat in Anspruch nehmen können. In diesem Fall kann unter Umständen die Prämie bei der Auswahl des Anbieters stärker wirken als der eigentliche Kaufpreis. Marketingbegriffe 1.1.10 Interne und externe Beeinflusser Interne Beeinflusser Abbildung: Eltern, Freunde, Kinder als interne Beeinflusser Dazu zählen Personen, die zu dem internen, engeren sozialen Umfeld eines Produktverwenders gehören und einen Einfluss auf den Kaufentscheid haben, zum Beispiel Eltern, Partner, Kinder, Verwandte, Freunde. Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser gehören nicht zum engeren sozialen Umfeld des Produktverwenders. Aber auch bei dieser Personengruppe können sich Ablehnung und mangelndes Vertrauen einem Produkt gegenüber negativ für den Konsumentscheid auswirken. Äussert sich zum Beispiel eine Arbeitskollegin ablehnend über den neuen PC der Firma xy, wird diese Person den Kaufentscheidungsprozess unter Umständen negativ beeinflussen. Klassische Beispiele für externe Beeinflusser sind: Ärzte, Architekten, Krankenschwestern, Berufs- und Personalberater, Hebammen, Lehrpersonen, Garagisten, die Armee, der Automobilclub, Branchenverbände, Fachautoren, Experten, Medien, TV-Sendungen wie Kassensturz, etc. Abbildung: Typische externe Beeinflusser 1.1.11 Zwischenhandel (Absatzmittler) Unternehmen stellen ihre Marktleistung nicht immer direkt dem Endverbraucher zu Verfügung. Oft stehen zwischen dem Produkthersteller und dem Endverbraucher Zwischenhändler, die auch Absatzmittler und Absatzkanäle genannt werden. Dies geschieht mit der Überzeugung, dass der Zwischenhandel den Konsumenten und die Güterverteilung über den ladengebundenen Handel besser kennt und bereits mit geeigneten Standorten überall im Markt nahe dem Kunden vertreten ist. Copyright by www.marketingcoaching.ch 21
Abbildung: Der Handel Falls in unserem Markt solche Zwischenhandelsstufen auftreten, sind diese klar zu definieren, zu benennen und voneinander abzugrenzen. 1.1.12 Umweltfaktoren Die treibenden Kräfte im gesamten Marktgeschehen sind nicht nur auf die Beziehungen der Marktteilnehmer untereinander beschränkt. Auch die Umwelteinflüsse verändern sich ständig und wirken auf das gesamte Marktsystem ein. Umwelteinflüsse können unterteilt werden in ökonomische Faktoren, ökologische Faktoren, soziale/mediale Faktoren, politische/rechtliche und technische Faktoren. Beispiele für Umweltfaktoren sind: Faktoren Beschreibung Mediale Umweltfaktoren Soziale Umweltfaktoren Technische Umweltfaktoren Ökonomische Umweltfaktoren Ökologische Umweltfaktoren Politische Umweltfaktoren Finanzielle Umweltfaktoren Rechtliche Umweltfaktoren Medienkonsumverhalten Berichterstattungen in unabhängigen Medien Veränderung der Wertehaltung, Einstellungen demographische Veränderungen religiöse Einflüsse technische Entwicklungen Kommunikationstechnik Konjunktursituation Volkseinkommen Zinspolitik Arbeitslosenquote Umweltschutzforderungen Recyclingforderungen Verpackungsforderungen Rechtsprechung Krisensituationen Regierungswechsel bilaterale Verträge Kapitalgeber Banken Gesetze und Verordnungen Vorschriften Bei den Umweltfaktoren kann allerdings kaum steuernd eingegriffen werden, wie das bei den Beeinflussern möglich ist. Ein Unternehmen muss sich diesen anpassen und gezielt darauf reagieren Bei der Erfassung der wichtigen Umweltfaktoren geht es darum, diese konkret zu umschreiben und deren Bedeutung und möglichen Einfluss auf die künftige Marketingstrategie abzuwägen. 22 Copyright by www.marketingcoaching.ch
1.1.13 Marketing-Mix (4Ps) Die notwendige Kombination der absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens wird als Marketing-Mix bezeichnet. Einfach ausgedrückt ist dies der Werkzeugkasten, mit welchem das Unternehmen seinen Markt bearbeitet. Die klassische Marketinglehre unterscheidet vier zentrale Submixe respektive die 4Ps des externen Marketings: Marketingbegriffe PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE Sortiment Hauptleistungen: Eigenschaften Qualität, Gestaltung Design Styling, Farbe Markenname Name Verpackung Bedienungsanleitung Markierung Zusatzleistungen: Information, Beratung, Schulung Reparatur, Serviceleistungen Garantieleistungen Rückgabemöglichkeiten Kundendienst Listenpreis Preishöhe Rabatte, Skonti & Preisnachlässe Zahlungsbedingungen Kreditbedingungen Preisdifferenzierung Handelsmargen Preisaktionen Art der Preisangabe Werbung Verkaufsförderung Produkte PR persönlicher Verkauf Sponsoring Direkt- Marketing Product- Placement Event Messen Internet Merchandising Absatzkanäle (eigene und fremde) Verteildichte Lagerbestände Transportträger Logistik Belieferungsrhythmus Lieferbereitschaft Hinweis: Je nach Markt können die Instrumente in ihrer Art und Weise variieren. PRODUCT (Produktgestaltung) Als Produkt bezeichnet man die Leistung, welche ein Unternehmen anzubieten hat. Diese Leistung wird auch Marktleistung genannt. Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms. Man kann unterscheiden nach einem engen Produktbegriff, der nur das physische Produkt selbst umfasst, einem erweiterten Produktbegriff, der auch die direkt mit dem Objekt in Verbindung stehenden Dienstleistungen umfasst und schliesslich einem weiten Produktbegriff, der sich neben den materiellen Sachleistungen auch auf immaterielle Dienstleistungen im Leistungsprogramm bezieht. Zum weiten Produktbegriff zählen etwa Produktinnovation, Namensgebung, Serviceleistungen, Sortimentsplanung und Verpackung. Copyright by www.marketingcoaching.ch 23
Folgende Fragen werden gestellt und erläutert: Wie gestaltet sich die Sortimentspolitik? Sortimentsbreite: Wie viele Produktlinien es gibt? Sortimentstiefe: Wie viele Produkte pro Produktline gibt es? Wie gestaltet sich die Produktpolitik im engeren Sinne? Produktgestaltung: Wie ist die Qualität, der Stil und die Form? Markenpolitik: Wird das Produkt ein No-Name oder ein Markenprodukt? Verpackungsgestaltung: Wie sieht die Verpackung des Produkts aus? (Prestige, Ansehen, Image, Tauglichkeit) Service: Wird das Produkt mit Service angeboten oder ist dies eine Zusatzleistung bzw. ein eigenes Produkt? PRICE (Preisgestaltung) Der Preis ist das Entgelt für den Erwerb eines Produkts. Die Preispolitik legt die Konditionen fest, unter denen die Produkte den Kunden angeboten werden. Dies umfasst Entscheidungen über den Preis eines Produkts, über gewährte Rabatte, Boni und Skonti, über Liefer- und Zahlungsbedingungen. Es ergeben sich folgende Fragen und Begriffe: Wie gestaltet sich die Preispolitik? Mit welcher Preisstrategie will das Unternehmen erfolgreich mit einem Produkt an den Markt? Marktdurchdringungsstrategie? Abschöpfungsstrategie? Andere Preisstrategien? Auf welcher Basis wird die Preisentscheidung und die Preisfindung gestaltet? Kunden-/nachfrageorientierte Preisfindung? Kostenorientierte Preisfindung? Konkurrenzorientierte Preisfindung? Wie gestaltet sich die Konditionenpolitik? Welche Kreditbedingungen fördern den Verkauf? Durch welche Rabatte kann man Absatzmengen erhöhen und die Auftragsabwicklung rationalisieren? PLACE (Distribution) Die Vertriebspolitik umfasst sämtliche Massnahmen, die erforderlich sind, damit der Verkauf des Produkts an den Kunden tatsächlich zustande kommen kann. Diese Funktion übernehmen in der Regel der Handel bzw. die Absatzmittler. Zur Vertriebspolitik zählen drei Planungsbereiche: 1. Vertriebssysteme 2. Verkaufsorgane 3. Logistiksysteme 24 Copyright by www.marketingcoaching.ch
Es stellen sich folgende Fragen: Wie gestaltet sich die Vertriebspolitik? Wie sieht der potenzielle Kundenkreis aus? Wie soll der Vertrieb des Produkts aufgebaut werden? Welche Vorgaben müssen eingehalten werden? Welche rechtlichen Bedingungen müssen beachtet werden? Wie viel Budget ist vorhanden? Wie finanzkräftig ist das Unternehmen? Marketingbegriffe Welche Bezugs- oder Verkaufspunkte kennt der Käufer? Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber? Wie gestalteten sich der Vertriebsprozess im Markt und das Verhalten der Käufer? Distributionsintensität Die Frage, welche Strategie bezüglich der Distribution gewählt wird, hängt davon ab, welche Distributionsintensität man anstrebt. Dabei stellen sich die folgenden Fragen: Intensive Distribution Wird eine weite Produktverbreitung angestrebt? Exklusive Distribution Erfolgt eine Beschränkung auf einen oder einige wenige Händler? Selektive Distribution Wird ein Mittelweg aus intensiver und exklusiver Distribution gewählt? PROMOTION (Kommunikation) Unter der Kommunikationspolitik werden sämtliche Massnahmen zusammengefasst, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potentiellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen. Einige der vielfältigen Kommunikationsinstrumente sind Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Messen und Ausstellungen. Abbildung: Promotion Es stellt sich die Frage, welche Instrumente in der Kommunikation eingesetzt werden: Instrumente der Werbung Print, Funk, Fernsehen, Aussenwerbung, Internet, PPR, Messen, etc.? Instrumente des Verkaufs persönlicher Verkauf, Versandhandel, Internet, etc.? Instrumente der Verkaufsförderung Wettbewerbe, Zugabe, Preisreduktionen, Verkaufsförderungshilfsmittel? Flankierende Instrumente Messen, Sponsoring, Events, etc.? Copyright by www.marketingcoaching.ch 25
Damit werden folgende Ziele im Ablauf angestrebt: die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen Interesse für das Produkt zu wecken Kaufwunsch für das Produkt fördern Mit Bezug auf das bereits beschriebene Kommunikationsmodell lassen sich hier eine Vielzahl von Instrumente einsetzen, welche Botschaften vom anbietenden Unternehmen zum potentiellen oder bereits bestehenden Kunden übertragen. Wird der Einsatz dieser Kommunikationsinstrument schlecht oder gar nicht geplant, bleibt der gewünschte Effekt in Form von Rückmeldungen aus. Von den 4Ps zu den 7Ps Die Kombination der diversen Instrumente aus den vier Submixen (Product, Price, Promotion und Place) ergibt schliesslich den Marketing-Mix, mit dem die Teilmärkte und Kundengruppe bearbeitet werden. Abbildung: Marketing-Mix mit 4P s Ergänzt wurden diese 4Ps vor allem hinsichtlich des Dienstleistungsmarketing um zusätzliche 3Ps, welche das interaktive Marketing beschreiben. Bei der Erbringung einer Dienstleistung steht in der Regel ein Mitarbeiter in Form eines Prozesses mit dem Kunden in einer entsprechenden Umgebung im Kontakt. Daher bezeichnet man die zusätzlichen 3 Ps als Personal, Process und Physical Facilities. Abbildung: Marketing-Mix mit 7 Ps 26 Copyright by www.marketingcoaching.ch