BVDW to go THEMENÜBERSICHT // MARKTZAHLEN // HIGHLIGHTS // EVENT-TIPPS
Inhalt 3 Editorial 4 BVDW: Positionierung der Digitalen Wirtschaft 6 dmexco eine Marke des BVDW 8 Digitale Wirtschaft: Digitalbranche boomt! 12 Affiliate Marketing: Internetbasierte Vertriebslösungen zeitgemäß und richtig! 13 Analytics / Monitoring: Mit genauer Analyse zum Ziel! 14 Audio: Digitales Radio kommt an! 15 Bewegtbild: Als die Bilder digital laufen lernten 16 Content Marketing: Content is King, Distribution is Queen 17 Digital Commerce: Von Payment bis Multiscreen 18 Digitale Kreation & Beratung: Gute Kreation steigert die Kaufabsicht! 20 E-Mail: Betreff: Whitelisting 22 Human Resources: Mitarbeiter fordern Innovationskultur 23 Internet der Dinge: Vernetzte Welt von morgen 26 Mobile: Do it right do it mobile! 27 Mobile Advertising: Auf Augenhöhe mit Online-Werbung 28 Online-Mediatrends: Chancen des digitalen Wachstums 29 Online-Vermarktung: Internet ist wachstumsstärkstes Werbemedium 32 Programmatic Advertising: Vom Hype zum Muss 34 Public Affairs: Eine starke Stimme in Berlin und Brüssel 37 Selbstregulierung: Die Digitale Wirtschaft übernimmt Verantwortung für Sicherheit und Seriosität im Internet! 38 Search: Worauf Sie sich verlassen können... 40 Social Media: Digitalisierung fordert Mut zum Wandel 42 Start-ups: Auf dem Weg zum Erfolg 43 Targeting: Punktgenau ins Ziel IMPRESSUM Erscheinungsort und -datum Düsseldorf, 1. Mai 2015 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Berliner Allee 57 40212 Düsseldorf Telefon: 0211 600456-0 Telefax: 0211 600456-33 E-Mail: info@bvdw.org Internet: www.bvdw.org Geschäftsführer Marco Junk Präsident Matthias Ehrlich Vizepräsidenten Christoph N. v. Dellingshausen Harald R. Fortmann Achim Himmelreich Ulrich Kramer Burkhard Leimbrock Redaktion und Produktion Tim Woodroffe Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Titelbild istock/peshkova Ausgabe 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Editorial 3 Liebe Leserinnen, liebe Leser, in der großen Themenvielfalt der Internetindustrie schafft der Bundesverband Digital Wirtschaft (BVDW) e.v. gemeinsam mit seinen Mitgliedern Transparenz und gibt Guidance und das seit nunmehr 20 Jahren. Denn in diesem Jahr feiert der erste Verband und die zentrale Interessenvertretung für die Digitale Wirtschaft in Deutschland seinen 20. Geburtstag. Seit 1995, damals noch unter dem Namen Deutscher Multimedia Verband (DMMV), ist der BVDW kompetenter und verlässlicher Partner für alle Player der Digitalen Wirtschaft vom Start-up bis zur etablierten Branchengröße. Die Interessen seiner Mitglieder und der gesamten Digitalbranche vertritt der Verband gegenüber Politik, Wirtschaft und Gesellschaft mit gebündelter Stimme untermauert mit Stellungnahmen, Publikationen sowie qualifizierten Zahlen und Fakten, die der BVDW in zahlreichen Studien, Umfragen etc. erhebt und mit denen er eine wichtige Orientierung in einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft bietet. Der BVDW fördert und gestaltet an führender Stelle die positive Entwicklung der Digitalwirtschaft mit und begleitet Wirtschaft, Gesellschaft und Politik im Prozess der digitalen Transformation, die gerade für klassische Industrien eine Herausforderung darstellt. Mit der dmexco, der globalen Leitmesse für die Digitale Wirtschaft, etwa bietet der BVDW allen Akteuren eine einzigartige Plattform für die Vernetzung und den Wissenstransfer. Durch Zertifikate und in der Branche anerkannte Standards leistet der BVDW einen wichtigen Beitrag zur Transparenz und Marktentwicklung der Digitalen Wirtschaft. Darüber hinaus klärt der Verband in jährlich mehr als 70 Veranstaltungen mit insgesamt über 5.000 Teilnehmern über Effizienz und Nutzen digitaler Angebote auf, um deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration weiter voranzutreiben. Mit unserem BVDW to go laden wir Sie ein, das spannende und vielfältige Themenspektrum unseres Verbandes komprimiert kennenzulernen. Sollten Sie Fragen zu unserer Arbeit haben oder sich für eine Mitgliedschaft im BVDW interessieren, stehe ich Ihnen gemeinsam mit dem BVDW-Team gerne zur Verfügung. Herzliche Grüße Ihr Marco Junk Geschäftsführer Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.
4 5 BVDW Positionierung der Digitalen Wirtschaft Zukunftsorientierung und Transparenz Als zukunftsorientierte Interessensv e r t r e t u n g stellt sich der BVDW täglich aktiv den Herausforderungen der dynamischen und sich stetig weiterentwickelnden Digitalbranche. Um den innovativen und wachsenden Geschäftsfeldern der Digitalen Wirtschaft gerecht zu werden, hat sich der BVDW breit aufgestellt und fungiert als Thementreiber. Damit bietet der BVDW seinen Mitgliedern ein offenes Umfeld, welches den Anforderungen und Bedürfnissen der Branche und seiner Unternehmen entspricht. Gleichzeitig bildet der Verband die Plattform zum Erfahrungsaustausch und sorgt so für eine Bündelung von Expertenwissen. Denn vom Know-how unterschiedlicher Interessenlagen profitiert die gesamte Branche. Aufgrund seines kollektiven Verständnisses ermöglicht es der BVDW, dass die Mitglieder die Verbandsergebnisse aktiv mitgestalten und so die Wirksamkeit des Verbands stetig erweitern. Dieses Netzwerk sorgt für ein effizientes und wirksames Miteinander. SEIT ZWEI JAHRZEHNTEN IN EINER JUNGEN BRANCHE 1995 als erster Verband für die Digitale Wirtschaft in Deutschland gegründet, vereint der BVDW heute über 600 Unternehmen aus allen Bereichen der digitalen Wertschöpfung. Werden auch Sie Teil des BVDW und profitieren Sie vom gemeinsamen Engagement! Der BVDW als Lotse in Zeiten der digitalen Transformation Die Ergebnisse der projektorientierten Arbeit haben Relevanz für alle Marktteilnehmer und gelten als richtungsweisende Branchenstandards. So ist der BVDW Urheber der dmexco, die sich als internationale Leitmesse etabliert hat. Des Weiteren sorgt der BVDW mit seinen Zertifikaten und Kodizes für Selbstregulierungen der Branche und schafft damit Transparenz am Markt. Die vielfältige BVDW-Fachliteratur mit weit mehr als 20.000 gedruckten Exemplaren bietet Orientierung in Zeiten der digitalen Transformation. Damit fördert der Verband die Entwicklung der Branche und verschafft ihr Gehör in Wirtschaft, Politik und Öffentlichkeit. Mit über 70 Veranstaltungen und weit mehr als 5.000 Teilnehmern im Jahr fördert der BVDW aktiv den Dialog der Marktteilnehmer. Kooperationen mit den wichtigsten Organisationen, Instituten, Hochschulen und Ministerien erweitern die Expertise des Verbandes. ENGAGEMENT WILLKOMMEN! Gemeinsam mit seinen Mitgliedern setzt der BVDW jährlich rund 150 Projekte um, die zur Entwicklung und Etablierung der Branche beitragen. Dabei reicht das Angebot von Fachpublikationen über Events und Studien bis hin zu Zertifizierungen. Das BVDW to go bildet das gesamte Themenspektrum des Verbandes ab und stellt die neuesten Ergebnisse vor. Verbunden damit ist die Einladung, den Verband kennenzulernen und sich aktiv im BVDW einzubringen. Ihre Ansprechpartner im BVDW Stefanie Menz Leiterin Mitgliederbetreuung 0211 600456-10 menz@bvdw.org Stephan Reinders Leiter Vertrieb und Marketing 030 43746893 reinders@bvdw.org
6 7 DMEXCO dmexco eine Marke des BVDW Die dmexco ist die internationale Leitmesse und Konferenz für die Digitale Wirtschaft. Sie steht für innovatives und zukunftsweisendes Marketing im Zentrum eines globalen Wachstumsmarktes. Die dmexco ist damit für alle Vordenker und Meinungsführer von Marken, für Werbungtreibende und Vermarkter sowie alle Agentursegmente und Medienhäuser der zentrale Treffpunkt connecting the global digital economy. Der BVDW ist Inhaber der Marke dmexco. Außerdem ist der BVDW unter besonderer Mitwirkung des Online- Vermarkterkreis (OVK) ideeller sowie fachlicher Träger der Kongressmesse. Gemeinsam mit der Koelnmesse gestaltet der BVDW die Themen, die jedes Jahr Zehntausende aus der Online-Wirtschaft nach Köln ziehen. 16./17. September 2015, Köln weitere Infos unter www.bvdw.org/events/dmexco DER BVDW SORGT FÜR ORIENTIERUNG Praxiswissen, erfolgreiche Fallbeispiele und Inspiration für den Marketingalltag das erwartet die Teilnehmer der BVDW-Seminare. Der BVDW liefert marktrelevante Ergebnisse Mit rund 800 Ausstellern aus aller Welt und 66.000 m² Ausstellungsfläche hat sich die dmexco zur größten und hochkarätigsten Leistungsshow der globalen Digitalwirtschaft entwickelt. Um in der stetig wachsenden Aussteller- und Themenvielfalt zurechtzukommen, bietet der BVDW exklusiv mit seinen BVDW Guided Tours eine wichtige Orientierungshilfe. Experten informieren die Teilnehmer über branchenrelevante Themen. Von Branchenexperten lernen und stellt diese vor. Die Branchenexperten des BVDW beleuchten in ihren Vorträgen verschiedene Entwicklungen und diskutieren über erfolgsversprechende Marktstrategien. Gemeinsam zum Erfolg Mit der BVDW Digital Lounge ermöglicht der BVDW seinen Mitgliedern die Messeteilnahme zu einem ausgezeichnetem Preis-/Leistungsverhältnis. Auf dem 150 m² großen Gemeinschaftsstand können sich die Aussteller auf ihre Präsentation sowie die Beratung und Gewinnung neuer Kunden konzentrieren, während der BVDW für einen reibungslosen Ablauf sorgt.
8 9 DIGITALE WIRTSCHAFT Digitalbranche boomt! 121 Milliarden Euro Umsatzwachstum Mit der Studie Die Digitale Wirtschaft in Zahlen von 2008 bis 2014 prognostiziert der BVDW gemeinsam mit dem RIAS Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.v. einen Umsatzwachstum von rund 121 Milliarden Euro bis 2014. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Zuwachsrate um 10 Prozent seit 2008. Die positive Entwicklung spiegelt sich ebenso in den Prognosen zu den Beschäftigtenzahlen wider: Im selben Zeitraum wächst die Beschäftigung in der Digitalen Wirtschaft um ca. 8,13 Prozent auf rund 460.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. DIE DIGITALE WIRTSCHAFT IN ZAHLEN VON 2008 BIS 2014 Umsatz und Beschäftigung in der hochdynamischen internetbranche Highscore der besten deutschen Internetagenturen Seit 2001 führt der BVDW jährlich das Internetagentur-Ranking durch, welches er gemeinsam mit seinen Partnern Hightext ibusiness, Werben & Verkaufen und HORI- ZONT veröffentlicht. Gelistet wird in diesem Ranking nach Honorarumsatz und festangestellten Mitarbeitern. Das Internetagentur- Ranking gehört zu den meistgenannten Referenzen der Full-Service-Internetagenturen. Der BVDW veröffentlicht darüber hinaus zahlreiche Subrankings zu einzelnen Themengebieten. Das aktuelle Internetagentur- Ranking wurde im April 2014 veröffentlich. Smart-TV riesiges Potenzial Fast neun von zehn deutschen Onlinern kaufen mindestens monatlich über PC/Laptop ein und nahezu jeder Zweite über ein mobiles Device. Dies ist ein zentrales Ergebnis der Studie Digitale Nutzung in der DACH-Region des BVDW in Kooperation mit IAB Österreich und IAB Schweiz. Im Rahmen der repräsentativen Befragung von 3.120 Onlinern in der DACH-Region zeigte sich zudem, dass eine zunehmende Vermischung zwischen den Medien stattfindet. Dabei liegt Social TV Buzz im Trend bereits 63 Prozent der deutschen Onliner lesen mindestens selten gezielt TV- Kommentare online, 37 Prozent verfassen diese selbst. Zudem bietet Smart-TV ein riesiges Potenzial, denn immerhin besitzen 40 Prozent der deutschen Onliner einen internetfähigen Fernseher. Studienergebnisse im Online-Dashboard Die Detailergebnisse der Studie können in Form eines Online-Dashboard-Log-Ins mit Zielgruppen-Split genutzt werden. Darüber hinaus steht ein Excel-Tabellenband mit allen Ergebnissen zur Verfügung. Dieses Package kostet 1.000 Euro (zzgl. MwSt.) pro Land. Für Mitglieder des BVDW, IAB Österreich und IAB Schweiz gibt es Rabatte. Das Package für jedes weitere Land ist zu einem Grundpreis von 500 Euro (zzgl. MwSt.) erhältlich. Weitere Infos unter www.agenturranking.de
10 11 Innovative Themen gepaart mit effektivem Networking Der Showroom für webbasierte Business-Lösungen Beim Themenabend Digitale Wirtschaft präsentieren Experten aus dem BVDW-Umfeld fundierte Forschungsergebnisse sowie Praxisbeispiele zu aktuellen Themen rund um die Digitale Wirtschaft. Im Anschluss bietet der Business Club Hamburg (BCH) den idealen Rahmen zum intensiven Networking untereinander und mit den BCH-Mitgliedern. Webbasierte Tools sind wichtige Assets in allen Geschäftsprozessen und mittlerweile im Fokus eines jeden Managers. Sie ermöglichen ein globales Arbeiten, vereinfachen und automatisieren Prozesse und sichern somit klare Wettbewerbsvorteile. Mit 1.000 Fachbesuchern, 69 Ausstellern und 100 Top-Speakern feierte die Expo und Konferenz im Mai 2014 Premiere. Neben den unterschiedlichen Tools lernten hier Business- Entscheider, Unternehmer und Prozessoptimierer anhand von Erfolgsgeschichten anderer Unternehmen sowie Workshops, wie sie sich mittels webbasierter Tools für die digitale Transformation rüsten. Der BVDW ist Partner der tools. Mit dem BVDW ins Rampenlicht 16./17. Juni 2015, Berlin weitere Infos unter www.bvdw.org/events/tools Die bundesweite Veranstaltungsreihe Digital Insight bietet die ideale Plattform für Unternehmen, um themenspezifisch Innovationen, Lösungen und Produkte erfolgreich vorzustellen. Die hochkarätige Veranstaltung des BVDW vernetzt Experten aus der Digitalbranche und bietet Raum für Diskussionen und Fachgespräche. Termine zu dieser und weiteren Veranstaltungen online unter www.bvdw.org/veranstaltungen
12 13 AFFILIATE MARKETING ANALYTICS / MONITORING Internetbasierte Vertriebslösungen zeitgemäß und richtig! BVDW-Qualitätssiegel bietet Sicherheit Die im BVDW organisierten Unternehmen des Affiliate Marketings stehen für eine professionelle Arbeitsweise sowie hohe Qualität. Sie haben das Zertifikat Affiliate Marketing Trusted Agency entwickelt, um Affiliate- Marketing-Agenturen dieses Qualitätsbewusstsein und diese Seriosität zu bescheinigen. Zweimal im Jahr vergibt der BVDW das Qualitätssiegel auch an Nicht-Mitglieder. Bewerbungen sind jeweils im Oktober und April möglich. Interessierte Agenturen wenden sich bitte an zertifikate@bvdw.org Breite Zustimmung zu klaren Regeln im Geschäftsumgang Mehr als 50 Marktteilnehmer haben den Code of Conduct Affiliate Marketing des BVDW bereits unterzeichnet. Damit spricht sich eine breite Basis der Branche für freiwillige Selbstverpflichtungen mit konkreten Regelungen für Advertiser, Agenturen, Netzwerke und Publisher aus. Mit der Überarbeitung der Marktrichtlinie im Jahr 2014 wurden erstmalig auch Nicht-Mitglieder zugelassen sowie eine neue Verfahrensordnung inklusive Beschwerderat installiert, der künftig als zentrale inhaltliche Anlaufstelle fungiert. Haben Sie einen Verstoß entdeckt? Beschwerden richten Sie bitte an info@bvdw.org JETZT UNTERZEICHNEN: CODE OF CONDUCT AFFILIATE MARKETING MIT MARKTTEILNEHMER- KONZEPT Mit genauer Analyse zum Ziel! Datenerhebung >> Datenaufbereitung >> Datenanalyse >> Dateninterpretation Analytics und Monitoring ist der Bereich der Digitalen Wirtschaft, der sich mit der Konzeption und Umsetzung von Methoden, Verfahren und Tools befasst, um digitale Daten zur Realisierung diverser Unternehmensziele nutzbar zu machen. Anfang 2014 startete der BVDW seine Initiative zum Thema Analytics und Monitoring, um die interdisziplinäre Zusammenarbeit auf dem Gebiet der Erfassung, Beobachtung und Analyse von Nutzungsverhalten zu ermöglichen und voranzutreiben. Die neutrale Austauschplattform hat das Ziel, die gemeinsamen Interessen der Teilnehmer in diesem Markt zu forcieren und diese gegenüber der Politik und anderen Gruppen zu vertreten. Genauso sorgt die Initiative im BVDW für eine Anknüpfung an bereits bestehende Standards und Schließung bestehender Lücken insbesondere in der Erarbeitung eines einheitlichen Verständnisses von Begrifflichkeiten und Methoden. Darauf aufbauend sollen Standards für Messmodelle und Verfahren definiert sowie Selbstverpflichtungen erarbeitet werden, die ein professionelles Handeln sicherstellen. Social-Media-ROI war gestern Der BVDW schafft mit einer neuen Richtlinie branchenübergreifende Grundlagen für die Social-Media-Erfolgsmessung, die mit der Ausrichtung nach Unternehmenszielen auch über die Grenzen von Social Media hinaus zur Validierung von Kommunikationsstrategien eingesetzt werden können. Das Erfolgsmessungsmodell stellt durch die Einteilung in Ziele der Organisation, Ziele der Maßnahme und operativer Messebene sicher, dass nur solche Metriken verwendet werden, die sowohl den Kommunikationserfolg als auch den unternehmerischen Erfolg nachweisen. Von Kundengewinnung bis interne Prozessoptimierung erlaubt die Systematik das Herunterbrechen von konkreten Erfolgsmetriken, ausgewählte Praxisbeispiele bieten eine Orientierung in der Anwendung. Margarete Wolf Referentin Content & Networks 030 43774997 wolf@bvdw.org Simona Ruch Leiterin Marktentwicklung und Technologien Mitglied der Geschäftsleitung 0211 600456-19 ruch@bvdw.org
14 AUDIO 15 BEWEGTBILD Digitales Radio kommt an! AUDIO ADVERTISING IM NETZ EIN ATTRAKTIVES, JUNGES UND DYNAMISCHES WERBESEGMENT AUDIO DIGITAL ADVERTISING GUIDE Mit Pre- und In-Stream Audio Ads sowie Audiound Display Ads hat der BVDW zwei Audio-Werbeformen als Standard definiert. Zulässige Sonderwerbeformen berücksichtigen Presenting, On Air Promotions und Infomercials. Ziel der Standardisierung ist, die neuen Werbeformen zu etablieren und damit Planungssicherheit für Werbetreibende, Mediaplaner und Vermarkter im Audio-Digital-Segment zu schaffen. Online-Werbung wurde bisher oftmals auf Display reduziert. Bei vielen Werbetreibenden und Agenturen sind die Möglichkeiten von Audio-Werbung im Internet noch gar nicht angekommen. Die Fokusgruppe Audio im BVDW veröffentlicht daher mit dem Audio Digital Advertising Guide erstmalig einen Leitfaden über Möglichkeiten und Ausprägungen von Audio Advertising im Netz. Der Guide zeigt u. a., wie Unternehmen einen neuen auditiven Kanal zu den erwünschten Zielgruppen erlangen und Werbetreibende von langen Verweildauern und einer sicheren Ausspielung im digitalen Audio-Umfeld profitieren. Neben Erläuterungen zu zentralen Begrifflichkeiten liefert der Guide einen umfassenden Überblick über Marktentwicklung, Kennzahlen, Werbeformenstandards und Best Cases. Weitere Informationen unter www.bvdw.org Neue Werbemittel-Standards für den Audio-Markt Weitere Informationen zu den Standards auf www.bvdw.org Simona Ruch Leiterin Marktentwicklung und Technologien Mitglied der Geschäftsleitung 0211 600456-19 ruch@bvdw.org Als die Bilder digital laufen lernten 305 Millionen Euro für In-Page-und In-Stream-Werbeformate CLICK-TO-PLAY, MOUSE-OVER-PLAY, AUTO-PLAY, REVOLVER-PLAY Bewegtbild von A bis Z Bewegtbildwerbung im Web ist einer der dynamischsten Sektoren der Werbebranche und stellt damit einen essenziellen Pfeiler der digitalen Display-Werbung dar. Allein im Jahr 2013 flossen in Deutschland laut Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW insgesamt 305 Millionen Euro (brutto) in In-Page-und In-Stream-Werbeformate. Der BVDW informiert in einem Whitepaper über die Möglichkeiten und rechtlichen Rahmenbedingungen der Bewegtbildwerbung. Weitere Infos unter www.bvdw.org Der BVDW informiert in einem weiteren Whitepaper über fünf Nutzungsszenarien im Bereich digitales Bewegtbild: direktes und indirektes Click-to-Play, Mouse-over-Play, Auto-Play und Revolver-Play. Die zusammengestellten Abspielmethoden dienen Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen als erste Orientierung und Einführung in das Thema Bewegtbild im Digitalmarkt. Weitere Informationen unter www.bvdw.org Was sind Progressive Downloads? Wie definiert sich Four-Screen-Vermarktung? Und was versteht man unter HbbTV? Das erste themenspezifischen Glossar zum Bereich Bewegtbild mit allen relevanten Begriffsdefinitionen schafft ein einheitliches Verständnis, versachlicht die Diskussion um einzelne Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen auf einen allgemeingültigen Marktstandard und erleichtert so die Kollaboration aller Marktteilnehmer. Das Glossar steht unter www.bvdw.org zur Verfügung. Jenny Schmitz Projektmanager Digital Business 0211 600456-38 schmitz@bvdw.org
16 17 CONTENT MARKETING DIGITAL COMMERCE Content is King, Distribution is Queen Wenn Content es schafft, emotionale und rationale Mehrwerte zu transportieren sowie Dialoge zu erzeugen und zu nutzen, fungiert digitale Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik dies fasst die aktuelle Diskussion um Content Marketing und die Subströmungen Native Advertising und Inbound Marketing zusammen. Der BVDW holt in seiner Initiative interessierte Marktteilnehmer aus allen Bereichen der Digitalen Wirtschaft an einen Tisch, um die Auswirkungen dieses Themenfeldes für das digitale Marketing von morgen zu diskutieren und den Bedarf nach Aufklärung, Transparenz und Standardisierung zu decken. CONTENT MARKETING Ziel des Content Marketings ist die Positionierung einer Firma, Marke oder Person als Experte in ihrem Fachgebiet. Der Fokus liegt dabei auf den Fragestellungen des Kunden. Durch Bereitstellung von relevanten Informationen sendet Content Marketing nicht nur Botschaften sondern tritt den Beweis an, dass der Absender über Know-how und Expertise im Thema verfügt. In der operativen Umsetzung umfasst Content Marketing die Planung, Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über verschiedene Kanäle. Von Payment bis Multiscreen Digitale Technologien sind der Treiber eines omnipräsenten Connected Commerce Mobile First! Die Grenzen zwischen online und offline verschwinden. Der Konsument denkt nicht in Kanälen und verlangt nach einem unbegrenzten Einkaufserlebnis in all seinen Facetten. Der Handel muss dies als Aufforderung verstehen, dem Kunden das gewünschte Einkaufserlebnis umfassend zur Verfügung zu stellen. Weder das Internet egal ob stationär oder mobil noch der stationäre Handel sind singulär bzw. als zusätzliche Vertriebskanäle zu betrachten. Multi-, Cross- oder Omni-Channel greifen als Kennzeichnungen nicht weit genug. Connected Commerce geht einen Schritt weiter und propagiert geräteunabhängiges sowie unterbrechungsfreies Einkaufen. Dabei steht nicht im Zentrum, Konsumenten wahllos und nicht synchronisiert auf verschiedenen Kanälen anzusprechen, vielmehr ist es wichtig, die richtigen Touchpoints in der Customer Journey für die zielgerichtete und nutzeradäquate Fortführung des aktuellen Einkaufsprozesses zu bedienen. Die Bedeutung von Online-Shops als Absatzkanal über mobile Endgeräte nimmt kontinuierlich zu. Für Shop-Betreiber bedeutet dies, dass sie die NATIVE ADVERTISING Native Advertising ist eine Form der bezahlten Online- Werbung die sich dadurch auszeichnet, dass sie optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielungsseite angepasst ist und möglichst harmonisch neben oder zwischen den eigentlichen Inhalten der Seite integriert wird. INBOUND MARKETING Inbound Marketing stellt den Nutzer und seinen Bedarf nach für ihn nützlichen Inhalten mit Mehrwert in den Mittelpunkt. Dabei nehmen die Touchpoints sowie Kanäle der Content-Suche und -beschaffung eine elementare Rolle in der Marketing-Konzeption ein. Präsentation ihrer Produkte sowie Technologie für Smartphones und Tablets optimieren müssen. Dabei bieten sich den Händlern verschiedene Möglichkeiten an: adaptives oder responsives Layout, native oder hybride App, ios oder Android oder sogar eine Kombination aus den Alternativen? Der aktuelle Leitfaden Responsive-Design im Digital Commerce untersucht, für welche mobilen Lösungen sich die Top-50-Online-Händler entschieden haben, und ermöglicht einen Überblick darüber, wie es mit dem unterbrechungsfreien Einkaufen in Deutschland bestellt ist und RESPONSIVE- DESIGN IM DIGITAL COMMERCE welche Lösungen im Markt favorisiert werden. Margarete Wolf Referentin Content & Networks 030 43774997 wolf@bvdw.org Simona Ruch Leiterin Marktentwicklung und Technologien Mitglied der Geschäftsleitung 0211 600456-19 ruch@bvdw.org
18 19 DIGITALE KREATION & BERATUNG Gute Kreation steigert die Kaufabsicht! Gold, Silber und Bronze für digitale Spitzenleistungen BVDW ZEICHNET NACHWUCHS AUS Challenge 2015 Der Juniorenpreis zur Zukunft der Werbung Der Challenge Award ist der erste öffentlich ausgeschriebene Preis für Nachwuchstalente der digitalen Kreativwirtschaft, den der BVDW durch den Fachkreis Full-Service- Digitalagenturen und den Fachkreis Online- Mediaagenturen (FOMA) verleiht. Teilnehmen können alle Junioren, Auszubildende oder auch Studenten aus Werbe-, Media- und Digitalagenturen mit maximal zwei Jahren Berufserfahrung, alleine oder im Zweierteam. Die Finalisten präsentieren ihre Arbeiten auf der dmexco. Weitere Informationen unter www.challenge-award.de Der 2015 erstmals verliehene Deutsche Digital Award zeichnet kreative Spitzenleistungen der Digitalbranche aus. Das umfangreiche Kategoriensystem bildet die wichtigsten Bereiche und Entwicklungen der rasant wachsenden Branche ab und Daher hat der BVDW das Kreativranking aus der Taufe gehoben, das gemeinsam mit den Fachmedien HORIZONT und Werben & Verkaufen erstellt und seit Anfang 2015 veröffentlicht wird. Das explizit auf die deutsche Digitallandschaft ausgerichtete Ranking hat das Ziel, optimale Transparenz über die besten digitalen Kreativleistungen und -agenturen zu liefern. Erfahren Sie mehr dazu auf www.bvdw-kreativranking.de. macht den Deutschen Digital Award zum wichtigsten Kreativ-Award der digitalen Branche. Weitere Informationen unter www.deutscherdigitalaward.de GUTE KREATION GEHÖRT WERTGESCHÄTZT Neuer Prüfungsrahmen für Digitalagenturen Full-Service-Digitalagenturen bilden als langfristiger, zentraler Partner der Kunden das Rückgrat der Digitalen Wirtschaft in Deutschland. Dabei steht die qualitative Begleitung des Digitalisierungsprozesses durch Beratung, Kreation und technologische Entwicklung im Vordergrund. Im neuen dreistufigen Prüfungsrahmen des Qualitätszertifikats Full-Service- Digitalagenturen des BVDW weisen Agenturen ihre professionelle Arbeitsweise anhand von Arbeitsprozessen, der Kundenzufriedenheit sowie einer Pitch-Referenz vor dem Prüfungsgremium nach. Das Zertifikat bietet Unternehmen Orientierung innerhalb der Branche und die Sicherheit, dass die Arbeit professionellen Qualitätsmaßstäben gerecht wird. Bewerbungen sind ganzjährig möglich. Interessierte Agenturen wenden sich bitte an zertifikate@bvdw.org Jenny Schmitz Projektmanager Digital Business 0211 600456-38 schmitz@bvdw.org
Quellen: 1) http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2014/01/email-statistics-report-2014-2018-executive-summary.pdf 2) http://www.internetworld.de/onlinemarketing/internet/spam-ordner-verschluckt-106-milliarden-euro-299029.html 3) interne Analyse, United Internet Dialog GmbH 4) http://blog.returnpath.com/blog/julia-peavy/battle-of-the-brands-infographic 5) Deutsche Post Dialog Marketing Report 2014 6) Darstellung auf Basis von http://www.teradata.de/, Convios Consulting GmbH 7) http://www.pc-magazin.de/news/spam-trends-statistik-eleven-internet-threats-report-1531240.html 8) http://www.abendblatt.de/incoming/article118541612/20-gefaehrliche-mails-pro-tag-im-postfach.html 9) http://www.kaspersky.com/about/news/spam/2013/spam_in_q2_2013_more_offices_in_danger_from_targeted_plausible_fakes 10) http://www.internetworld.de/onlinemarketing/internet/spam-ordner-verschluckt-106-milliarden-euro-299029.html 11) http://www.kaspersky.com/de/about_kaspersky/news/spam/2014/spam_rekord_bei_deutschen_anwendern_ 12) http://blog.mccrazy.de/index.php/email-marketing-10-spannende-fakten-zum-thema-mobile/ 13) http://blog.mccrazy.de/index.php/email-marketing-7-marchen-vs-daten-und-fakten/ Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. 20 21 E-MAIL Es gibt 2014 weltweit ingesamt 4,1 Milliarden E-Mail-Accounts und 2,5 Milliarden E-Mail-Nutzer. Pro Nutzer existieren also 1,6 Accounts. 1 Weltweit werden pro Tag 196.000.000.000 E-Mails versendet 1 416 13 Ein Empfänger erhält weltweit durchschnittlich Marketing-E-Mails im Monat. Das sind pro Tag. 4 E-Mail Marketing Die größten Internet Service Provider (ISP) im deutschen Markt 6 Im Jahr 2012 nutzen deutschlandweit 626.000 Unternehmen E-Mail-Marketing. Die Gesamtaufwendungen dafür betragen 1.75 Mrd.. Das sind durchschnittlich 2.800 gmx.de Budget, die ein Unternehmen pro web.de Nutzer in E-Mail-Marketing steckt. 2.800 Von den identifizierten Unternehmen sind 46% aus der Dienstleistungsbranche, 31 % aus dem Handel und 23 % aus dem produzierenden Gewerbe. 5 WHITELISTING Wege zur Optimierung der E-Mail Zustellbarkeit 1. MARKTSITUATION Werbewirtschaft t-online.de Was bedeutet das? Das E-Mail Volumen beträgt deutschlandweit 2014 insgesamt 504 Mrd. E-Mails 3 gmail.de yahoo.de hotmail.de freenet.de arcor.de Betreff: Whitelisting Wege zur Optimierung der E-Mail-Zustellbarkeit BVDW schafft internationale Standards 2. PROBLEMSTELLUNG 32 % 106 Mrd. Die größten Ziele von Phishing-Attacken im Juni 2014 deutschlandweit 11 Finanzinstitute und Bezahldienste In Deutschland sind im zweiten Quartal 2013 Spam Mails um 32 % gestiegen 7 Bis zu 20 % der rechtmäßig versendeten E-Mails erreichen niemals ihren Empfänger, sondern landen im Spam-Ordner. Unternehmen kann das teuer zu stehen kommen. Weltweit gehen täglich mehr als 292 Mio. möglicher Umsatz durch E-Mails verloren, die nicht im Posteingang landen. Das sind global über 106 Mrd. pro Jahr die durch Zustellbarkeitsprobleme verloren gehen. 10 Online-Shops Weniger als einer von 2.000 Empfängern drückt den Spam-Button 13 11,6 % 10,6 % 27,7 % Soziale Netzwerke 32,1 % Whitelisting leistet einen wertvollen Beitrag Jeder 4. Deutsche bekommt täglich sechs bis 20 Spam- Mails 8 E-Mail und Suchmaschinen-Anbieter Korrekte Zustellung legitimer und erwünschter E-Mails Leichtere Abgrenzung gegen Spam Optimierte Kampagnen-Performance, da keine Mails in Leere laufen Geringere Service-Kosten, da E-Mail-Bestätigungen, etc. zuverlässig ankommen Verbesserte Unterscheidung legitimer Kommunikation von unseriösen Mailings Schutz vor Phishing 70% Auf die Optik kommt es an 12 70 % der Empfänger löschen Nachrichten, wenn sie nicht gut aussehen 23 % schauen sie sich später erneut an 16 % tragen sich direkt aus dem Verteiler aus der in 2013 täglich versendeten Mails in Deutschland sind Spam und Phishing 9... und hilft das Vertrauen der Konsumenten in E-Mail Kommunikation zu wahren 16,4 % aller im Juni 2014 weltweit gemessenen Spam- Mails landeten in deutschen Postfächern so viele wie nie zuvor. 11 Eine hundertprozentige E-Mail- Zustellbarkeit wird oftmals als gegeben angesehen. Dies ist jedoch nicht die Praxis und liegt überwiegend an den Spam-Filtern der Mailbox Provider, bei denen dem Nutzer eigentlich abonnierte Werbe- und Transaktionsmails als unerwünschter Spam vorenthalten werden. Professionelle Whitelists unterstützen bei der adäquaten Kategorisierung der Mails. Die Infografik des BVDW bildet die aktuelle Marktsituation, den daraus resultierenden Bedarf zum Whitelisting sowie eine Übersicht der Funktionsweisen der drei größten Anbieter ab. Der BVDW kooperiert im Bereich E-Mail-Marketing mit verschiedenen nationalen und internationalen Partnerverbänden. Dabei stehen Transparenz und Professionalisierung im Vordergrund. Gemeinsam mit der Certified Senders Alliance (CSA) setzt der BVDW auf eine klare Zertifizierung für kommerzielle E-Mail-Versender. Im Fokus der Arbeit der Workinggroup im World Wide Web Consortium (W3C) steht das Thema internationale Standardisierung im Bereich Responsive Design (siehe Seite 33). Was bedeutet das? 3. LÖSUNGSANSÄTZE Whitelisting- Certified Senders Ansatz Alliance (CSA) Return Path trusteddialog WHITEPAPER DOWNLOADEN! Business Model Methodik der Zertifizierung Qualitätskontrolle Gemeinschaftsprojekt vom eco Verband und dem DDV. Bietet zertifizierten Versendern ein Whitelisting bei einigen großen E-Mail-Providern. Versender müssen für die Aufnahme in die Whitelist bestimmten Kriterien entsprechen. Darunter fällt z.b.: das Vorliegen einer Einwilligung im Sinne von 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG der Einsatz von Domain Key Identified Mail (zwingende Voraussetzungen) das Double Opt-In Verfahren (als Empfehlung) der Hinweis, dass der Versender dafür verantwortlich ist, dass der Versand rechtmäßig erfolgt und insbesondere die Inhalte der versandten E-Mails nicht gesetzlichen Verboten und Geboten zuwiderlaufen Beschwerden gegen Massenversender werden von der Geschäftsstelle der CSA gesammelt und bearbeitet. Anbieter von international fokussiertem Whitelisting. Beinhaltet neben zwei der drei weltweit größten Mailbox-Provider ebenfalls viele regionale Provider. Die Aufnahme erfolgt nach Prüfung vielfältiger Kriterien, bspw.: ein Audit der Opt-In-Prozesse einer Prüfung von Datenschutzrichtlinien ist zu einem großen Teil technologiebasiert Die Reputation des Versenders wird anhand verschiedenster Reputationskriterien und entsprechender Kennzahlen vor und während der Zertifizierung laufend geprüft. Zertifizierte Versender erhalten Zugang zu einer Softwarelösung, in der sie die wichtigsten Kennzahlen immer aktuell einsehen können. Zusätzlich werden tägliche Performance-Reports geliefert. Bei Überschreiten der Grenzwerte werden die problematischen IPs für den problembehafteten Provider selektiv von der Whitelist suspendiert, nach erneutem Bestehen aller Kennwerte aber automatisch reaktiviert. Qualitätsstandard für die E-Mail Kommunikation, der von WEB.DE, GMX, Deutsche Telekom und freenet definierte wurde. Umfasst, die im deutschsprachigen Raum am weitest verbreiteten E-Mail Provider. Die Prüfung erfolgt in einem in einem mehrstufigen Prozess. Regularien sind u.a. die CSA-Kriterien die strikte Einhaltung der Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG) alle weiteren gesetzlichen Bestimmungen, welche durch die trusteddialog Nutzung angesprochen sind. Es findet ein kontinuierliches IP- und insbesondere Domain- Monitoring des teilnehmenden Unternehmens statt. Diese Kombination ermöglicht es den teilnehmenden Unternehmen von Vorteilen der E-Mail Verarbeitung zu profitieren, hauptsächlich die Zustellung in die Inbox. Als selbstbetriebenes Authentifizierungsprogramm stehen sehr stark Nutzerakzeptanz, -vertrauen und -sicherheit im Vordergrund. Die Kommunikation wird auf allen Endgeräten direkt mit einem E-Mail Siegel für den Nutzer visualisiert und zeigt, dass es sich um geprüfte, authentifizierte Kommunikation handelt. DAS WHITEPAPER DATENKONZEPT UND ZERTIFIZIERUNG IM E-MAIL-MARKETING BEINHALTET DIE THEMEN RECHTSSICHERE DATENERFASSUNG, GESTALTUNG VON EINWILLIGUNGSERKLÄ- RUNGEN, DATENVERARBEITUNG, WIDERSPRUCHSREGELUNGEN SOWIE ERKLÄRUNGEN DER WHITELISTING-ANSÄTZE. Jenny Schmitz Projektmanager Digital Business 0211 600456-38 schmitz@bvdw.org
22 HUMAN RESOURCES 23 INTERNET DER DINGE Mitarbeiter fordern Innovationskultur Video- Werbung Dialog mit Mitarbeitern ist wichtigste Innovationsquelle Vernetzte Welt von morgen Datum: Zeit: Wetter: 2. September 9:20:07 Uhr (MEZ) 18 º, sonnig Eine Innovationskultur ist für ein Unternehmen wichtig, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Doch welche Faktoren sind es, die Unternehmen innovationsfähig machen? Der BVDW befragte knapp 100 Experten aus der Digitalbranche zu dem Thema und deckt viele Mythen auf. Laut Umfrage ist für 72,7% der Befragten die Geschäftsführung/Vorstand für das Thema Innovation im Unternehmen verantwortlich. Die wichtigsten Innovationsquellen für die befragten Unternehmen sind mit 69,7% der Dialog mit Mitarbeitern, gefolgt von 63,6% Wettbewerbsbeobachtung/Marktanalysen und 54,5% Crowdsourcing/Dialog mit Kunden. Die Mitarbeiter fordern in ihren Unternehmen eine Innovationskultur, in der klassische Hemmnisse, wie fehlende Zeit und fehlendes Budget abgebaut werden und die persönliche Einbringung von eigenen Ideen an Bedeutung gewinnt. Quelle: BVDW-Studie, September 2014 Aktive Förderung von Nachwuchskräften Das Ressort Human Resources im BVDW fördert die Personal- und Kompetenzentwicklung in der Digitalen Wirtschaft. Es baut den Dialog zwischen Unternehmen und Bildungsträgern auf und entwickelt Maßnahmen zur Berufsorientierung für Nachwuchskräfte. Mit Studien zu Personalmanagement in der Digitalen Wirtschaft, Hochschulkooperationen sowie Fortund Weiterbildungsangeboten leistet der BVDW wichtige Aufklärungsarbeit für die Branche und stärkt die Entwicklung der Märkte nachhaltig, um dem Fachkräftemangel in der Digitalen Wirtschaft entgegenzuwirken. Beschäftigungsmotor Digitale Wirtschaft Der digitale Arbeitsmarkt erfreut sich eines stetigen Wachstums. So prognostiziert der BVDW bis zum Jahr 2014 einen Anstieg der Beschäftigungszahlen in der Digitalbranche um ca. 8,13 Prozent auf rund 460.000 Arbeitsplätze. Damit bleibt die Digitale Wirtschaft der zentrale Beschäftigungsmotor der deutschen Wirtschaft. Detaillierte Ergebnisse gibt es in der Studie Die Digitale Wirtschaft in Zahlen von 2008 bis 2014. Barbara Kolocek Projektmanager Digital Business 0211 600456-17 kolocek@bvdw.org Morgens über den Badezimmerspiegel die Nachrichten abrufen, das Wetter studieren oder seine Mails checken die Idee eines Smart Mirror ist nur ein Beispiel, wie das Internet der Dinge den Alltag der Menschen bereichern kann. Zukünftig tritt der stationäre PC als primärer digitaler Zugang in den Hintergrund zugunsten von vernetzen Devices mit dem Menschen (M2C) und untereinander (M2M). Gleichzeitig entstehen durch die verschiedenen Touchpoints eine Fülle von Big Data, deren Prozesse zur Erfassung, Auswertung und Verwendung gesichert sowie standardisiert werden müssen und in diesem Kontext Content Display- und Services Video- mehrwertstiftend zur Verfügung Werbung gestellt Werbung werden können. Ziel muss es hier sein, den Menschen über Nutzungsmöglichkeiten und -anforderungen aufzuklären sowie Unternehmen in Fragen dieser digitalen Transformation von Geschäftsmodellen und Innovationen u. a. im Internet der Dinge zu begleiten. Der BVDW hat eine Initiative zum Thema Internet der Dinge gegründet, um hieran aktiv mitzuwirken und um sich gleichzeitig den Herausforderung und Auswirkungen zu stellen, die durch die Digitalisierung der Lebens-, Konsum- und Produktionswelt entstehen. Simona Ruch Leiterin Marktentwicklung und Technologien Mitglied der Geschäftsleitung 0211 600456-19 ruch@bvdw.org
24 25 Anything that can be connected will be connected Mit seiner Initiative bringt der BVDW Unternehmen klassischer Branchen mit denen der Digitalen Wirtschaft zusammen und fördert den Austausch von digitaler Kompetenz. Der Verband ermöglicht mit dieser Austauschplattform unternehmensübergreifend eine Meinungsbildung zu schaffen und die gemeinsamen Interessen u. a. gegenüber der Politik zu vertreten. Das sich ergebende Potenzial von sich neu bildenden Wertschöpfungsnetzwerken soll es jedem einzelnen Unternehmen mehr denn je ermöglichen, sich auf einem freien Markt vom Produkt- und Dienstleistungskonsumenten zum aktiven (Mit-)Gestalter oder sogar zum Anbieter von innovativen Wirtschaftsleistungen zu entwickeln. Connected Communications Connected Commerce Connected Cars Industrie 4.0 Connected Health Solutions STANDORT DEUTSCHLAND: DIGITALE SOUVERÄNITÄT SICHERN Für den BVDW ist klar: Wettbewerbsfähige digitale Strategien sollten vor allem darauf ausgerichtet sein, einseitige Abhängigkeiten zu verhindern und Anreize zu schaffen, innovative Dienste, Technologien und Geschäftsmodelle in Deutschland und Europa zu entwickeln und in die internationalen Märkte zu bringen. Grundlage für dieses souveräne Handeln ist ein sicherer digitaler Raum, bei dem es neben der regulatorischen Infrastrukturfrage zu beweisen gilt, dass der Standort Deutschland auch Digitalwirtschaft kann. Display- Werbung Video- Werbung DAS AUTO DER ZUKUNFT IST VERNETZT Das Auto der Zukunft ist vernetzt: Connected Car. Die Fahrzeughersteller stehen vor der Herausforderung, digitale Ökosysteme rund um ihre Produkte zu etablieren und sich die Geschwindigkeit der technologischen Weiterentwicklungen zunutze zu machen. Dazu ist eine branchenübergreifende Zusammenarbeit erforderlich, um ein Wertschöpfungsnetzwerk aufzubauen, das aus Automobilherstellern, Mobilfunkanbietern, Software-Entwicklern, staatlichen Organen und nicht zuletzt fachunabhängigen Kunden besteht. Der BVDW hat in Zusammenarbeit mit der Hochschule Reutlingen die Facetten von Connected Cars beleuchtet und dazu eine Infografik erstellt. Diese ist online abrufbar unter www.bvdw.org/fileadmin/connectedcars THESENPAPIER DOWNLOADEN! DER BVDW DISKUTIERT AKTUELL MIT EXPERTEN DER DIGITALEN WIRTSCHAFT ÜBER DIE ZUKUNFT VON CONNECTED CARS. 10 THESEN ZUM THEMA.
26 27 MOBILE MOBILE ADVERTISING Do it right do it mobile! DO MOBILE! klärt über die Stärke des Kanals Mobile auf, baut Vorurteile ab und erreicht eine breite Akzeptanz für mobile Lösungen. Weitere Informationen auf www.domobile.org Auf Augenhöhe mit Online-Werbung ZENTRALER WACHSTUMSTREIBER FÜR DIGITALE DISPLAY-WERBUNG Mobile-Display-Werbung ist 2014 im Vergleich zum Vorjahr um über 50 Prozent (+52 Prozent) gewachsen. Insgesamt wurden mit klassischer Online- Werbung auf mobilen Endgeräten im deutschen Markt im letzten Jahr 134 Millionen Euro netto umgesetzt. Für 2015 rechnet die Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW in ihrer ersten Prognose ebenfalls mit einer dem letztjährigen Umsatzzuwachs entsprechenden Volumensteigerung von 50 Prozent. Damit würden die Umsätze mit Display- Werbung auf mobilen Endgeräten erstmals die 200-Millionen-Euro-Schallmauer (201 Millionen Euro Nettovolumen) durchbrechen. Mobile positioniert sich damit einmal mehr als der zentrale Wachstumstreiber für digitale Display-Werbung. Sämtliche Zahlen gibt es im aktuellen MAC Mobile-Report 2015/01. DER EINSATZ VON MOBILE RICH MEDIA LOHNT SICH Faszination Mobile Laut Umfrage verwenden Internetnutzer in Deutschland im Schnitt 2,4 internetfähige Endgeräte. 77% nutzen einen PC/Laptop, 50% ein Smartphone und 20% ein Tablet. 14% der Deutschen nutzen sogar bereits alle drei Endgeräte. Quelle: BVDW-/Google-/TNS-Studie: Faszination Mobile Verbreitung, Nutzungsmuster und Trends?, 2014 Barbara Kolocek Projektmanager Digital Business 0211 600456-17 kolocek@bvdw.org Die Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW hat gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Interrogare eine repräsentative Werbewirkungsstudie mit 2.500 Befragten zum Einfluss von Mobile Rich Media Ads im Vergleich zu statischen Mobile-Ads durchgeführt. Zentrales Ergebnis: Mobile-Werbung und Markenkommunikation passen wunderbar zusammen. Gegenüber statischen Werbemitteln lässt sich mit animierten und interaktiven Bannern eine signifikante Steigerung von Aufmerksamkeit und Markensympathie nachweisen. So erzielten die Rich-Media Formate zum Beispiel eine Steigerung der Ad Awareness von bis zu 27,1 Prozent. Für die Studie stellten die renommierten Marken OTTO und Mercedes-Benz Mobile-Test-Werbemittel zur Verfügung. Neben der Analyse der expliziten Wirkung der Mobile Ads auf die Aufmerksamkeit wurde mithilfe eines innovativen Reaktionszeitmessverfahren auf dem Mobile Device erforscht, welche unterbewusste Wirkung Mobile Ads und speziell Rich Media Ads in Bezug auf das implizite Markenimage auslösen. Katharina Wiegand Leiterin Digital Marketing 0211 600456-14 wiegand@bvdw.org
28 ONLINE-MEDIATRENDS 29 ONLINE-VERMARKTUNG Chancen des digitalen Wachstums Zehn Prozent Wachstum in 2015 Realtime Advertising steigert Anteil im Budgetmix Die aktuellen und zukünftigen Themen, die den Online-Werbemarkt bewegen und Herausforderungen, denen er sich stellen muss, dokumentiert der FOMA Trendmonitor 2014. Die Kernergebnisse der Expertenbefragung: 2016 werden knapp 30 Prozent der von den Online- Mediaagenturen getätigten Online-Display- Spendings in den Echtzeitmediahandel gehen. Insgesamt gehen die Experten dabei von 9,9 Prozent Wachstum für 2015 im Vergleich zu 2014 aus. Daten werden die Art und Weise der Mediaplanung weitreichend verändern. Für nahezu zwei Drittel der Befragten (61 Prozent) werden Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten. Die Ergebnisse der Expertenbefragung stehen unter www.bvdw.org zur Verfügung. Relevante Themen des Online-Werbemarktes Realtime Advertising (Exchanges, DSPs,...) Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten allgemein 60% 73% 38% 28% Internet ist wachstumsstärkstes Werbemedium Digitale Display-Werbung knackt 1,5 Milliarden-Euro-Marke Mit rund 1,6 Milliarden Euro (1,581 Milliarden Euro) Nettovolumen hat die digitale Display-Werbung (Online und Mobile) im letzten Jahr erstmals die 1,5-Milliarden-Euro-Marke durchbrochen. Mit 6,6 Prozent Netto-Wachstum im Vergleich zum Vorjahr ist das Internet erneut das im intermedialen Vergleich am stärksten wachsende Werbemedium. Wachstumstreiber waren wie bereits in den Jahren zuvor das Segment Mobile und der Sektor Bewegtbild. Im aktuellen OVK Online- Report 2015/01 prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW für 2015 eine dem letztjährigen Wachstum entsprechende Steigerung des Umsatzvolumens von +6,5 Prozent (auf 1,684 Milliarden Euro netto). Customer Journey Tracking Big Data Eher relevant 50% 60% Sehr relevant 30% 28% Simona Ruch Leiterin Marktentwicklung und Technologien Mitglied der Geschäftsleitung 0211 600456-19 ruch@bvdw.org Online-Werbemarkt in Europa wächst in 2013 um fast 12 Prozent Von 2012 auf 2013 hat sich das Volumen des europäischen Online-Werbemarkts um 2,9 Milliarden Euro auf 27,3 Milliarden Euro vergrößert, das entspricht einer Wachstumsrate von fast zwölf Prozent. Spitzenreiter nach Marktwachstum ist in Europa die Display-Vermarktung. Sie erreichte in 2013 einen Zuwachs von 14,9 Prozent. Dies sind Ergebnisse der AdEx Benchmark Studie 2013, die der IAB Europe mit Unterstützung des BVDW jährlich durchführt. Die vollständige Studie ist im OVK Online-Report 2014/02 enthalten oder unter www.ovk.de und www.bvdw.org abrufbar.
30 31 The Power of Creation Do s Erkennbares Storylining Ausgeglichenes Text-Bild-Verhältnis Einblendung des Markenlogos Kurze Rotationslänge Key Visual sollte Produkt oder Animation sein Dass die Kreation einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg einer digitalen Werbekampagne nimmt, steht außer Frage, doch was macht digitale Werbung so erfolgreich? Die vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW herausgegebene aktuell größte deutsche Studie zur Erfassung der Wahrnehmung und Wirkung von Kreation im Online-Bereich beweist: Kreation beeinflusst zur Hälfte (47 Prozent), ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern wahrgenommen werden. Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Kaufabsicht sogar verdoppeln (+93 Prozent). Weitere Informationen unter www.bvdw.org Stills im Stil von Printanzeigen Zu viele Farben und übertriebene Buntheit Zu viel textliche Informationen Übertriebene Motivwechsel Lange und aufwändige Rotationen Dont s Ausgezeichnete Marktforschung Die Power of Creation -Studie hat den Research Award 2014 des IAB Europe in der Kategorie Branding gewonnen. Der Preis zeichnet damit die sehr gute Marktforschungsarbeit des Verbands aus. RICHTUNGSWEISENDER DIALOG Der Online Ad Summit führt Werbungtreibende, Media- und Kreativagenturen, Vermarkter und Technologieanbieter zum richtungsweisenden Dialog zusammen. Es werden innovative Ideen und Lösungsansätze präsentiert, die den verschiedenen Anforderungen der Marktteilnehmer entsprechen. Seit 2012 organisieren der BVDW und der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW dieses offizielle Pre-Event der dmexco. Weitere Informationen unter www.onlineadsummit.de Katharina Wiegand Leiterin Digital Marketing 0211 600456-14 wiegand@bvdw.org
32 PROGRAMMATIC ADVERTISING Vom Hype zum Muss DEMAND SIDE DIE STÄRKE DER DIGITALEN KANÄLE: DAS BEREITSTELLEN HOCHWERTIGER DATEN IN ECHTZEIT SELL SIDE 33 WERBETREIBENDE / AGENTUR Werbetreibende/ Agenturen stellen Budget und werbliche Inhalte zur Verfügung, um Werbekontakte automatisiert einzukaufen. Demand-Side-Plattform (DSP) Technologische Grundlage für den automatisierten, datengetriebenen Einkauf einzelner Werbekontakte und die Aussteuerung von Werbeschaltungen der Nachfrageseite. Werbekontakte werden auf Basis von Daten und historischen Werten zum Zeitpunkt ihres Entstehens empfangen und bewertet. und Offline-Daten in Echtzeit kanal- und anbie- (Management) und Zielgruppensegmente zur bereitstellen (Bereitstellung) lassen. Data-Management-Plattfom (DMP) Technische Infrastruktur, mit der sich Onlineterübergreifend erheben (Messung), verwalten individualisierten Ansprache eines Nutzers Ad Server Verwaltung, Auslieferung und Tracking von Sell-Side-Plattform (SSP) Technologische Grundlage für die Angebotsseite, um das Werbe-Inventar für den automatisierten Anzeigenhandel zugänglich zu machen. Dabei handelt die SSP, ihrer Prozesslogik folgend, immer im Auftrag des Websitebetreibers bzw. Vermarkters und optimiert die Erlöse über definierte Regeln für jeden einzelnen Werbekontakt. Online-Werbemitteln. Websitebetreiber bzw. Vermarkter stellen ihr Werbe-Inventar für den automatisierten Verkauf zur Verfügung. WEBSITEBETREIBER / VERMARKTER BVDW-Infografik Programmatic-Advertising-Ökosystem, www.bvdw.org/der-bvdw/infografiken ZENTRALER BESTANDTEIL DIGITALER WERBUNG Realtime Advertising hat sich in den vergangenen zwölf Monaten im deutschen Markt maßgeblich weiterentwickelt. Es ist ein zentraler Bestandteil digitaler Werbung geworden nicht zuletzt, weil die u. a. auch in der Neuauflage des Realtime Advertising Kompass aufgezeigten hohen Leistungsbzw. Wirkungs-Uplift und die hohen Kosteneffizienzen ökonomisch-rational einfach zu überzeugend und zwingend sind. Auf rund 100 Seiten beleuchten 26 Fachautoren das Thema Realtime Advertising aus verschiedenen Blickwinkeln und verschaffen dem Leser einen umfangreichen Überblick über den aktuellen Stand, die vielseitigen Herausforderungen sowie weitere Entwicklungen. DISKUSSIONSPAPIERE DOWNLOADEN! IN EINER SERIE VON DISKUSSIONSPAPIEREN BELEUCHTEN DIE VERSCHIEDENEN MARKT-AKTEURE JEWEILS AUS IHREM BLICKWINKEL QUALITATIVE ANFORDERUNGEN AN EINEN AUTOMATISIERTEN HANDEL. Jenny Heide Projektmanager Digital Business 0211 600456-39 heide@bvdw.org
34 35 PUBLIC AFFAIRS Eine starke Stimme in Berlin und Brüssel Der BVDW verschafft der Digitalen Wirtschaft Gehör Mit seinem politischen Engagement vertritt der BVDW aktiv die Interessen seiner Mitglieder und trägt sie zu den politischen Akteuren in Berlin und Brüssel. Damit verschafft der BVDW der Digitalen Wirtschaft Gehör bei den maßgeblichen politischen Entscheidungsträgern im Bund, den Ländern sowie bei den europäischen Institutionen. So gestaltet der BVDW mit seiner Expertise aktiv die politische Agenda der Digitalpolitik in Deutschland und der Europäischen Union mit. Der Verband nimmt an Anhörungen teil und wirkt unter anderem über Stellungnahmen zu allen aktuellen Gesetzgebungsverfahren an der Gestaltung des Rechtsrahmens für die Digitale Wirtschaft mit. Gleichzeitig übernimmt der BVDW selbst ebenso Verantwortung und trägt mit verschiedenen Selbstregulierungsmaßnahmen (siehe Seite 35) aktiv dazu bei, das Vertrauen der Verbraucher in die Geschäftsmodelle der Digitalen Wirtschaft zu stärken und zu bestehenden Regulierungen attraktive Ergänzungen zur Verfügung zu stellen. Nachhaltige Datenpolitik ist zentrale medien- und netzpolitische Aufgabe Mit dem Goslarer Programm formuliert der BVDW sein medien- und netzpolitisches Grundsatzpapier. Darin werden die zentralen Positionen des BVDW zu aktuellen medienund netzpolitischen Diskussionen vorgestellt. Zu den Themen zählen Datenpolitik, Datenschutz, digitale Werbung, Urheberrecht, Jugendschutz, Netzneutralität, Breitbandausbau und eine konvergente Regulierung für Medieninhalte. Besondere Themenschwerpunkte bilden die Gestaltung einer nachhaltigen Datenpolitik, die Ausgestaltung eines zukunftsfähigen Urheberrechts sowie die Bedeutung von digitaler Werbung und der Umgang damit in Politik und Gesellschaft. GOSLARER PROGRAMM Medien- und netzpolitisches Grundsatzpapier des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Auf Tuchfühlung mit der Politik Mit seinem Netzpolitischen Abend und den BVDW Web Lunches in Berlin und Brüssel bringt der BVDW Entscheider aus Politik und Digitaler Wirtschaft zusammen, um gemeinsam über die Themen der Digitalen Agenda und Weichenstellungen zu diskutieren. Unter den Gästen sind Abgeordnete des Deutschen Bundestags und des Europäischen Parlaments, Entscheidungsträger aus Bundesministerien, den Ländern und der Europäischen Kommission, Datenschutzbeauftragte und Vertreter der Landesmedienanstalten sowie Mitgliedsunternehmen des BVDW. Weitere Infos und Termine unter www.bvdw.org/interessenvertretung Datenbasierte Geschäftsmodelle haben nichts gemein mit PRISM und Tempora Aufklärung ist eine der wichtigsten Aufgaben des BVDW. Daher bezieht der Verband klar Stellung und grenzt kommerzielle Datennutzung von Überwachungsprogrammen wie PRISM und Tempora ab. Datenbasierte Geschäftsmodelle der Online-Werbewirtschaft haben nichts mit der unkontrollierten Datensammlung von Geheimdiensten gemein. Die Diskussion infolge des NSA-Skandals zeigt, dass neben einer einheitlichen technischen Standardisierung auch ein wertebezogener Dialog notwendig ist. Multi-Stakeholder-Ansätze werden hier entscheidend sein bei der Schaffung möglichst umfassender level-playing-fields und einer entsprechenden Internet Governance. Dies umschließt auch ein gemeinsames/internationales Verständnis für Datenpolitik. Die Stiftung Neue Verantwortung fasst dies wie folgt zusammen: Der Ausgang der Debatten über die Regulierung des Internets (Internet Governance) wird bestimmen, inwieweit das Internet ein Ort des freien globalen Waren- und Meinungsaustauschs bleibt. Ihr Ansprechpartner im BVDW Dr. Joachim Jobi Leiter Medien- und Netzpolitik 030 43748462 jobi@bvdw.org
36 37 Wer regelt das WWW? Das World Wide Web Consortium (W3C) ist das internationale Gremium zur Standardisierung von Internettechniken. Es entwickelt technische Spezifikationen und Richtlinien, um maximalen Konsens über den Inhalt eines technischen Protokolls sowie hohe technische und redaktionelle Qualität zu erzielen. Neben den vier Hostorganisationen MIT, ERCIM, Beihang University und Keio University sind derzeit ca. 400 Organisationen und Unternehmen Mitglied im W3C, seit 2013 auch der BVDW. Offizielle deutsche Vertretung im Mobile Marketing FÖRDERUNG DES EUROPÄISCHEN UND INTERNATIONALEN DIALOGS Simona Ruch Leiterin Marktentwicklung und Technologien Mitglied der Geschäftsleitung 0211 600456-19 ruch@bvdw.org Europäischer Dialog zu Internet Governance Der European Dialogue on Internet Governance (EuroDIG) bietet europäischen Stakeholdern die Möglichkeit, Fragen der Internet Governance zu diskutieren und so Einfluss darauf zu nehmen, nach welchen Regeln und unter wessen Führung und Aufsicht der Ausbau und die Verwaltung des Internets voranschreiten. Der BVDW ist als Partner intensiv an der Vorbereitung und Umsetzung beteiligt. Der BVDW setzt sich weltweit für die Interessen der Unternehmen im Bereich des Mobile Marketing ein. Seit 2007 ist der Verband die offizielle deutsche Vertretung der Mobile Marketing Association (MMA). Durch die internationale Zusammenarbeit wird ein intensiver Erfahrungs- und Kenntnisaustausch über die Marktentwicklung in Europa sowie auf globalem Level gewährleistet. Seit 2007 ist der BVDW aktives Mitglied im IAB Europe und seit 2011 zudem aktiver Lizenznehmer des IAB US. Der IAB Europe vertritt als Wirtschaftsverband die Interessen von Unternehmen aus den Bereichen des digitalen und interaktiven Marketings vorrangig gegenüber europäischen Institutionen. Im IAB Europe haben sich 28 Länderorganisationen zusammengeschlossen, die über 5.500 Unternehmen der europäischen digitalen Werbewirtschaft repräsentieren, um für die gesamte Branche mit einer Stimme zu sprechen. Damit schafft der BVDW auf internationaler Ebene federführend neue Arbeitsplattformen, auf denen gemeinsam Themen abgestimmt und entwickelt werden sowie die Interessen der Mitglieder im europäischen und globalen Kontext adäquate Vertretung finden können. Die Digitale Wirtschaft übernimmt Verantwortung für Sicherheit und Seriosität im Internet! Selbstregulierung der Online-Werbewirtschaft SELBSTREGULIERUNG Wer regelt eigentlich den Umgang mit Nutzungsdaten im Bereich digitaler Werbung? Der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW). Der DDOW ist die freiwillige Selbstkontrolleinrichtung der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung (Online Behavioral Advertising OBA) in Deutschland. Mit einer leistungsstarken, die Interessen der Verbraucher und der digitalen Werbewirtschaft harmonisierenden Selbstregulierung für OBA leistet der DDOW eine hervorragende Regulierungsergänzung im Bereich Datenschutz. Durch eine einheitliche Kennzeichnung werden Nutzer über die Datenerhebung informiert und erhalten die Möglichkeit, über eine zentrale Webseite (youronlinechoices.com) die Datennutzung für OBA zu steuern. Der BVDW hat maßgeblich an der Entwicklung des DDOW mitgewirkt und setzt sich für nachhaltige Etablierung der Selbstregulierung der Online- Werbewirtschaft als Regulierungsergänzung ein. Auf europäischer Ebene ist die Selbstregulierung über die European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) vernetzt und leistet einen aktiven Beitrag zur Schaffung eines level-playing-fields. Europaweite Aufklärungskampagne zu Online-Werbung Die Informationskampagne zur nutzungsbasierten Online-Werbung ist integraler Bestandteil einer gesamteuropäischen Aufklärungsinitiative über Online Behavioral Advertising (OBA). Koordiniert von der European Interactive Digital Advertising Alliance (EDAA) basiert sie auf Anzeigenmotiven, die die Nutzer dazu animieren, hinter die Kulissen bei OBA zu blicken und dabei ihre informationelle Selbstbestimmung wahrzunehmen. Im Zentrum steht das seit einem Jahr europaweit einheitlich verwendete Piktogramm zur Kennzeichnung von OBA-Anzeigen. Mehr Informationen unter www.youronlinechoices.com/de Ihr Ansprechpartner im BVDW Michael Neuber Justiziar Leiter Recht 030 43748641 neuber@bvdw.org
38 39 SEARCH Worauf Sie sich verlassen können... Fair Play der SEO- und SEA-Dienstleister JETZT UNTERZEICHNEN: CODE OF CONDUCT SEO UND SEA Mit den Selbstverpflichtungen Code of Conduct Suchmaschinenoptimierung und dem neuen Code of Conduct Suchmaschinen-Advertising für den SEM-Bereich hat der BVDW Regelungen geschaffen, nach denen sich die Unterzeichner verpflichten, in der strategischen Beratung sowie Abwicklung von Kampagnen und Projekten mindestens die definierten Kriterien und Bedingungen einzuhalten. Ziel ist es, das Ergreifen geeigneter Maßnahmen für die Qualität der SEO- und SEA-Dienstleistungen dauerhaft zu sichern und eine möglichst hohe Transparenz für den Werbetreibenden in den Arbeitsweisen und Methoden der Agenturen zu erreichen. Unternehmen haben Nachholbedarf bei digitaler Transformation. Gleichzeitig hat die Nachfrage nach digitalen Dienstleistungen in jüngster Zeit stark zugenommen. 51% der Befragten sehen digitale Dienstleistung im Bereich E-Commerce als sehr relevant an. Für das Suchmaschinenmarketing sind es 45%, für Full-Service-Digitalberatung 39%. Dabei sind für den Großteil der Unternehmen vor allem Qualität und Transparenz bei digitalen Dienstleistungen wichtig. Bevorzugte Orientierungshilfen bei der Auswahl des richtigen Dienstleisters sind für 65% Referenzen. Zertifikate sind der Studie nach ebenfalls hilfreich. Quelle: Trend in Prozent (TiP) des BVDW, Juni 2014 Qualitätsstandards im dichten Dienstleisterangebot Mit seinen Qualitätszertifikaten SEO und SEA bietet der BVDW allen Unternehmen, die Dienstleister in den verschiedenen Disziplinen der Suchmaschinenwerbung und -optimierung suchen, wichtige Orientierung und Hilfestellungen. Denn mit der Zertifizierung werden qualitative Mindeststandards festgelegt und überprüft. So trägt der BVDW maßgeblich zu mehr Markttransparenz bei. Bewerbungen sind jeweils im Oktober und April möglich. Interessierte Agenturen wenden sich bitte an zertifikate@bvdw.org Margarete Wolf Referentin Content & Networks 030 43774997 wolf@bvdw.org