Ernst F. Salcher Psychologische Marktforschung 2., neu bearbeitete Auflage unter Mitarbeit von Petra Hoffelt w DE G Walter de Gruyter Berlin New York 1995
Inhalt Teil A Abgrenzung der psychologischen Marktforschung 1 1. Was ist Marktforschung? 2. Was ist psychologische Marktforschung? 4 3. Einordnung der psychologischen Marktforschung in das Gesamtsystem der Marktforschung 4. Das Methodenspektrum der Marktforschung 1 4.1 Überblick 10 4.2 Die Sekundärerhebung H 4.3 Die Primärerhebung 4.3.1 Die Befragung 13 4.3.1.1 Das persönliche Interview 14 4.3.1.2 Das telefonische Interview 16 4.3.1.3 Die schriftliche Befragung I 7 4.3.2 Die Beobachtung I 9 4.3.3 Das Experiment 22 TeilB Die Methoden der psychologischen Marktforschung 25 I. Methoden der Befragung 27 1. Das Tiefeninterview 1.1 Inhaltliche Bestimmung des Tiefeninterviews 27 1.2 Definitionsansätze aus der amerikanischen und deutschsprachigen Literatur 1.3 Einige Begriffserklärungen 31 1.4 Abgrenzung des Tiefeninterviews zur tiefenpsychologischen Befragung 35 1.5 Techniken des Tiefeninterviews 36 1.5.1 Die nicht-direktive Technik 36 1.5.2 Die halb-direktive Technik 38 1.5.3 Die direktive Technik 39 1.6 Technische Aspekte der Durchführung und Auswertung von Tiefeninterviews 1.7 Validität und Reliabilität von Tiefeninterviews 42 2. Die Gruppenexploration 44 2.1 Begriffsbestimmungen 44 2.2 Regeln der Gesprächsführung 45 2.3 Der Ablauf einer Gruppenexploration 46 2.3.1 Die Zusammenstellung der Gruppe 46 2.3.2 Die Durchführung der Gruppenexploration 48
VIII Inhalt 2.4 Spezifische Anwendungsgebiete und Techniken der Gruppenexploration 50 2.4.1 Die kumulative Gruppenexploration 50 2.4.2 Die kombinierte Gruppenexploration 52 2.4.3 Die kontradiktorische Gruppenexploration 54 2.4.4 Die kreative Gruppenexploration 55 3. Die projektiven Verfahren 56 3.1 Der psychologische Ursprung der projektiven Verfahren... 56 3.2 Die projektiven Verfahren in der psychologischen Marktforschung 58 3.2.1 Die einfache projektive Frage 59 3.2.2 Der Ballontest 59 3.2.3 Der Bilder-Erzähl-Test 61 3.2.4 Die Produkt-Personifizierung 62 3.2.5 Bildzuordnungen/Collagen-Technik 63 3.2.6 Der Geschichten-Erzähl-Test 66 3.2.7 Der Lücken-Test 61 4. Die assoziativen Verfahren 61 4.1 Psychologische Grundlagen der Assoziationsverfahren.... 68 4.2 Die Formen der assoziativen Verfahren 70 4.2.1 Freie Assoziationen 70 4.2.2 Gelenkte Assoziationen 71 4.2.3 Eingeschränkte Assoziationen 72 4.3 Anwendungsgebiete der assoziativen Verfahren in der Marktforschung 74 5. Zuordnungsverfahren 75 5.1 Die gestalterischen" Zuordnungsverfahren 75 5.2 Listentests 79 5.2.1 Listentests bei einem Zuordnungsobjekt 81 5.2.2 Listentests bei mehreren Zuordnungsobjekten 83 5.3 Spezielle Probleme mit Listentests 85 6. Skalierungs-Verfahren 86 6.1 Messen auf unterschiedlichem Skalen-Niveau 87 6.2 Die gebräuchlichsten Skalen-Formen in der Marktforschungspraxis 90 IL Methoden der Beobachtung 97 1. Definitionsversuch 97 2. Quasi-biotische Beobachtungsverfahren 99 2.1 Beobachtung des Leseverhaltens 99 2.2 Beobachtung von Handlungsabläufen 104 2.3 Beobachtung simulierter Regalsituationen 106 3. Beobachtungsverfahren in voll-biotischer Situation 107 3.1 Die Kaufverhaltensbeobachtung 108 3.1.1 Zur Durchführung von Kaufverhaltensbeobachtungen. 109 3.1.2 Anwendungsbereiche der Kaufverhaltensbeobachtungen 111
Inhalt IX III. Experimentelle Methoden 112 1. Das Tachistoskop 113 1.1 Welche Fragen beantwortet der tachistoskopische Test?...113 1.2 Psychologische Grundlagen zum tachistoskopischen Test...114 1.3 Die Durchführung des tachistoskopischen Tests 115 1.4 Anwendungsbeispiele für tachistoskopische Tests 116 2. Die Schnellgreifbühne 118 3. Der Programm-Analysator 122 4. Physiologische Messungen 123 TeilC Die wichtigsten marktpsychologischen Verfahren und ihre Anwendungsbereiche 127 1. Die Image-Analyse 129 1.1 Erläuterung des Image-Begriffs 129 1.1.1 Begriffsbestimmung 129 1.1.2 Geschichte des Image-Begriffs 133 1.1.3 Abgrenzung des Image-Begriffs 133 1.2 Der Image-Begriff in der Marktforschung 136 1.2.1 Voraussetzungen für die rasche Verbreitung des Image-Begriffs in der Marktforschung 136 1.2.2 Die verschiedenen Image-Arten 137 1.2.3 Die Stichprobenbildung 144 1.3 Die Aufgabe von Image-Analysen 146 1.4 Typische Ausgangsprobleme für Image-Analysen 147 1.5 Ablauf einer Image-Analyse 159 1.5.1 Die Analyse des Marken-Images 160 1.5.2 Die Analyse des Firmen-Images 169 1.5.3 Die Analyse des Produkt-Images 174 1.6 Möglichkeiten und Grenzen der Imagestrategie 177 2. Die Motivforschung 179 2.1 Begriffsbestimmung 179 2.2 Die Aufgabe der Motivforschung: Erhellung von Bedürfnisstrukturen 184 2.3 Der Ablauf einer Motivanalyse 191 3. Psychologische Produkt-Tests 200 3.1 Marktforschung im Lebenszyklus des Produktes 200 3.2 Marktforschung im Rahmen der Neu-Entwicklung von Produkten 206 3.2.1 Suche nach neuen Produktideen 206 3.2.2 Produkt-Konzept-Tests 214 3.2.3 Produkt-Gestaltungs-Tests 217 3.2.3.1 Kurzer Überblick über die Produkt-Gestaltungs-Tests 217 3.2.3.2 Der Produkt-Akzeptanz-Test 220 3.2.3.3 Home-use-Test 225 3.2.4 Überprüfung der Serienreife: Produkt-Tests in der Realsituation 227 3.3 Marktforschung bei bestehenden Produkten 231
X Inhalt 4. Die psychologische Werbeforschung 236 4.1 Was ist Werbung? 236 4.2 Wie funktioniert Werbung? 239 4.3 Wie kommt es zur Werbewirkung? 244 4.3.1 Voraussetzungen für eine wirkungsvolle Werbebotschaft.. 245 4.3.2 Zielgruppenspezifische Betrachtung der Werbewirkung... 246 4.4 Das System der psychologischen Werbeforschung 249 4.4.1 Eingliederung der Werbeforschung in den Prozeß der Werbeplanung 249 4.4.2 Das System der Werbeforschung 254 4.5 Zielgruppenbestimmungen 257 4.6 Werbekonzeptions-Tests 259 4.7 Werbemittel-Test 264 4.7.1 Anzeigen-Tests 265 4.7.1.1 Themeninhalte von Anzeigen-Tests 265 4.7.1.2 Verschiedene Verfahren zur Durchführung von Anzeigen-Tests 275 4.7.1.2.1 Die explorative Anzeigenanalyse 277 4.7.1.2.2 Quasi-biotische Verfahren 282 4.7.1.2.3 Experimentelle Verfahren der Anzeigen- Analyse 288 4.7.2 Fernsehspot-Tests 290 4.7.2.1 Der Storyboard-Test 295 4.7.2.2 Der explorative TV-Spot-Test im Studio 295 4.7.3 Rundfunkspot-Tests 300 4.7.4 Plakat-Tests 300 4.7.4.1 Das Beobachtungsverfahren 301 4.7.4.2 Kombinierte Beobachtungs- und Befragungsverfahren 302 4.7.4.3 Befragung nach mehrmaligen Kontakten 303 4.7.4.4 Experimentelle Verfahren 303 4.7.5 Packungs-Tests 304 4.7.6 Namens-Tests 305 5. Die Anwendungsgebiete multivariater Verfahren in der Marktforschung 308 5.1 Die Einstellungsmessung 309 5.1.1 Allgemeine Aspekte der Einstellungsmessung 310 5.1.2 Die Konstruktion von psychologischen Einstellungsskalen.. 311 5.1.2.1 Erstellung des Item-Pools 312 5.1.2.2 Reduktion des Item-Pools 315 5.1.3 Die Ermittlung relevanter Einstellungsdimensionen....317 5.2 Die Segmentationsverfahren 322 5.2.1 Der Begriff der Marktsegmentation 322 5.2.2 Die Marken-Positionierung 326 5.2.2.1 Allgemeine Aspekte 326 5.2.2.2 Methodische Aspekte 329 5.2.3 Das Typologie-Verfahren 347 5.3 Das Conjoint Measurement 361
Inhalt XI 5.3.1 Grundlagen des Verfahrens 361 5.3.2 Die Durchführung 362 5.3.2.1 Auswahl der Test(-Proto)-Typen 362 5.3.2.2 Ermittlung des Array 362 5.3.2.3 Die Befragung 363 5.3.2.4 Ermittlung des Nutzenbeitrags der einzelnen Produktmerkmale 364 5.3.3 Bewertung der Methode 364 Anhang 367 Literaturverzeichnis 379 Sachverzeichnis 385