Marktforschung und Marktsegmentierung

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1 Marktforschung und Marktsegmentierung 1. Methoden der psychologischen Marktforschung Quantitative versus Qualitative Methoden Beispiel: Shadowing 2. Zentrale Verfahren und ihre Anwendungsgebiete Image-Analyse Marktsegmentierung Überblick: Methoden der Marktforschung Methoden der Befragung Tiefeninterview; Gruppenexploration Projektive Verfahren; Assoziative Verfahren Zuordnungsverfahren; Skalierungsverfahren Methoden der Beobachtung quasi-biotische (z.b. Leseverhalten, simulierte Regalsituationen) voll-biotische (Kaufverhaltensbeobachtung) Experimentelle Methoden Tachistoskop (griech.:schnell-sehen) Schnellgreifbühne Programm-Analysator Physiologische Messungen

2 Quantitative vs. Qualitative Methoden - Beschreibung Quantitative Methoden messen standardisiert, strukturiert frühzeitige Hypothesenbildung (ex ante) Messen festgelegter Inhalte Orientierung an Methode (vorher festgelegt) große Stichprobe repräsentative Stichprobenauswahl ( statistical sampling ) Informationsgewinn durch Datenreduktion WIE VIELE? VERHALTEN BESCHREIBEN Qualitative Methoden verstehen, interpretieren offen, flexibel und umfassend angelegt hypothesensuchend, schrittweise Theoriebildung und -weiterentwicklung ( rolling hypothesis ) Suche nach relevanten Inhalten Orientierung an Gegenstand (Methode untergeordnet) kleinere Stichprobe typische, gezielte Stichprobenauswahl ( theoretical sampling ) explikative Datenanalyse (Anreicherung, Interpretation) WARUM? VERHALTEN VERSTEHEN Quantitative vs. Qualitative Methoden - Einsatzgebiet Quantitative Methoden Testen von Hypothesen Quantifizierung von Sachverhalten Überprüfung statistischer Zusammenhänge geeignet zur Überprüfung und Darstellung von zahlenmäßigen Veränderungen geeignet für Langzeitvergleiche im Qualitätskontrollprozess Anwendung z.b.: Beurteilung eines Produktes (Produkt-/ Markttests) Kundenzufriedenheitsanalyse wiederholte Image-Analyse Qualitative Methoden Generierung von Hypothesen Sammeln von Verbesserungsvorschlägen Erkundung von Ursachen Aufstellen von Klassifikationen oder Typologien geeignet zur Ermittlung der relevanten Beurteilungskriterien geeignet zur Ableitung von Folgemaßnahmen Anwendung z.b.: Generierung neuer Produktideen Test von Konzepten / Produkten Verbesserung vorhandener Produkte häufig Kombination qualitativer und quantitativer Methoden sinnvoll

3 Quantitative vs. Qualitative Methoden - Voraussetzungen Quantitative Methoden genügend Wissen/Kenntnisse, um Hypothesen / theoretisches Modell aufzustellen, um Forschungsinstrumente (Inhalte, Kriterien) zu entwickeln Stichprobe: möglichst groß, idealerweise Zufallsauswahl (ansonsten über repräsentative Auswahlmethoden z.b. Quotenauswahl) Qualitative Methoden Stichprobengröße: abhängig von der konkreten Fragestellung, ca Personen theoretische Sättigung beachten Stichprobenzusammensetzung: theoretical sampling, der Fragestellung angepasst, heterogen und möglichst typische Vertreter Quantitative vs. Qualitative Methoden - Vorteile Quantitative Methoden Exakt quantifizierbare Ergebnisse Ermittlung von statistischen Zusammenhängen möglich Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten Im Vergleich zu qualitativen Verfahren geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand hohe externe Validität durch große Stichprobe größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse Qualitative Methoden Methode passt sich an den Untersuchungsgegenstand an und nicht umgekehrt Offenheit des Vorgehens ermöglicht Entdeckung bisher unbekannter Sachverhalte Informationen über subjektive Sicht der Gesprächspartner Fokus wird vom Teilnehmer bestimmt Möglichkeit, Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen hohe inhaltliche Validität durch nicht prädeterminierte Vorgehensweise tieferer Informationsgehalt größere Subjektivität der Ergebnisse

4 Quantitative vs. Qualitative Methoden - Nachteile Quantitative Methoden Keine Flexibilität während der Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungssituation, kein individuelles Eingehen auf die Testpersonen möglich keine Ursachenermittlung für Befund wie z.b. Unzufriedenheit (zur Verringerung dieses Problems empfiehlt sich der Einsatz offener Fragen zur Ursachenermittlung) keine Verbesserungsvorschläge (dieser Nachteil kann durch die Integration offener Fragen verringert werden) Qualitative Methoden Qualitative Methoden sind relativ zeitund kostenintensiv hohe Anforderungen an die Qualifikation der Interviewer/ Beobachter und die Qualität der Daten ist zum Teil davon abhängig Auswertung ist im Vergleich zu den quantitativen Methoden aufwendig keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableitbar Marktforschung und Marktsegmentierung 1. Methoden der psychologischen Marktforschung Quantitative versus Qualitative Methoden Beispiel: Shadowing 2. Zentrale Verfahren und ihre Anwendungsgebiete Image-Analyse Marktsegmentierung

5 Beispiel: Shadowing - Beschreibung Relativ neue Methode der qualitativen Marktforschung Bisher geringe Verbreitung, aber steigende Beliebtheit Merkmale: Kombination aus teilnehmender Beobachtung und Befragung in der natürlichen Lebensumwelt des Konsumenten bei alltäglichen Konsumhandlungen (z.b. Produktgebrauch) Ziel: Beobachtung der Aktionen und Reaktionen des Konsumenten sowohl in der Konsumwelt als auch in seiner eigenen Lebenswelt Besseres Verständnis des komplexen, teilweise auch widersprüchlichen Konsumverhaltens Hintergründe: Arbeitspsychologie (zur Analyse von Arbeitsabläufen) Ethnographie (zur Beschreibung von Gruppen oder Kulturen) Beispiel: Shadowing - Einsatzgebiet Gewinnung eines direkten Einblicks in die Lebenswelt der Konsumenten Beleuchtung der verschiedenen Arten und Weisen der Produktverwendung Erkennen von Problemen, die direkt im Zusammenhang mit der Produktverwendung auftreten Gewinnung von Informationen über Kontexte, Gelegenheiten, Ziele und Stimmungen in Zusammenhang mit der Produktverwendung Anwendung z.b.: Kundenzufriedenheitsanalysen Produkttests Positionierungsanalysen Varianten des Shadowing: Beobachtung des Alltags oder eines typischen Tagesablaufs Weitwinkel-Perspektive (für gesellschaftliche Fragestellungen, Konsumgewohnheiten, Lebensstilforschung etc.) bei der Verwendung eines Produkts oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung Focus-Perspektive (für konkrete Fragestellungen, z.b. Exploration von Userhabits)

6 Beispiel: Shadowing - Voraussetzungen Dauer: - pro Shadowing je nach Fragestellung 1 Stunde bis mehrere Tage Teilnehmerzahl: - je nach Themengebiet und Zielsetzung ca Konsumenten Zusammensetzung der Stichprobe: - gemäß theoretischen Vorstellungen, der Fragestellung angemessen - für die zu untersuchende Konsumentengruppe typische Vertreter Interviewer: - Doppelrolle als Beobachter und Interviewer - Qualifikation und Schulung erforderlich Protokollierung: - idealerweise audiovisuelle Dokumentation (Videomitschnitt), zumindest aber Tonbandmitschnitt, eventuell ergänzt durch Fotos Durchführung der teilnehmenden Beobachtung: - Person bitten, sich so zu verhalten wie im Alltag - Verhalten beobachten, ohne die beobachtete Person dadurch zu stören - Nachfragen bei erklärungsbedürftigen Verhaltensweisen Beispiel: Shadowing - Vor- und Nachteile Vorteile: Sichtbarmachen der alltäglichen Lebensumwelt der Konsumenten Sichtbarmachen der Verwendungsweisen des Produkts durch die Konsumenten Möglichkeit für die Auftraggeber, ihre Konsumenten näher kennenzulernen und Hintergründe zu erfahren schon bei kleiner Stichprobe relativ hoher Erkenntnisgewinn Nachteile: hoher Zeitaufwand, da ausführliche Einzelexploration hohe Anforderungen an Qualifikation der Interviewer eventuell Schwierigkeiten bei der Rekrutierung der Stichprobe wegen ungewöhnlicher Untersuchungsmethode Verallgemeinerung der Ergebnisse nur auf untersuchte Subpopulation möglich Auswertung und Interpretation anspruchsvoll und zeitaufwendig

7 Marktforschung und Marktsegmentierung 1. Methoden der psychologischen Marktforschung Quantitative versus Qualitative Methoden Beispiel: Shadowing 2. Zentrale Verfahren und ihre Anwendungsgebiete Image-Analyse Marktsegmentierung Überblick über zentrale Verfahren und ihre Anwendungsgebiete Image-Analyse Motivforschung (Bedürfnisstrukturen) Psychologische Produkt-Tests im Lebenszyklus; bei Neu-Entwicklung (Ideen, Konzept, Gestaltung, Serienreife); bei bestehenden Produkten Psychologische Werbeforschung Zielgruppenbestimmung; Werbekonzeptionstest; Werbemitteltests (Anzeigen-, Fernsehspot-, Rundfunkspot-, Plakat-, Packungs-, Namens-Tests) Anwendungsgebiete multivariater Verfahren Einstellungsmessung; Segmentationsverfahren (Marken- Positionierung; Typologie-Verfahren); Conjoint Measurement

8 Begriff des Image Das Vorstellungsbild eines Gegenstands oder einer Person in Form einer Komplexqualität von Gefühlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen, die zusammen das Verhalten des Individuums bezüglich dieses Gegenstands prägen. (Salcher, 1995). Merkmale von Images: erleichtern die Bewältigung der Umweltreize, die schnelle Orientierung entstehen aus der Kombination objektiver und subjektiver Faktoren sind keine objektiven Produktbilder müssen nicht klar bewusst sein sind gefühlsdominant stellen die eigentliche Realität im Verbrauchererleben und -verhalten dar Image-Arten Produkt-Image, Branchen-Image (z.b. Handcreme) Marken-Image, die einzelne Marke (z.b. Nivea) Firmen-Image, Herstellerfirma (z.b. Beiersdorf) Corporate Image, mit diversen Firmen (z.b. Siemens) Vergleich mit Konkurrenz-Image Marken -Image Firmen -Image Produkt -Image Corporate -Image Vergleich mit Selbst-Image des Konsumenten

9 Image-Analyse: Stichprobenbildung Zielgruppendefinition für das zu untersuchende Produkt Verwendergruppen-Analyse sozio-demographische Daten (Alter, Einkommen, Beruf etc.) psychologische Daten (Einstellungen, Bedürfnisse etc.) Daten über das allgemeine Einkaufs- und Konsumverhalten Möglichkeiten der Stichprobenbildung entspricht Querschnitt der Zielgruppe (z.b. Schulbuch-Verlag - Auswahl aus entscheidenden Lehrerkollegien) oder bei nicht klar abgrenzbarer Zielgruppe, je nach Ziel z.b.: 50% Verwender der eigenen Marke/ 50% der Konkurrenz-Marken Intensiv- sowie gelegentliche Verwender der eigenen Marke Verwender und Nicht-Verwender der eigenen Marke Gegenwärtige und frühere Käufer des eigenen Produktes nur Personen, die zumindest rudimentäre Imagevorstellungen haben - wenigstens den Namen kennen. Image-Analyse: Inhalt und typische Ausgangsprobleme Informationsgehalt wie sehen Befragte / Verbraucher eine Marke / Firma ist für den Unternehmer der Spiegel, durch den er sein Produkt mit den Augen des Verbrauchers sehen kann ermöglicht eine verbraucheradäquate Produkt- und Werbepolitik Bestimmung des Standorts der Marke / Firma vor Marketing-Aktionen Beispielhafte Ausgangsprobleme Überprüfung der bisherigen Imagestrategie, Fragen z.b.: Als wie schlagkräftig erwies sich die neue Image-Kampagne, mit welchem Erfolg konnte das Markenbild beim Konsumenten verankert werden? Korrekturbedürftiges Öffentlichkeitsbild des Unternehmens, z.b.: Beziehen sich die Imagevorstellungen mehr auf die firmenbezogenen Aspekte wie Tradition, Unternehmensführung etc. oder mehr auf die Produktpalette? Wo liegen die positiven Ansatzpunkte für eine zeitgemäße Imageprofilierung? Verlust von Marktanteilen; Probleme mit überalterten Produkten; Einführung neuer Produkte; Ausarbeitung neuer Werbekonzeption; etc.

10 Marken-Image-Analyse: Drei wesentliche Fragen Wo liegen die Dominanten im Image (z.b. Zärtlichkeit und Partnerbeziehung bei Mon Chéri ) In welcher Weise formen diese Imagedominanten das gesamte Markenbild, welchen Einfluss haben sie beispielsweise auf Geschmacks-, Produkt-, Packungs- und Preisvorstellungen? Inwieweit ergibt die Gesamtheit aller erlebten Imagekriterien ein harmonisches und geschlossenes Gesamtbild, ein charakteristisches und unverwechselbares Markenbild, das sich prägnant vom Umfeld konkurrierender Marken abhebt? Marken-Image-Analyse: Einzelne Themen und Methoden I Dominanten im Image Spontanassoziationen (Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie XXX hören...?) Satzergänzungstests (Wenn ich XXX höre...; In erster Linie ist XXX...)? Geben die prägnanten Merkmale wieder, aber ohne ihre Bedeutung für die Produktbewertung oder gar für die Kaufentscheidung Der globale Markeneindruck Polaritätenprofil (Hofstätter) oder semantischen Differentials (Osgood) Pole z.b.: modern - konservativ; jung - alt, billig - teuer, etc. oder auch Collagen aus vorgelegten Bildmaterial Der objektive Produktnutzen Was wissen Sie über XX? Welcher der beschriebenen Aspekte sind für XX besonders typisch? Hat XX irgendwelche Besonderheiten, die man sonst nicht findet?... Der subjektive Produktnutzen Welche Besonderheiten schätzen Sie am meisten? Warum kaufen Sie persönlich XX und kein anderes Produkt?... oder projektiv: Warum glauben Sie, kaufen so viele Männer XX?

11 Marken-Image-Analyse: Einzelne Themen und Methoden Das psychologische Nutzenversprechen z.b.: Duft der großen weiten Welt ; Freude machen durch Geschenke Zusatznutzen wird durch Werbung und Produktausstattung geprägt. Können Sie sich an eine Werbung von XX erinnern? Beschreiben Sie bitte, was hierin zum Ausdruck gebracht werden soll. Zuordnung von Aussagen / Attributen zu verschiedenen Marken Typische Konsum- bzw. Verwendungssituation Beschreibung typischer Konsumsituationen (in denen Marke akzeptiert wird) Verpackungs-Beurteilung Überprüfung der Kongruenz von Markenprofil und Packungseindruck. Qualitäts- und Preisbeurteilung - oder: Wert-Preis-Verhältnis Der psychologische Zusatznutzen kommt i.a. erst dann zur Wirkung, wenn sich Qualitäts- und Preisniveau zumindest die Waage halten. Berechnung eines sog. Qualitäts-Preis-Index Beschreibung des typischen Verwenders Überprüfung von intendierter Zielgruppe und vom Verbraucher wahrgenommenen Verwendergruppe (Unterscheidung z.b. bei Geschenken). II Marktforschung und Marktsegmentierung 1. Methoden der psychologischen Marktforschung Quantitative versus Qualitative Methoden Beispiel: Shadowing 2. Zentrale Verfahren und ihre Anwendungsgebiete Image-Analyse Marktsegmentierung

12 Begriff der Marktsegmentation Entwicklung: seit den 60er Jahre hat sich die psych. Marktsegmentierung etabliert Vorreiter in USA David Yankelovich, in Deutschland Bernd Spiegel in den 70er Jahren ein schnell wachsendes Interesse erfahren, als die Imagestrategien an ihre Grenzen stießen Suche nach Verbrauchergruppen / homogenen Teilgruppen (Segmente) für spezifische Produkte und Werbestrategien. Erkenntnis, dass ein großer Marktanteil innerhalb eines kleineren Segments durchaus profitabler sein kann (als ein kleiner in einem größeren), zumal die Marketingarbeit zielgruppenspezifischer / effizienter gestaltet werden kann Definition (Gutjahr): Die psychologische Segmentierung versucht, durch Aufgliederung des gesamten Verbrauchermarktes in Teilmärkte neue, hinsichtlich der Bedürfnisse homogene Verbraucherschaften zu definieren. Auf die speziellen Bedürfnisse solcher Teilmärkte und homogener Verbraucherschaften werden Produktentwicklung und Werbung so ausgerichtet, dass eine bessere Bedürfnisentsprechung erreicht wird. Ziele einer Marktsegmentierung (nach Freter, 1983) 3. Abgrenzung von Teilmärkten Markt 5. Analyse von Marktentwicklungen und Wettbewerbern Teilmarkt Teilmarkt Wettbewerber Marktnische Teilmarkt Produkt 4. Analyse der Marktposition 2. Ermittlung von Marktnischen Teilmarkt 1. Ermittlung eines Marktes

13 Die beiden Ebenen der Marktsegmentierung Segmentation zielgruppenbezogen marken- o. produktbezogen Ermittlung von Verbrauchergruppen mit weitgehend homogener Bedürfnisstruktur Segmentation des Markenangebots anhand der wichtigsten Verbraucherbedürfnisse zur Analyse von Marktnischen VERBRAUCHERTYPOLOGIE MARKENPOSITIONIERUNG Methoden zur Marktsegmentierung (Verbrauchertypologien) Grenzen sozio-demographischer Merkmale Kalendarisches und psychologisches Alter Beispiel: Sauberkeitsverhalten - Erziehungsstil und Body-Image Möglichkeiten der Segmentierung Gruppierung auf Grund von Verhalten Psycho-demographische Marktsegmentierung Einstellungs-, Nutzenerwartungs-, Bilanzierungs-, Persönlichkeits-, Rollen-Segmentierung Lebensstil (Äußerungsform von gelebten Selbstkonzepten)

14 Gewinnung der Marktsegmente Fragebogen-Daten Psychologische Variablen, die aktiv zur Segmentierung herangezogen werden Faktorenanalyse der Variablen: Gewinnung der Faktoren Variablen, die zur Beschreibung der Typen herangezogen werden Berechnung von Factor-Scores für jede Person Gruppierungsanalyse anhand der Factor- Scores: Gewinnung der Segmente Diskriminanzanalyse Segmentbeschreibung anhand der aktiven Variablen Segmentbeschreibung anhand der passiven Variablen Die verschiedenen Marktsegmente (Konsumentenpsychologisch und statistisch unterscheidbar) Beispiel zur Marktsegmentierung: Haushaltsgeräte (nach Bergler) Der bürgerlich-prestigebewusste Verbraucher Der optimistisch-tüchtige Verbraucher Generelles Verhalten Alter Jahre, selbständige Geschäftsleute, Eigenheim bis 30 Jahre, jugendlich-modern, leitende Stellung, Wertpapiere Kaufverhalten Notwendiges und Praktisches vielseitigen Haushaltsgerätebesitz Werbung unkritisch gegenüber, Beeinflussung durch Verkäufer Werbung gegenüber kritisch, will keine Verkäuferberatung Informationsverhalten Angebotszukunft Erwartet Weiterentwicklungen, unsicherer Umgang, subjektives Verständnis positiv, sicherer Umgang, subjektiv kein technisches Wissen über Geräte

15 Beispiel zur Marktsegmentierung: Essen im Restaurant (nach Salcher) Typ I: Der Risikofreudige (isst gerne auswärts und sucht Spezialitäten) Männer und Frauen gleich Jahre höhere Schulbildung Nettoeinkommen DM und DM Ich gehe gerne in neue, mir nicht bekannte Speiselokale Typ V: Der auf Atmosphäre Wert legt Männer und Frauen gleich Jahre, meist verheiratet Volksschule u. weiterführende Schulen höheres Nettoeinkommen Haushaltsgröße 3-4 Personen Gemütlichkeit ist für mich das Wichtigste an einem Speiselokal Literatur zur Vorlesung Bergler, R. (1987). Psychologie in Wirtschaft und Gesellschaft (2. Aufl.). Köln: Deutscher Instituts Verlag. Hörz, Peter F. N. (1996). Ethnologie in der Marktforschung. Planung und Analyse. 23 (6), Mayer, H. & Illmann, T. (2000). Markt- und Werbepsychologie (3. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel. Kepper, G. (1993). Qualitative Marktforschung: Methoden, Einsatzmöglichkeiten und Beurteilungskriterien. Wiesbaden: DUV. Salcher, E. F. (1995). Psychologische Marktforschung (2. Aufl.). Berlin, New York: de Gruyter.