Customer Experience Monitoring Wie erleben Ihre Kunden Ihre Marke? Wieso Zuhören heute erste Unternehmenspflicht ist Wie Sie mit Kundenfeedback Ihren Vertriebserfolg steigern Verstehen Sie Ihre Kunden?
Diese Kunden vertrauen uns. QuestBack ist europäischer Marktführer für Enterprise Feedback Management. Mit Befragungs- und Feedbacksoftware von QuestBack gewinnen Unternehmen gesicherte Erkenntnisse für erfolgreiche Geschäftsentscheidungen. W W W. Q U E S T B A C K. D E
Editorial 1: Alle Macht geht vom Kunden aus. Vor kurzem bin ich über ein Zitat des Ökonomen Peter Drucker gestolpert, der 1954 gesagt hat: Der Kunde entscheidet darüber, was ein Unternehmen ist. Bemerkenswert an diesem Ausspruch: Er ist über 60 Jahre alt ist! Die Konsumentendemokratie ist also kein so neues Phänomen, wie sie heute erscheint. Vielmehr bringen Internet und Social Web lediglich ans Licht, dass echte Kundenorientierung allzu häufig eher Absichtserklärung als gelebte Praxis ist. Doch glücklicherweise sind Internet und Social Web keine Einbahnstraßen. Unternehmen, die von ihren Kunden dort unter Druck gesetzt werden, können von offenem Kundenfeedback enorm profitieren sofern sie es aktiv einfordern, und danach handeln. Die Kernidee heißt Outside in. Sie besagt, dass Kunden viel mehr sein können als Käufer. Sie sind auch Ideengeber, Vertriebsmitarbeiter, Augen und Ohren eines Unternehmens. Man muss sie nur lassen. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre, Ken Kasischke Impressum V. i. S. d. P.: Ken Kasischke, Questback AG Grafik: Oliver Schillgalies Anzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211/887-1484, fz.marketing@fachverlag.de Gesamtleitung Media Marketing: Sandro Cristofoli Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH Geschäftsführung: Johannes Höfer, Dr. Michael Stollarz Anschrift von Verlag, Redaktion und Anzeigenabteilung: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Grafenberger Allee 293, 40237 Düsseldorf, Postfach 10 11 02, 40002 Düsseldorf, Fax 0211/887-1420, Tel.-Sammelnummer 0211/887-0 Druck: Medienhaus Ortmeier GmbH Industriestraße 8 48369 Saerbeck Eine Beilage der absatzwirtschaft Ausgabe 8/2012 absatzwirtschaft Kompakt 3
Unternehmen müssen Kunden zuhören Erst das WWW, jetzt das Social Web: Das Internet hat für Unternehmen vieles unwiderruflich verändert. Das Machtgefüge hat sich zugunsten der Kunden verschoben. Die Unternehmen haben das Monopol über ihre Markenbotschaften verloren. Everybody s a publisher: Das Internet verleiht Kunden eine Stimme und Macht denn andere Kunden vertrauen subjektiven Erfahrungsberichten weit mehr als irgendwelchen offiziellen Markenversprechen. Damit wird die Customer Experience zu einem neuen Paradigma. Der Erfolg einer Marke hängt entscheidend davon ab, wie Kunden über sie sprechen. Und das hängt wiederum entscheidend davon ab, wie Kunden die Begegnung mit der Marke an den Touchpoints erleben. Touchpoints sind die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden. Typische Berührungspunkte sind zum Beispiel die Facebook-Fanpage, ein Beratungsgespräch, der Kauf eines Produkts, das Erbringen von Dienstleistungen, eine Beschwerde oder Reparatur, ein Callcenter-Kontakt oder eine Vertragsverlängerung. Jede dieser Interaktionen ist eine einmalige Chance, das Kundenerlebnis positiv zu beeinflussen im Sinne des Markenversprechens. Daher nennt man Touchpoints auch Moments of Truth. Das professionelle Management der Customer Experience (CX) ist in Zeiten der Konsumentendemokratie ein entscheidender Erfolgsfaktor für Marketing, Vertrieb und Kundendienst. Die Kernfrage lautet heute: Wie war s? Beim Customer Experience Management geht es darum, wie Kunden eine Marke an verschiedenen Touchpoints erleben. Eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche 4 absatzwirtschaft Kompakt
Kundenfeedback birgt das größte Potenzial, wenn es im Moment der Wahrheit eingeholt wird Steuerung von Customer Experience ist daher das Kundenfeedback. Denn um beurteilen zu können, ob die Customer Experience dem Markenversprechen gerecht wird, müssen die Kunden befragt werden. Dabei geht es im Kern nur um zwei Fragen: Die erste bezieht sich auf die jüngste Kundenerfahrung mit der Marke und fragt Wie war s?. Die zweite blickt in die Zukunft und möchte wissen: Was können wir besser machen? Eine Herausforderung: Die Befragung muss wenige Tage nach dem Moment of Truth erfolgen. Denn die Erinnerung ist flüchtig, und die Zuverlässigkeit der Antworten nimmt im Zeitverlauf stark ab. Jedes Unternehmen, dem die Antworten seiner Kunden auf diese einfachen Fragen zur Verfügung stehen, sitzt auf einem wahren Schatz. Denn Customer Experience Management bringt ungeahnte Transparenz in operative Prozesse etwa durch Marken-, Dienstleister-, Service- oder Vertriebsmonitoring. Es ermöglicht serviceorientierten Unternehmen eine wesentlich präzisere Bestimmung der Kundenzufriedenheit. Und, ganz entscheidend: Es öffnet den direkten Dialog mit Kunden, ist ein Zeichen der Wertschätzung und ein Statement dafür, dass man als Unternehmen seinem Kunden zuhört und ihn ernst nimmt. Customer Experience Monitoring misst die Kundenzufriedenheit im Moment der Wahrheit zeigt Wertschätzung für den Kunden Die Nutzen für Unternehmen: Das Kundenfeedback bildet eine ideale Basis für Steuerung und Controlling Das Monitoring liefert die strategische Kennzahl Kundenzufriedenheit in hoher Qualität Bei negativen Kundenerfahrungen können Unternehmen schnell und individuell reagieren absatzwirtschaft Kompakt 5
Wer Kunden versteht, verkauft besser Jede Führungskraft im Vertrieb kennt das Dilemma: Man könnte immer noch mehr verkaufen. Die Quote zwischen Verkaufsterminen und Abschlüssen könnte immer noch besser sein. Nur welche Maßnahmen führen tatsächlich zu mehr Erfolg? Kundenfeedback ist der Schlüssel: Wenn man genau weiß, wie Interessenten zum Beispiel Verkaufsgespräche erleben, kann man daraus wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Es gilt also, die Meinung der potenziellen Kunden einzuholen. Wie fanden Sie die Vorbereitung? Die Gesprächsführung? Die Verkaufsunterlagen? Was können wir besser machen? Schon wenige zielgenaue Fragen reichen aus, um Verbesserungspotenziale in Vertriebsterminen zu identifizieren. Das Verfahren ist einfach: Im Anschluss an ein Verkaufsgespräch wird automatisch ein Fragebogen per E- Mail an den Interessenten geschickt. Das gewährleistet eine objektive und unbeeinflusste Beantwortung durch den Interessenten. Und der nimmt sich übrigens erfahrungsgemäß gerne fünf Minuten Zeit, um zu antworten. Denn er fühlt sich durch die Bitte um Feedback als Interessent ernst genommen sowie wertgeschätzt und füllt den Fragebogen in über 60 Prozent aller Fälle innerhalb eines Arbeitstages aus. Die Vorteile für den Vertrieb liegen auf der Hand: Führungskräfte können auf Grundlage des Feedbacks von Kaufinteressenten strategische Optimierungspotenziale ausschöpfen, um mehr Umsatz zu machen. Gleichzeitig ermöglichen Kundenbefragungen im Vertriebsprozess ein aussagekräftiges, faires und effizientes Vertriebsmonitoring: Aussagekräftig, weil nur die wichtigste Person im Vertrieb ihr unbeeinflusstes Urteil abgibt: der potenzielle Kunde. 6 absatzwirtschaft Kompakt
»Die Steuerung ganzheitlicher Markenerlebnisse wird immer wichtiger für den Vertriebserfolg.«Hans Meier-Kortwig, Gründer und Geschäftsführer der GMK Markenberatung Köln/München Fair, weil nach einem gescheiterten Vertriebsprozess die Gründe für den Abbruch objektiv ermittelt werden. Effizient, weil lediglich die E-Mail- Adresse des Interessenten und die Integration mit der Office-IT (Terminplanung) notwendig sind, um das Feedback einzuholen. Und wenn tatsächlich mal ein Termin völlig schiefgegangen sein sollte, kann etwa bei Unterschreitung eines festgelegten Zufriedenheitwerts automatisch eskaliert werden, um den Interessenten doch noch zu überzeugen. Über das Verkaufsgespräch hinaus gibt es in jedem Unternehmen gerade im Vertrieb und Kundenservice zahlreiche weitere Touchpoints, an denen wichtige Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen stattfinden. Jeder dieser Berührungspunkte ist eine Chance, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Wie Sie die Moments of Truth mit Gewinn für Vertrieb und Kundenservice nutzen, erfahren Sie in unserem kostenlosen Download auf www.questback. de/moments-of-truth. Kundenfeedback im vertriebsprozess Im Vertriebsprozess profitieren alle Stakeholder von direktem Kundenfeedback absatzwirtschaft Kompakt 7
Hilti profitiert vom Kunden-Feedback Die Hilti AG, Premiumanbieter von Produkten, Systemen und Dienstleistungen für die Bauindustrie, legt höchsten Wert auf Kundenservice und Feedback. Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Zwei Drittel der weltweit rund 22.000 Hilti-Mitarbeiter stehen in Vertrieb und Technik unmittelbar mit ihren Kunden in Kontakt. Das Unternehmen verzeichnet mehr als 200.000 Kundenkontakte pro Tag. Hiltis Motto lautet: We passionately create enthusiastic customers. Um das zu erreichen, misst das Unternehmen schon seit vielen Jahren die Zufriedenheit seiner Kunden. Kennzahlen wie der Customer Satisfaction Index (CSI) sind ein wesentlicher Gradmesser für den Erfolg von Hilti und Bestandteil der Ziele vieler Mitarbeiter. Im Jahr 2010 beschloss Hilti, seine jährliche Kundenzufriedenheitsstudie durch eine wöchentliche Onlinebefragung zu ergänzen. Diese soll das Feedback der Kunden unmittelbar nach einer Interaktion erfassen. Es geht also um die Zufriedenheit der Kunden im Moment der Wahrheit. Das kann ein Treffen mit dem Account-Manager sein, eine Bestellung, eine Beschwerde bei der Hotline oder eine Reparatur, erklärt Steffen Müller, Head of Corporate Market Research bei der Hilti AG. Zur Durchführung der Onlinebefragung setzt Hilti auf die Lösung von Questback. Sie verfügt über eine Schnittstelle zum SAP-System, sodass die Kontaktdaten der Kunden automatisch in die Onlinebefragung importiert werden. Es werden per E-Mail diejenigen Kunden eingeladen, die aktuell mit einem Account-Manager, einer Bestellung, einer Beschwerde oder einer Reparatur zu tun hatten. Die Onlinebefragung dauert lediglich zwei Minuten und bezieht sich speziell auf die Situation des Kunden. Das heißt: 8 absatzwirtschaft Kompakt
»Die Auswertung des Feedbacks ermöglicht uns, Kunden enger an uns zu binden.«steffen Müller, Head of Corporate Market Research bei der Hilti AG Wer gerade einen Account Manager vor Ort hatte, wird konkret zu seinen Erfahrungen mit seinem Account- Manager befragt. Kunden, die sich in der Onlinebefragung beschweren, kontaktiert Hilti innerhalb von zwei Werktagen, um ihre Probleme zu lösen. Wir können fast 80 Prozent aller Fragen nach dem ersten Anruf beantworten, sagt Steffen Müller. Das ist, warum viele Kunden sagen: Wow, Hilti kümmert sich. Die Auswertung des Feedbacks ermöglicht uns, Kunden enger an uns zu binden. Auch positives Feedback wird registriert und an das SAP-System übertragen. Wöchentliche Cockpit- Charts zeigen für jeden der genannten Interaktionspunkte, wie sich der Customer Satisfaction Index (CSI) entwickelt hat. Laut Steffen Müller haben sich die Werte seit Start der Onlinebefragung im Vergleich zu den stärksten Mitbewerbern signifikant erhöht, zumal auf Basis des Feedbacks zahlreiche Prozessverbesserungen implementiert wurden. Zudem zeigt sich bei Kunden, die an der Onlinebefragung teilgenommen haben, ein positiver Effekt auf deren Kaufverhalten. Kundenzufriedenheit versus Customer Experience Kundenzufriedenheitsbefragung kein konkreter Anlass: Aus Kundenperspektive fällt die Kundenzufriedenheitsbefragung vom Himmel rückblickender Schnappschuss auf vergangene Leistungen Methode: viertel-, halb-, jährliche Befragung Customer Experience Monitoring aktuelle Erhebung von spezifischen Daten zu individuellen Transaktionen konkreter Anlass Methode: eventbasierte Befragung Ideale Basis für präzise, relevante und verlässliche Kundenzufriedenheitsmessung Kundenzufriedenheit 2.0 absatzwirtschaft Kompakt 9
Customer Experience im Social Web Customer Experience Management versucht, jeden Kundenkontakt in ein positives Markenerlebnis zu verwandeln. Dadurch werden Kaufentscheidungen beeinflusst und Empfehlungen wahrscheinlicher. Im Social Web tauschen sich täglich Millionen Menschen über Marken aus und suchen den Dialog mit Unternehmen. Kein Wunder, dass Marken- Touchpoints im Social Web immer wichtiger werden allen voran auf Facebook und Twitter. Momentan sind allerdings viele Unternehmen im Social Web noch nicht auf Interaktion und damit Customer Experience eingestellt. Das liegt vor allem am Aufwand, den Dialoge mit dem Kunden verursachen, denn wer kann schon jede Anfrage individuell beantworten? Die Lösung: Dialoge skalierbar machen durch den Einsatz von strukturierten Befragungen. Mit anderen Worten: Man setzt kurze Dialog- Fragebögen für relevante Themen ein, und ermöglicht dadurch erheblich effizientere Kommunikationsprozesse. Questback bringt mit Listen&Act im Juli 2012 ein Social-Media-Feedback- Tool auf den Markt, das speziell auf Social Customer Experience Monitoring zugeschnitten ist. Die Nutzen von Listen&Act auf einen Blick: Positive Markenerlebnisse an Social Touchpoints Neue Beziehungen zu Markenbotschaftern, Innovatoren und Lead-Usern Beeinflussung von Kaufentscheidungen, mehr Empfehlungen im Social Web Messung von Kundenzufriedenheit im Moment of Truth Wollen Sie mehr über Customer Experience im Social Web wissen? Oder möchten Sie Informationen zu Questback Listen&Act erhalten? Dann besuchen Sie uns auf www.questback.de/ listen-act 10 absatzwirtschaft Kompakt
Das Kundenwohl im Blick Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing und kundenfokussiertes Management, über Momente der Wahrheit, Touchpoints und Kompromisslosigkeit Alle Welt spricht plötzlich von Moments of Truth. Welche Momente sind denn das? Anne M. Schüller: Was eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich in den Momenten der Wahrheit an den Kontaktpunkten eines Unternehmens. Solche Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Mitarbeitern, Produkten, Services und Marken eines Anbieters direkt oder indirekt in Berührung kommt. Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen mitbringen, die ein richtig gutes Touchpoint-Management betreiben wollen? Schüller: Sie brauchen eine kompromisslos kundenfokussierte Einstellung des Managements und auf das Kundenwohl ausgerichtete Rahmenbedingungen. Woran hapert es meistens? Schüller: An einer Outside-in-Denke, also dem Einnehmen der Kundenperspektive, und einem systematischen Vorgehen. Im Touchpoint-Management werden alle potenziellen Touchpoints gelistet, und das können deutlich mehr als 100 sein. Dann wird deren Wertigkeit betrachtet und das, was dort passiert, mithilfe der Mitarbeiter und Kunden auf die Kriterien enttäuschend, okay, begeisternd hin analysiert und schließlich optimiert. Danach wird der Erfolg über spezifische Kennzahlen gemessen. Buchtipp Schreiben Sie eine Mail an ken. kasischke@questback.com, und gewinnen Sie mit etwas Glück das neue Buch von Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt. absatzwirtschaft Kompakt 11
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