Zusammenfassung Marketing Mix 2013 Susanne Klemm 1. Allgemeine Grundlagen Aktitätsorientierte Definition: Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens Betonung des Marketingmix Beziehungsorientiert Definition: Markteing =Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen Hervorhebung von Kundenbeziehungen Führungsorientierte Definition: Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung von Unternehmen Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten - Unternehmensexterne Facette: Marketing = Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte (systematische Informatonsgewinnung, Gestaltung des Marketingmix) - Unternehmensinterne Facette: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitaten ( Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung) - Ziel intern&extern: Optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen Die vier P des Marketingmix - Allgemein: Produkt, Preis, Vertrieb ( Place ), Kommunikation ( Promotion ) - Dienstleistungen: Physische Umgebung, Prozesse, Mitarbeiter ( People ) 2. Produktpolitik 2.1 Grundlagen der Produktpolitik - Produkt = Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt Komponenten eines Produktes - Produktkern (Kerneigenschaften) - Zusatzeigenschaften (z.b. Farbe des Autos) - Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfelds - Basidienstleistungen (z.b. Reparatur in der Gewährleistungszeit (Garantie)) - Zusatzleistungen (z.b. VW-Finzierungsdienstleistungen (Bank)) - Marke (Kunde verbindet Marke mit gewissen Image (sportlich, gesund,..) 1
- Produktprogramm (Sortiment): Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte - Stukturmerkmale eines Produktprogramms: Programmbereite/-tiefe/-konsistenz Das Lebenszyklusmodell - Jedes Produkt am Markt durchläuft bestimme Lebenszyklusphasem, die unterschiedliche Absatz-und Gewinnpotenziale aufweisen - Produktmanagement ist das Resultat aller Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens beziehen 2.2 Innovationsmanagement - Innovation = Jedes Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird - Ideengewinnnung/-konkretisierung Konzeptdefinition Konzeptbewertung/-selektion Markteinführung - Quellen für neue Produktideen 2
Brainstorming (Ideengewinnnung/-konkretisierung) - Annahmen: Nahegelegenen Ideen kommen zuerst in den Sinn, Mit # der geräußerten Ideen steigt ihre innovative Qualität - Regeln: Alle Ideen äußern (Keine Selbstzensur), Quantität vor Qualität, Keine Kritik, Bereits eingebrachte Ideen kombinieren/erweitern Morpholischer Kasten (Ideengewinnnung/-konkretisierung) - Ablauf: - Problem wird allgemein umrissen - Problem wird in Komponenten zerlegt, die die Problemlösung beeinflussen - Für jede Problemkomponente werden alle bekannten und denkbaren Ausprägungen gesucht - Parameter/ Parameterwerte n in einer Matrix zu kreativen Lösungen kombinieren - Nach Maßgabe unternehmensinterner Kriterien wird die optimale Lösung ausgewählt - Regeln fur Parameter - Für alle denkbaren Lösungen gültig - Sachlich voneinander unabhängig - Wesentlich konstituierende Lösungsmerkmale betreffend 3
Conjoint Analyse (Ideengewinnnung/-konkretisierung) - Verfahren, das auf der Basis empirisch erhobener Gesamtnutzenwerte versucht, den Beitrag einzelner Komponenten zum Gesamtnutzen zu ermitteln - Datenbasis = Präferenzurteile von befragten Personen - Dekompositionelles Verfahren, Gesamtnutzen = Summe der Teilnutzen - Anwendungsgebiete: Produktgestaltung, Preispolitik, Marktsegmentierung, Marktsimulation - Vorgehensweise: - Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen - Festlegung des Erhebungsdesigns - Datenerhebung - Schätzung der Nutzenwerte - Überprüfung der Modellgüte - Interprätation der Nutenparameter Schritt 1: Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen - Merkmale sollten relevant für die Kaufentscheidung des Kunden sein - Alle wichtigen Merkmale (Preis, Qualitätsindikatoren) sollten berücksichtigt werden - Merkmale sollten durch Unternehmen beeinflussbar sein ( Wetter) - Merkmale sollten unabhängig voneinander sein - Kompensatorische Beziehung der einzelnen Merkmale - Keine Ausschlusskriterien (da dann nicht mehr kompensatorisch) - Anzahl der Eigenschaften und Ausprägungen beschränkt (5-8 Merkmale mit max. 4 Ausprägungen) Schritt 2: Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen - Profilmethode: Komplette Produktprofile werden verglichen (je eine Ausprägung aller Eigenschaften) - Zahl der Stimuli (Wie viele Paarvergleiche max.?) wächst exponentiell Komplexität - Adaptive Conjoint Analyse (ACA) - Ziel: Reduktion der erforderlichen Anzahl an Paarvergleichen - Zuerst direkte Bewertung der Wichtigkeit bestimmter Produktmerkmale und des Nutzens durch verschiedene Ausprägungen dieser Merkmale - Ausschluss von Profilen, die für Befragten nicht in Frage kommen - Weitere computergestutzte Auswahl der Stimuli auf Basis neu gewonnener Informationen durch Paarvergleiche Schritt 3: Datenerhebung - Präferenzabfrage fär einzelne Ausprägungen - Gemessen wird die Präferenz für jede einzelne Merkmalsausprägung - Fünf- bis neunstufige Skala - Ankerpunkte: überhaupt nicht wünschenswert in höchstem Maße wünschenswert - Paarvergleiche - Gemessen wird die Präferenz für das linke oder rechte der vorgeschlagenen Produktkonzepte - Ein Produktkonzept besteht aus 3-5 Merkmalen - 7-9 stufige Skala - Ankerpunkte starke Bevorzugung des linken Konzepts - unentschieden - starke Bevorzugung des rechten Konzepts - Fragen zur Kalibrierung - Gemessen wird die Kaufbereitschaft für ausgewählte Produktkonzepte 4
Das am wenigste/mittelstark/meisten präferierte Konzept - Skala von 0% bis 100% Schritt 4: Schätzen der Nutzenwerte (Regressionsanalyse) - Schätzung der Teilnutzenwerte β jm, so dass die resultierenden Gesamtnutzenwerte y k möglichst gut die Auswahlentscheidungen im Rahmen der Datenerhebung widerspiegeln - Zielfunktion: Minimierung der quadrierten Abweichungen zwischen den empirisch beobachteten und den geschätzten Gesamtnutzenwerten - Mögliche Auswertungsebenen: - Aggregierte Auswertung: Schätzung der Teilnutzenwerte für die gesamte Stichprobe - Segmentweise Auswertung: Schätzung der Teilnutzenwerte für unterschiedliche Segmente der Befragten - Individuelle Auswertung: Schätzung der Teilnutzenwerte auf individueller Ebene Schritt 5: Überprüfen der Modellgüte - Inwieweit können mit den ermittelten Nutzenwerten Entscheidungen der Befragten vorhergesagt werden? - Präsentation von Hold Out Konzepten - Messung der Kaufbereitschaft für realistische Hold Out -Konzepte - Hold Out -Konzepte spiegeln reales Produktangebot wider Schritt 6: Interpretation der Nutzenparameter - Normierung der individuell geschätzten Nutzenparameter - Interindividuelle Vergleichbarkeit - z.b. Umrechnung der Teilnutzenwerte in Geldäquivalente - Marktsimulation: Auswirkungen der Produktgestaltung auf Marktreaktionen 5
- Beispiel: Anbieter C verfügt derzeit über einen Marktanteil von 35% Bietet Kunden künftig Just-in- Time-Belieferung statt Abholung ab Lager an Führt zu Preiserhohung um 100 pro Tonne Fragestellung: Welche Auswirkung hat diese Veränderung der Produktgestaltung auf den Marktanteil? - Durchführung einer Conjoint Analyse bei den 8 wichtigsten Kunden - Annahme: Wettbewerber A und B ändern ihr Verhalten nicht - Annahme über das Auswahlverhalten: Modifizierte Probabilistic Choice-Regel: Kunden verteilen ihre Einkaufsmenge proportional zum Nutzen auf die drei Anbieter (β = 1) Adoption als zentrales Ziel bei der Markteinführung - Adoption = Schrittweiser Prozess der Übernahme einer Innovation durch einen Nachfrager - Sicherstellung der Adoption von Neuprodukten: Im eigenen Vertrieb, Groß- und Einzelhandel, Beim Endkunden - Adoption: Prozess der Übernahme bei einem einzelnen Individuum - Diffusion: Prozess der Übernahme über alle Individuen hinweg, Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf Knowledge (Werbung) Persuasion Desicion (Konsumentscheidung) Implementation (Infrastruktur(Vertrieb) Confirmation (Nach Kauf Erfahrung, ob richtige Kaufentscheidung) Diffusion als zentrales Ziel bei der Markteinführung - Eigenschaften: - Innovation ist eine Idee/Objekt, das von den Übernehmern (Adoptern) als neu angesehen wird - Diffusionskurve: Aggregation der individuellen Entscheidungen zur Adoption im Zeitverlauf - Ziele: - Beschreibung des Verlaufs der Lebenszykluskurve eines Produktes 6
- Ableitung der Absatzprognose aus dem Diffusionsprozess - Normative Anwendung zur Entwicklung optimaler Marketing-Strategien - Grundmodelle der Diffusionsforschung: - Modelle, die nur innovatorisches Kaufverhalten abbilden (Adoption aufgrund externer Einflüsse) - Modelle, die nur imitatorisches Kaufverhalten abbilden (Adoption aufgrund interner Einflüsse) - Modelle, die beide Aspekte berüksichtigen (integrative Diffusionsmodelle) 1. Abbildung des innovativen Kaufverhaltens (Modell von Fourt/Woodlock) - Annahmen: - Nur innovatorisches (also der erste Kauf) Kaufverhalten wird berücksichtigt - Für gleich lange Zeitperioden ist der Zuwachs an Erstkäufern proportional (Penetrationsrate r) zur Differenz zwischen realisiertem Erstkäuferanteil und Marktpotenzial - Modellierung: 2. Abbildung des imitatorsichen Kaufverhaltens (Modell von Mansfield) - Modellierung: 3. Integratives Diffusionsmodell (Modell von Bass) - Zusammenführung des Fourt/Woodlock-Modells (q 1 )und des Mansfield-Modells (q 2 ) - Zusammenführung (Bass-Modell): q t = q 1,t + q 2, t - Bedeutung der Modellelemente wie gehabt 7
- Probleme: - Bass-Modell modelliert Diffusion von Produktklassen dauerhafter Gebrauchsgüter, nicht von Marken - Eingeschränkte Anwendbarkeit: Modellierung von ausschließlich Erstkäufen - Keine Berücksichtigung von anderen Produktgruppen/Verbundeffekten/Angebotsrestriktionen - Problematische Festlegung/Schätzung von Q, α und β - Prognosen nur mit Hilfe vorhandener (historischer) Absatzdaten oder mit Hilfe grober Annahmen möglich - Marktpotenzial ist konstant - Umwelt-, produktspezifische Unterschiede werden nicht berücksichtigt - Nutzen: - Identifikation von Einflussgrößen zur Manipulation des Diffusionsprozesses (Q, α und β) - Bedeutung unterschiedlicher Innovationsneigungen von Kunden als wichtige Segmentierungsvariable für Kommunikation im Rahmen der Produkteinführung 2.3 Management bestehender Produkte - Produktmanagement Zielsetzung: Produktbezogene Abstimmung im Unternehmen - Weiterentwicklung: Category Management: - Betrachtungsebene Produktgruppe statt einzelner Produkte - Verbundenheit der Produkte dabei basierend auf Kundenbedürfnissen(Bedürfniskategorien) - Aufgabe des Produktmanagements: Analyse Planung Umsetzung Kontrolle 8
- Produktvariatotion: Product-Relaunch Ablösung des Vorgängermodells durch ein neues, keine Änderung der Produktbreite (VW Golf) - Produktdifferenzierung: Ergänzung um Varianten (KitKat) - Produktdiversiofikation: Abdecken einer komplett anderen Sparte (Nokia: Gummistiefel Handy) - Reduktion/Elimination: - Einer Produktvariante, Produkt, Produktlinie - Kriterien: Potenzial, Markterfolg, Wirtschaftlichkeit, Verbundeffekte - Vorgehensweise: Sofort, Graduell, Reduktion, Lizenzierung - Langfristige Kundenberatung: Sicherstellung Ersatzteilversorgung, Reaktion des Kunden Markenmanagement - Marke = Im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert - Formale Betrachtungsweise: Name, Zeichen, Symbol, Design, Kombination diese Elemente - Wirkungsbezogene Betrachtungsweise: Verankerte Vorstellung der Marke im Bewusstsein des Kunden - Markenfunktion aus Kundensicht: - Einsparung an Informationskosten (hp, Heroin) Einfache/Komplexe Dienstleistungen - Reduktion des wahrgenommenen Risikos (IBM) Komplexe Dienstleistungen/Güter - Symbolischer Nutzen (Apple, Mercedes) Einfache Güter - Emotionaler Nutzen (Starbucks) Eher nicht so relevant, am meisten bei komplexen Gütern Herstellersicht - Indentifikation unter den Mitarbeitern - Differenzierung - Monopolisierung/Markteintrittsbarrieren - Hoher Bekanntheitsgrad/positives Image - Ökonomischer Erfolg Handelssicht - Minderung des Absatzrisikos - Imagetransfer - Kundenbindung (v.a. durch Eigenmarken) - Einschränkung der Beratungsfunktion des Handels 9
- Markenpositionierung: Gestaltung des Markenkerns, d.h. den Inhalt/Versprechen einer Marke - Gestaltungsdimensionen: Markenkern Markennutzen Markenpersönlichkeit Kernwerte der Marke ( Aspirin ) Wer bin ich? Nutzenversprechen ( Gute Verträglichkeit ) Was biete ich an? Assoziation menschlicher Eigenschaften mit Marke ( Zuverlässig ) Wie bin ich? 10
Anpassung der Markenpositionierung 1. Beibehalten der Markenposition: Nur wenn Markenposition mit Idealvorstellung übereinstimmt 2. Umpositionierung: Idealvorstellung und Markenposition stimmen teilweise überein - Anpassungsstrategie: - Marke an Idealvorstellung der Kunden annähern - Änderung der Markeneigenschaften - Kommunikative Veränderung - Beeinflussungsstrategie: - Veränderung der Bedürfnisse - Anbaustrategie: - Erweiterung der Zielgruppe - Nutzung neuer Positionierungsstrategie 3. Neupositionierung: Idealvorstellung und Markenposition stimmen nicht überein Typen von Markenarchitekturen - Markenachritektur = Anordung aller Marken eines Unternehmens, durch die die Rolle der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden - Einzelmarkstrategie: Markenführer Marke 1/2.. Produkt 1/2.. - Dachmarkenstrategie: Markenführer Marke Produkt 1/2.. - Familienmarkenstrategie: Markenführer Marke Produktgruppe Produkte 11
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- Möglichkeiten der Namensfindung: Künstlicher Name, Existierendes Wort, Namit mit/ohne Information/Vorteilen des Produkts Markenkontrolle Customer-Based Brand Equity nach Keller (Folie 108 ff.) - Kundenreaktion auf Marketing von Marke vs. No-Name Artikel - Brand Equity = Auf die Marke zurückzuführende, abweichende Kundenreaktion auf Marketingaktivität - Markenerfolg = Erolg einer Marke im bzgl. potenzial-/markterfolgsbezogene/wirtschaftliche Erfolgsgrößen Interbrand-Ansatz - Marke als Garant zukünftiger Erträge, die ohne die Marke nicht zu erzielen wären - Bewertung der Marke durch Bestimmung der zu erwartenden Ertäge und Eintrittswahr. der Erträge 13
3. Preispolitik 3.1 Grundlagen der Preispolitik - Preis = Entgeld eines Käufers für ein Wirtschaftsgut bestimmter Qualität - Preismanagement = Umfasst alle Entscheidungen bzgl. des Produktpreises - Charakteristika: Schnell umsetzbar, schwer revidierbar, große Wirkung, hohe Wirkungsgeschwindigkeit - Beudeutung in Unternehmenspraxis: Sättigungstendenzen, Wachstumsmärkte, Globalisierung, Qualitätsangleichung der Produkte, Anstieg der Preistransparenz - Definition Preiselastizität: ε = % Absatzänderung / % Preisänderung - Rechenbeispiel: x = 300.000-30.000p - Ableitung: dx(p)/dp = - 30.000 - Berechnung von ε für p = 4: ε(p) = -30.000 * 4/180.000 = -2/3 Steigt der Preis um 1% sinkt der Absatz um 66% 3.2 Preisverhalten verstehen - Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie: Preiswahrnemung/beurteilung/erinnerung der Kunden - Preiserwartung (Aldi), Fairness der Transaktion (Hilton), Relativer Wert des Geldes (10 Preisunterschied 20, 1000 ), Psychologische Preise (9,50 besser als 10,50 ) - Preisinteresse: Suche, Gewichtung, Sensitivität, Kaufalternativen - Preissuche:Tatsächlich Unternommene Vergleichsbemühungen ( leicht, teuer, Preis-Leist.-Risiko) - Preisschwellen: Sprunghafte Preisbeurteilungsveränderung. - Absolut: Ober-und Untergrenzte für Kaufentscheidung - Relativ: Wahrnehmungskategorien (billig, normal, teuer) v.a. bei p - Refernzpreis: Vergleichsmaßstab zur Beurteilung anderer Preise. - Extern: In Kaufsituation (Angebotsschilder) - Intern: Im Gedächtnis gespeichert (früher bezahlt, als fair empfunden) 14
Prospect-Theory - Objektive Preiskomplexität: Tatsächliche Preiskomplexität eines Preissystems - Subjektive Preiskomplexität: Bewertung des Kunden bzgl. Verständlichkeit des Systems - Preisgünstigkeitsurteile orientieren sich allein am Produktpreis ( Qualität, Leistungsumfang) - Preiswürdigkeit: Preis-Leistungsverhältnis, Fehlende Kriterien Hoher Preis = Gute Qualität, empirisch Zusammenhang nicht bewiesen - Preis tendenziell schwächerer Qualitätsindikator als Markenname - Preisfairness: Beurteilung eines Preises als richtig, gerecht oder legitim. Auch gesamte Preissetzung des Anbieters. Maßstab: Angebot Wettbewerber, frühere Angebote, Angebot an andere Kunden,.. - Preiswissen: Preisinformationen, die im Langzeitgedächtnis verankert sind Explizites Preiswissen Implizites Preiswissen Bewusste Erinnerung ( Price Recall ) Unbewusste Erinnerung ( Price Recognition ) Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten - Wirkung unterschiedlicher Zahlungsmethoden auf das Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten: - Höhere Zahlungsbereitschaft bei Zahlung mit Kreditkarte als bei Barzahlung ( Kreditkarteneffekt ) - Payment Depreciation/ Sunk Cost-Effekt führt bei lagerfähigen Gütern zu einer Zunahme des Konsums - Taxametereffekt : Größerer Genuß bei Flatrate im Vergleich zu einem nutzungsabhängigem Tarif - Bundling kann zu Rückgang des Konsums einer bereits bezahlten Leistung führen (z.b. Nutzung eines Theaterabonnement) - Wirkung mentaler Budgetierung auf das Ausgabe- und Konsumverhalten: - Festhalten an für eine bestimmte Periode fixierten Geldbetrag 3.3 Preise bestimmen - Orientierungspunkte: Kosten, Wettbewerb, Kunden (Zahlungsbereitschaft) - Kreislauf der kostenbasierten Preisbetimmung: Stückkosten Stückpreis Absatzmenge 15
Target Costing: Festlegung der maximalen Herstellungskosten eines geplanten Produkts, so dass es in der Marktphase den gewünschten Gewinn erwirtschaftet - Ziel: HK bestimmtes Niveau nicht überschreiten, Preis exogen gegeben, HK aus Preis abgeleitet, Gefahr von Overengineering - Verfahren: 1. Marktrecherchen zur Ermittlung des Reservationspreises 2. Ermittlung der maximalen Herstellungskosten, indem geplanter Gewinn von Reservationspreis abgezogen wird 3. Analyse von Kostensenkungspotenzialen 4. Realisierung der Kostensenkung 5. Kontrolle 16
Kundenorientierte Preisbestimmung Direkte Kundenbefragung: Van Westendorp-Methode: 1) Nennen Sie einen Preis, der angemessen, aber noch günstig ist. 2) Nennen Sie einen Preis, der hoch, aber noch vertretbar ist. 3) Nennen Sie einen Betrag, ab dem der Preis zu hoch wird. 4) Nennen Sie einen Betrag, ab dem der Preis so niedrig ist, dass Zweifel an der Qualität, dem Service oder der Sicherheit aufkommen. Diskussion - Einfach und relativ kostengünstig - Preis wird sehr in den Vordergrund gerückt (Vernachlässigung von Nutzenaspekten) - Diskrepanz zwischen verbalen (hypothetischen) Aussagen und tatsächlichem Verhalten der Kunden - Kunde kann nur schwer Grenznutzen einer zusätzlichen Einheit quantifizieren - Offene Frageformen führen tendenziell zu valideren Schätzungen der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft als geschlossene Frageformen Alleinige Anwendung der direkten Kundenbefragung aufgrund von Validitätsproblemen nicht ratsam Nutzenorientierte Preisbestimmung - Orientierung des Preises am vom Kunden wahrgenommenen Nutzen - Ziele: - Bessere Ausschöpfung der Preisbereitschaften der Kunden - Erzielung eines Preispremiums gegenüber dem Wettbewerb - Leistung = Bündel mehrerer Eigenschaften, die jeweils einen bestimmten Teilnutzen stiften - Nutzenmessung mittels Conjoint Analyse - Anwendungsvoraussetzungen: - Substanzielle Differenzierungsmerkmale gegenüber Wettbewerbsprodukten - Substanzielle Wettbewerbsvorteile/Wissen über Nutzung des Produktes beim Kunden - Informationen über Eigenschaften/ Performance der Wettbewerbsprodukte - Annahme: Additive Nutzenfunktion - Nutzen von AutoA = Nutzen von BMW + Nutzen von 190km/h + Nutzen von 8l + Nutzen von 50.000 - Durchschnittlicher Nutzen verschiedener Produktprofile für Stichprobe M i = Value-in-Use-Preisbestimmung - = Nettoersparnis in Euro durch die Nutzung des betrachteten Produktes im Vergleich mit einem Substitut - Einsatzschwerpunkte: Neuprodukte, B2B Markte bzw. B2C-Produkte mit funktionalem Charakter VIU = TC A - TC N (Gut für Softwarepreisbestimmung, Schlecht für Privatprodukten) VIU = Ökonimischer Wert eines Wechsels vom alten auf ein neues Produkt für betrachtete Zeitperiode TC A : Gesamtkosten altes Produkt (Substitut) TC N : Gesamtkosten neues Produkt 17
Bietverfahren zur Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Auktionen - Ziele der Auktionsteilnehmer: - Anbieter: Erzielung eines möglichst hohen Preises, Marktforschung, Unterstützung der Kommunikationspolitik - Nachfrager: Nutzenmaximierung - Vorteil von Auktionen: Dynamische/kostengünstige Anpassung der Nachfrage an das Angebot - Grundlegende Arten von Auktionen: - Englische Auktion: Abgabe offener Gebote, Bietpreis steigt, Höchstbietender zahlt - Holländische Auktion: Verkäufer senkt Verkaufspreis, bis ein Bieter den aktuellen Preis akzeptiert - Hochstpreisauktion: Abgabe verdeckter Gebote, Höchstbietender zahlt den Preis seines Gebotes - Vickrey-Auktion: Abgabe verdeckter Gebote, Höchstbietender zahlt den Preis des höchsten Konkurrenzgebotes Entkopplung von Kaufangebot und Kaufpreis Kein Anreiz für Bieter spekulatives Gebot abzugeben Anreiz für Bieter zur Offenlegung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft 18
BDM-Mechanismus - Anreizkompatibilität analog zu Vickrey-Auktion (Per Los ermittelter Preis = Höchstes Konkureenzangebot) 3.4 Entscheidungsfelder der Preispolitik - Entscheiungsfelder: Preisdifferenzierung, Preis-Bundling, Rabatte & Boni (B2B), Preis-Promotions, Preisdurchsetzung - Preisdifferenzierung: Angebot gleicher/ähnlichet Produkte versch. Kunden zu unterschied. Preisen - Abschöpfung verschiedener Zahlungsbereitschaften der Kunden - Implementierungsformen: Personenbezogene Preisdifferenzierung (Kinder) Räumlich PD (Tankstellen) Zeitliche PD (Flugtarife zur Urlaubszeit) Leistungsbezogene PD (Economy vs. Business Class) Mengenbezogene PD (nichtlineare Preisbildung) - Preis-Bundling: Zusammenfassung mehrere Produkte zu einem Bündel, zu Bündelpreis verkauft - Mixed-Bundling am besten (vs. Pure-/No-Bundling), Reduktion von Preisdruck - Preiswahrnehmung verzerrt, Bündel erscheinen preiswerter - Rabatt/Bonussystem: Gesamtheit aller Regeln, nach denen Boni an Kunden vergeben werden - Rabatte: Preisnachlässe, im Vergleich zum Listenpreis (z.b. Mengenrabatte) - Boni: Preisnachläse, die erst nach Rechnungsstellung gewährt werden (z.b. Treuebonus) 19
- Industrielle Anbieter wenden durchschnittlich bis zu 5 verschiedene Konditionsarten an - Funktionsrabatt: Gewährung bei Erbringung bestimmter Leistungen (Lagerung, Beratung) - Bezahlungsrabatt (Skonto): Preisnachlass bei Zahlung innerhalb einer bestimmten Frist - Mengenrabatt: Abnahme einer bestimmten Absatzmenge - Treuerabatt: Bezug der Produkte von überwiegend einem Hersteller/Lieferanten - Zeitrabatt: Bestellung zu einem bestimmten Zeitpunkt, Gewährung z.b. Auslaufrabatt - Preis-Promotions: Zeitlich befristete Maßnahmen, Unterstützung anderer Marketingmaßnahmen - Explizit: Coupons, Sonderangebote - Implizit: Echt : Warenprobe, Events, Gewinnspiele; Unecht : Aktionsverpackung, POS- Materalien - Kurzfristig: + Mehrkonsum, Vorziehen des Kaufzeitpunktes, - Promotioncosts, Qualitätsabwertung - Langfristig: + Kundenloyalität, Image, - Preissensibilität, Vergeltungsmaßnahmen Wettbewerber - Preisdurchsetzung: Physische/Managementbezogene/Kundenbezogene Kosten - Ziel unternehmensintern: Beeinflussung preisbezogener Verhaltensweisen der Mitarbeiter - Ziel unternehmensextern: Durchsetzung von Preisen gegenüber den Kunden 4. Kommunikationspolitik 4.1 Theoretische Grundlagen (Elaboration Likelihood Model) Informationsökonomie: - Kritik an der Annahme vollständiger Information in mikroökonomischen Verhaltensmodellen - Informationsasymmetrien zwischen einem Auftraggeber ( Principal ) und einem Auftragnehmer ( Agent ) - In einer Kaufsituation ist der Kunde/Konsument Principal, der Anbieter Agent - Informationsasymmetrien abhängig vom Typ der Produkteigenschaften: - Sucheigenschaften: Vor dem Kauf durch Inspektion beurteilbar - Erfahrungseigenschaften: N nach dem Kauf durch Ge- und Verbrauch beurteilbar - Vertrauenseigenschaften: Weder vor noch nach dem Kauf vollständig beurteilbar (Rechtsanwalt) 20
- Mögliche Reaktionsstrategien: Kunden Screening, Anbieter Signaling - 3 mögliche Screening-Strategien: - Strategie der direkten Informationssuche (direkte Beurteilung der Eigenschaften) Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute (z.b. Garantien) - Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute (z.b. Bekanntheitsgrad, Empfehlungen) - Signaling-Maßnahmen: Markenimage, Qualitätsgarantien, Kommunikation positiven Testergebnissen Pragmatische Kommunikationstheorien - Linguistik Verständnis der Sprachbedeutung - Semantik: Lehre von der Bedeutung der Worte - Pragmatik: Lehre von der Interpretation von Sprache im Kontext - Zentral bei Gestaltung von Werbebotschaften und Krisenkommunikation 4.2 Prozess der Kommunikationspolitik - Kommunikationspolitik = Planmäßige Gestaltung/Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellung, Erwartung und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen - Idealer Prozess: Ziele bestimmen Budget + Mediaplanung Gestaltung Kontrolle Durchführung Kontrolle - Ziele: AIDA: Attention Interest Desire Action 4.3 Mediaplanung: Intermediaverteilung - Above the Line/Klassisch: Print-, TV-, Radio-, Kino-, Onlinewerbung - Below the Line/Nichtklassisch: Public Relations, Guerilla Marketing, Events, Messen, Sponsoring - Mobile Marketing: Durchführung von Marketingaktivitaten über mobile Endgeräte - Push-Prinzip: Zielgruppe Mitteilungen auf Handy, Reaktion mittels Nachricht per Mobiltelefon - Pull-Prinzip: Hinweis auf Mobile-Marketing durch Hinweise in anderen Kommunikationsmedien - Vorteil: Ortsunabhängig, Personalisierung, Lokalisierbarkeit, Schnelle Umsetzbarkeit, Ineraktivität - Nachteil: Reaktanz, bei Push-Kampagnen relativ hohe Tausenderkontaktpreise - Direktmarketing: Aktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache zu erreichen - Public Relations: Beziehungsgestaltung zw. Unternehmen & Zielgruppen Positive Beeinflussung - Bekanntheit, Informationsbereitstellung - Beziehung des Unternehmens zur Öffentlichkeit - Unternehmens-/Produktimages - Glaubwürdigkeit/Vertrauen zum Unternehmen, Positive Medienberichterstattung - Vorteil: Kosteneffektiv, Zielgruppenspezifisch, Unterstützung anderer Marketingaktivitäten - Nachteil: Medienpräsenz nie garantiert, Geringe Kontrolle, Schwer Werbebotschaften einzubauen - Guerilla Marketing: Unkonventionelle Kommunikation ohne größeren finanziellen Einsatz (nichtklassisch) - Verschiedene Formen: Virales Marketing, Ambush Marketing, Trojanisches Marketing - Vorteil: Kurzfristiges Nutzen von Chancen, Geringe Investitionen, Überraschungseffekt - Nachteil: Rechtlich oft in Grauzone, Geringe Kontrolle, Geringe Erfolgs- und Wirkungstransparenz - Messen: - Vorteil: Zugang zu potentiellen Kunden, Dreidimensionalitat, One-Stop Shopping, Testmöglichkeit - Nachteil: Oft sehr teuer (Standkosten + Personalkosten), Zielgruppe oft nur unvollständig erreichbar 21
- Events: Organisiertes Ereignis, bei dem den Zielgruppen etwas Interessantes geboten wird - Direkte Kontakte mit den Angesprochenen in einer für sie zwanglosen, angenehmen Situation - Emotionen der Zielgruppe können gezielt angesprochen werden - Sponsoring: Sämtliche Aktivitäten zur Förderung von Personen/ Organisationen im Sport, Kultur.. - Vorteil: Hohe Akzeptanz, Positive Wahrnehmung, Hohe Glaubwürdigkeit, Berichterstattung - Nachteil: Unerwünschte negative Imageeffekte bei Negativschlagzeilen - Product Placement: Werbewirksame Integration von Produkten Medienprogramme (z.b. Filme, TV-Serien) - Unterscheidungsarten: Art des Produktes, Grad der Integration, Art der Informationsübertragung - Ziele: Steigerung der Bekanntheit, Imagetransfer, Absatzsteigerung - Vorteil: Wiederholung, Imagetransfer, Kosten, Erinnerungswirkung,Umgehen Bestimmungen - Nachteil: Geringe Einblendzeit, Botschaftsvermittlung, Kontrolle, Negative Product Placements 22
4.4 Gestaltung der Botschaft - Gestaltungselemente: Emotionalität - Sexualität: 1. Andeutungen, 2. Nacktheit - Chancen: Erhöhte Aufmerksamkeit, Erzeugt starke emotionale Reaktion - Risiken: Möglichkeit der Reaktan, Fehlender Fit zum Produkt, Starke interkulturelle Varianz Einsatz prominenter Fürsprecher/Testimonials - Auswahlkiterien Testimonial: Fit zur Zielgruppe/Marke, Attraktivität, Kosten, # anderer geworbener Produkte - Risiko: Testimonial verliert gutes Image Humor - Grundlagen: Superiority Theory (Überlegenheit), Relief Theorie (Tabus brechen), Incongruity Theory (Missverhältnis) - Effektiver für Low-Involvement Produkte, Wichtig: Bezug zum Produkt! - Effektiv bei Zielgruppen mit folgenden Merkmalen: Jung, Männlich, Gebildet, Abnutzungseffekte Furchtappelle - Klarer Hinweis auf Handlungsmöglichkeiten, Moderater Grad der Furcht, Involvement Furchtdosis Konditionierung - Bedingungen: Erst konditionierter dann unkonditionierter Stimulis, Konsistenz, logischer Fit Gesundheitsversprechen - Nährwertbezogen, Gesundheitsbezogen - Wahrnehmnung: Unterschätzung tatsachliche Kalorien, Ausstrahlungseffekte ( gesund = wenig Fett) - Erwartung: Unhealthy = Tasty -Intuition, Healthy = Untasty -Intuition - Hungergefühl: Als gesund deklariertes Essen macht bei gleichem Kaloriengehalt hungrige als als ungesund deklariertes Essen - Einstellung: Positive Bewertung, selbsteingeschätzte Kaufabsicht bei gesundheitsbewussten Konsumenten 4.5 Kontrolle der Kommunikation - Methoden zur Kontrolle: Befragung (Einstellungs/Erinnerungsfragen), Beobachtung (Apparative Verfahren, Verhalten) - Erinnerungsfragen: 1. Welche Autowerbung kennen Sie? 2. Kenn Sie diese Werbung? 3. Kennen Sie Werbung der folgenden Automobilunternehmen? 23
Verhaltensbasierte Messung Das STAS ( Short Term Advertising Strength )-Differential - Feldexperimenteller Ansatz: Beobachtet wird Kontakt mit TV-Spots und Kaufverhalten, Vergleich von Konsumenten mit und ohne Spot-Kontakt Verhaltensbasierte Messung Regressionsmodelle - Sekundärdatenansatz: Erfassung der Werbeausgaben/Umsätze Verknüpfung über Regressionsmodell - Betrachtung von Zeitreihendaten: Berücksichtigung langerfristiger Effekte über Bekanntheits/Imageaufbau & Wear-Out Effekten (Erosion der Werbewirkung) 24