Consumer Empowerment durch Web 2.0 Erfolgspotenziale des Markenmanagements im Tourismus am Fallbeispiel von Online- Hotelbewertungen des Hotel Kristall Matthias Wieser 1. Einleitung 2. Web 2.0 2.1 Definition & Ableitung 2.2 Web 2.0 Anwendungen 3. Consumer Empowerment 3.1. Neue Möglichkeiten für die Konsumenten 3.2 Modell des Consumer Empowerment 2.0 4. Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen am Fallbeispiel Hotel Kristall 4.1 Methodik 4.2 Glaubwürdigkeit von Online-Kundenempfehlungen 5. Fazit 4.3 Online-Hotelbewertungsplattform Holidaycheck.de 4.4 Bewertungs-Management 4.5 Ergebnisse der Untersuchung 6. Empfehlungen für erfolgreiches Bewertungs-Management 7. Literatur
1. Einleitung Das Web 2.0 gewinnt zunehmend an Bedeutung. Laut einer internationalen Studie der renommierten Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton, hat das Web 2.0 einen Wandel des Informations- und Einkaufsverhaltens ausgelöst. Web 2.0-Anwendungen wie Online-Communities, Blogs und virtuelle Kontaktnetzwerke werden von mehr als 12,4 Mio. Deutschen genutzt (vgl. Booz Allen Hamilton, 2006). Für den Zukunftsforscher Matthias Horx werden die Konsumenten durch die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 ermächtigt. Jeder kann Autor, Journalist, Filmemacher, Werber oder Händler werden, nach dem Motto: Aus passiven Medienjunkies werden Autoren, aus Couch- Potatoes Clip-Regisseure (Zukunftsinstitut, S. 25, 2007). Durch die neuen Möglichkeiten des Web 2.0, wie dem einfachen Erstellen und Publizieren, gepaart mit der enormen Reichweitenwirkung der many-to-many Kommunikation, greift der Konsument in die Marktkommunikation von Unternehmen ein als ernstzunehmende Bedrohung oder als enthusiastischer Markenbotschafter. Der selbstbewusste Konsument kommentiert, kritisiert, lobt, tadelt, verreißt, vergleicht, empfiehlt und warnt. Das klassische Marketing stößt dabei an seine Grenzen (vgl. Giger, 2005). Ein besonders brisantes Thema ist das Web 2.0 für die österreichische Tourismuswirtschaft. So spielt das Internet bei der Reisevorbereitung deutscher Urlauber bereits eine bedeutende Rolle: 39 Prozent der Deutschen informieren sich online, 19 Prozent haben schon online gebucht (vgl. Deutsche Reiseanalyse, 2007). Laut der Prognose der Deutschen Reiseanalyse werden sich diese Zahlen bis 2015 verdoppeln (vgl. VIR, 2007). 1.1 Definition & Ableitung Bill Gates über das Web 2.0: Ich denke, wir werden dasselbe beobachten wie immer: Viele neue Unternehmen und viele neue Ideen. 90 Prozent davon werden nicht über ausreichend Unterscheidungsmerkmale verfügen oder nicht das richtige Geschäftsmodell haben und wieder verschwinden. Aber die verbleibenden 10 Prozent werden uns neue, spannende Dinge bescheren. (Gates, zitiert in: Haderlein, S. 38, 2006) Web 2.0 ist keine scharf umrissene Basisinnovation, sondern ein Überbegriff für ein facettenreiches Konzept. Es meint neue Techniken, Dienste und Anwendungen, sowie eine bedeutende technische und soziale Weiterentwicklung des Internets (vgl. O`Reilly, 2005, Alby, 2006 u. a.). Die Unschärfe des Begriffs geht auf seine Entstehungsgeschichte zurück. Für den Schöpfer des Begriffs, Tim O`Reilly, steht fest: There is something totally new from the old internet (vgl. O`Reilly, S. 3, 2005). Nach dieser Definition steht Web 2.0 für all das Neue im Internet und lässt einen Interpretationsraum offen, was alles darunter zu verstehen sei. Dadurch avancierte der Begriff in kurzer Zeit zum Marketingschlagwort (vgl. Alby, 2006, Berner-Lee, 2006). 2
1.2 Web 2.0-Anwendungen Für Web 2.0-Anwendungen existieren zahlreiche Begriffe. So werden Web 2.0, Social Software, Social Media, Social Line, Social Computing und Computer-mediated- Communication (CMC) synonym verwendet. Social Software sind webbasierte Anwendungen, die auf den Auf- und Ausbau sozialer Netzwerke sowie auf die Erstellung und Verteilung von Informationen innerhalb des Netzwerkes abzielen (vgl. Hippner, Wilde 2005, O Reilly 2006). Zu den Web 2.0-Anwendungen zählen: Online-Communities (Video-, Fotocommunities und Social-Network-Sites) Virtuelle Gemeinschaften sind Beziehungsnetzwerke im Internet, die sich durch einen bestimmten Themenfokus auszeichnen und ein Kommunikationsmedium für Gleichgesinnte darstellen (vgl. Bächle, 2006). Die technische Plattform einer virtuellen Community wird als Portal bezeichnet. Klassische Online-Communities sind ua. Studivz, Xing, YouTube, Flickr. Weblogs Ein Blog ist eine einfach zu erstellende Internetseite, auf der Texte, Bilder, Videos und Audiodateien veröffentlicht werden. Wie bei einem Logbuch besteht der Blog aus chronologisch geordneten Einträgen, wobei der aktuellste Eintrag oben steht (vgl. Eck, 2006, Burkart/ Russmann, 2005). Podcasts Podcasting bezeichnet das Anbieten von Audio- oder Videodateien über das Internet. Podcasts sind demnach periodisch herausgegebene Mediendateien (Episoden), die kostenlos herunter geladen oder über einen Feed automatisch bezogen werden (vgl. Alby, 2006). Wikis Eine Wiki ist ein Wissensmanagementsystem bzw. eine Webapplikation, bei der Benutzer gemeinsam an Texten arbeiten. Dabei ist nicht nur das Hinzufügen von neuen Inhalten, sondern auch das Ändern und Löschen von bestehenden Artikeln jederzeit möglich. Durch ein einfach zu bedienendes Content-Management-System (CMS) entstehen kollaborative Dokumente, die zur raschen Aktualisierung und Vermehrung von Wissen beitragen. Die bekanntesten Vertreter sind Wikipedia und Wikitravel. Social Bookmarking Social Bookmarking (soziale Lesezeichen) sind Linksammlungen, die im Internet abgelegt werden. Diese Linksammlungen werden mit Tags und einem kurzen Kommentar versehen und stehen Internetnutzern als Orientierungsmöglichkeit zur Verfügung (vgl. Result, 2007). Zu den bekannten Social Bookmarking-Dienste zählen, del.icios.us, Furl, technocrati, mister wong und LinkArena. 3
Virtuelle Welten Virtuelle Welten sind simulierte Online-Umgebungen, in denen Nutzer untereinander in Kontakt treten, in Echtzeit Inhalte schaffen, bearbeiten und steuern. (vgl. Algesheimer, Leitl, 2007). Bekannte Vertreter sind Entropia Universe, There, Sims Online und World of Warcraft. 2. Consumer Empowerment Sinngemäß bedeutet Consumer Empowerment Ermächtigung der Konsumenten bzw. Stärkung der Marktmacht der Konsumenten. Den Ursprung fand diese Entwicklung in den USA der 60er Jahre. Zu dieser Zeit formierten sich die ersten starken Konsumentenbewegungen. Der Verbraucherschutz wurde in der US Food and Drugs Administration eingeführt und das Konzept der Souveränität des Konsumenten entstand (vgl. Wright, Newman, Dennis, 2006). Durch das Web 2.0 gewinnt die Lage für Unternehmen an Brisanz. Während zu Zeiten des Verkäufermarktes das Unternehmen auf Kundenfang ging, hat sich das Bild in den westlichen Käufermärkten entscheidend gewandelt. Es ist nun der Konsument, der sich das passende Unternehmen aussucht, seine Wünsche mitteilt und darüber entscheidet, ob ein Unternehmen Werbematerial schicken darf (vgl. Kotler, Jain, Maesincee, 2002). Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 machen den Konsumenten vom passiven Empfänger von Botschaften zum aktiven Dialogpartner auf gleicher Augenhöhe. Jackie Huba, US-Autorin des Buches Citizen Marketers, stellte fest, dass Konsumenten mittlerweile genauso viel oder mitunter auch mehr Marketinginformation erstellen als die Unternehmen selbst (zitiert in: Oettinger, 2006). Rowe und Drew kommen zum Schluss, dass buyers both at the consumer and B2B levels have increased power through enriched engagement in online communities and have access to cost structure and other customer feedback (Rowe, Drew, S. 6, 2006). Für Pires, Stanton, Rita (vgl., 2006) ist Consumer Empowerment ein bedeutender strukturaler Wandel des Wirtschaftsgefüges. 2.1 Neue Möglichkeiten für die Konsumenten Aus Konsumentensicht ermöglicht die Weiterentwicklung des Internet neue Kommunikationsformen und eine neue Qualität der Netznutzung. Ein Vergleich von Web 1.0 und Web 2.0 ergibt folgenden Zusammenhang (vgl. Result Research, 2007): Web 1.0: Betrachten & individuelle Kommunikation Passives und betrachtendes Nutzen ohne große Reichweitenwirkung, ähnlich dem Nutzungsverhalten von klassischen Medien. Web: 2.0: Gestalten & öffentliche Kommunikation Aktive Nutzung von Gestaltungs- und Kommunikationsanwendungen mit großer Reichweitenwirkung. 4
Demnach ergibt sich für Web 2.0 aus Nutzersicht folgende Definition: Web 2.0 ist aktives Mitgestalten und öffentliche Kommunikation im Internet, durch das eine enorme, unkontrollierbare Reichweitenwirkung entsteht. 2.2 Das Modell des Consumer Empowerment 2.0 Den Einfluss des Web 2.0 auf den Konsumenten und dessen Marktstellung veranschaulicht das Modell des Consumer Empowerment 2.0. Es setzt sich aus einer Konvergenz von sechs Phänomenen zusammen, die auf den neuen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 basieren: Konsumenten generierte Inhalte (user-generated content), sind eine bedeutende Neuerungen des Web 2.0. Benutzerfreundlichere Web 2.0-Angebote und schnelle Breitband-Verbindungen erlauben die Einbindung von Text-, Bild-, Ton- und Video-Inhalten. Konsumenten werden dadurch ermächtigt, eigene Inhalte zu publizieren und einer breiten Masse zu präsentieren. Digitalisierung von sozialen Netzwerken Unter der Digitalisierung von sozialen Netzwerken versteht man die Übernahme, Pflege und Erweiterung von Kontakten im virtuellen Raum, durch die neuen Kommunikationstechnologien des Web 2.0. Digitale Netzwerke, sind demnach die Infrastruktur für den Informationsaustausch der Konsumenten im Internet. Digitalisierung der Mundpropaganda Während Mundpropaganda schon seit jeher eine starke persönliche Wirkung im Freundes- und Familienkreis entfaltet, wandert sie nun zunehmend ins Netz. Unter der Digitalisierung von Mundpropaganda, versteht man die Online-Archivierung von subjektiven Meinungen, Erfahrungen und Bewertungen von Produkten, Dienstleistungen, Firmen und Organisationen, die für ein weltweites Publikum frei zugänglich sind (vgl. Oettinger, 2006). Virusartige Diffusionsgeschwindigkeit Durch die Kommunikationsstrukturen des Internet sowie den neuen Anwendungen des Web 2.0 wird das Informations-Netzwerk feinmaschiger. Informationen verbreiten sich epidemieartig, schneller und unkontrollierbarer als das bisher der Fall war. Blogs und andere Web 2.0-Angebote sind prädestiniert für die virusartige Verbreitung von Informationen. Relevanz- und Suchsysteme Unter Relevanz- und Suchsysteme versteht man Anwendungen, die das Finden von Informationen unterstützen sowie Nutzer durch Empfehlungen auf relevante Inhalte aufmerksam machen. Neuartige Relevanzsysteme wie Digg.com, oder das deutsche Pendant Yigg.de, ermöglichen angemeldeten Nutzern, Verweise auf Internetseiten wie Blogs, Pressemitteilungen, Nachrichten oder sonstige Inhalten zu erstellen. 5
3. Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen am Fallbeispiel Hotel Kristall The trick is to implement Web 2.0 in such a way that it has a measurable impact on the bottom line. (Smith, S. 1, 2006) Herstellerinformationen, Werbung, Ratgeber und Medien genießen grundsätzlich noch ein hohes Vertrauen, bei der konkreten Entscheidung spielen TV, Radio und Zeitung aber nur noch eine geringe Rolle. Zunehmend vertrauen Konsumenten auf subjektive Erfahrungen: Das Internet hat uns offenbar in kurzer Zeit gelehrt, dass wir bei der Einschätzung unserer künftigen Zufriedenheit mit einem Erlebnis bessere Resultate erzielen, wenn wir anstatt Hochglanzfotos in Prospekten auf Erfahrungen von Menschen abstellen, welche die Erfahrungen bereits hinter sich haben (Frick, Hauser, 2007, S. 84). 3.1 Methodik Hotelbewertungsplattformen bringen die Rolle des aktiven Konsumenten und dessen neue Marktkräfte auf den Punkt. Durch die Kombination von typischen Web 2.0- Funktionen, wie das Bewerten von Angeboten, die Präsentation eigener Fotos und Videos, das Erstellen von Foreneinträgen sowie die Funktionen einer Reisecommunity, ist die Hotelbewertungsplattform holidaycheck.de der ideale Untersuchungsgegenstand. Im Rahmen eines explorativen Forschungsdesigns eignet sich eine Fallstudie zur Analyse der Erfolgspotenziale von Online-Hotelbewertungen am Fallbeispiel Hotel Kristall. Diese Fallstudie zählt zu den Methoden der qualitativen Sozialforschung und zeichnet sich durch einen explorativen bzw. explanativen Charakter aus. Ziel der Fallstudie ist die Überprüfung, der Hypothese: Ein bewusstes Management von Online-Hotelbewertungen wirkt nachhaltig positiv auf das Anfrageverhalten des Hotel Kristall. Die Überprüfung der Hypothese erfolgt durch die Auswertung der Anfragen, die über den Internetauftritt www.kristall.tv zwischen 17.7.2006 und 15.7.2007 eingegangen sind. 3.2 Glaubwürdigkeit von Online-Kundenempfehlungen 39 Prozent der Deutschen haben das Internet für ihre Urlaubsplanung genützt. Die Deutsche Reiseanalyse prognostiziert, dass dieser Wert bis 2015 auf 70 80 Prozent steigen wird (vgl. Deutsche Reiseanalyse, 2007). Vor diesem Hintergrund erscheint es notwendig, die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Online-Kundenempfehlungen näher zu beleuchten. Frick und Hauser von Gottlieb Duttweiler Institut in der Schweiz, ermittelten die zuverlässigsten Quellen für Reiseinformationen. Sie kommen zum Schluss, dass bei stark erlebnisbezogenen Produkten, wie Reisen und Ausgehen, Konsumenten immer öfters Erfahrungsberichte und Online-Bewertungen zu Rate ziehen. Statt streng sachlich, entscheiden Konsumenten zunehmend emotional und halten Online-Bewertungen vor 6
Reisebüros und Reiseführern für die zuverlässigste Informationsquelle (vgl. Frick, Hauser, 2007). Abbildung 1: Zuverlässige Informationen für Reisen vgl. Frick, Hauser, 2007 Einer Studie (n = 200) der Österreich Werbung zufolge, kennen 46 Prozent der deutschen Österreichurlauber Holidaycheck, 33,5 Prozent haben die Hotelbewertungsplattform schon einmal besucht und 16 Prozent nutzten HolidayCheck.de für ihre Urlaubsvorbereitung (vgl. Österreich Werbung, 2007). Online-Kundenbewertungen werden generell als glaubwürdig eingestuft: 40,5 Prozent halten Online-Kundenbewertungen für sehr glaubwürdig bzw. glaubwürdig. Für 5,5 Prozent der deutschen Österreichurlauber sind Kundenbewertungen im Internet nicht glaubwürdig, bzw. überhaupt nicht glaubwürdig. Der Zusammenhang zwischen Kundenbewertungen und dem Einfluss auf Kaufentscheidungen, zeigt ein ähnliches Ergebnis: Für 42 Prozent der Befragten haben Online-Kundenbewertungen einen sehr großen, bzw. großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen. Dagegen haben für 9 Prozent Online-Kundenbewertungen keinen, bzw. überhaupt keinen Einfluss (vgl. Österreich Werbung, 2007). 3.3 Online-Hotelbewertungsplattform Holidaycheck.de Holidaycheck.de zählt neben Tripadvisor.de und zahlreichen kleineren Portalen, zu den beliebtesten Online-Hotelbewertungsplattformen in Deutschland. Neben 601.658 Hotelbewertungen, 404.738 Urlaubsbilder und 4.384 Reisevideos (vgl. holidaycheck.de, Stand 24. Oktober 2007), bietet holidaycheck.de eine Reisecommunity mit 462.180 Mitgliedern. Darüber hinaus agiert HolidayCheck.de als Reisemittler bzw. Online-Reisebüro. Passend zu den Hotelbewertungen werden buchbare Angebote angezeigt. Die Kombination der Hotelbewertungs-Datenbank mit den buchbaren Angeboten eines Online- Reisebüros zählt zu den wichtigsten Wettbewerbsvorteilen von Online- Hotelbewertungsportalen. 7
Während sich die Tourismuswirtschaft nur sehr zögerlich mit den Chancen von Online- Hotelbewertungen auseinandersetzt, ist deren Akzeptanz und Reichweite aus Konsumentensicht bereits enorm und wächst weiter. Im August 2007 erzielte holidaycheck.de 166,5 Mio. Seitenaufrufe mit 6,3 Mio. Besuchern. Gegenüber Dezember 2006 konnten die Seiteaufrufe um 180 Prozent und die Besucher um 202 Prozent gesteigert werden. In der Kategorie Reise der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v.) im Juni 2007 liegt holidaycheck.de mit 54.933.074 Seitenaufrufen deutlich vor den Reiseangeboten von meinestadt.de (13.196.901 Seitenaufrufe), Spiegel Online (10.905.420 Seitenaufrufe) und T-Online (10.629.470 Seitenaufrufe) (vgl. IVW, 2007). 3.4 Bewertungs-Management Laut der Erfahrung des Hausherrn des Hotel Kristall, bewertet nur ein geringer Teil der Gäste von sich aus. Das ist vor allem dann der Fall, wenn der Gast entweder sehr zufrieden oder überhaupt nicht zufrieden war. Um möglichst viele Gäste zu einer ehrlichen Bewertung zu ermutigen, braucht es vor allem das Commitment des Hotelmanagements und einen durchgängigen Prozess, der konsequent und langfristig umgesetzt wird. Bei den Hotelbewertungen sind keine Lobhudeleien und Übertreibungen gefragt, sondern subjektive Urlaubserlebnisse, die das Besondere des Hauses unterstreichen. Hotelbewertungen bieten dabei oftmals wertvolle Zusatzinformationen für den Gast, die über das Hausprospekt und den Webauftritt des Hotels hinausgehen. Abbildung 2 veranschaulicht den durchgängigen Bewertungs-Management-Prozess des Hotel Kristall. Vor dem Aufenthalt Im Hotel Bei der Abreise Nach dem Aufenthalt - Auszeichnung auf der Homepage und im Hausprospekt - Link zu Bewertungen bei Urlaubsangeboten - Auszeichnung hängt in der Lobby - Gäste werden situativ angesprochen - Übergabe einer Visitenkarte mit Infos zur Hotelbewertung - Erinnerungsmail 3 Tag nach der Abreise - News aus dem Hotel auf holidaycheck.de Abbildung 2: Bewertungs-Management-Prozess des Hotel Kristall eigene Darstellung, 2007 Der Prozess des Bewertungsmanagements zieht sich vom ersten Kontakt, wie dem Webauftritt oder dem Hotelprospekt des Hotel Kristall, über das Urlaubsangebot mit Link zu den Online-Bewertungen, bis zum Erinnerungsmail nach dem Aufenthalt. Im Vergleich zu anderen Marketing-Aktivitäten entstehen nur sehr geringe Kosten für die Empfehlungskarte und für das Erinnerungsmail. 8
3.5 Ergebnisse der Untersuchung Durch die konsequente Ausrichtung auf das Management von Online-Hotelbewertungen, generierte das Hotel Kristall 133 Bewertungen von Jänner 2006 bis Juli 2007. Die Anzahl der Bewertungen ist dabei doppelt so hoch, wie beim Hotel Haidachhof, dem 2. Platzierten mit 58 Bewertungen. Im Zeitraum Juli 2006 Ende Juni 2007 wurden die Bewertungen 26.363 angeklickt, das entspricht 2.937 Views im Monat und 80 Views am Tag. Die beliebteste Bewertung generierte 778 Views (vgl. holidaycheck.de, Stand 12.08.2007). Insgesamt gingen vom 17.07.2006 bis 15.07.2007 523 Anfragen über den Webauftritt ein. 31 Prozent (156 Anfragen) wurden über das Internet allgemein auf das Hotel Kristall aufmerksam. HolidayCheck.de generierte 23 Prozent (120 Anfragen) der Homepageanfragen und liegt auf dem 2. Platz. Um den Zusammenhang zwischen HolidayCheck-Anfragen und der Anzahl von Online- Hotelbewertungen empirisch zu untersuchen, erfolgte die Datenauswertung mit dem Statistikprogramm SPSS. Als Methode wird auf den Korrelationskoeffizient nach Pearson zurückgegriffen. Die asymptotische Signifikanz weist einen Wert von 0,000 auf, der Korrelationskoeffizient nach Pearson beträgt 0,955. Der Zusammenhang zwischen den kumulierten Bewertungen auf HolidayCheck.de und den kumulierten Online-Anfragen durch Holidaycheck.de, ist somit positiv und hoch signifikant (Sign. = 0,01). Das bedeutet, dass durch die Zunahme von Online-Bewertungen des Hotel Kristall, die Online- Hotelanfragen von HolidayCheck.de-Besuchern steigen. Es konnte somit nachgewiesen werden, dass sich Online-Hotelbewertungen nachhaltig positiv auf das Anfragepotenzial des Hotel Kristall auswirken. 4. Fazit Aus der Analyse des Fallbeispiels von Online-Hotelbewertungen des Hotel Kristall können folgende Schlüsse gezogen werden: Online-Kundenbewertungen sind eine glaubwürdige Informationsquelle. Subjektive Erfahrungen Dritter, spielen bei Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle. Durch die Zunahme des user-generated Reisecontent, der ständigen Weiterentwicklung der Online-Angebote, werden Online-Meinungsportale für Hotelbewertungen und Reiseinformationen an Bedeutung gewinnen. Das Management von Online-Hotelbewertungen ist ein wirksames, kosteneffizientes und bei mittel- bis langfristiger Umsetzung (mind. 1 2 Jahre) ein Erfolgs versprechendes Marketing-Instrument. Hotelbewertungen sind ein konstruktives Gästefeedback und stellen den eigenen Betrieb konsequent auf den Prüfstand. Qualitätslücken werden sofort sichtbar und können die Anfragenwirkung auch negativ beeinflussen. 9
5. Empfehlungen für erfolgreiches Bewertungs-Management Für die Umsetzung von Online-Hotelbewertungen als Marketing-Instrument im eigenen Betrieb, lassen sich folgende Empfehlungen ableiten: Unterschätzen Sie niemals das Potenzial von Online-Bewertungen. Gäste schreiben grundsätzlich gerne eine Bewertung, wenn man sie darauf anspricht. Forcieren Sie einen durchgängigen Bewertungs-Management-Prozess und geben Sie Ihren Gästen bei der Abreise eine Erinnerungskarte mit den wichtigsten Informationen mit. Behalten Sie Ihre Bewertungen im Blick und kommentieren Sie Lob, Kritik und Neuheiten im Hotel. Ermutigen Sie ihre Gäste neben Bewertungen auch Fotos und Videos vom Hotel einzustellen. Sie vermitteln einen sehr authentischen und sympathischen Eindruck. Fälschen Sie niemals Hotelbewertungen. Unwahrheiten kommen im Internet meistens ans Licht und Sie riskieren eine Sperrung des Hotels auf dem Portal. Bei ungerechtfertigten oder beleidigenden Bewertungen beantragen Sie eine Löschung. Schlechte Bewertungen werden nicht gelöscht. Nehmen Sie diese Bewertung als Verbesserungsvorschlag zur Kenntnis und ziehen Sie Konsequenzen daraus. Online-Kundenbewertungen sind ein effizientes Marketing-Instrument, um glaubwürdig und authentisch die Angebotsqualität zu kommunizieren. Die Generierung von user-generated Content und deren konsequente Integration in die Marktkommunikation von Tourismusunternehmen reduziert das Kaufrisiko und stärkt das Markenvertrauen. Factbox Die technischen und sozialen Entwicklungen des Web 2.0 führen langfristig zu einem strukturellen Wandel des Kommunikations- und Konsumentenverhaltens. Durch die zunehmende Dominanz des Internets als Informations- und Vertriebsweg sowie revolutionäre Web 2.0 Anwendungen, sind Tourismusunternehmen gefordert, ihre Web-Marketingaktivitäten zu forcieren. Der Webauftritt ist die virtuelle Visitenkarte des Unternehmens, der als Beratungs- und Verkaufsplattform, die virtuellen Gäste zum Anfragen animiert. 10
Suchmaschinen sind zum überwiegenden Teil der Ausgangspunkt bei der Suche nach Urlaubsinformationen. Ein Ranking unter den ersten drei Suchergebnissen durch professionelles Suchmaschinen-Management wird dabei zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Die Interaktivität und Multimedialität des Web 2.0 bietet unzählige Möglichkeiten das eigene Angebot zu vermarkten. In diesem dynamischen Umfeld ist es deshalb besonders wichtig die Effizienz jeder einzelnen Web-Marketing-Aktion zu überprüfen. Web-Controlling-Programme sind dabei eine wertvolle Unterstützung. 11
6. Literatur Alby, T. (2006): Web 2.0 - Konzepte, Anwendungen, Technologien. München Algesheimer, R., Leitl, M. (2007): Unternehmen 2.0, in: Harvard Business Manager. Juni 2007 Bächle, M. (2007): Social Software http://www.gi-ev.de/service/informatiklexikon/informatiklexikondetailansicht/meldung/132/, Abgerufen am 03.05.07 Berners-Lee, T. (2006): DeveloperWorks Interviews, aufgenommen am 28.07.2006 Booz Allen Hamilton (2006): Web 2.0 - So verändert das Internet das Einkaufsverhalten http://www.business-wissen.de/de/aktuell/kat3/akt33978.html?pg=2, 22.12.06 Abgerufen am 22.12.06 Burkart, R., Russmann, U. (2005): Corporate Blogs Instrumente interaktiver Online- Public Relations, für FACTS/St. Pölten Deutsche Reiseanalyse (2007): in: Erste Ergebnisse zur ITB, [Hrsg.] Forschungs- Gemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. (F.U.R) Deutsche Reiseanalyse (2007): Trendstudie 2015, in: Verband Internet Reisevertrieb (VIR): Daten und Fakten zum Online-Reisemarkt. Englbrecht, A., Hippner, H., Wilde, K. D. (2004): Aufzeichnung und Analyse des Konsumentenverhaltens im Internet Einsatzpotenziale des Web Mining, in: Bauer, H. H., Rösger, J. Neumann, M. M., [Hrsg.]: Konsumentenverhalten im Internet, S. 353 370. München Frick, K., Hauser, M. (2007): Vertrauen 2.0 Auf wen sich Konsumenten in Zukunft verlassen. Gottlieb Duttweiler Institut. Zürich Giger, A. (2005): Werte im Wandel Vom Wert der Werte in Wirtschaft und Gesellschaft. Zukunftsinstitut GmbH Haderlein, A. (2006): Marketing 2.0 Zukunftsinstitut GmbH Von der Masse zur Community. Horx, M. (2006): Trend-Report 2007 Soziokulturelle Schlüsseltrends für die Märkte von Morgen. Zukunftsstiftung GmbH 12
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