White paper 20 E-Mail Marketing Kennzahlen
Liebe Leserin, lieber Leser, beim Einsatz einer professionellen E-Mail Versandsoftware steht eine Fülle an Kennzahlen und Abkürzungen zur Einschätzung von E-Mail Marketing Kampagnen zur Verfügung. Je nach Versandsoftware können hierbei die Bezeichnungen und Berechnungsgrundlagen variieren. Manche Kennzahlen sind unabdingbar, andere weniger aussagekräftig. 20 gängige Kennzahlen erläutern wir Ihnen im Folgenden, angereichert mit vier thematischen Exkursen und sechs Tipps aus der Praxis. Eine übersichtliche Checkliste verdeutlicht ihre Relevanz für B2B-, B2C- und Shop-Newsletter. Praxis haben wir nunmehr doch einige gesammelt. Wir glauben es selber kaum, doch die Agentur postina.net feiert 2014 schon zehnjähriges Bestehen. Wir sind eine kleine inhabergeführte Full-Service Agentur für E-Mail und Online Marketing mit Büros in Heidelberg, Berlin und Mailand. Je nach Kundenbedarf und wunsch arbeiten wir mit unterschiedlichen professionellen E-Mail Softwares. Die technischen Preise sind dabei die gleichen, wie beim jeweiligen Versandsoftwareanbieter, die Kundenbetreuung ist persönlich und direkt. Es gibt prinzipiell zwei Möglichkeiten, mit uns zusammenzuarbeiten: Wir programmieren ein Template und der Kunde erstellt sein Mailing selbstständig über ein Webinterface und kommt nur bei Fragen auf uns zu. Oder wir bedienen die Mailingsoftware für ihn und lassen ihm das fertige Mailing zur Freigabe zukommen. Wir unterstützen bei der Konzepterstellung und im Alltäglichen mit Grafik, Redaktion, Know How und Tatkraft. Viel Freude beim Informieren! Yvonne Perdelwitz Inhaberin postina.net Tel. 06221 753 42 24 perdelwitz@postina.net 2
Inhalt 01 Versandmenge 04 02 Zustellrate 04 03 Bounces 05 04 Inbox Placement Rate 06 05 Unique Öffnungsrate 06 06 Gesamte Öffnungsrate 08 07 Öffnungsfaktor 08 08 Unique Klickrate 09 09 Gesamte Klickrate 10 10 Klicks-zu-Öffnungen Rate 11 11 Lesedauer 11 12 Mobile Lese Rate 12 13 Conversion Rate 14 14 Double Opt In Rate 14 15 Weiterleitungsrate 15 16 SWYN Rate 15 17 Antwortrate 16 18 Beschwerderate 16 19 Abmelderate 17 20 Verteilerwachstumsrate 17 3
01 Versandmenge Die Versandmenge umfasst alle Empfänger, an die eine E-Mail versendet wurde. 02 Zustellrate Die Zustellrate ist die Menge aller E-Mails, die nicht von den Posteingangsservern als unzustellbar (Bounce) abgewiesen wurden, geteilt durch die Versandmenge. Multipliziert mit 100 ergibt den Prozentsatz. Versandmenge Bounces Versandmenge = Zustellrate PRAXISTIPP: Die Zustellrate sollte in laufenden Kampagnen über 95% liegen, ansonsten ist eine Verteilerbereinigung vonnöten. Eine geringe Zustellrate wird als Merkmal von Spam-E-Mails angesehen und kann zu einer negativen Reputation der versendenden IP-Adresse führen. 4
03 Bounces Bounces sind nicht zustellbare E-Mails. Die Posteingangsserver schicken einen Fehlercode an die Versandsoftware. Diese ordnet die unzustellbaren E-Mails als dauerhaft unzustellbaren Hardbounce oder temporär nicht zustellbaren Softbounce ein. Die Versandsoftware versucht die Softbounces doch noch zuzustellen, indem sie die Adressen mehrfach zeitversetzt anschreibt. Hardbounces Hard Bounce Rate = Versandmenge Softbounces Soft Bounde Rate = Versandmenge PRAXISTIPP: Die Einordnung der unzustellbaren E-Mails ist im hohen Maße stimmend. In Einzelfällen gibt der Empfängerserver jedoch auch eine falsche Rückmeldung an die Versandsoftware. Ein Beispiel ist, dass manchmal Softbounces nach mehreren Zustellversuchen als Hardbounces klassifiziert werden. Es empfiehlt sich, Hardbounces erst aus dem Verteiler auszusortieren, wenn diese dreimal hintereinander gebounct sind. Softbounces können nach dem achten Bounce gelöscht werden. 5
04 Inbox Placement Rate Einige Softwares stellen eine Inbox Placement Rate dar. Dies sollen alle E-Mails sein, die im Posteingang der Empfänger und nicht in Spamfiltern gelandet sind. Der Wert basiert aber stark auf Hochrechnungen und ist wenig exakt. 05 Unique Öffnungsrate Die Öffnungsrate wird gemessen, indem ein unsichtbares Zählpixel gemeinsam mit den Bildern geladen wird. Der Wert zeigt also nicht, wer sich das Mailing angeguckt hat, sondern wer die in der E-Mail enthaltenen Bilder geladen hat. Bei vielen E-Mail Clients werden Newsletter erst einmal ohne Bilder dargestellt. Diese müssen vom Empfänger aktiv nachgeladen werden. Erst nachdem die Bilder geladen sind wird das Mailing als geöffnet gewertet. EXKURS: Aktuell gibt es (technisch) neue Entwicklungen. Viele deutsche Webmailer wie gmx, web.de, t-online und freenet rufen Bilder wieder automatisch ab und laden somit auch das Zählpixel. Ebenso präsentieren Apples Mailprogramme und die meisten Smartphone Apps dem Leser Newsletter sofort mit geladenen Bildern. Seit Dezember 2013 ruft auch der Google E-Mail Dienst gmail Bilder automatisch ab und speichert diese in einem Grafik-Zwischenspeicher (Cache). 6
Bei der uniquen Öffnungsrate wird nur der erste Bilddownload pro Empfänger gezählt. Gewöhnlich werden auch die Empfänger, die einen Link klicken und Bilder nicht laden von den Mailingsoftwares zu den Öffnern dazugezählt. Manche E-Mail Softwares arbeiten auch mit angenommenen Öffnungsraten und rechnen hoch, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben, ohne einen Link zu klicken und ohne die Bilder zu laden. Das sind aber lediglich Näherungswerte. Die unique Öffnungsrate wird in Relation zur Versandmenge als Brutto-Öffnungsrate und in Relation zur Zustellmenge als Netto-Öffnungsrate dargestellt. unique Öffnungen Brutto Öffnungsrate = Versandmenge Netto Öffnungsrate = unique Öffnungen Zustellmenge PRAXISTIPP: Eine gute Öffnungsrate ist immer relativ zu betrachten. Es kommt darauf an, wie der Verteiler zusammengesetzt ist, wie frisch das Interesse der Leser ist, was angeboten wird und wie häufig versendet wird. Generell kann man sagen, dass eine unique Öffnungsrate von über 20% in Ordnung ist. 7
06 Gesamte Öffnungsrate Bei der gesamten Öffnungsrate werden auch Mehrfachöffnungen gezählt. Sie kann also durchaus bei über 100% liegen. Sie ist ein Orientierungswert und kein 100% exakter Wert. Das Ergebnis kann durch Caching (siehe Kasten) und im Einzelfall auch durch Virenprogramme, die Links automatisch abrufen, verfälscht sein. alle Öffnungen Brutto Öffnungsrate = Versandmenge alle Öffnungen Netto Öffnungsrate = Zustellmenge EXKURS: Der E-Mail Dienst gmail von Google speichert die Bilder zwischen. Deswegen werden hier keine Mehrfachöffnungen gezählt. Das kann insbesondere bei Endkundenverteilern (B2C) Auswirkungen haben, wo gmail häufig mit etwa 5% der Adressen vertreten ist. Auch einige Smartphone Apps arbeiten mit Caches, um Ladezeiten zu verkürzen. 8
07 Öffnungsfaktor Manchmal wird auch ein Öffnungsfaktor berechnet. Dabei werden die gesamten Öffnungen durch die uniquen Öffnungen geteilt. Ergebnis ist, wie häufig die einzelne E-Mail im Durchschnitt geöffnet wurde. Der Öffnungsfaktor ist kein 100% exakter Wert, sondern ein Orientierungswert. Öffnungsfaktor = alle Öffnungen unique Öffnungen 08 Unique Klickrate Bei der uniquen Klickrate wird der erste Klick eines Lesers auf einen Link im Mailing gezählt. Technisch wird dabei der Link auf das eigene Produkt/ den Artikel über den Server der Mailingsoftware umgeleitet und dort gezählt. Meist werden nur die Links aus der HTML-Version getrackt. Die Links aus der parallel versendeten plaintext- Variante werden nicht getrackt, da die URLs durch die Umleitung lang und oft kryptisch werden. Brutto Klickrate = unique Klicks Versandmenge unique Klicks Netto Klickrate = Zustellmenge 9
EXKURS: Manchmal können die Zahlen etwas verwirren. Die uniquen Klicks auf einzelne Links in der Klickmap ergeben zusammengezählt einen höheren Wert, als die unique Klickrate in der Status-Übersicht. Das ist auch richtig so: Bei den Einzellinks wird gezählt, von wie vielen Personen der einzelne Link mindestens einmal angeklickt wurde. In der Statusübersicht hingegen wie viele Personen mindestens einen Link im Mailing angeklickt haben. PRAXISTIPP: Möchten Sie auch die plaintext-variante tracken, empfiehlt es sich, eine eigene Versendedomain beim Software-Anbieter einrichten zu lassen. Diese kann zum Beispiel lauten http://mail.ihrefirma.de. Dann erscheint in den offen ausgeschriebenen plaintext-links nicht mehr die Mailingsoftware http://www.pn-mail.com12hdzcvneäücx.html, sondern ihr eigener Name http://mail.ihrefirma.de12hdcvneäücx. html was vertrauensbildender ist. Die plaintext-variante wird von geschätzten 2-3% der Empfänger gelesen. 09 Gesamte Klickrate Bei der gesamten Klickrate werden alle Klicks auf Links im Mailing zusammengezählt. gesamte Klicks Brutto Klickrate= Versandmenge gesamte Klicks Netto Klickrate = Zustellmenge 10
10 Klicks-zu-Öffnungen Rate Diese Rate setzt unique Klicks ins Verhältnis zu uniquen Öffnungen. Sie zeigt so, wie viele Öffner auch geklickt haben. Sie ist ein Indikator dafür, ob die Leser in der E-Mail vorgefunden haben, was sie erwartet haben. Die Rate basiert auf der ungenauen uniquen Öffnungsrate. Wie selbige auch ist sie ein relativer Wert, der insbesondere im Entwicklungsverlauf von Kampagnen/Newslettern Aussagekraft hat. Klicks-zu-Öffnungen Rate = Klicks Öffnungen 11 Lesedauer Die Lesedauer ist ein Wert, der nur in wenigen Mailing-Softwares abgebildet wird. Sie misst, wie lange ein Öffnungsratepixel geöffnet ist und bildet somit ab, wie lange ein Newsletter betrachtet wird. Lesedauer = Öffnungsdauer in Sekunden Anzahl der Öffnungen Lesedauer je Öffner = Öffnungsdauer in Sekunden unique Öffnungen 11
12 Mobile Lese Rate Die mobile Lese Rate zeigt an, wie viele Leser das Mailing mit mobilen Endgeräten abgerufen haben. Einige Softwares differenzieren dabei noch diejenigen Empfänger, die sowohl mobil als auch mit dem Computer abgerufen haben. Sehr interessant wird es, wenn auch das Klickverhalten nach Abrufverhalten abgebildet wird oder die Öffnungen im Zeitverlauf nach Endgeräten gemessen werden können. In den meisten E-Mail Softwares kann auch aufgeschlüsselt werden, mit welchen E-Mail- Clients / mobilen Endgeräten geöffnet wurde. Mobile Öffnungen Mobile Lese Rate = gesamte Öffnungen 13 Conversion Rate Die Conversion Rate wird meist mit sogenanntem Post Click Tracking beziehungsweise im Zusammenspiel mit einer gängigen Webanalysesoftware erstellt. Es wird dabei gezählt, wie häufig bestimmte Ziel- Webseiten erreicht werden. Eine Conversion kann zum Beispiel das Aufrufen einer Bestellbestätigungsseite Vielen Dank für Ihren Einkauf sein. Die Conversions werden dann ins Verhältnis zu den Klicks gesetzt. Conversion Rate = Conversions Klicks 12
EXKURS: Je nach Adressverteiler sind es 10-20% der versendeten E-Mails, die von mobilen Endgeräten abgerufen werden. Unter diesen wird am häufigsten mit dem iphone, gefolgt vom ipad abgerufen. Mit einigem Abstand folgen Android-Geräte, vor allem das Samsung Galaxy. PRAXISTIPP: Es ist meist sinnvoll, neue E-Mail Templates direkt für mobile Endgeräte zu optimieren. Mit einem mobil optimierten E-Mail Template erhalten mobile Endgeräte mittels sogenannter Media Queries eine schmalere, für das eigene Display optimierte Version. Einige Typen wie das Windows Phone schneiden allerdings auch weiterhin das Mailing bei 320px ab, da sie die Befehle nicht interpretieren können. PRAXISTIPP: In einigen Fallstudien untersucht postina.net das mobile Leseverhalten. Dabei zeichnet sich ab, dass deutlich weniger geklickt wird, wenn das Mailing vom Smartphone statt vom Desktop aus abgerufen wird. Mit mobilen Endgeräten wird am Häufigsten außerhalb der klassischen Bürozeiten abgerufen, besonders viel vor 8.00 Uhr morgens. Möchte man die Leser am Computer erreichen, liegt der optimale Versandzeitpunkt zwischen 9.00 und 12.00 Uhr. 13
14 Double Opt In Rate Obgleich gängig und unabdingbar bleiben durch das sogenannte Double Opt In (DOI) Verfahren immer noch Anmeldungen auf der Strecke, da Interessenten den Bestätigungslink nicht klicken. Die DOI Rate verdeutlicht den Prozentsatz der erfolgreichen Anmeldungen. Ist der Prozentsatz unter 80% sollte nach Optimierungspotenzial im Anmeldeprozess geforscht werden. Anzahl Double Opt In Links DOI Rate = Anzahl Single Opt In Nachrichten 15 Weiterleitungsrate Es wird gemessen, wie viele Empfänger das Mailing über das Tell a friend Formular weitergeleitet haben. Bei einigen Software Anbietern werden auch in die E-Mail selber spezielle Trackingcodes eingebunden, mit denen das Weiterleiten im E-Mail Client des Empfängers (z.b. Outlook) nachverfolgt werden soll. Manche E-Mail Softwares setzen die Weiterleitungen ins Verhältnis zur Zustellmenge, andere zu Öffnungen. Weiterleitungsrate = Weiterleitungen Zustellmenge bzw. unique Öffnungen 14
16 SWYN Rate Über so genannte Share With Your Network (SWYN)-Links können einzelne Artikel aus der E-Mail dem Leser zum Teilen in seinen sozialen Netzwerken angeboten werden. Dies zum Beispiel in Form eines Pinnwand Posts in Facebook oder eines Tweets in Twitter. Die SWYN Rate setzt Klicks auf SWYN-Links ins Verhältnis zur Zustellmenge, bei einigen Softwares stattdessen ins Verhältnis zu uniquen Öffnungen. Zu bedenken ist, dass ein Klick noch nicht gleichbedeutend mit einem wirklich erfolgten Sharen von Inhalten ist. SWYN Rate = Klicks auf SWYN-Links Zustellmenge bzw. unique Öffnungen 17 Antwortrate Die Antwortrate wertet aus, wie viele Empfänger individuell auf das Mailing geantwortet haben. Sie setzt diese in Relation zu den zugestellten E-Mails. individuelle Antworten Antwortrate = Zustellmenge 15
18 Beschwerderate Einige Webmailer wie Yahoo, Hotmail oder AOL geben E-Mail Software Anbietern in sogenannten Feedback Loops Rückmeldung über Leser, die den versendeten Newsletter als Spam markiert haben. Diese Abonnenten werden vom E-Mail Software Anbieter auf eine (nicht einsehbare) Beschwerdeliste gesetzt und somit beim nächsten Versand nicht mehr angeschrieben. Die Spam- Beschwerderate sollte deutlich unter 0,5% liegen, sonst wird es bezüglich Zustellbarkeit / Whitelisting eng, da die gute Reputation des Versenders leidet. Beschwerden Beschwerderate = Zustellmenge 19 Abmelderate Bei der Abmelderate werden die erfolgten Abmeldungen ins Verhältnis zur Zustellmenge gesetzt. Abmelderate = Abmeldungen Zustellmenge 16
20 Verteilerwachstumsrate Einige Softwares bieten auch die Kennziffer Verteilerwachstumsrate. Über einen bestimmten Zeitraum hinweg wird die Entwicklung des Verteilers beobachtet. Schmilzt dieser oder wächst er nicht nach Zielvorgaben, müssen Maßnahmen zur Adressgenerierung oder zur Vermeidung von Abmeldungen ergriffen werden. Verteilerwachstumsrate = Anzahl Empfänger im Verteiler Datum später Anzahl Empfänger im Verteiler Datum früher 17
Checkliste Kennzahlen E-Mail Marketing: Wer braucht was?!! Sehr sinnvoll Nice to have? Weniger wichtig Kennzahl für Newsletter B2B B2C Shop 01 Versandmenge!!!!!! 02 Zustellrate!!!!!! 03 Bounces!!!!!! 04 Inbox Placement Rate??? 05 Unique Öffnungsrate!!!!!! 06 Gesamte Öffnungsrate oder!!!!!! 07 Öffnungsfaktor!!!!!! 08 Unique Klickrate!!!!!! 09 Gesamte Klickrate!!!!!! 10 Klicks-zu-Öffnungen Rate!! 11 Lesedauer? 12 Mobile Lese Rate!!!!!! 13 Conversion Rate??!! 14 Double Opt In Rate!! 15 Weiterleitungsrate?? 16 SWYN Rate 17 Antwortrate??? 18 Beschwerderate!!!!!! 19 Abmelderate!!!!!! 20 Verteilerwachstumsrate!! 18
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