Studie zur Imageanalyse von Nordrhein-Westfalen als Reiseland 1. Zielsetzung, Aufbau & Methodik 2. Image von NRW als Urlaubsdestination 3. Veranstaltungen & berühmte Persönlichkeiten 4. Generelle Wahrnehmung NRW s 5. NRW s Attraktivität als Reisedestination 6. Bildliche Abfrage 7. Fazit
Aufbau, Methodik, Stichprobencharakteristika Zielsetzung der Analyse ist es, einen validen wissenschaftlichen Einblick in die Wahrnehmung Nordrhein-Westfalens als Reisedestination zu erhalten. Darüber hinaus sollte im Detail geklärt werden, welche Sehenswürdigkeiten, berühmten Persönlichkeiten und Bräuche für die Befragten charakteristisch für NRW sind. Die Studie wurde vom Tourismus NRW e.v. (Auftraggeber) in Zusammenarbeit mit der Cologne Business School (operativer Projektpartner) durchgeführt. Die Umfrage erfolgte mittels Fragebogen, der den Stellenwert NRWs als Reisedestination im deutschen Vergleich ermittelte. Weiterhin werden in offenen Fragen die bekanntesten Städte und Sehenswürdigkeiten NRWs erhoben. Befragt wurden 22 Städte in NRW sowie den Niederlanden und Belgien Die Stichprobengröße beträgt n = 1.424. Davon entstammt ein gutes Drittel aus den Städten Köln, Düsseldorf und Bonn. Aus dem Ausland kommen 15% der ausgefüllten Fragebögen Der Befragungszeitraum betrug 2 Tage, vom 21.10. bis 22.10.2010. Das Verhältnis von männlichen zu weiblichen Probanden beträgt 48% Männer zu 52% Frauen. Ein Drittel der Probanden war zum Befragungszeitpunkt zwischen 18-29 Jahren. 28% waren zwischen 30-49 Jahren, 31% über 50 Jahre. Die Aufteilung der Befragten ergab, dass knapp drei Viertel in NRW ansässig sind und sich ein gutes Viertel aus touristischen Motiven in NRW aufhielt. 2
NRW als Urlaubsdestination Die stärksten Assoziationen mit NRW sind Städte (v.a. Köln und Düsseldorf), die Natur und das Ruhrgebiet Generell hat das Land eine positives Image bei den Befragten. Diejenigen Städte in Nordrhein-Westfalen, die von den Befragten als Urlaubsdestination angesehen wurden, sind Köln (48,8%) und Düsseldorf (23,6%) sowie mit etwas Abstand Bonn (11,2%), das Ruhrgebiet (9,3%) und Essen (7,2%) Die Befragten befanden, dass sich die beliebtesten Urlaubsdestinationen in NRW über folgende Medienkanäle vermarkten sollten: Köln durchweg durch alle Medienkanäle, besonders Fernsehen (28,3%), Plakate (26,8%) und Reisebüros (26,4%) Die kulturelle Vielfalt des Landes durch Plakate (18,6%) und Tourismus Informationen (18,5%) Die Natur durch Zeitungen (39,1%) sowie über Freunde & Familie (36,3%) Das Ruhrgebiet vor allem durch das Radio (32,1%) Jene Befragten, die Nordrhein-Westfalen als eine Urlaubsdestination betrachten, stimmen am deutlichsten den Images Natur, Köln und Ruhrgebiet zu. 3
NRW Veranstaltungen und berühmte Persönlichkeiten 82% aller Befragten konnte zumindest eine Veranstaltung in NRW nennen, darunter 22%, die Karneval und 17%, die Musik-Festivals und Veranstaltungen nannten. Auf den weiteren Plätzen folgen Feuerwerke (12%), die RUHR 2010 (10%), die Loveparade (9,5%), regionale Veranstaltungen allgemein (8%), sowie Messen (7%). Zu bekannten Persönlichkeiten aus Nordrhein-Westfalen befragt, konnte 424 Probanden keine Aussage treffen. Ein Drittel aller Nennungen entfiel auf die Altersgruppe der 18 29 Jährigen. Genau 1000 der Befragten gaben folgende berühmte Persönlichkeiten aus NRW an: Konrad Adenauer (11%), Stefan Raab (9%), Johannes Rau (8,5%), Hannelore Kraft (8%), Lukas Podolski (7%), Jürgen Rüttgers und Herbert Grönemeyer (jeweils 6%) Im Ausland, hier vor allem in den Niederlanden, wurde Ludwig van Beethoven überproportional häufig genannt. 4
NRW - generelle Wahrnehmung NRW s In einem Schulnotensystem sollten die Befragten die Noten 1 (stimme völlig zu) bis 6 (absolute Ablehnung) für gegebene Attribute, die Nordrhein-Westfalen unterstellt werden, verteilen. Attribute Durchschnittsnote NRW ist ein attraktiver Unternehmensstandort 2,03 NRW ist attraktiv für Touristen 2,62 NRW ist eine grüne Region 2,45 NRW ist Kinder- und Familienfreundlich 2,60 NRW ist lebendig und interessant für junge Menschen 2,17 NRW ist eine Region mit breiter kultureller Vielfalt 1,97 NRW verfügt über gute Einkaufsmöglichkeiten 1,78 NRW ist eine interessante Destination für Sportler 2,52 NRW ist interessant und abwechslungsreich für Erwachsene Paare 2,47 NRW ist gut geeignet als Tagungsort für Geschäftsreisende 2,10 NRW ist ein bedeutender Standort im Gesundheitstourismus 3,24 NRW ist ein vielfältiges Urlaubsziel für Best Ager 2,74 5
NRW Attraktivität als Reisedestination attraktiver attractive Unternehmensstandort business location attractive attraktiv for für tourists Touristen green grüne region Region Kinder- und Familienfreundlich child & family friendly lebendig und interessant für junge interesting for young people Menschen breite cultural kultureller diversity Vielfalt gute shopping Einkaufsmöglichkeiten facilities sports Destination destination für Sportler grown-up Erwachsene couples Paare Tagungsort business für Geschäftsreisende travellers Gesundheitstourismus health tourism best agers Best Ager 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1 2 3 4 5 6 k.a. 6
NRW Attraktivität als Reisedestination Die generelle Wahrnehmung von Nordrhein-Westfalen ist positiv NRW ist generell attraktiv für Touristen, jedoch ist dafür der verstärkte Einsatz von Marketingmaßnahmen nötig Es besteht eine generelle Wahrnehmung für kinder- und familienfreundliche Regionen, jedoch schneidet NRW s Angebot in diesem Aspekt negativ ab Die Befragten bewerten die Shoppingmöglichkeiten in NRW sehr positiv NRW ist nicht bekannt oder wird als ungeeignet für Gesundheitstourismus betrachtet Die Befragten informieren sich vor Reiseantritt in erster Linie über das Internet, an zweiter Stelle werden Informationen über Freunde und Familienmitglieder eingeholt. Einwohner aus Nordrhein-Westfalen bewerten NRW als eine gute Reisedestination, für einen Urlaub im eigenen Land bewerten sie NRW jedoch negativ. 7
NRW Bildabfrage In der Bildabfrage assoziierten die Befragten am häufigsten nordrhein-westfälische Großstädte (Köln & Düsseldorf), die Zeche Zollverein und Münster mit dem Land Es findet eine hohe Wiedererkennung statt mit markanten Bauwerken (Kölner Dom, Düsseldorfer Gehry-Bauten, Zeche Zollverein) Brauchtümern und Events (Karneval, Ruhr.2010) Vor allem Jugendliche & junge Erwachsene (unter 18-29) erkannten am häufigsten Münster wieder Bei steigendem Alter & vorwiegend Best Ager erkennen am häufigsten die Zeche Zollverein wieder Am wenigsten wurden Bilder mit Landschafts- oder Naturaufnahmen mit NRW assoziiert 8
NRW Fazit Die stärksten Assoziationen von Einwohnern und Besuchern in NRW sind: Köln, Ruhrgebiet, Natur Die Abkürzung Nordrhein-Westfalens NRW ist im Ausland weitestgehend unbekannt. Events & Veranstaltungen schaffen emotionale Verbindungen mit dem Land. Es ist zu überprüfen, ob ein Testimonial-Marketing des Landes über kulturell- und politisch-bedeutende Persönlichkeiten (Adenauer, Beethoven) erfolgsversprechend wäre. Aufgrund der Vielfältigkeit des Landes kann kein einzelnes Bild zur Vermarktung eingesetzt werden. Einwohner aus Nordrhein-Westfalen empfinden ihr eigenes Land als attraktiv für Incoming-Touristen, würden aber selbst eher woanders Urlaub machen. Erfolgsversprechende Bilder zur Vermarktung des Landes wären Städte- und Naturfotos. 9