Die große Wirkungsstudie von
Vorwort So manches Mal muß sich der Werbeträger Radio anhören, er werde nur nebenher, also mit niedriger Aufmerksamkeit, wahrgenommen. So im Vorbeigehen eben, en passant. Ein dudelnder Klangteppich im Hintergrund, der nur am Rande bemerkt wird. Folgerichtig wäre auch die Werbewirkung eine eher zufällige. Ein Nebenbeimedium zu sein, heißt im Falle des Hörfunks aber vor allem, überall nutzbar und damit Tagesbegleiter Nr. 1 zu sein. Klar, daß man da mal konzentrierter und mal weniger genau hinhört. Dafür sind Channelhopping und Zapping für die Radiobranche Fremdwörter. Und daß Werbung im Radio wirkt, wurde bereits in der Basisuntersuchung Qualitäten der Radiowerbung I im Jahr 1994 nachgewiesen. Um, neben der prinzipiellen Effizienz des Werbeträgers Hörfunk, darüber hinausgehende Fragen beantworten zu können, haben die Vermarkter ARD-Werbung SALES & SERVICES, Radio Marketing Service (RMS) und IP Deutschland eine Fortschreibung dieser Studie in Auftrag gegeben. Durch die Verlängerung des Untersuchungszeitraumes auf ein Jahr und der daraus resultierenden Fallzahlerhöhung und der größeren Anzahl der beobachteten Kampagnen konnten detailliertere Wirkungsanalysen vorgenommen werden. Die Wirkungsausschöpfung von Radiokampagnen, die optimale Kontaktzahl dieser Kampagnen und der positive Beitrag von Radio in Mixkampagnen sind nur einige der behandelten Standardfragen rund um den Hörfunk. Die vorliegenden Ergebnisse machen Radio transparenter und zeigen, daß sich Investitionen in diesen Werbeträger lohnen. Und das durchaus auch als Basismedium. RMS 3
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Inhalt Vorwort Ergebnisübersicht 1. Werbewirkung von Radiomonokampagnen 1.1 Radiowerbung wirkt eigenständig 1.2 Mehr Kontakte = mehr Wirkung 1.3 Radiowerbung wirkt schnell 1.4 Drei Kontakte braucht der Hörer 1.5 Radiowerbung wirkt in allen demographischen Zielgruppen mitunter jedoch unterschiedlich 1.6 Vorurteil widerlegt: Auch ältere Hörer zeigen Wirkung 1.7 Radio wirkt im Osten wie im Westen 1.8 Radiowerbung wirkt auch in qualitativen Zielgruppen 1.9 Radiowerbung braucht keine gerichtete Aufmerksamkeit, um zu wirken 1.1 Spaß an Werbung erhöht Sympathie 2. Die Werbewirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen 2.1 Gemeinsam zu besserer Werbewirkung 2.2 Mix-Kampagnen wirken stetig 2.3 Radioeinsatz erschließt zusätzliches Konsumentensegment 2.4 Der Mix macht s 2.5 TV braucht Radio 2.6 Jeder TV- braucht einen Radio-Kontakt 3. Fazit Anhang Die Untersuchungsanlage Die Auswahl der Kampagnen Die Datenaufbereitung Die Radiomonokampagnen Die Einstellung zur Radiowerbung Die Motive/Funktionen des Radiohörens Die Radio-/TV-Mixkampagnen Der Kontaktmix der Mix-Erreichten 3 7 8 8 1 11 13 14 16 18 19 2 22 22 23 24 25 27 29 31 32 32 33 34 35 36 37 39 41 5
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Ergebnisübersicht Investitionen in Radio lohnen: Radio kann sowohl äußerst effektiv als Basismedium eingesetzt werden, trägt andererseits aber auch wesentlich zum Wirkungserfolg von Radio-/TV-Mixkampagnen bei. - Radiomonokampagnen steigern die spontane Markenbekanntheit und die Kaufneigung im Durchschnitt zwischen 5 Prozent und 6 Prozent, die Werbeerinnerung und die Kampagnensympathie zwischen 8 Prozent und 1 Prozent. - Radiowerbung wirkt schnell: Gerade in den unteren Kontaktklassen ist der Wirkungszuwachs am größten. - Das Wirkungsoptimum der durchschnittlichen Radiomonokampagne liegt bei drei realisierten Kontakten pro Woche. - Radiowerbung wirkt in allen demographischen Zielgruppen. Eine systematische Vernachlässigung bestimmter Demozielgruppen in Radioplänen ist unter Berücksichtigung der Werbewirkung nicht gerechtfertigt. - Auch Personen mit geringem Produktinformationsinteresse zeigen Wirkung. - Spaß bringt Wirkungszuwachs: Das subjektive Empfinden von Radiowerbung als unterhaltsam begünstigt die Werbewirkung. - Radio erschließt in Radio-/TV-Mixkampagnen marketingrelevante Zielgruppen, die durch TV nicht oder nicht so wirkungsvoll erreicht werden. - TV wirbt erst durch Radio richtig: Kontakte über zwei Medien bringen mehr Wirkung als Monokontakte über ein Medium und dies bei insgesamt gleicher Anzahl von Kontakten. - Jeder TV- braucht einen Radio-Kontakt: Ein annähernd ausgeglichenes Kontaktverhältnis zwischen Radio und TV erbringt den größten Wirkungszuwachs. 7
1. Die Werbewirkung von Radiomonokampagnen 1.1 Radiowerbung wirkt eigenständig In Radiomonokampagnen lassen sich die kampagnenbezogenen Werbewirkungsindikatoren spontane und gestützte Werbeerinnerung und Kampagnensympathie um durchschnittlich 8 Prozent bis 1 Prozent steigern. Auch die spontane Markenbekanntheit und die Kauf- und Verwendungsneigung reagieren sensibel auf Radiowerbung. Die Zunahme beträgt bei diesen markenbezogenen Werbewirkungsindikatoren 5 Prozent bis 65 Prozent. % 3 25 2 1 5 Die Wirkung von Radiokampagnen Kampagnenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) 2,8 nicht erreicht Werbeerinnerung spontan gestützt 22,4 +79% 5, Basis: 1 Radiomonokampagnen 12, +87% Kampagnensympathie 5,5 +14% 11,2 erreicht nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Durch Radiokampagne... % 3 25 2 1 5 Die Wirkung von Radiokampagnen Markenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) Spontane Markenbekanntheit 8,5 +48% 12,6 1,5 17,2 nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen Durch Radiokampagne... Kaufneigung +64% 8
Die Zuwächse fallen bei den markenbezogenen Werbewirkungsindikatoren insgesamt etwas niedriger aus, da die Markenbekanntheit und die Kauf- und Verwendungsneigung vom gesamten Marketingmix und nicht nur von der werblichen Kommunikation beeinflußt werden. Im Vergleich mit denjenigen Erwachsenen, die von der Radiokampagne nicht erreicht wurden, bedeutet dies bei einem durchschnittlichen Werbebudget von DM 2,3 Mio. und rund neun Durchschnittskontakten einen deutlichen Zuwachs in der Kommunikationsleistung. 9
1.2 Mehr Kontakte = mehr Wirkung Radiowerbung wirkt in Abhängigkeit von der Anzahl der Kontakte mit der Kampagne: Mit zunehmender Kontaktzahl steigen die Werte der hier betrachteten fünf Werbewirkungsindikatoren in der Gesamtbevölkerung an. Die Wirkungsverläufe ähneln sich dabei stark und unterscheiden sich ausgeprägt nur im Niveau. Die Wirkung von Radiokampagnen Kampagnenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) kumulierte Wirkungskurven (%) 2 1 Gestützte Werbeerinnerung Kampagnensympathie Spontane Werbeerinnerung 5 5 1 2 25 3 35 4 Anzahl Radiokontakte Basis: 1 Radiomonokampagnen Die Wirkung von Radiokampagnen Markenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) kumulierte Wirkungskurven (%) 12 9 6 3 Kaufneigung Spontane Markenbekanntheit 5 1 2 25 3 35 4 Anzahl Radiokontakte Basis: 1 Radiomonokampagnen 1
1.3 Radiowerbung wirkt schnell Durch eine durchschnittliche Radiokampagne läßt sich die spontane Werbeerinnerung um rund 35 Prozent steigern. Insbesondere im unteren Kontaktbereich vollzieht sich der Anstieg rapide: 5 Prozent des gesamten Wirkungszuwachses in der Bevölkerung sind bereits mit dem 5. Kontakt erreicht und knapp 9 Prozent mit dem 12. Kontakt. Der mögliche Gesamtzuwachs wird mit dem 21. Kontakt ausgeschöpft. Wirkungsausschöpfung Spontane Werbeerinnerung Zuwachs (%) 4 3 Wirkungsausschöpfung 86% 2 1 Wirkungsausschöpfung 5% 5 1 2 25 3 35 4 Anzahl Radiokontakte Basis: 1 Radiomonokampagnen Auch die spontane Markenbekanntheit reagiert sehr schnell auf Radiowerbung. Gut 5 Prozent des durchschnittlichen Gesamtzuwachses von rund 22 Prozent in der Bevölkerung fallen bis zum 6. und knapp 9 Prozent auch bei diesem Indikator bis zum 12. Kontakt an. Der Sättigungspunkt wird mit dem 22. Kontakt erreicht. 11
Wirkungsausschöpfung Spontane Markenbekanntheit Zuwachs (%) 25 2 1 Wirkungsausschöpfung 88% Wirkungsausschöpfung 53% 5 5 1 2 25 3 35 4 Anzahl Radiokontakte Basis: 1 Radiomonokampagnen Gerade die Kauf- und Verwendungsneigung spricht sensibel auf Radiokontakte an: Bereits mit dem vierten Kontakt sind 5 Prozent des Gesamtzuwachses in der Bevölkerung erreicht. Und im Unterschied zu spontaner Werbeerinnerung und Markenbekanntheit tritt bei der Kauf- und Verwendungsneigung eine Sättigung relativ spät ein: Erst nach dem 27. Kontakt bewirken zusätzliche Kontakte keinen weiteren nennenswerten Wirkungszuwachs mehr. Wirkungsausschöpfung Kaufneigung Zuwachs (%) 3 25 2 Wirkungsausschöpfung 88% 1 5 Wirkungsausschöpfung 51% 5 1 2 25 3 35 4 Anzahl Radiokontakte Basis: 1 Radiomonokampagnen 12
1.4 Drei Kontakte braucht der Hörer Bereits mit drei Kontakten pro Woche erreicht die durchschnittliche Radiomonokampagne ihr Wirkungsoptimum. Ab etwa dem 9./1. erreichten Kontakt im durchschnittlichen Kampagnenzeitraum von 6,6 Wochen steigt die Wirkung der Radiomonokampagne im Vergleich zum Reichweitenzuwachs überproportional an. Der Zuwachs der Werbewirkung liegt zwischen dem 17. und 22. Kontakt am deutlichsten über dem Anteil der bis dahin erreichten Hörer. In diesem Kontaktbereich, wo die Ergebnisse von kumuliert rund 85 Prozent der Erreichten abgebildet werden, wird die von der Durchschnittskampagne maximal erzielbare Wirkung bereits annähernd ausgeschöpft. Wirkungsausschöpfung Ausschöpfung in % 1 8 "optimaler" Wirkungsbereich 6 4 Spontane Werbeerinnerung Spontane Markenbekanntheit 2 Kaufneigung Reichweitenzuwachs kumuliert 5 1 2 25 3 35 4 Anzahl Radiokontakte Basis: 1 Radiomonokampagnen Da die Durchschnittskampagnenlaufzeit bei 6,6 Wochen liegt, ergibt sich daraus ein Wirkungsoptimum von ca. drei Kontakten pro Woche. Und drei Durchschnittskontakte lassen sich z.b. mit acht Schaltungen (Werbefunk gesamt, Durchschnittsstunde 6. bis 18. Uhr, Basis: MA 97) erzielen zu Kosten von ca. DM 49., was einem TKP von etwa DM 3,72 entspricht. 13
1.5 Radiowerbung wirkt in allen demographischen Zielgruppen mitunter jedoch unterschiedlich Die Radiowerbewirkung ist weitgehend unabhängig vom Geschlecht ob Mann oder Frau: Radiowerbung wirkt gleich. % Werbewirkung von Radiomonokampagnen Kaufneigung nach Geschlecht 2 1 9,4 Männer 16,5 11,4 Frauen 17,9 5 nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen Dies zeigt sich analog auch für die Stellung im Haushalt: Für Haushaltsvorstand und Haushaltführende(n) ergeben sich im Hinblick auf die Radiowerbewirkung keine nennenswerten Unterschiede. % Werbewirkung von Radiomonokampagnen Kaufneigung nach Stellung im Haushalt 2 HHV 17,1 HHF 17,8 1 1,3 1,5 5 nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen 14
1.6 Vorurteil widerlegt: Auch ältere Hörer zeigen Wirkung Ältere Radiohörer (5 Jahre und älter) sind im Hinblick auf Markenbekanntheit und Kaufneigung genauso empfänglich für Radiowerbung wie jüngere Zielgruppen. % Werbewirkung von Radiomonokampagnen Kaufneigung nach Alter 2 1 11,3 14-49 Jahre 5 Jahre u.ä. 17,3 17, 9,7 5 Aufgrund der größeren, allerdings brachliegenden Markenerfahrung der älteren Zielgruppen gelingt es auch hier mit wenigen Werbeanstößen, Marken im Bewußtsein der älteren Konsumenten zu reaktivieren und in deren relevanten Markensets zu aktualisieren. % nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen Werbewirkung von Radiomonokampagnen Spontane Markenbekanntheit nach Alter 2 14-49 Jahre 5 Jahre u.ä. 1 9,6 13,1 7,4 11,5 5 nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen
1.7 Radio wirkt im Osten wie im Westen Zumindest in bezug auf die Radiowerbung ist bereits zusammengewachsen, was zusammen Radio hört: Bei allen fünf Werbewirkungskriterien sind die Wirkungszuwächse bei West- und Ostdeutschen vergleichbar in ihrer absoluten Höhe. Diese Betrachtung vernachlässigt allerdings den unterschiedlichen Werbedruck, der auf west- und ostdeutsche Radiohörer einwirkt: Ostdeutsche werden im Schnitt von einem Kontakt weniger erreicht als Westdeutsche. % Werbewirkung von Radiomonokampagnen Spontane Markenbekanntheit nach Region 2 1 8,5 12,7 8,3 12,1 5 West Ost nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen % Werbewirkung von Radiomonokampagnen Kaufneigung nach Region 2 1 1,1 16,6 12, 19,7 5 West Ost nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen 16
Berücksichtigt man dies, indem man den absoluten Zuwachs auf die Anzahl der erzielten Durchschnittskontakte normiert und damit das Augenmerk auf den Zuwachs pro Durchschnittskontakt lenkt, so zeigt sich: Ostdeutsche bringen der Radiowerbung (noch) größere Sympathie entgegen als Westdeutsche. Werbewirkung von Radiomonokampagnen nach Region Kampagnensympathie West,6 Ost,84 Kaufneigung West,72 Ost,96 Basis: 1 Radiomonokampagnen,25,5,75 1, 1,25 Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten Mit jedem zusätzlichen Kontakt steigt die Kampagnensympathie der Ostdeutschen um ein gutes Drittel stärker an als die Kampagnensympathie der Westdeutschen. Und die größere Kampagnensympathie wirkt sich offensichtlich auf die Kauf- und Verwendungsneigung aus: Auch bei diesem Indikator liegt der Zuwachs pro Durchschnittskontakt bei den Ostdeutschen um ein Drittel über dem Zuwachs bei den Westdeutschen. 17
1.8 Radiowerbung wirkt auch in qualitativen Zielgruppen Das Produktinformationsinteresse steuert nicht die Wahrnehmung von Radiowerbung. Auch Weniger- und Nicht-Interessierte bleiben von Radiowerbung nicht unbeeinflußt und realisieren vergleichbare Wirkungszuwächse wie Produktinteressierte. Werbewirkung von Radiomonokampagnen Spontane Markenbekanntheit nach Produktinformationsinteresse Prozent 25 2 1 11,8 16,3 7, 1,6 5 hoch niedrig nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen Werbewirkung von Radiomonokampagnen Kaufneigung nach Produktinformationsinteresse Prozent 3 25 23,6 2 17,6 14,5 1 8,2 5 hoch niedrig nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Basis: 1 Radiomonokampagnen 18
1.9 Radiowerbung braucht keine gerichtete Aufmerksamkeit, um zu wirken Radiowerbung wirkt unabhängig vom Grad der Hinwendung zum Radioprogramm. Eine stärkere Hinwendung, wie sie bei den Informationsund Ablenkungs-/Entspannungssuchenden gegeben ist, begünstigt allerdings die Aufnahme der Werbebotschaft (zur Bildung der unterschiedlichen Typen s. Anhang). Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Spontane Markenbekanntheit nach Funktion des Radiohörens Ablenkung / Entspannung,59 Information,64 Stimmung / Begleitmedium,26 Partner,41 Basis: 1 Radiomonokampagnen,25,5,75 1, 1,25 Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Kaufneigung nach Funktion des Radiohörens Ablenkung / Entspannung 1,8 Information 1,2 Stimmung / Begleitmedium,54 Partner,54 Basis: 1 Radiomonokampagnen,25,5,75 1, 1,25 Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten 19
1.1 Spaß an Werbung erhöht Sympathie Sowohl die Einschätzung des Informations- wie auch des Unterhaltungswertes von Radiowerbung üben einen Einfluß auf das Ausmaß der Werbewirkung von Radiokampagnen aus: (1) Personen, die den Informationswert von Radiowerbung niedrig einschätzen, weisen deutlich höhere Zuwächse bei Markenbekanntheit und Werbeerinnerung auf als die Gegengruppe. Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Einschätzung des Informationswertes von Radiowerbung Spontane Werbeerinnerung hoch niedrig,4,27 Gestützte Werbeerinnerung hoch niedrig Spontane Markenbekanntheit hoch niedrig,26,47,83 1,21 Basis: 1 Radiomonokampagnen,25,5,75 1 1,25 Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten 2
(2) Personen, die den Unterhaltungswert hoch einschätzen, zeigen höhere Wirkung bei Kampagnensympathie, Markenbekanntheit und Kauf-/Verwendungsneigung. Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Einschätzung des Unterhaltungswertes von Radiowerbung Kampagnensympathie hoch niedrig Spontane Markenbekanntheit hoch niedrig Kaufneigung hoch niedrig,7,54,5,35,6,89 Basis: 1 Radiomonokampagnen,25,5,75 1 1,25 Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten Das subjektive Empfinden von Radiokampagnen als lustig, unterhaltsam etc. begünstigt ganz offensichtlich über die Kampagnensympathie generell die Markenpräsenz und die Kaufneigung des Verbrauchers (zur Bildung der unterschiedlichen Typen s. Anhang). 21
2. Die Werbewirkung von Radio-/TV- Mixkampagnen 2.1 Gemeinsam zu besserer Werbewirkung In Radio-/TV-Mixkampagnen lassen sich die kampagnenbezogenen Werbewirkungsfaktoren um 75 Prozent bis 11 Prozent steigern. Dies entspricht den Steigerungsraten der Radiomonokampagnen, vollzieht sich jedoch auf höherem Niveau. Die Wirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen Kampagnenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) % 4 Werbeerinnerung Kampagnensympathie 35 3 +75%29,7 25 2 17, +86%17,1 13, 1 6,2 9,2 5 spontan gestützt nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht nicht erreicht erreicht Durch Radio-/TV-Mixkampagne... Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen +111% Der Zugewinn bei den markenbezogenen Indikatoren liegt sowohl relativ als auch absolut über dem Zugewinn, der durch Radiomonokampagnen allein erzielt wird. Bei Hinzunahme eines zweiten Werbemediums wird psychologisch offenbar immer eine weitere zusätzliche Rezeptionsebene erzeugt, die die Werbewirkung fördert. 5 4 3 2 1 Die Wirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen Markenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) % Spontane Markenbekanntheit 16,1 22,9 22,3 37,5 11,5 Kauf 16,7 17,8 24,5 Mono Radio Mono TV Radio & TV Mono Radio Mono TV Radio & TV Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen Kampagnenkontakte mit... 22
2.2 Mix-Kampagnen wirken stetig Radio-/TV-Mixkampagnen steigern die Wirkungswerte für die Gesamtbevölkerung ohne Sättigungspunkt oder gar wear-out Effekt. Aber auch für Mixkampagnen gilt: Gerade in unteren Kontaktbereichen entwickelt sich die Werbewirkung besonders effektiv. Die Wirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen Kampagnenbezogene Werbewirkungsindikatoren kumulierte Wirkungskurven (%) 3 25 2 1 Gestützte Werbeerinnerung 5 Kampagnensympathie Spontane Werbeerinnerung 5 1 2 25 3 35 4 45 5 55 Anzahl Kontakte Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen Die Wirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen Markenbezogene Werbewirkungsindikatoren kumulierte Wirkungskurven (%) 3 25 2 1 5 Spontane Markenbekanntheit Kaufneigung 5 1 2 25 3 35 4 45 5 55 Anzahl Kontakte Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen 23
2.3 Radioeinsatz erschließt zusätzliches Konsumentensegment Durchschnittlich werden 8 Prozent der Befragten in den Mixkampagnen ausschließlich über Radio erreicht. Diese von Radio zusätzlich und exklusiv erschlossene Konsumentengruppe unterscheidet sich deutlich von der Gesamtbevölkerung: Insbesondere ist sie jünger, besser gebildet und mobiler ein deutlicher Gegensatz zu den exklusiv über TV Erreichten. Der Verzicht auf Radiowerbung würde demnach den Verzicht auf eine größenmäßig nicht unerhebliche, nach qualitativen Gesichtspunkten gehobene Bevölkerungsgruppe bedeuten. Struktur der Exklusiv-Erreichten in Radio-/TV-Mixkampagnen Demographische Merkmale männlich weiblich 14-29 Jahre 3-49 Jahre 5 Jahre und älter Volks-/Hauptschule weiterführende Schule Abitur/Studium voll/teilweise berufstätig in Ausbildung Exklusiv-Radio 17 93 135 121 66 79 18 133 12 149 Exklusiv-TV 97 13 87 9 114 18 97 88 9 87 Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen 24
2.4 Der Mix macht s Der Wirkungsbeitrag von Radio-Exklusiv- und TV- Exklusiv-Kontakten ist innerhalb von Radio-/TV-Mixkampagnen weitgehend gleich. Mix-Kontakte, also sowohl Kontakte über TV als auch über Radio, bewirken jedoch deutlich mehr. 5 4 Die Wirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen Kampagnenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) % Werbeerinnerung spontan gestützt 38,7 Kampagnensympathie 3 2 1 6,1 9,3 1,1 2, 17, 24, 26,2 9,2 12,8, 22,6 Mono Radio Mono TV Radio & TV Mono Radio Mono TV Radio & TV Mono Radio Mono TV Radio & TV Kampagnenkontakte mit... Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen Entsprechend diesem Ergebnis verlaufen die Wirkungskurven der Mix-Erreichten in jedem Kontaktintervall steiler als die Wirkungskurven der Exklusiv-Erreichten wie hier beispielhaft für die spontane Werbeerinnerung gezeigt wird. 5 4 3 2 1 Die Wirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen Markenbezogene Werbewirkungsindikatoren (%) % Spontane Markenbekanntheit 16,1 22,9 22,3 37,5 11,5 Kauf 16,7 17,8 24,5 Mono Radio Mono TV Radio & TV Mono Radio Mono TV Radio & TV Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen Kampagnenkontakte mit... 25
Für jedes betrachtete Wirkungskriterium liegt der Zuwachs bei den Mix-Erreichten über der Summe der Einzelzuwächse bei den exklusiv über Radio bzw. über TV Erreichten (bis zu 9 Prozent, wie bei der spontanen Werbeerinnerung). Die Wirkung von Radio-/TV-Mixkampagnen Spontane Werbeerinnerung kumulierte Wirkungskurven (%) 2 1 5 Mix-Erreichte exklusiv TV-Erreichte exklusiv Radio-Erreichte 5 1 2 25 3 35 4 45 5 55 6 Anzahl Kontakte Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen Vergegenwärtigt man sich, daß in der durchschnittlichen Radio-/TV-Mixkampagne nur 25 Prozent der Bevölkerung wirklich sowohl über TV als auch Radio erreicht werden, so wird deutlich, welches große Wirkungspotential hier noch brachliegt. 26
2.5 TV braucht Radio In Radio-/TV-Mixkampagnen bewirkt Radio im Duett mit TV eine außerordentliche Verstärkung der Werbeerinnerung. Mit dem Hinzukommen von Radiokontakten wird annähernd eine Verdoppelung der bisher von TV-Kontakten alleine erzielten Werbewirkung erreicht und dies gilt sowohl für kleinen als auch großen Werbedruck durch TV. % 3 25 2 1 5 Radio im Mix mit TV Spontane Werbeerinnerung ohne Radio 6,1 +52% keine 9,3 mit Radio 7,3 +84% 13,4 Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen 1, +91% 19,1,6 +82% 28,4 1 bis 3 4 bis 9 1 und mehr TV-Kontakte Radioengagement sorgt gleichermaßen auch für ein überproportionales Anwachsen der spontanen Markenbekanntheit, welches mit TV allein nicht zu erreichen gewesen wäre. % 6 5 4 3 2 1 Radio im Mix mit TV Spontane Markenbekanntheit ohne Radio 16,1 +42% keine 22,9 17,7 mit Radio +54% 27,3 Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen 22,2 +65% 36,6 31,2 +61% 5,2 1 bis 3 4 bis 9 1 und mehr TV-Kontakte 27
Und letztlich verhilft Radio auch der Kauf- und Verwendungsneigung zu einem deutlichen Zuwachsplus. 4 35 3 25 2 1 5 Radio im Mix mit TV Kaufneigung % ohne Radio 11,5 +45% keine 16,7,3 mit Radio +24% Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen 19, 18,1 +35% 24,4 22,4 +39% 31,2 1 bis 3 4 bis 9 1 und mehr TV-Kontakte 28
2.6 Jeder TV- braucht einen Radio-Kontakt Die Analyse der Wirkungszuwächse pro Durchschnittskontakt bei denjenigen, die sowohl über Radio als auch TV erreicht wurden, zeigt: Ein annähernd ausgeglichenes Kontaktverhältnis zwischen Radio und TV erbringt im Vergleich zu den Kontakten, die überwiegend über eines der beiden Medien erzielt werden, die größere Wirkungssteigerung. Werbewirkung von Mixkontakten Der Beitrag des Mixverhältnisses Spontane Werbeerinnerung überwiegend Radio ausgeglichen überwiegend TV Gestützte Werbeerinnerung überwiegend Radio ausgeglichen überwiegend TV Kampagnensympathie überwiegend Radio ausgeglichen überwiegend TV,67,83,61 1,7,94,66,78,59 1,3 Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen,2,4,6,8 1, 1,2 1,4 Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten Werbewirkung von Mixkontakten Der Beitrag des Mixverhältnisses Spontane Markenbekanntheit überwiegend Radio ausgeglichen überwiegend TV,94 1,5 1,27 Kaufneigung überwiegend Radio ausgeglichen überwiegend TV,64,68,56 Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen,2,4,6,8 1, 1,2 1,4 Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten 29
Die Faustformel lautet somit: Statt übermäßig viel Geld in TV-Kontakte zu investieren, ist es effizienter, zusätzliche Radiokontakte zu realisieren, um damit eine zusätzliche Rezeptionsebene anzusprechen. Dabei sollte ein Kontaktmischungsverhältnis von 1:1 angestrebt werden, darüber hinausgehende Radioanteile schaden jedoch nicht. 3
3. Fazit Noch immer gilt: Radiowerbung wirkt... bei allen untersuchten Werbewirkungsparametern sowohl eigenständig in Monokampagnen als auch in Verbindung mit TV und in allen gängigen demographischen und ausgewählten qualitativen Zielgruppen, allerdings durchaus, wie dargestellt, mit bemerkenswerten Unterschieden. Für die Mediaplaner zeigen die vorliegenden Ergebnisse, daß sich Investitionen in das Medium Radio lohnen und das Radio auch als Basismedium in die Mediaüberlegungen mit einzubeziehen ist. Wenn aber TV als Basismedium geplant ist, so sollte die Radiounterstützung nicht fehlen, da Radio die Wirkung bei TV-Erreichten wesentlich erhöht. Der Verzicht auf Radio oder auch nur der zurückhaltende Einsatz von Radio in Mix-Kampagnen mit TV läßt die Möglichkeit ungenutzt, über einen eigenständigen kommunikativen Auftritt attraktive Zielgruppen zu erreichen, die nicht oder eben nicht so wirkungsvoll von TV erreicht werden können. Und zwar attraktive Zielgruppen sowohl von ihrer mengenmäßigen Bedeutung als auch von ihrer Demographie her. Planungsziel für Mix-Kampagnen sollte dabei idealerweise sein, jedem TV-Kontakt auch einen Radiokontakt beizufügen: Nur dann kann sich die Werbewirkung voll entfalten. 31
Anhang Die Untersuchungsanlage Mit der Durchführung der Grundlagenstudie Qualitäten der Radiowerbung II wurde wiederum Infratest Kommunikationsforschung, München betraut. Die Untersuchung war, wie bereits Qualitäten der Radiowerbung I, als bundesweite Tagebucherhebung mit face-to-face Ergänzungsinterview angelegt. Im sieben Tage lang zu führenden Tagebuch wurde die Nutzung der TV- und Radioprogramme viertelstundenweise pro Tag sowie Einstellungen zur Radio- und TV-Werbung, Produktinformationsinteresse und Motive/Funktionen des Radiohörens erfragt. Gegenstand des Ergänzungsinterviews waren die Werbewirkungsparameter spontane Markenbekanntheit, spontane und gestützte Werbeerinnerung, Kampagnensympathie und Kauf- bzw. Verwendungsneigung zu rund 23 Marken und deren Kampagnen. Der Befragungszeitraum ging von der 7. bis zur 51. Kalenderwoche 1996. Die Befragung wurde in Wellen zu je zwei Wochen durchgeführt, die für sich jeweils Repräsentativstichproben darstellten. Basis der Stichprobe waren Zufallsstichproben von Personen ab 14 Jahren in der deutschsprechenden Wohnbevölkerung der Bundesrepublik Deutschland. Insgesamt wurden die Befragungsunterlagen von 4.416 Erwachsenen ab 14 Jahren, die vollständige Informationen aus der Tagebucherhebung und dem persönlich-mündlichen Ergänzungsinterview lieferten, ausgewertet. 32
Die Auswahl der Kampagnen Aus 23 in die Untersuchung einbezogenen Werbekampagnen aus u.a. den Produktbereichen alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Bier, Fertiggerichte, Fertigsuppen, Finanzdienstleister, Fruchtsaft, Joghurt, Käse, Kaffeespezialitäten, Schnellgastronomie, Spielzeug, Süßigkeiten, Waschmittel und Windeln wurden für die Auswertung diejenigen Kampagnen ausgewählt, die nur Radio oder Radio als Ergänzung zu TV flächendeckend in der Bundesrepublik eingesetzt hatten. Insgesamt qualifizierten sich so 43 Kampagnen: 1 Radiomonokampagnen mit einem Durchschnittsbudget von DM 2,3 Mio. und 33 Radio-/TV-Mixkampagnen mit einem Durchschnittsbudget von DM 19,7 Mio., davon DM 4,2 Mio. für Radio. 33
Die Datenaufbereitung Die Daten aus dem Tagebuch und dem Ergänzungsinterview wurden im ersten Schritt zusammengespielt. Für Radio und TV wurden die Nutzungswahrscheinlichkeiten pro Zeitabschnitt und Programm direkt aus den Tagebuchangaben für die Erhebungswoche errechnet. Die Berechnung der Kontaktdosen für die ausgewählten Kampagnen geschah auf Grundlage der Schaltpläne für diese Kampagnen, die von Nielsen Werbeforschung S & P ermittelt wurden. Somit konnten für die weitere Auswertung die ermittelten Werte für die Wirkungsparameter den Kontaktwahrscheinlichkeiten gegenübergestellt werden. Um größere Zufallsschwankungen, die selbst bei einer Fallzahl von rund 4.4 unumgänglich sind, auszugleichen, wurden die Werte für die Wirkungskurven über die Kontaktklassen kumuliert. Demzufolge gibt ein Parameterwert für eine Kontaktklasse die bis zu diesem Punkt erreichte Wirkungsleistung in der Gesamtbevölkerung wieder. Mit mehr als 3 Kontakten wurden nur noch Minderheiten von den betrachteten Kampagnen erreicht. Diese Fälle wurden gemeinsam ausgewertet und der Wert des jeweiligen Wirkungsparameters der durchschnittlichen Kontaktzahl dieser Gruppe (meist zwischen 45 und 55 Kontakten) zugewiesen. Da dementsprechend zwischen 3 Kontakten und dem jeweiligen Endwert keine Einzelwerte dargestellt werden können, ist die Wirkungskurve für diesen Meßbereich nur durch eine Gerade darstellbar. 34
Die Radiomonokampagnen Die zehn monomedial im Radio beworbenen Marken kamen aus den Bereichen Joghurt, Käse, Fertigsuppen, Süßigkeiten (dreimal), Fruchtsaft, Finanzdienstleister, Waschmittel und Windeln also ein durchaus repräsentatives Set von im Radio beworbenen Produkten. Im Durchschnitt wurden von diesen Kampagnen rund 42 Prozent der Befragten mit im Schnitt 8,8 Kontakten erreicht, wobei die Mehrzahl der Kontakte im unteren Kontaktbereich zustande kam. Kontaktverteilung Radiomonokampagnen Basis: 1 Radiomonokampagnen Kontakte % 1-5 6-1 11-2 21-3 31 + 57,9 22,3 8,2 6,8 2,4 2,3 Durchschnittskontakte: 8,8 Erreichte in Befragung insgesamt: 42,1% Eine Nettoreichweite von 42 Prozent erscheint auf den ersten Blick gering. Diese geringe Nettoreichweite wird jedoch erklärbar, wenn man berücksichtigt, daß sich die werbliche Kommunikation für die beworbenen Marken vorwiegend an jüngere Zielgruppen richtete, und auch auf diese Zielgruppen geplant wurde: Programme mit älteren Hörerschaften fanden so häufig keine Berücksichtigung. Hinzu kommt, daß dieser Durchschnittskampagnenleistung eine Durchschnittskampagnendauer von lediglich 6,6 Wochen zugrunde lag. 35
Die Einstellung zur Radiowerbung Infratest Kommunikationsforschung verfügt über eine getestete Batterie von 11 Statements zur Einstellung zur Radiowerbung, die es erlaubt, die Befragten in fünf unterschiedliche Typen hinsichtlich ihrer Einstellung zur Radiowerbung einzuordnen. Diese fünf herausgearbeiteten Typen unterscheiden sich im wesentlichen in zwei Beurteilungsdimensionen, nämlich in der Einschätzung der kreativen Gestaltung der Radiospots sowie in der Einschätzung ihres Informationswertes. Für die Analyse wurden zunächst die jeweils beiden Typen mit positiver und negativer Einschätzung des Informationswertes und sodann die jeweils beiden Typen mit positiver und negativer Einschätzung des Unterhaltungswertes zusammengefaßt. Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Einschätzung des Informationswertes Anteile an Bevölkerung (%) Anteile an Erreichten (%) 24,5 hoch 27,3 hoch niedrig 58,5 niedrig 17, meinungslos 62,1 1,6 meinungslos Basis: 1 Radiomonokampagnen Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Einschätzung des Unterhaltungswertes Anteile an Bevölkerung (%) Anteile an Erreichten (%) 28,3 hoch 32,9 hoch niedrig 54,7 17, meinungslos niedrig 56,5 1,6 meinungslos Basis: 1 Radiomonokampagnen 36
Die Motive/Funktionen des Radiohörens Ähnlich wie die Einstellung zur Radiowerbung wurde die Funktion des Radiohörens für den Rezipienten anhand einer Liste mit 19 Statements erhoben. Anhand der subjektiven Einstufung der Befragten ließen sich vier unterschiedliche Nutzertypen unterscheiden: Typ 1, mit einem Anteil von 24% an der Bevölkerung, der durch das Radio Ablenkung und Entspannung sucht: Ich höre Radio, weil ich dabei entspannen kann ist dasjenige Statement, welchem er am meisten zuspricht. Typ 2 (Bevölkerungsanteil ebenfalls 24%), der das Radio hauptsächlich als Informationsmedium ansieht: Er stimmt dem Statement zu, daß er Radio hört, weil er über alles Wichtige sofort informiert wird. Der Anteil der Hörer pro Tag und die Hördauer sind in dieser Gruppe am Höchsten gefolgt von Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Funktion des Radiohörens Anteile an Bevölkerung (%) Partner 32, 24,2 Ablenkung / Entspannung Stimmung / Begleitmedium 2, 23,7 Information Basis: 1 Radiomonokampagnen 37
Typ 3 (2% der Bevölkerung), der das Radio als Stimmungsmacher bei anderen Beschäftigungen braucht: Ich höre Radio, weil ich dabei noch etwas anderes tun kann ist das Statement, welches seiner Einstellung am stärksten entspricht. Typ 4, mit einem Anteil von 32% die größte Gruppe, sieht im Radio den Partner. Mitglieder dieser Gruppe schalten das Radio ein, damit sie sich nicht so alleine fühlen. Die Werbewirkung in qualitativen Zielgruppen Funktion des Radiohörens Anteile an Erreichten (%) Partner 27,8 23,4 Ablenkung / Entspannung Stimmung / Begleitmedium 25,2 23,6 Information Basis: 1 Radiomonokampagnen 38
Die Radio-/TV-Mixkampagnen Radio wird für Werbung weitaus häufiger als Ergänzungsmedium insbesondere zu TV statt als Basismedium genutzt: Insgesamt gelangten 33 Radio-/TV- Mixkampagnen in die Untersuchung. Die in den 33 Kampagnen beworbenen Marken kamen dabei aus den Bereichen Süßwaren (11), Bier (9), alkoholfreie Erfrischungsgetränke (3), Fertiggerichte und Waschmittel (je 2), Joghurt, Kaffeespezialitäten, Schnellgastronomie, Spielzeug, Versicherung und Windeln (je 1) auch hier also ein durchaus repräsentativer Produktquerschnitt. Der Durchschnittsetat lag bei rund DM 2 Mio., gut 2 Prozent entfielen dabei auf Radio. Kontaktverteilung in den Radio-/TV-Mixkampagnen Radio-Kontakte % 1-5 6-1 11-2 21-3 31 + 67, 19, 6, 4,5 1,7 1,8 Durchschnittskontakte: 8,7 Durchschnittskontakte: 9,3 Erreichte insgesamt: 82,5% Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen TV-Kontakte % 1-5 6-1 11-2 21-3 31 + 25,8 42,4 13,6 9,5 3,7 5, Mit dieser Budgetverteilung wurden insgesamt 82,5 Prozent der Befragten erreicht, 74,2 Prozent von TV mit im Schnitt 9,3 Kontakten, 33 Prozent von Radio mit im Schnitt 8,7 Kontakten. Dies belegt zunächst einmal die bekannte Erkenntnis, daß ein zusätzlicher Einsatz von Radio in jedem Fall mehr Reichweite als TV alleine erbringt: d.h., Radio erschließt ein zusätzliches Konsumentensegment, welches über TV nicht oder nur schwer zu erreichen ist. 39
Die exklusiv über Radio Erreichten stellten einen Anteil von 8,3 Prozent der Befragten, während 49,5 Prozent ausschließlich über TV mit Werbung versorgt wurden und 24,7 Prozent ihre Kontakte sowohl über das Radio als auch über TV bezogen. Radio-/TV-Mixkampagnen Erreichte nach Medium TV exklusiv 49,5 Radio exklusiv 8,3 nicht erreicht 17,5 24,7 über Radio und TV Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen 4
Der Kontaktmix der Mix-Erreichten Für diejenigen, die sowohl über Radio als auch TV erreicht wurden, gilt: Das Kontaktverhältnis liegt in der Gruppe mit überwiegenden Radiokontakten bei 4:1 zugunsten des Radios, in der Gruppe mit weitgehend ausgeglichenem Mischungsverhältnis zwischen Radio- und TV-Kontakten bei etwa 1:1 und bei überwiegenden TV-Kontakten bei 1:5 pro TV. Kontaktverteilung bei Mix-Erreichten Anteile an Erreichten überwiegend Radio 4,7 19,3 ausgeglichen 4, überwiegend TV Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen Durchschnittskontakte bei Mix-Erreichten nach Medien Anzahl 25 2 1 11,3 3,7,5 5 9,4 8,6 insgesamt überwiegend Radio Basis: 33 Radio-/TV-Mixkampagnen 9,4 19,8 ausgeglichen TV Radio 3,7 TV überwiegend 41
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