Titel des Virtual Roundtable: Die Zukunft ist kommunikativ! Teilnehmer: Simone Klein Organisation: Specific! Unternehmenskommunikation Position: Geschäftsführerin Kurzeinführung in das Thema: In Zeiten knapper Budgets und hoher Kaufzurückhaltung müssen Unternehmen, insbesondere im B2B-Bereich, gute Argumente finden, um Käufer vom Nutzen, vom Wert und von der Marktüberlegenheit eines Produkt und/oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Auch andere Zielgruppen (Mitarbeiter, Investoren,...) fordern eine neue Qualität des Austauschs. Gerade jetzt scheint die Zeit also ideal für anspruchsvolle Kommunikationsarbeit in den Unternehmen. Zuweilen wird sogar spekuliert, dass sich die Gewichtung von PR/Kommunikation versus klassisches Marketing zugunsten PR/Kommunikation verschieben wird. Ist die Zukunft kommunikativ statt plakativ? Um diesen Anspruch auch untermauern zu können, müssen sich Kommunikation/PR und ihre Vertreter in den Unternehmen und Agenturen bezüglich Content, Context und Collaboration noch vielfältig weiterentwickeln. Die kommunikative Zukunft wird andere Anforderungen stellen als - polemisch formuliert - das regelmäßige Erstellen und Verschicken von Pressemitteilungen. Die umfassende kommunikative Vernetzung mit allen Partnern und die kommunikationsfähige Umgestaltung einer Organisation stellen eine viel größere Herausforderung dar. Wie also gelingt dieser Wandel in die schöne, neue, kommunikative Zukunft? Wer wird diesen Wandel leisten können? Seite 1 von 7
Erfolgstreiber für PR/Kommunikation, Status-Quo, Ausblick In Zeiten knapper Budgets und hoher Kaufzurückhaltung müssen Unternehmen, insbesondere im B2B-Bereich, gute Argumente finden, um Käufer vom Nutzen, vom Wert und von der Marktüberlegenheit des eigenen Produkts und/oder der eigenen Dienstleistung zu überzeugen. Auch andere Zielgruppen (Mitarbeiter, Investoren,...) fordern eine neue Qualität des Austauschs. Gerade jetzt scheint die Zeit ideal für Kommunikation/PR, die Zukunft könnte stärker kommunikativ als plakativ sein. Was sind Ihrer Einschätzung nach heute und in Zukunft die wichtigsten Treiber für eine wachsende Bedeutung von PR und Kommunikation für die Unternehmen? Inwieweit bzw. in welchem Maße greifen diese Treiber heute schon? Welche Rolle und welche Bedeutung können PR und Kommunikation also in Zukunft einnehmen? Was sind Erfolgsfaktoren für eine derartige Bedeutung von PR und Kommunikation? Heute wie morgen gilt: Es genügt nicht, ein passendes Produkt, eine passende Dienstleistung anzubieten. (Potenzielle) Kunden müssen die Leistungen des Anbieters kennen und idealer Weise als am geeignetsten wahrnehmen. Heißt: Die Bedeutung von PR und Kommunikation ändert sich absolut gesehen nicht. Selbst, wenn die PR-Branche das gerne so sehen möchte. Im Gegenteil: Die hoffentlich überwundene Krise in der Kommunikationsbranche belegt, dass Unternehmen nach wie vor in Zeiten knapper Budgets den Rotstift zuerst bei PR und Marketing ansetzen. In Folge muss die Frage lauten: Warum ist das so? Offenbar, weil es Agenturen zu wenig gelingt, den Nutzen ihres Engagements nachzuweisen. Oder ihre Arbeit ist tatsächlich nutzlos. In beiden Fällen reduziert sich die Dienstleistung für Kunden auf ein nice to have, das bei knapper Kasse gut verzichtbar scheint. Umkehrschluss: Kunden achten vermehrt auf die Qualität von PR und Marktkommunikation, wollen Mehr-Wert sehen. Wer sich bisher auf regelmäßiges Erstellen und Verschicken von Pressemitteilungen beschränkt hat, wird in diesem Umfeld nicht bestehen können. Vielmehr wird es darauf ankommen, PR und Marktkommunikation klar als vertriebsunterstützende Maßnahmen zu profilieren. Seite 2 von 7
Agenturen müssen ihre Dienstleistung viel stärker mit den (Unternehmens-) Zielen des Kunden abstimmen. Im selben Atemzug müssen Unternehmen Kommunikation zur Chefsache machen. Und beide Partner müssen, PR, Marketing und Vertrieb ganzheitlich und synergetisch zu betrachten. Dabei sind künftig vermehrt Beratungskompetenz, Kreativität und Initiative der Agenturen gefragt Lettershops sind out. Agenturen werden üblicherweise engagiert, weil sie über ausgeprägtere Expertise in PR und Kommunikation verfügen als ihr Kunde. Als externe Betrachter von Situationen können sie Sachverhalte zudem kommunikativ nützlicher be- und verwerten. Ein Anspruch, dem in der (boomenden) Vergangenheit zu Wenige gerecht geworden sind. Innovationen bei den Inhalten / Content Eine erfolgreiche Kommunikation/PR muss in Zukunft überspitzt formuliert - weit mehr leisten als Pressemitteilungen an Pressevertreter zu versenden. Wenn Kommunikation tatsächlich die kommunikative Vernetzung mit relevanten Inhalten für alle relevanten Adressaten über alle relevanten Kanäle leisten soll, stellt dies insbesondere hohe Anforderungen an die Weiterentwicklung der Kommunikationsinhalte. Schon Markt- versus Presse-Kommunikation fordert einen Wandel bei den Inhalten. Wie wird sich also Kommunikation/PR Ihrer Meinung nach in Zukunft inhaltlich ausrichten? Welche Botschaften und Formate werden dabei eher an Bedeutung gewinnen, welche an Bedeutung verlieren? Wie gut sind die Akteure aus heutiger Sicht auf diesen Wandel vorbereitet? Inhalte richten sich in erster Linie am Bedarf des Kunden aus. Aufgaben wie: Mit vorhandenen Produkten neue Marktsegmente erschließen oder Ein neues Produkt in einen umkämpften Markt einführen oder Ein vorhandenes Image am Markt wandeln sind unterschiedliche Aufgaben, in denen Strategien und Maßnahmen der Markt- und Pressekommunikation nicht etwa gegeneinander stehen. Sie sind zwei Seiten derselben Medaille, die sich sinnvoll ergänzen. Seite 3 von 7
Heißt: Selbst wenn Inter-/ und Intranet, email und Portale oder auf Hardware-Seite PDAs eine neue Qualität der Mobilität und zusätzliche Möglichkeiten der Information und sich zu informieren bieten, sind PR- und Marktkommunikation, Botschaften und Formate kein Selbstzweck. Vielmehr müssen Agenturen gemeinsam mit dem Kunden Ziele differenzieren, definieren sowie Ziel- und Dialoggruppen segmentieren. Bei der Wahl der geeignetsten Maßnahmen für die Umsetzung sind Nutzenorientierung, Individualität und Kreativität unter Berücksichtigung gegebener Budgetvoraussetzungen gefragt. Das bedeutet beispielsweise weg von öden Technologie- und Funktionsbeschreibungen wie es häufigst zu beobachten (und für Agenturen zugegebenermaßen bequemer) ist, hin zum Aufgreifen von Marktthemen, mit denen sich Unternehmen positionieren und vom Wettbewerb differenzieren können. Abhängig von der Aufgabe bedeutet das auch, PR und Marktkommunikation weg von eingleisiger Produkt- und Lösungsvermittlung hin zu Imagebildung oder (Opinion-) Leadership-Positionierung weiterzuentwickeln. Wenn dem Kunden dabei das Werbebanner auf einer Homepage mehr nutzt als eine herkömmliche Print- Anzeige, dann ist das in Ordnung. Nur: Zielgerichtetheit und Effizienz in Presse-und Marktkommunikation haben Kunden von Agenturen schon immer gefordert. Wer hier von einem Wandel spricht oder die Klaviatur der Maßnahmen bisher nicht ausgenutzt hat, hat wertvolle Chancen für sich und den Kunden vergeben. Innovationen bei den Kanälen, beim Context, Neben den Inhalten werden sich auch die Kontexte und Kanäle der Kommunikation wandeln. Neue Ansätze wie Internet- und Intranet-Kommunikation oder Corporate Publishing (Print, Online) gewinnen zunehmend an Bedeutung für die Unternehmen. Wie sieht Ihr diesbezügliches Zukunftsszenario aus? Welche Kontexte/Kanäle werden in 5 bis 10 Jahren von herausragender Bedeutung für die Kommunikation sein? Natürlich beobachten wir seit einigen Jahren den Trend, dass Printmedien vom Markt verschwinden und Onlinemedien an Bedeutung gewinnen. Fraglich, ob das mit Seite 4 von 7
einem mutmaßlichen Bedeutungsverlust der Printmedien begründet werden kann. In den meisten Fällen handelte es sich wohl um eine gesunde Marktbereinigung, die mit dem Verschwinden schlecht aufgestellter Unternehmen der New Economy einher ging. So wird auch künftig die Rolle der Printmedien, die breiter über das Marktgeschehen berichten oder als branchen- und segmentverankerte Vertikalmedien Nischenmärkte besetzen, nicht zu unterschätzen sein. Die Bedeutung des Internets wird weiter wachsen, wie auch Studien zum Informationsverhalten der Öffentlichkeit zeigen: Immer mehr Menschen informieren sich über das Internet. Unternehmen sollten deshalb lernen, Portale nicht nur als Informationspool für Partner und Kunden zu nutzen, sondern auch als Mittel der Unternehmensdarstellung für breitere Interessengruppen. Und egal welcher Kanal gewählt wird, ob interne oder externe Kommunikation: Alle Maßnahmen müssen immer zielgruppenspezifisch und nutzenorientiert ausgerichtet sein. Innovationen bei der externen Kooperation, Collaboration Wenn Content und Context sich wandeln, wird auch die Form der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Agenturen, Presse/Medien, Kunden und anderen relevanten Akteuren nicht unbeeinflusst bleiben und zu neuen Rollenverständnissen führen. Wie sieht Ihr externes Kooperations-Szenario für PR/Kommunikation für 2010 aus? Wer werden in Zukunft die relevanten Markt-Akteure sein? Welche Kompetenzen werden diese Akteure auszeichnen? Wie wird die Zusammenarbeit, wie die Abgrenzung aussehen? Die herkömmlich isolierte Betrachtung von PR, Marketing und Vertrieb muss sich zu Gunsten einer ganzheitlichen Betrachtung weiterentwickeln. PR-Agenturen müssen lernen, sich mit anderen Disziplinen abzustimmen und mit Anbietern aus anderen Bereichen wie Web- und Werbeagenturen effiziente Netzwerke aufzubauen. Es muss gewährleistet sein, dass die Unternehmensbotschaften des Kunden auf allen Kanälen und interdisziplinär übereinstimmen und einheitlich kommuniziert werden. Seite 5 von 7
Innovationen bei der internen Kooperation, Collaboration Wie sieht Ihr internes Kooperations-Szenario für PR/Kommunikation für 2010 aus? Welche Organisationsstrukturen ermöglichen eine optimale kommunikative Vernetzung des Unternehmens? Welche Kompetenzen werden die relevanten internen Akteure / Abteilungen (PR, Marketing,...) jeweils auszeichnen? Wie wird die Zusammenarbeit zwischen den internen Partnern aussehen? Was extern passiert muss auch intern geschehen: Unternehmen dürfen ihre Abteilungen Vertrieb, Marketing und PR nicht explizit als getrennte Einheiten wahrnehmen und behandeln. Die Kommunikationsdisziplinen können den Vertrieb nur unterstützen, wenn sie wissen, wie dieser funktioniert und der Vertrieb kann nur erfolgreich sein, wenn er das notwendige Kommunikationswerkzeug an der Hand hat. Jeder muss von seiner Insel eine Brücke zum anderen Ufer schlagen. Unternehmen müssen lernen, Kommunikation/PR als Unternehmensgut und Information(svorsprung) zu betrachten. Wenn Unternehmenskommunikation als Managementaufgabe integrierter Bestandteil strategischer Planung und operativer Umsetzung von Unternehmenszielen ist, lässt sich die erwünschte Wahrnehmung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen bei den Adressaten schneller und neachweisbar nutzbringend erzeugen. PR/Kommunikations-Ausblick Welche Ereignisse, Entwicklungen und Veranstaltungen werden für die PR-/ Kommunikations-Akteure in den nächsten 12 Monaten besonders relevant sein? Was sind Ihre Ziele als Person und Unternehmen für die nächsten 12 Monate? Meet you Customer und zwar auf den einschlägigen Messen. Dazu gehören im Technologiebereich sicherlich (noch) die CeBIT, HMI, Metav und SYSTEMS. Wobei gesagt werden muss, dass Großmessen wie die CeBIT an Bedeutung verlieren und Seite 6 von 7
noch verlieren werden. Unternehmen werden sich mehr auf eigene Veranstaltungen wie Hausmessen und Roadshows konzentrieren, denn da trifft man seine Kunden gezielter. Wichtig bei allem was unternommen wird: Ein einheitliches Messaging über alle Kanäle und Disziplinen hinweg. Seite 7 von 7