Whitepaper Performance Measurement im indirekten Vertrieb Mit den richtigen Schlüsselkennzahlen zu besseren Ergebnissen Schlüsselkennzahlen auch Key Performance Indicators (KPI) genannt sollen dem Management helfen, festgelegte Ziele konsequent zu verfolgen, die richtigen Entscheidungen zu fällen und für die Zukunft Verbesserungen anzustreben. Für eine erfolgreiche Steuerung des Partnervertriebs ist es deswegen wichtig, die passenden Kennzahlen auszuwählen und zeitnah zur Verfügung zu stellen. Ein gute Grundlage für ein effektives Kennzahlensystem können dabei die einzelnen Phasen im Lebenszyklus einer Vertriebspartnerschaft sein. Wichtige Meilensteine, die für den zukünftigen Erfolg im indirekten Vertrieb eine große Rolle spielen, lassen sich entlang des Vertriebspartnerlebenszyklus klar herausstellen. Welche und wie viele KPIs in jeder Phase sinnvoll sind, ist dabei abhängig von den unternehmensinternen Rahmenbedingungen, den Marktgegebenheiten und dem Reifegrad des eigenen Vertriebspartnerkanals.
Jeder Leiter eines indirekten Vertriebssystems benötigt aussagefähige Daten, die ihm helfen, die festgelegten Ziele zu verfolgen, die richtigen Entscheidungen zu fällen und für die Zukunft Verbesserungen anzustreben. Wichtige Informationen dazu können Key Performance Indicators (KPI) liefern. Als Key Performance Indicators (KPI) werden Schlüsselkennzahlen bezeichnet, auf deren Basis der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren ermittelt werden kann. Im indirekten Vertrieb bilden die KPIs die Zielvorgaben für die einzelnen Partner Relationship Management-Prozesse und steuern somit die Channel Sales-Organisation als Ganzes wie auch den einzelnen Partner Account Manager. In der Praxis tun sich aber viele Channel Sales Manager damit schwer, diejenigen KPIs zu identifizieren, auf die es sich zu konzentrieren gilt. Umsatz ist oft ein Ziel, an das die meisten Channel-Verantwortlichen bei der Festlegung von KPIs sofort denken. Aber Umsatzziele haben eine inhärente Schwäche. Der Erfolg beim Erreichen der Umsatzziele ist nur bezeichnend für den Erfolg in der Vergangenheit. Deswegen sagen sie nur wenig bis gar nichts darüber aus, wie es in der Zukunft wird. Für eine erfolgreiche Steuerung des Partnervertriebs ist es daher wichtig, die richtigen Kennzahlen auszuwählen und zeitnah zur Verfügung zu stellen. Welche Kennzahlen sind für mich richtig? Um auch zukünftige Umsatzziele erreichen zu können, sollten KPIs Metriken enthalten, die die Partner Account Manager auf den richtigen Weg bringen. Dazu müssen diejenigen Meilensteine, die für den zukünftigen Erfolg im Partnervertrieb eine wichtige Rolle spielen, anhand von KPIs klar herausgestellt werden. Wichtig dabei ist, dass die KPIs zum Zwecke der Durchsetzung derart konkretisiert werden, dass die Channel Sales- Organisation ihr Handeln daran ausrichten und der Leiter des Partnervertriebs überprüfen kann, inwieweit die Ziele erreicht wurden. Voraussetzung für die Auswahl der richtigen Schlüsselkennzahlen ist eine klare und effektive Channel-Strategie, von der sich die Ziele des indirekten Vertriebs ableiten lassen (siehe Abbildung 1). Wie bei allen Zielsetzungen erfordert die Festlegung eines angemessenen Satzes von KPIs ein Verständnis von dem, was Erfolg ausmacht. Dazu ist es wichtig, die unternehmensinternen Rahmenbedingungen, die Marktgegebenheiten und den Reifegrades des eigenen Vertriebspartnerkanals realistisch einzuschätzen. Channel-Strategie formulieren und Ziele festlegen Ableitung der kritischen Erfolgsfaktoren Identifizierung der Top-Level-KPIs Modellierung des Kennzahlensystems Abb. 1: Methodisches Vorgehen zur Erstellung eines Kennzahlensystems 2014 insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 85221 Dachau dialog@insalcon.com www.insalcon.com Seite 2
So unterschiedlich wie die Ziele und Strategien einer jeden Partnervertriebsorganisation sind, so verschieden müssen auch die Kennzahlen sein. Aus diesem Grunde kann es einheitlich "beste Schlüsselkennzahlen" für alle Unternehmen nicht geben. Ist beispielsweise ein Hersteller neu im Channel-Geschäft, stehen Partnergewinnung und befähigung im Vordergrund. Besteht hingegen schon ein umfangreiches Partnernetzwerk, sollte das Augenmerk verstärkt auf dem gezielten Wachstum mit den leistungsstarken Bestandspartnern liegen. Orientierung am Lebenszyklus einer Vertriebspartnerschaft Partnerrekrutierung auf Qualität anstatt auf Quantität ausgerichtet sein. Befähigung Partnerbefähigung beginnt, wenn ein abgestimmter Partner Business Plan vorliegt, der nun mit Leben gefüllt werden soll und endet, wenn die Eigenständigkeit des Partners im Verkauf und in den nachgelagerten Dienstleistungen gewährleistet ist. KPIs in dieser Phase könnten eine bestimmte Anzahl von Partnern sein, die wichtige Meilensteine im Befähigungsprozess erreicht haben, wie z.b. erfolgreich abgeschlossene Zertifizierungen oder den ersten gewonnen Kunden. Ein Grundlage für ein effektives Kennzahlensystem können die einzelnen Phasen im Lebenszyklus einer Vertriebspartnerschaft sein, entlang dessen KPIs zur Steuerung und Zielfokussierung definiert werden. Dazu kann der Partnerlebenszyklus in fünf Phasen eingeteilt werden: Identifikation, Rekrutierung, Befähigung, Performance und Transition: Identifikation Werden Vertriebspartner in einer bestimmten geographischen Region benötigt? Oder für eine bestimmte Produktlinie? Oder mit einem besonderen Know-how? Ein KPI in dieser Kategorie könnte sein, Zielpartner, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen, für jede Lücke im Coverage-Modell zu identifizieren. Identify Recruit Enable Perform Anzahl Zielpartner nach Region nach Potenzial,... Anzahl Partnerinteressenten nach Potenzial nach Rekrutierungsfortschritt,... Anzahl Neupartner mit XY-Zertifizierung mit erstem Kunden,... Anzahl Bestandspartner nach Wert Anzahl Partner mit Business Plan Anzahl FTE-Vertriebler,... Rekrutierung KPIs in dieser Kategorie sind darauf fokussiert, die identifizierten Lücken in der Marktabdeckung zu schließen. Dabei ist es wichtig, dass nur Händler rekrutiert werden, die über ausreichend Potential verfügen und auch das notwendige Commitment aufbringen, um gemeinsam erfolgreich sein zu können. Um die Verschwendung von Zeit und Ressourcen zu vermeiden, müssen KPIs für die Transition Anzahl Partner mit Potentzial für... Anzahl Partner mit Commitment zu... Anzahl unwirtschaftlicher Partner,... Abb. 2: Orientierung der KPIs an den Phasen des Partnerlebenszyklus 2014 insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 85221 Dachau dialog@insalcon.com www.insalcon.com Seite 3
Performance Neben ihrer Vertriebsrolle sind Partner Account Manager auch Business Manager, die für alle Aspekte einer erfolgreichen Vertriebspartnerschaft verantwortlich sind. KPIs in dieser Kategorie könnten eine objektive Analyse des Partnerwerts oder der Abschluss der jährlichen Partner Business Pläne sein. Oder sie könnten ein partnerübergreifendes Ziel beinhalten, wie z.b. eine bestimmte Anzahl von Full-time Equivalent (FTE-)Vertriebsmitarbeitern in einer bestimmten Region. Transition So wie sich die Portfolios und Geschäftsmodelle der Hersteller im Zeitverlauf ändern, ändern sich auch die Anforderungen an den Channel. Transitionsziele könnten das Umsetzen von Übergangsprozessen bei bestimmten Partnern von einem Volume- zu einem Value-Modell sein - oder auch der Übergang hin zu einer Trennung von unproduktiven Vertriebspartnern (Partnership Termination). Regeln für den Einsatz von Schlüsselkennzahlen Jede einzelne Phase kann über mehrere KPIs verfügen. Wie viele KPIs in jeder Phase sinnvoll sind, hängt von der Priorität ab, die jede einzelne für den zukünftigen Erfolg des Partnervertriebs hat. Deswegen erfordert die richtige Auswahl der geeigneten KPIs ein umfassendes Verständnis von der Ausgangssituation und Erfolg versprechenden Strategien und Zielen. Befindet sich der Partnervertrieb noch in einer Aufbauphase, sollten die meisten KPIs auf die Identifizierungs-, Rekrutierungs- und Befähigungsphase gerichtet sein. Ein eher reifer Channel wird KPIs haben, die auf die zweite Hälfte des Channel-Lebenszyklus fokussiert sind: dem Management der Partner Performance und der Partner Transition. Auch sollte die Einführung eines Kennzahlensystems im indirekten Vertrieb nach dem Motto: "So viel wie nötig, so wenig wie möglich" erfolgen. Denn wie immer ist die Komplexität der Feind der Zielsetzung. Um sicherzustellen, dass Partner Account Manager fokussiert bleiben, müssen die KPIs einfach, verständlich und in der Anzahl begrenzt sein. Ein Partner Account Manager sieht idealer Weise stets den Umsatz und das handlungsorientierte Arbeiten als seine Hauptaufgabe. Ein Controllinginstrument muss daher seine Arbeit unterstützen und nicht behindern. Bei der Einführung eines wirksamen Kennzahlensystems gilt es auch zu bedenken, dass die Vergütung ein wesentlicher Erfolgsfaktor eines jeden Vertriebsteams ist. Vertriebskennzahlen sollen die Motivation der Mitarbeiter unterstützen, indem sie die einzelnen Leistungen bewerten und vergleichen und damit Basis für die Berechnung von variablen Vergütungsanteilen sind. Um wirksam zu sein, müssen KPIs folglich mit den Zielvereinbarungen der Partner Account Manager verknüpft werden. Ihre nächsten Schritte Sie haben in diesem Papier wichtige Informationen zur Gestaltung und Umsetzung von Key Performance Indicators (KPI) in Ihrem indirekten Vertriebssystem erhalten und erkennen jetzt, dass das Thema Ihren Erfolg im Partnervertrieb optimieren könnte? Sie möchten nun gerne mit einem Experten Ihre speziellen Anforderungen und Möglichkeiten besprechen? Die insalcon gmbh bietet Ihnen kompetente Berater, die Sie mit Erfahrung und Ideen bei der Gestaltung, Optimierung und Umsetzung Ihres KPI-Systems nachhaltig unterstützen. 2014 insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 85221 Dachau dialog@insalcon.com www.insalcon.com Seite 4
Gerne präsentieren wir Ihnen unverbindlich und kostenfrei online oder vor Ort unser Leistungsangebot und beraten Sie hinsichtlich Ihrer individuellen Anforderungen, Unternehmensvorgaben und Zielsetzungen. Rufen Sie uns an und vereinbaren Sie einen persönlichen Präsentationstermin: Telefon: +49. 8131. 310 888 Oder gehen Sie im Internet auf www.insalcon.com Informieren sich über unsere Leistungen und vereinbaren über das Kontaktformular Ihren Beratungstermin! Oder schreiben Sie uns eine E-Mail an dialog@insalcon.com Wir freuen uns auf Sie! 2014 insalcon gmbh Mitterfeldweg 9 85221 Dachau dialog@insalcon.com www.insalcon.com Seite 5