How to become fit & social mitten ins herz
Die Meinungen gehen auseinander Ohne Social Media wäre unser Unternehmen... Genauso erfolgreich. Um einen wichtigen Rückkanal ärmer. Nicht so nah am Kunden. Nicht so schnell in der Kommunikation. Quelle: Von Social Media zu Social Business: Der Impact von Social Media auf Organisationen, Juli & Aug 2012, n=31 comrecon im Auftrag von ambuzzador Impressum: Medieninhaberin, Herausgeberin & Verlegerin: ambuzzador Marketing GmbH Neubaugasse 64-66/2/11, 1070 Wien Weniger transparent. Redaktion: Sabine Hoffmann, Alexandra Mühlbacher, Barbara Hosiner Dieses Handbuch finden Sie auch zum Download auf ambuzzador.com Die sozialen Medien verändern die Beziehungen von Marken im Innen und im Außen grundlegend und haben somit auch dramatischen Einfluss auf die Organisation. Unternehmen, die diesen Wandel negieren und sich nicht nach den neuen Kommunikationsgesetzen ausrichten, werden dies in den nächsten Jahren wirtschaftlich zu spüren bekommen. Höhere Social Fitness bedeutet eine neue Form der Markennähe und das schlägt sich nachweislich als positiver Business Impact nieder! Dieses Büchlein soll Inspiration und Handbuch für all jene Pioniere da draußen sein, die sich auf den Weg gemacht haben, partizipative Markenführung (Social Branding) zu leben und zum Social Business zu führen. Das ambuzzador Social Fitness Team 2 3
Das ist Hans. Hans ist Social Media Manager der Schokoglück GmbH. Als einziger Marketing-Mitarbeiter mit einem eigenen Facebook Profil hat er die Aufgabe, Schokoglück und die Produkte in den neuen Medien zu kommunizieren. Das Ziel? Da sind die Jungen heute unterwegs die wollen wir natürlich auch erreichen. Mit der neuen Sommer-Schoki- Kampagne starten wir auch auf Facebook. Los geht s! Nach der ersten erfolgreichen Kampagne gehen Hans die Ideen aus. Bei der Recherche nach neuen Trends entdeckt Hans den Social Fitness Check. Danach ist klar: Schokoglück steht erst am Anfang und hat noch viel Potenzial auf dem Weg zum Social Business. Neugierig? Machen auch Sie den Social Fitness Check: fb.buzzt.at/socialfitnesscheck SCHOKOGLÜCK 4 5
Hans erkennt: Die Botschaft der Inserate, die er schaltet und die Presseaussendungen, die er verschickt, kommen bei den Schokofans nicht an. Wenn er sein Unternehmen auf Google sucht, erscheinen ganz andere Themen in den Foren und Communities. Kommunikativer Cosmos Foodbloggerin vor 3 Tagen SCHOKO GLÜCK Ich versuche meine Kinder von Schokolade fern zu halten. Ich selbst liiiebe Schokoglück!! ambuzzador Marketing GmbH 6 7
Von Social Media Hans verordnet Schokoglück einen strengen Fitness Plan: zu Social Business. Stufe 1 Commitment Mit einer Gesamtstrategie für das Geschäftsjahr holt sich Hans das benötigte Budget. Auch sein Team wird aufgestockt: Eine Social Media Redakteurin unterhält die Fans auf der Seite auch zwischen den Kampagnen. Seine KollegInnen holt Hans mit Social Media Guidelines an Bord. Zusätzlich bekommen alle Abteilungen regelmäßig Monitoring- Berichte mit vielen Inputs ihrer Dialoggruppen. Falls doch etwas passieren sollte, ist Hans mit einer Krisenstrategie gut gerüstet. Stufe 2 Vom Commitment zum Caring Nun merkt auch die Führungsebene: Da passiert was. Social Media wird in die Unternehmensstrategie eingebunden. Hans hat bei Anfragen direkten Kontakt zum Service- und Produktteam und kann schnell reagieren inzwischen auch auf Twitter. Zudem interessieren sich die HR-KollegInnen neuerdings für Social Media: Die nächsten Lehrlinge sollten sich doch auch auf Facebook tummeln? Neben einem größeren Team hat Hans nun auch klare Zielsetzungen: Seinen Erfolg misst er in regelmäßigen Reportings. 8 9
Stufe 3 Ehrliches Engagement bringt Community Power Hans leitet nun auch ein Social Branding Board: KollegInnen aus fast allen Abteilungen diskutieren ihre Themen für die Kommunikation 2.0. Hans ist damit ein Pionier: So einen großen und regelmäßigen internen Austausch gab es bei Schokoglück bisher noch nicht. Auch inhaltlich tut sich einiges: Mit Storytelling wird das Markenversprechen tagtäglich umgesetzt. Das Ergebnis lässt sich sehen: Nicht nur die Fans auf der Facebook Seite reden nun über Schokoglück, auch die Digitale Reputation wird immer besser. Und auch die ersten Blogger werden kontaktiert. Stufe 4 Agenda Setting Hans gelingt das Kunststück: Gemeinsam mit der Facebook Community, Bloggern und der Produktabteilung entwickelt erstmals die Crowd ein neues, innovatives Produkt. Beim Launch sind auch die KollegInnen begeistert und verbreiten die Neuigkeiten in ihren Netzwerken. Die Sales Zahlen werden gespannt beobachtet und Erfolgszahlen für das Social Business aufgestellt. 10 11
Organisationsmodell Evolutionsstufe 5 Produkt Interne Komm. HR/ Betriebsrat (Online) Marketing Social Business Stufe 5 GF Schokoglück wird zum Legal Social Business ebusiness Agentur MitarbeiterInnen Kunden und Fans Produkt Interne Komm. HR/ Betriebsrat (Online) Marketing Legal ebusiness Agentur Social Media ManagerIn GF Untern.sprecherIn MitarbeiterInnen Social Media Academy Kunden und Fans CorpCom Sales Customer Service Heute ist Hans als Head of Social Business für viel mehr verantwortlich als ein paar Postings: Alle KollegInnen werden in der Schokoglück SocialFitness CorpCom Akademie fit & social gemacht. In Krisenfällen ist er gemeinsam mit dem Unternehmenssprecher im direkten Customer Kontakt mit der Führungsebene. Service Gemeinsam mit den Führungskräften aller Business Fachabteilung Units entwickelt er laufend neue Einsatzmöglichkeiten von Social Media für das Business Modell. Dank Sales der konsequenten Erfolgsmessung kann Hans stolz sein: Social Media trägt nachweislich zum Unternehmenserfolg bei! Fachabteilung 12 13
Das Social Fitness Training auf einen Blick. Commitment Ziele Zusätzliche Komm. Reichweite Dabei sein Business Impact Reichweite Consumer Insights Lead Generation / Traffic to POS Fitness Plan Gesamt Strategie mit dedizierten Ressourcen & Budget Social Media Guidelines Krisenmanual Social Media Monitoring Caring Ziele Schnelle Reaktionsfähigkeit: Beschwerden, Anfragen, Krisensituation Aufbau Digitale Reputation Business Impact Weiterempfehlung Kundenloyalität Fitness Plan Erfolgsmessung: KPIs SPOCs in ausgewählten Abteilungen Fitness Training für das Management Engagement AGENDA SETTING Social Business Ziele Interaktion mit der Community: Ideen, Kampagnen Markenversprechen umsetzen: Story Telling Integration Touchpoints Business Impact Agenda Setting Community Power: WOM, Innovation und Sales Fitness Plan Story Telling Fitness Training: Medienkompetenz für Fachabteilungen Social Branding Board Aufbau Social Relations Aufbau Social Employer Branding & Recruiting Ziele Differenzierte SocialMedia Strategie Kundenbeziehungen ausbauen MitarbeiterInnen als Multiplikatoren Business Impact Punktgenaue Multi Channel Kommunikation Skaleneffekte im Kundenkontakt MitarbeiterInnen als MarkenbotschafterInnen Fitness Plan Strukturierte Verwertung von Inputs aus der Community Social CRM: Soziale Kundenbeziehungen Social B2B Networking & Sales Ziele Kommunikative Chancen nutzen Partizipative Markenführung an allen Touchpoints Business Impact Business Impact Lead of Communication Relevanz in Angebot und Kommunikation Verankerung der Marke als Persönlichkeit Fitness Plan Kommunikative Chancen nutzen: Social Newsroom Integration interne und externe Social Media Kommunikation Social Innovation Circles 14 15
Social Transformation Organisationsmodell Evolutionsstufe 1 Social Media Aktivitäten scheitern meist nicht an guten Ideen, sondern an Organisation und Prozessen. Social Media ManagerInnen können so die Anforderungen der Fan Communities nicht bedienen, wie es als One-Man/ Woman-Show an Stories, Ressourcen, Fach Know How und Kompetenzen mangelt. Voraussetzung für Social Branding ist die Transformation hin zu einer partizipativen Organisation: das Vertrauen der Führungsebene in Fachexperten als Marken BotschafterInnen, unabhängig von der Linienorganisation, flexible Bereitstellung von Ressourcen für den ehrlichen Markendialog über alle kundennahen Abteilungen und Aufbau von Sozialer Medienkompetenz über alle Unternehmensbereiche hinweg. Produkt Interne Komm. HR/ Betriebsrat Legal (Online) Marketing Social Business (e)sales Agentur Kunden und Fans CorpCom Brand Magnets Customer Service Fachabteilung 16 17
Social Transformation Schritt 1 Wie erleben uns unsere Stakeholders? Um Veränderungen einzuleiten, starten wir eine Bestandsaufnahme: stellen Sie Ihre Organisation mit einem Mystery Social Fitness Check auf die Probe. Sie gestalten unterschiedliche Anfragen und spielen sie in Ihre Organisation. Um folgende Fragen zu beantworten: Wie schnell sind wir in der Reaktion? Welche Prozesse sind klar, wo gibt es Unklarheiten? Wo liegt Potenzial für unsere Kundenbeziehungen? Peter B. 5 minutes ago Wie könnt ihr mir garantieren, dass auf Euren Kakaoplantagen keine Kinder arbeiten? Nadine Z. 18 minutes ago Ich will eine Schokodiät machen ich verzichte auf alles außer Schoko. Habt ihr Rezepte für mich? Martin A. 23 minutes ago Warnung: Milchschokolade von Schokoglück enthält Spuren von Nüssen #allergie #schock 18 19
Social Transformation Schritt 2 Social Fitness Check, oder Wo stehen wir heute? Vorbild & Führung ACCESS BOTTOM UP TOP DOWN Haben MitarbeiterInnen von ihrem Arbeitsplatz aus Zugriff auf Social Media? An jedem Arbeitsplatz. An ausgewählten Arbeitsplätzen, je nach Verantwortungsbereich. Unsere Unternehmenspolitik sieht das (noch) nicht vor. Fordern MitarbeiterInnen Ihres Unternehmens aktiv ein, im Rahmen ihres Aufgabenbereichs auf Social Media tätig zu werden? Ja und sie tun das auch schon. Ja, aber es gibt noch keine Aktivitäten. Ist bis dato noch nicht Thema. Steht dediziertes Budget für Aktivitäten in Social Media zur Verfügung? Ja, klein, aber fein. Ja, das ist fixer Bestandteil unseres Kommunikationsbudgets. Nein, das zweigen wir von anderen Budgets ab. AUTHENTICITY TRANSPARENCY SOCIAL REACTIVITY BENEFIT Inwieweit sprechen MitarbeiterInnen Ihres Unternehmens für die Marke? Wir leben ein One Voice Prinzip, das Unternehmensführung und PressesprecherIn umfasst. Einzelne ausgewählte MitarbeiterInnen dürfen u.a. in Social Media ür die Marke sprechen. Unsere Marke hat viele Gesichter: Wir laden MitarbeiterInnen ein, über Ihren Job zu sprechen, in Werbung, in ihrem persönlichen Umfeld oder auch in Social Media. Wie gehen Sie unternehmensintern und -extern mit Fehlern, Kritik und Misserfolgen um? Unsere Kommunikation ist proaktiv und transparent. Wir kommunizieren am liebsten reaktiv, also nur bei Anfragen. Wir versuchen die Dinge unter Ausschluss der Öffentlichkeit zu regeln. Sind Ihre Antwort-Reaktionszeiten Social Media konform? Innerhalb von vier Stunden (zu Geschäftszeiten) bieten wir auf Anfragen eine verbindliche Antwort. Ja, offizielles Wording ist innerhalb von 4 Stunden (zu Geschäftszeiten) möglich. Die Verbindlichkeit der Stellungnahme ist krisenabhängig. Unsere Reaktionszeit beträgt mindestens 24h. Was bedeutet für Sie Erfolg in Social Media? Authentizität & Krisenkommunikation IN TOUCH Haben MitarbeiterInnen den Auftrag Rückmeldungen und Meinungen im Social Web zu kennen & aktiv in ihr Aufgabengebiet einfließen zu lassen? Ja, in ihrer täglichen Arbeit. Ja, zumindest in die Strategieentwicklung. Kundenbeziehungen (er)leben und erfahren, welche Anliegen die Kunden haben. Stimmungen und Bewegungen erkennen und nutzen. Kundenbegeisterung für Empfehlungseffekte und Sales im sozialen Kontext zu nutzen. Krisen als kommunikative Chance zu nutzen. Im Customer Service neue Erlebnisse zu bieten und Kundenbegeisterung zu schaffen! Ziele & Ressourcen AHEAD Nein, das ist eher unerwünscht. Sind Führungskräfte im Rahmen ihres Jobs in Social Media tätig? Ja, der/ die eine oder andere ist im Business Context selbst in Social Media aktiv. Die Führungskräfte sind zwar präsent, aber nicht aktiv. Ja, allerdings treten sie nicht persönlich sondern im Namen des Unternehmens auf. SUCCESS Was sind die zentralen KPIs in der Kommunikation rund um Ihr Business, die auch für Ihre Social Media Aktivitäten gelten? Reputation Weiterempfehlungsrate Kosten pro Kontakt Frequenz am POS (online wie offline) Business Impact BEST IN CLASS Gibt es im Unternehmen Möglichkeiten, um sich im Bereich Social Media weiterzubilden? FUTURE Welchen Beitrag leistet digitale Kommunikation für die Zukunftssicherung Ihres Unternehmens? Ja, das ist fixer Bestandteil des internen Ausbildungsprogramms. Es gibt die Möglichkeit externe Angebote in Anspruch zu nehmen. Nein. Digitale Kommunikation ist für unser Unternehmen ein wichtiger Werbekanal im Kommunikationsmix. Digitale Kommunikation sichert unsere Marktchancen im veränderten Kommunikations- und Konsumationsumfeld. Digitale Kommunikation eröffnet neue Möglichkeiten, um unsere Marke erlebbar und konsumierbar zu machen. 20 21
Social Transformation Schritt 3 DNA der Organisation Erfolgsfaktoren des Social Business Nicht zuletzt sind die Grundvoraussetzungen des Systems zu checken, um die Hebel für die Transformation zu identifizieren. Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum erfolgreichen Social Business sind: die Marke selbst, die auch außerhalb von Social Media Strahlkraft besitzen muss Pioniere in unterschiedlichen Abteilungen, die den Mut haben, ihr Core Business in Social Media zu übersetzen eine Kultur, die Pioniergeist fordert und fördert Fitness von den Zehen bis zur Nasenspitze der Organisation Social Fitness Evolutionsstufe 5 Partizipation/ Crowd 4 Nähe/ Verankerung 3 2 Authentizität Charakter 1 Kraft (Core Business) Entrepreneurship Power to the Individuum Integration in JEDEN Job Connectors Sharing Academy Multipliers/ Visibility Brand Magnets Engagement Mut zu Fehlern Themen VOR Silo Offen für Neues Partizipation/ Mgmt. lebt vor Budget & Ressourcen Guidelines 0 Marke Pioniergeist Kultur Fitness 22 23
Social Transformation Schritt 4 Social Transformation Schritt 5 Stakeholder Perspektiven Der Social Fitness Plan Die Gesetze des Kommunikativen Cosmos (siehe Seite 7) zu nutzen, erfordert Verhaltensänderung und komplett neue Denk- und Arbeitsweisen. Wie in jedem System, gibt es dazu unterschiedliche Standpunkte, die es alle zu integrieren und adressieren gilt: Pioniere: Wille zur Neugestaltung muss organisatorisch und inhaltlich kanalisiert werden Follower: ihr Mut steigt im Rahmen von Pilotprojekten, in denen sie von Pionieren inspiriert reinschnuppern können Bewahrer: für sie ist wichtig, dass auch Bewährtes bestehen bleibt, zb in Form von Prozessen Gewohnheitstiere: ihnen gelingt eine Umstellung erst, wenn das auch in ihrer Zielvereinbarung angekommen ist Nach der Analysephase ist es höchste Zeit, die Dinge in die Hand zu nehmen. Am besten gelingt das mit einem klar strukturierten Plan: Ziele/ Business Impact Konkrete (Pilot)Projekte Modell zur Erfolgsmessung Social Fitness Trainings HERAUS- FORDERUNGEN HEBEL How to become fit & social! Inspirations- Dialogorientierte Marke Stringentes Umsetzen des Markenversprechens Agenda Setting Der Marke ein Gesicht geben Umgang mit negativen Erlebnissen CONTENT Themen Setting Inspiration Aktivierung MONITORING & ANALYSIS kommunikative Chancen erkennen und nutzen SERVICE zeitnahe, relevante Antworten Expertise Insights BRAND MAGNETS Gesichter und persönliche Geschichten MitarbeiterInnen Interne Komm. Human Resources Fachabteilung MARKETING Marketing #SocialFitness Fitness TrainerIn gesucht! Faktor 100% Customer Service 24 25
AUGEN Mach müde Augen munter. Fitness Tipps Und so bleibt Hans auch abseits von Social Media fit: Fixiere einen Gegenstand vor dir (bis max. 1m Abstand) und blicke so schnell du kannst auf einen Gegenstand dahinter (10m 1km entfernt). Wechsle für 30 Sekunden deinen Augenfokus von nahe zu fern im maximalen Tempo. UNTERER RÜCKEN Entspannt den unteren Rücken nach langen Sitz- oder Stehphasen. Ziehe mit deinen Händen das Knie zur Brust. HANDGELENKE Gegenbewegung zur Tastaturarbeit. Spreize deine Finger und ziehe diese zu dir, während du den Handballen wegdrückst. Nacken und Schulter bleiben entspannt. Dabei leicht die Lippen öffnen und 4-8 mal durch den Mund ausatmen. Spüre das Kribbeln in den Fingern, vielleicht sogar in den Armen und im Nacken. 26 27
Das Schicksal der Pioniere packen wir s an! Ich persönlich bin überzeugt von einer Demokratisierung der Kommunikation und damit von Information und Organisationen. Richtig umgesetzt, bedeutet das (noch) jeden Tag die erneute Chance auf einen Wettbewerbsvorteil im Rennen um loyale Kunden in gesättigten Märkten. Aus unserer Erfahrung mit nationalen und internationalen Organisationen wissen wir, dass der Weg dieser Transformation oft ein steiniger und undankbarer ist: gelingt die erfolgreiche Implementierung, ist das ein Erfolg der Organisation. In schwierigen Phasen liegt der Schwarze Peter bei den Social Media ManagerInnen, die ihren Kanal nicht unter Kontrolle haben. Das war immer schon das Schicksal von Pionieren, aber ohne unsere Arbeit wäre der Kommunikative Cosmos um viele Sterne ärmer. fit and social? Unser Social Fitness Plan für alle, die mit Social Media hoch hinaus wollen: Hand aufs Herz Social Fitness checken: fb.buzzt.at/socialfitnesscheck Social Fitness TrainerIn buchen: fitandsocial@ambuzzador.com Sabine Hoffmann, Gründerin und Geschäftsführerin ambuzzador 28 29
Mein Fitnessplan: 30 31
buzzt! ambuzzador marketing gmbh neubaugasse 64-66/2/11 1070 wien fix: +43 1 522 40 71 fax +43 1 522 40 96 mitteninsherz@ambuzzador.com ambuzzador.com mitten ins herz