Inhalt 1. Kommunikation Überall Kommunikations-Management Ansatzpunkte für die Feuerwehr AGBF Vollversammlung 2012 2. Kommunikations-Management 3. Markt-Kommunikation 4. Unternehmens-/Organisations-Kommunikation 5. Integrierte Kommunikation 6. Krisen-Kommunikation 7. Internet-/Mobile-Kommunikation und Social Media 8. Fazit 14. November 2012 Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff 1. Kommunikation Überall Die Bedeutung von Kommunikation / Communication spiegelt die Anfrage bei einer Internet-Suchmaschine wider: 1. Kommunikation Überall Werbeinvestitionen in Deutschland und Media-Mix 1,3 Mrd. Einträge 190 Mio. Einträge 2 3
1. Kommunikation Überall 2. Kommunikations-Management Kommunikationsstrategie Medien-Nutzung (in %) Information über lokales Geschehen 2012 Regionale Tageszeitung Radiosender Regionaler ARD-TV-Sender Sonstiger regionaler TV-Sender Sonstiges Internetangebot Lokales Anzeigenblatt, kostenlose Zeitungen Internetangebot einer Tageszeitung Smartphone-, iphone-app Sonstige Keine 1,2 4,0 5,5 10,4 11,8 17,8 22,8 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00 26,2 28,1 47,6 Kommunikationsstrategien sind Verhaltenspläne von Unternehmen für ausgewählte Planungsobjekte (Marken, Unternehmen). Sie beinhalten Schwerpunkte bei der Entscheidung über das Objekt die Zielgruppen die Botschaft den Medienmix das Timing das Areal der Kommunikation, um die Kommunikationsziele zu erreichen. Gesamt-Bevölkerung Quelle: Horizont 2012 4 5 2. Kommunikations-Management Kommunikations-Modell 2. Kommunikations-Management Planungsprozess WER WAS WEM Kanal (Kommunikator) Sender sagt zu auf welchem (Botschaft) Botschaft (Kommunikations- ) (Kommunikations- Träger) unter welchen Bedingungen (situationale Gegebenheiten, in welchem Gebiet (Einzugsgebiet), mit welchen Kosten (Kommunikationsaufwand) und mit welchen Konsequenzen (Kommunikationserfolg)? Quelle: Bruhn 2005b Situationsanalyse Festlegung Ziele Zielgruppenplanung Festlegung Strategie Budgetierung Maßnahmenplanung Realisierung Erfolgskontrolle Integration in den Gesamtkommunikations-Mix 6 7
2. Kommunikations-Management Ziele 2. Kommunikations-Management Zielgruppen Aufmerksamkeit Bekanntheit Sympathie Kunde Unt.- verbände Analysten Kapitalgeber Aktionärsvereinigungen Mitarbeiter Direkte Stakeholder Indirekte Stakeholder Image Reputation Verhalten Gesellschaft NGOs Parteien Unternehmung / Organisation Gewerkschaften Verbraucherverbände Zulieferer Journalisten Lobbyisten Konkurrenz 8 9 2. Kommunikations-Management Botschaft 2. Kommunikations-Management Produkt-Botschaft Market Communications (Marktkommunikation) Corporate Communications (Unternehmenskommunikation) Organisations-Botschaft Relations-Botschaft Information Emotion Product Communications (Produktkommunikation) Public Groups Communications (Öffentlichkeitskommunikation) Verhaltens-Botschaft Aufbau von Produktimage Steuerung des Kaufverhaltens Aufbau von Unternehmensreputation Schaffung von Vertrauen 10 11
db network K. Clemann/J. Nielsen Group E-Communications, Mai 2001 28 2. Kommunikations-Management Instrumente-Übersicht 3. Markt-Kommunikation Market Communications (MC) Media Advertising Sales Promotions Personal Communications Direct Communications Fairs and Exhibitions Event Communications Brand Identity Specialties Market Communications and/or Corporate Communications Sponsoring (Sports, Culture, Environment) Electronic Communications Internal Communications Corporate Publishing Corporate Communications (CC) Corporate Identity (Corporate Design) Media Relations Public Relations Corporate Advertising Public Affairs/Lobbying Investor Relations Corporate Citizenship Specialties 12 Market Communications (MC) Media Advertising Sales Promotions Personal Communications Direct Communications Fairs and Exhibitions Event Communications Brand Identity Specialties 77,3 Mrd. US$ 76,6 Mrd. US$ 75,5 Mrd. US$ 69,7 Mrd. US$ 57,9 Mrd. US$ 43,7 Mrd. US$ 40,1 Mrd. US$ 39,4 Mrd. US$ 32,9 Mrd. US$ 30,3 Mrd. US$ 13 4. Unternehmens-/Organisations-Kommunikation 4. Markt- und / oder Unternehmens-Kommunikation Corporate Communications (CC) Corporate Identity (Corporate Design) Media Relations Public Relations Corporate Advertising Public Affairs/Lobbying Investor Relations Corporate Citizenship Specialties Market Communications and/or Corporate Communications Sponsoring (Sports, Culture, Environment) Electronic Communications Internal Communications Corporate Publishing Benachrichtigung an Vertrieb Vertrieb greift auf Formular zu Vertrieb schickt ausgefülltes Formular zurück BMW AG Leica Camera AG Glashütter Uhrenbetrieb GmbH 14 15
4. Unternehmens-/ Organisations-Kommunikation Corporate Brand bezeichnet das in den Köpfen von Personen existierende, unverwechselbare Vorstellungsbild von einem Unternehmen. Die Corporate Brand macht das Unternehmen von anderen unterscheidbar und erhöht die Wiedererkennung des Unternehmens massiv. 5. Integrierte Kommunikation (Integrated Communications) Integrated Communications (IC) heißt strategisch, instrumentell, inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmte, externe und interne Markt- und Unternehmenskommunikation mit Konsistenz und Synergie-Wirkung. + = 2 + 2 = 5 17 5. Integrierte Kommunikation 5. Integrierte Kommunikation Charakteristika: Measurement of BMW Brand performance by Brand Screen ILLUSTRATIV IC ist ein Ziel der Kommunikation IC ist ein Managementprozeß IC ist in Abhängigkeit der Markenstrategie eines Unternehmens zu gestalten IC umfaßt sämtliche Kommunikationsinstrumente IC ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen IC soll die Effizienz der Kommunikation steigern IC ist im Ergebnis darauf bezogen, ein inhaltlich, formal zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen!! Integrated Communications Advertising Sponsoring Events Direct mailing Loyalty Programme Familiarity Image Buying Purchase Loyalty Intention 18 19
6. Krisen-Kommunikation 6. Krisen-Kommunikation 20 21 6. Krisen-Kommunikation 7. Dialog-Kommunikation 1 2 3 4 5 6 Schock Abwehr Rückzug Bedauern, Schuldzuweisung Eingeständnis Entschul digung Anpassung und Verände rung Sender Botschaft Response Die Entscheidungsträg er sind nicht vorbereitet, um schnell mit den zahlreichen und komplizierten Ereignissen umzugehen (Lähmung, mangelndes Urteilsvermögen) Unternehmen versucht, den Vorfall zu leugnen, umzudeuten, bestreitet Absicht, macht Informationsmängel geltend. Management bedauert den Vorfall, übt sich in Schuldzuweisungen Management ergreift die erstbeste Gelegenheit, die sofortige Erleichterung verspricht, auch wenn dadurch langfristige Lösungen verhindert werden. Unternehmen gibt Fehler zu. Eine öffentliche Entschuldigung versachlicht die Diskussion und ermöglicht eine vorwärts gerichtete Information. Unternehmen geht auf Forderungen der Öffentlichkeit ein. Es werden alle notwendigen Konsequenzen aus der Krise gezogen. Organisationale Veränderungen zur Krisenvermeidung werden umgesetzt. Interaktion Dialog 22 23
7. Dialog-Kommunikation 7. Dialog-Kommunikation Ein neuer Ansatz: Der E-POSTBRIEF Verbindlich Vertraulich Verlässlich Kombination von physischer und elektronischer Post. Eine Lösung für das große Internet- Problem der Zukunft: SICHERHEIT 24 25 7. Dialog-Kommunikation Kommunikations-Netzwerk DENKMODELLE Sender () Netzwerk / Community 1 S E (Sender ) 2 S E S Sender Sender 3 S E X S (Sender. Sender) Klassische Einweg- Kommunikation, Kanal-Führerschaft Sender Dialogische Kommunikation, Gleichberechtigung von Sender & Netzwerk-Kommunikation Sender = Moderator WIRKUNGSMESSUNG 26 27
Social Media Plattformen/ Social Software Webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Umfeld unterstützen. Social Web Webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen. 28 29 Social Media Segmentierung 1. Digitale Außenseiter (35%) 2. Gelegenheitsnutzer (30%) 65% der Bevölkerung nutzen Social Media gar nicht oder nur ab und zu! Keine regelmäßige Kommunikation möglich! 3. Berufsnutzer (9%) 4. Trendnutzer (11%) 5. Digitale Profis (12%) 6. Digitale Avantgarde (3%) *) Studie: Die digitale Gesellschaft - sechs Nutzertypen im Vergleich, TNS Infratest 2010 Grundgesamtheit: deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 67,0 Millionen Personen), Stichprobenziehung: Standardisiertes Zufallsverfahren (random last two digits) auf Basis des ADM-Telefonmastersample, Anzahl Interviews: Durchführung von 1.001 Interviews im Zeitraum 12.10.2010 bis 13.10.2010, Repräsentative, auf die Grundgesamtheit hochrechenbare Stichprobe, Erhebungsmethode: Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) 31
Social Media Merkmale 1. Eingeschränkte Kontrollierbarkeit 2. Interaktives Kommunikationsinstrument 3. Kommunikation via Wort-, Bild-, Audio- und/ oder Videozeichen 4. Persönliche & unpersönliche Kommunikation 5. Spezifischer & allgemeiner Adressatenbezug 6. Öffentliche & geschlossene Kommunikation 7. Direkte & indirekte Kommunikation 8. Schnelle, einfache, kostengünstige Informationsverbreitung 9. Verbreitung unternehmensgesteuerter & nutzergenerierter Inhalte 10. Kommunikation durch interne & externe Kommunikationsträger 32 33 Kommunikations- Instrument Erscheinungsformen Kommunikationsträger Social Media Weblogs Virtuelle Netzwerke Webforen Micromedia/ Microblogging Bookmarks Wikis Podcasts Videos und Pictures Bewertungsportale Mashups z.b. Blog.de z.b. Xing.de, StudiVZ.net z.b. Giga.de z.b. Twitter.com z.b. Scoop.at, Mister-Wong.de z.b. Wikipedia.de, Wiki.com z.b. Podster.de, Podcast.de z.b. YouTube.com, MyVideo.com z.b. Ratings.net, Ciao.com z.b. Foursquare.com 34 35
Social Media Marketing am Beispiel von Starbucks Starbucks engagiert sich in den USA auf sieben unterschiedlichen Social Media-Plattformen Facebook YouTube Flickr Twitter Forum Blogs Community Große Anzahl der Social Media-Kanäle/ starke Aktivität der Marke Hohe Intensität der Markenkommunikation in den einzelnen Kanälen Quelle: Kreutzer/ Hinz 2010 Social Media Marketing am Beispiel von Starbucks Facebook Starbucks übernahm 2008 eine von Kunden erstellte Fan-Page, die bereits mehr als 200.000 Fans aufwies Heute mehr als 32,7 Mio. Likes allein auf US- Amerikanischer Facebook- Fan-Page Insgesamt 19 offizielle, länderspezifische Starbucks-Fan-Pages weltweit Social Media Marketing am Beispiel von Starbucks Starbucks Coffee YouTube-Kanal 14.916 Abonnenten 627.825 Seitenaufrufe 9.042435 Upload-Aufrufe Social Media Marketing am Beispiel von Starbucks Flickr Web- Dienstleistungsportal mit Community- Elementen User können digitale Bilder oder Videos mit Kommentaren und Notizen auf die Website laden z.zt. 4.999 Mitglieder (13.11.2012)
Social Media Marketing am Beispiel von Starbucks Soziales Netzwerk Starbucks heart-2-heart-community Slogan "Starbucks Shared Planet. You and Starbucks. It's Bigger Than Coffee." Mitglieder können sich über ihr soziales Engagement austauschen Quelle: Kreutzer/ Hinz 2010 VOLKSWAGEN PASSAT Erfolgs-Case 2012 Mehr als 55 Mio. Aufrufe auf YouTube 41 Shitstorm Englischer Spot 1,6 Mio. Aufrufe, auch in Französisch, Spanisch, Deutsch verfügbar > 520.000 Mitglieder in Deutschland 42 43
Shitstorm Shitstorm Beispiel McDonald s Beispiel Nestlé Kit Kat 44 45 Shitstorm Beispiel McDonald s Shitstorm Beispiel IngDiba 46 47
Shitstorm Shitstorm Beispiel IngDiba 48 49 Shitstorm Shitstorm 50 51
9. Fazit Social Media Social Media ist im Wesentlichen privat spontan nicht kommerziell unberechenbar freiwillig 9. Fazit Kommunikationsaufgaben - KOMPLEX Ziele / Zielgruppen - FUNDAMENTAL Kommunikationsinstrumente - INTEGRIERT Social Media - OPTIONAL Professionalität - ZENTRAL nicht messbar 52 53 Download Kontakt Die Vortrags-Charts stehen als Download im Internet bereit. http://www.ddcmc.de/publikationen/downloads DDC Management Consultants GmbH Stadthausbrücke 1-3 20355 Hamburg Tel.: +49.40.37644.502 Fax: +49.40.37644.500 Email: Info@ddcmc.de Internet: www.ddcmc.de 55