Torsten Schwarz Herausgeber LEITFADEN Digital Commerce
BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oder ONLINE: http://shop.marketing-boerse.de NEU: Leitfaden Marketing Automation Hrsg.: T. Schwarz, 288 S., geb., 2014 Digital neue Kunden gewinnen: Vom Lead Management über Big Data zum Lifecycle Marketing. Leitfaden Digital Commerce Hrsg.: T. Schwarz, 384 S., geb., 2013 Der E-Commerce-Umsatz wächst seit Jahren zweistellig. In diesem Buch zeigen innovative Unternehmen, worauf es ankommt und wie sie Digital Commerce umsetzen. Leitfaden Online Marketing Band 2 Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011 Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung. 166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks zu SEO, Adwords- Kampagnen, Targeting und Social Media. Leitfaden Online Marketing, Band 1 Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl. 2008 Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Standardwerk für die Online-Marketing-Branche. Leitfaden Digitaler Dialog Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012 Professioneller Kundenkontakt via Social Media, E-Mail und Mobile birgt neue Chancen und Risiken für Unternehmen. Wie damit umgehen? 55 Experten berichten aus der Praxis und geben Tipps für die Umsetzung. Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009 Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch zum Top-Thema der US-Marketer. JA, ich bestelle: NEU: Leitfaden Marketing Automation 29,90 Euro Leitfaden Digital Commerce 34,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro Leitfaden Digitaler Dialog 39,90 Euro Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. * Lieferung als PDF versandkostenfrei. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / E-Mail marketing-börse GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@marketing-boerse.de
ISBN-13: 978-3-943666-05-2 ISBN epub: 978-3-943666-14-4 ISBN pdf: 978-3-943666-15-1 1. Auflage 2013 Copyright 2013 marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 D-68753 Waghäusel www.marketing-boerse.de info@marketing-boerse.de Umschlaggestaltung und Layout: Maren Wendt, Hamburg Satz: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Werbedruck GmbH Horst Schreckhase, Spangenberg Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem und chlorfreiem Papier Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden auch keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen entsteht, auch nicht für die Verletzung von Patentrechten und anderer Rechte Dritter, die daraus resultieren können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Vorwort Vorwort Wer sich heute für ein Produkt interessiert, informiert sich über digitale Medien und immer öfter wird auch gleich online bestellt. 59 Prozent surfen während des Fernsehens, und von diesen wiederum nutzen 37 Prozent ihr Smartphone oder Tablet, um nach Produkten aus der aktuellen Sendung zu suchen. Kein Wunder, dass Digital Commerce schon seit Jahren zweistellig wächst. Dieses Jahr werden voraussichtlich Waren im Wert von 49 Milliarden Euro über das Internet bestellt. Neben Amazon, Otto und Zalando profitieren auch die Paketdienste. 18 Milliarden Euro Umsatz machten Kurier-, Express- und Paketdienste 2012. Alleine DHL hat fast eine Milliarde Pakete befördert. Aus den USA schwappt der Trend Same-Day-Delivery zu uns herüber. DPD stieg beim Kurierdienst Tiramizoo ein. Der Dienst vermittelt in 15 deutschen Städten Kuriere, die in Minutenschnelle vor der Haustür stehen. In Freiburg liefert Doenercopter.de den Wunschdöner bald vollautomatisch per Minihelikopter aus. Damit es aber so weit kommt, müssen Onlineshops noch viel Nachhilfeunterricht nehmen. In diesem Buch beschreiben renommierte Autoren, wie Online- und Offlineprozesse verbunden und Shops optimiert werden. Wie sehen Wohlfühlshops aus und worauf muss bei Produktinformationen geachtet werden? Die nächste Welle kommt mit dem Smartphone, das als Bindeglied zwischen Website und stationärem Handel wirkt. Der Kleincomputer in der Hosentasche ist der beste Produktberater. Über die Hälfte der US-Käufer nutzen das Smartphone im Laden zum Abruf kaufbegleitender Informationen. Demnächst weiß mein Smartphone von selbst, dass ich im Elektronikladen bin und zeigt mir den Weg zum Regal mit den Kameras. Spracherkennung und Navigation gibt es heute schon. Google arbeitet hart daran, auch direkt Produktvergleiche bequem verfügbar zu machen. Spätestens wenn ich dann per Handy bezahle und mir die Ware nach Hause schicken lasse, sind die Grenzen zwischen Online und Offline endgültig verschwunden. Waghäusel, im August 2013 Torsten Schwarz 3
Inhalt Digital Commerce im Wandel Torsten Schwarz... 7 1. Von Crossmedia zu Omni-Channel Der stationäre Markt eine aussterbende Art? Wolfgang Lux... 23 Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten Kai Hudetz, Judith Halbach... 37 Sich der digitalen Herausforderung stellen Thorben Fasching... 45 Retail im Cross-Channel-Transformationsprozess Michael Badichler... 51 Mythen und Hypes im Digital Commerce Bertold Raschkowski... 71 2. Differenzierung tut not Zugangscode zum digitalen Eldorado Marcus Diekmann... 83 Long Tail in der Praxis Dirk Ploss... 91 Differenzierung durch Produktdaten Martin Groß-Albenhausen... 101 Big Data anwendbar machen Timo von Focht... 111 3. Always-On: Social Local Mobile SoLoMo als Schlüsselthema im Digital Commerce Gerrit Heinemann... 135 Perspektiven des Social Commerce Björn Tantau... 157 Tablet Commerce erobert den Mittelstand Oliver Schwartz... 163 Mobile Coupons für moderne Schnäppchenjäger Dominik Maaßen... 169 4. Aufbau und Gestaltung eines Onlineshops Gestaltung eines Onlineshops optimieren Susanne Angeli... 179 Emotional Shopping: Tipps und Anregungen Thorsten Wilhelm... 197 Cross-Channel-Verzahnung eines Onlineshops Andreas Herde... 207 Mehr Umsatz im Netz: Shop-Controlling mit Köpfchen Stefan Ponitz... 213 4
Inhaltsverzeichnis 5. Mehr Käufer durch professionelles Online-Marketing Marketingsteuerung mit kanalübergreifenden KPIs Erik Siekmann... 227 Gewinnmaximales Suchmaschinenmarketing Bernd Skiera, Nadja Abou Nabout... 241 SEA: Kampagnenmanagement macht den Unterschied Andreas Reiffen... 249 Anzeigentexte im Suchmaschinenmarketing richtig gestalten Manuel Marini, Bernd Skiera... 259 Affiliate Akquise Neue Partner gewinnen Markus Kellermann... 267 6. Alles optimieren für mehr Konversionen Conversion Optimierung zwei Wachstumstreiber André Morys... 279 E-Mail-Retargeting: So funktioniert es Antoine Devos... 289 Vertrauen als Konversionsfaktor Ulrich Hafenbradl... 301 Erfolgsfaktor Retourenmanagement Ernst Stahl, Robert Torunsky... 307 SEPA eine unterschätzte Herausforderung Ernst Stahl, Robert Torunsky... 313 7. Praxisbeispiele Big Data revolutioniert das CRM Halfords nutzt Big Data-Marketing aus der Cloud Volker Wiewer... 326 Thomas Cook steigert mit Retargeting den Umsatz Steve van den Berg... 328 Daten steuern E-Mails DVD-Versand mit Realtime Decision Engine Andreas Landgraf... 330 Retargeting via E-Mail bei einem Reiseveranstalter Norbert Rom... 332 Cisco: Marketing unterstützt den Vertrieb in Echtzeit Reinhard Janning... 334 Social Media liefert Daten Social Media-Daten für Dialog mit Sportfans Sebastian Fleischmann... 336 Apple versus Samsung Image im Social Web Garbis Bedoian... 338 5
Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Inhaltsverzeichnis Online neue Kunden gewinnen Marketing Automation im Versandhandel Martin Philipp... 340 Gegen die Regeln mehr Mode verkaufen Stefan Appenrodt... 342 Josera setzt auf crossmediale Bildpersonalisierung Thomas Vetter... 344 Professionelles E-Mail-Marketing wird Pflicht Vom PC aufs Smartphone: Raiffeisen wird mobil Maya Reinshagen... 346 Bigpoint personalisiert mit Lifecycle-Marketing Anthony Wilkey... 348 Welcome back: Wie Condor erfolgreich reaktiviert Ulf Richter... 350 Namenstags-Mails bringen dem Handel Umsatz Manuela Meier... 352 Newsletter-Redesign bei Jochen Schweizer Elmar Büttner... 354 Mit Datenanalytik Luxusgüter verkaufen Marko Gross... 356 Online den Umsatz steigern Sport-Fleck: Vom Laden zum E-Commerce-Profi Kristin Heimerich... 358 Produktempfehlungen im digitalen Handel Timo von Focht... 360 Vertrauen beim Online-Schuhkauf auf Rechnung Nico Müller... 362 8. Anhang Autoren... 366 Stichworte... 374 6
Digital Commerce im Wandel Torsten Schwarz Das meiste Geld geben Verbraucher in ihrer unmittelbaren Umgebung aus. Am bequemsten ist es, zum Einkaufen die eigenen vier Wände gar nicht zu verlassen. Lange Zeit war es eine feste Größe, dass fünf Prozent des Einzelhandelsumsatzes durch Versandhändler erwirtschaftet werden. Die Postkäufer waren jahrelang eine Konstante. Dank Internet wird jedoch das Bestellen immer bequemer. Inzwischen sind es schon 9,1 Prozent des Einzelhandelsumsatzes, die statt in stationären Geschäften über den Versandhandel generiert werden [1]. Waren im Wert von 11,8 Milliarden Euro wurden laut Bundesverband des deutschen Versandhandels im zweiten Quartal 2013 bestellt. Hochgerechnet ergibt das einen Jahreswert von 49 Milliarden Euro. Der deutsche Einzelhandelsverband kommt auf 428 Milliarden Euro Gesamtumsatz, von denen 33,1 Milliarden aus dem E-Commerce kommen. Das entspricht einem Onlineanteil von 7,7 Prozent [2]. Während der Handel insgesamt stagniert, steigen die Umsatzzahlen im E-Commerce um jährlich 12 Prozent. Dank Internet wird bestellen immer bequemer Abb. 1: E-Commerce-Umsatz (Mrd. Euro) in Deutschland (HDE [1]). http://www.marketing-boerse.de/experten/details/torsten-schwarz
Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Einleitung Vergleichbarkeit der Produkte wird besser Auf der Suche nach dem roten Rollenkoffer Hinter diesen Zahlen stecken zwei große, sich selbst verstärkende Trends: 1. Immer mehr Menschen nutzen das Internet zur Erledigung von Dingen, für die man früher aus dem Haus musste. 2. Immer mehr Anbieter machen es den Nutzern ihrer Webseiten leichter, Prozesse auch online abzuwickeln. Zwar gibt es auch heute noch Onlineshops, in denen das Einkaufen ähnlich nervenaufreibend ist wie in den HO- Läden der DDR. Die meisten Onlineverkäufer jedoch berücksichtigen alle Erkenntnisse der Emotional Usability und machen den Einkauf zu einem bequemen und angenehmen Erlebnis. Zwei weitere Dinge beschleunigen die Entwicklung ebenfalls. Die führende Suchmaschine Google verbessert ständig ihren Suchalgorithmus, sodass es immer leichter wird, das Gesuchte zu finden. Die Vergleichbarkeit von Produktinformationen, -bewertungen und -preisen wird immer besser, da immer mehr Informationen digital vorliegen. Daher mutiert das Internet gerade zu einem gigantischen Kaufberatungssystem. Zuletzt noch ein dritter und letzter Punkt: Smartphones und Tablets. Diese bald in jeder Hosentasche anzutreffenden Kleincomputer bringen die Internet-Kaufberatung jetzt in die Fernsehsessel, Straßenbahnen und Wartezimmer. Mehr noch: Schon jetzt weisen sie mir den Weg zum nächstgelegenen Geschäft, in dem das gewünschte Produkt auch zum genannten Preis vorrätig ist. Wir können uns jetzt schon ausrechnen, welches Potenzial der onlinegetriggerte stationäre Handel hat. Viele Menschen wollen Dinge sofort haben. Stellen Sie sich vor, Sie gehen in die Stadt und sprechen in Ihr Smartphone den Satz Ich suche einen roten Rollenkoffer in der Nähe, der als Handgepäck durchgeht, nicht zu schwer ist und gute Bewertungen hat. Sofort zeigt Ihnen Ihr Handy eine Übersicht verschiedener Rollenkoffer mit Vor- und Nachteilen. Auf einer Karte wird angezeigt, welche Geschäfte den Koffer zu welchem Preis vorrätig haben. Derzeit ist die Technik noch nicht so weit, dass Siri den Wunsch wirklich versteht. Stattdessen wird der gesprochene Satz als Anfrage an Google weitergeleitet. Auch für Google ist der Satz zu komplex, als dass daraus ein Produktwunsch erkennbar wäre. Sobald das semantische Web diese Probleme gelöst hat, wird ein wahrer Run auf den stationären Handel losgehen. Dann muss man nicht mehr im Internet bestellen, sondern kann das tun, was Menschen nun einmal gerne machen: Shoppen gehen. 8
Torsten Schwarz: Digital Commerce bietet neue Chancen Abb. 2: Apples Spracherkennungssystem Siri verarbeitet Anfragen nur standardisiert und auch Google versteht die Suche nicht. Während Versandhändler längst die Bedeutung des Onlinekanals erkannt haben, gibt es beim stationären Handel noch massive Berührungsängste. Am stärksten wiegt dabei wohl die Befürchtung, durch das Internet Käufer zu verlieren. Das Gegenteil ist der Fall: Das Internet wird zwar von den meisten als Recherchemedium genutzt, aber nicht von allen auch als Bestellmedium. Meist verläuft der Kaufprozess in drei Schritten: Die Anregung kommt laut Google-Studie [3] offline: TV-Werbung (37 Prozent), Mailings (31 Prozent) oder Zeitung (29 Prozent). Kurz vor dem Einkaufen dominieren jedoch Internet und Freunde mit folgenden Nutzeranteilen: Suchmaschinen (50 Prozent), Gespräch mit Freunden (49 Prozent) und der Online-Produktvergleich (38 Prozent). Beim dritten Schritt dem Kauf selbst bevorzugen nach wie vor die meisten Verbraucher den stationären Handel. Nur bei den Kategorien Elektronik und Büchern dominiert der Bestellkanal Internet [4]. Der Handel verschläft das Internet Kaufprozess erfolgt in 3 Schritten Verkaufsfläche wächst leider nur offline statt online Die Vernachlässigung des Onlinekanals tritt besonders bei Möbelhändlern deutlich in Erscheinung. Während der Umsatz mit Möbeln derzeit stagniert, wachsen die Verkaufsflächen nach wie vor um Nur einige Möbelhändler online aktiv 9
Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Einleitung Onlineumsatz mit Möbeln wächst zweistellig jährlich zehn Prozent. Aktuell sind es sechs Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche. Der Umsatz pro Quadratmeter sinkt entsprechend. Umgekehrt wächst der Onlineumsatz mit Möbeln zweistellig. Trotzdem sind nur einige wenige Möbelhändler hier besonders aktiv. Abb. 3: Dass die Onlineaktivität mit dem Umsatz steigt, ist normal. Bei einigen Möbelhändlern ist die Onlineaktivität jedoch besonders hoch [5]. Möbelhandel online wächst um 58 Prozent Möbel zählen zu den wachstumsstärksten Warengruppen: Um 58 Prozent legte der Online-Möbelumsatz zu [6]. Der Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH) schätzt das Umsatzvolumen auf 1,27 Milliarden Euro. Bezogen auf den inzwischen über 30 Milliarden Euro schweren deutschen Möbelmarkt sind das 4,6 Prozent. Der Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM) geht sogar von einem Onlineanteil von knapp 7 Prozent aus [7]. Die Fachzeitschrift möbel kultur kommt auf 180 Unternehmen, die bereits im Online-Möbelhandel unterwegs sind [6]. Einer der Gründe für den Boom: Anders als im klassischen Onlineversandhandel ist die Retourenquote deutlich niedriger. Möbel schickt man nicht mal so leicht wieder zurück wie eines der drei Paar bestellten Schuhe. 10
Torsten Schwarz: Digital Commerce bietet neue Chancen Das Internet hat das Verhalten von Möbelkäufern radikal verändert. 44 Prozent der deutschen Internetnutzer interessieren sich laut Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) für Möbel [8]. Die Hälfte hat schon Möbelinformationen online recherchiert. 19,7 Prozent haben schon Möbel im Internet gekauft. Möbelaffine Nutzer sind kaufkräftig: 30 Prozent verfügen laut AGOF über ein Monatsnettoeinkommen von über 3.000 Euro. Unternehmen, die hier nicht adäquat präsent sind, verlieren daher wertvolle Neukunden. Beratung verlagert sich ins Internet Entsprechend wichtig ist das Web als Anlaufstelle für die Erstberatung. Das Portal Fab.com hat mit Massivkonzept einen Web-Konfigurator gekauft, mit dem sich Kunden die Möbel nach eigenen Vorstellungen selbst zusammenstellen können. Roomeon bietet ein -D-Planungs-Tool für den Onlinemöbelkauf auch als Whitelabel-Lösung. Wer online gut berät, senkt Retouren und inspiriert Unentschlossene. Die Customer Journey bleibt aber nicht online: Alle Onlinehändler gehen dazu über, Showrooms einzurichten. Fab.com hat Räume in Hamburg und Berlin, wo geschulte Mitarbeiter und Innenarchitekten beraten. Fashion for Home eröffnet ebenfalls Filialen in den großen deutschen Städten. Das Problem beim stationären Möbelhandel sind die niedrigen Flächenumsätze. Während mit Mode etwa 4000 Euro pro Quadratmeter umgesetzt werden, sind es mit Möbeln nur etwa die Hälfte. Wer jedoch im Laden ist, nutzt auch das Internet. 47 Prozent der Smartphone-Besitzer setzen dieses kaufunterstützend ein. Zwanzig Prozent haben schon häufiger im Möbelladen online Preise verglichen. 40 Prozent fotografieren Produkte, 37 Prozent scannen die Barcodes. Der Europa-Möbel-Verbund bietet seinen Händlern Unterstützung bei der Anbindung der Produkte an eine App für Tablet-PCs. Kein Händler kommt mehr um solche Multichannel-Ansätze herum. Web als Anlaufstelle für Erstberatung wichtig Customer Journey bleibt nicht online Online und offline verschmelzen Nachholbedarf bei Möbelhändlern Entsprechend wichtig wird es für Möbelhändler, eine maximale Onlinepräsenz zu erzielen. Während im Umsatzranking die bekannten Platzhirsche dominieren, werden diese im Internet rechts überholt. Die umsatzstärksten Möbelhändler in Deutschland sind laut möbel 11
Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Einleitung kultur Ikea (3,88 Milliarden), Höffner (2,0 Milliarden), XXXLutz (1,6 Milliarden), Roller/Tejo (1,27 Milliarden), Porta (1,25 Milliarden) und Poco-Domäne (1,15 Milliarden). Schaut man sich jedoch die Onlineaktivität an, tauchen Namen wie Design3000, Home24, Fashion for Home, Westwing, myfab oder Avandeo ganz oben auf [5]. Abb. 4: Onlineaktivität von Möbelhändlern in Deutschland [5]. Die Zahlen dazu wurden im Rahmen der Studie Möbelhandel Online 2013 ermittelt. Dazu wurden die Aktivitäten und die Präsenz der Möbelhändler im Web analysiert. Neben der Reputation der Website wurden die Präsenz in Suchmaschinen sowie das Engagement in sozialen Netzwerken quantitativ erfasst. 32 Möbelhändler wurden untersucht. Ausgeklammert wurden Nischenanbieter wie der Badshop Reuter.de oder der Küchenanbieter Kiveda. Ganz oben landeten mit großem Abstand Ikea und Otto. Ikea nutzt dieses Potenzial jedoch nicht, um seinen bescheidenen E-Commerce- Anteil von nur zwei Prozent zu steigern. Otto dagegen wurde ebenso wie Karstadt nur zu Vergleichszwecken aufgenommen. Die hohen Zahlen beruhen auf der Aktivität als Universalversender. Interessant wird es sicher auch, wenn Amazon mit seiner Eigenmarke Strathwood mehr als nur Gartenmöbel anbietet. Design3000 kommt trotz nur acht Millionen Euro Umsatz auf Platz drei bei der Onlinepräsenz. Grund ist die starke Präsenz der Marke im Social Web. Die Marke liefert ihren Fans Gesprächsstoff und wird 12
Torsten Schwarz: Digital Commerce bietet neue Chancen gerne weiterempfohlen. Roller zieht ebenfalls alle Register des Online- Marketings und hält damit einen stabilen Abstand zu den onlineerfahrenen Pure-Playern Home24, Fashion for Home, Westwing, myfab und Avandeo. Der Shoppingclub Westwing ist eine geschlossene Community, daher ist die Suchmaschinenpräsenz praktisch Null. Von den traditionellen Möbelhändlern sind nur Roller, Dänisches Bettenlager, Poco und Höffner ihrem Umsatz entsprechend online präsent. Alle anderen großen Namen der Möbelwelt rangieren in ihrer Onlineaktivität abgeschlagen auf den hinteren Plätzen. Online-Marketing nimmt an Bedeutung zu TV und Außenwerbung sind ebenso wie Printanzeigen etablierte Kanäle, um neue Kunden anzusprechen. Die Kampagnen erfordern jedoch ein hohes Budget, um wirksam zu werden. Online-Marketing ist oft erheblich günstiger und damit effizienter. Für Unternehmen wird es daher wichtiger, auf möglichst allen Onlinekanälen Präsenz zu zeigen, auf denen auch ihre Kunden unterwegs sind. Dazu gehören nicht nur Suchmaschinen und das Social Web, sondern insbesondere auch der Aufbau einer professionellen E-Mail-Kommunikation. Auf Onlinekanälen Präsenz zeigen, auf denen auch der Kunde unterwegs ist Abb. 5: Anteil der Unternehmen, die diesen Kommunikationskanal einsetzen (n=1002, Download der Studie: x.absolit. de/trends) [9]. Viele denken bei E-Mail-Marketing an Spam. Wenige wissen, dass E- Mail-Marketing das Dialogmarketing der Zukunft ist. Bisher waren Postadressen die steuernde Variable in Kundendatenbanken. Immer mehr Unternehmen jedoch gehen dazu über, Direktwerbung über die E-Mail- Adresse zu steuern. Aus CRM (Customer Relationship Management) E-Mail-Marketing ist das Dialogmarketing der Zukunft 13
Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Einleitung wird ecrm. Damit die richtige Botschaft zum richtigen Moment auf die richtige Zielgruppe trifft, werden Informationen benötigt. Diese Daten waren früher nur spärlich vorhanden. Heute liefern Webanalysetools und das Social Web Informationen, die das Direktmarketing steuern. Big Data heißt dieses aktuelle Thema. Der Newsletter für alle wird ergänzt durch individualisierte Triggermails. All dies geschieht längst nicht mehr manuell: Marketing Automation setzt neue Potenziale frei. Verlage werden Händler Hersteller werden Verlage Online-Marketing ist jedoch weit mehr als E-Mail-, Suchmaschinen- und Social Media-Marketing. Das Internet verändert gewachsene Strukturen. Bisher hatten wir eine heile Welt mit folgender Rollenverteilung: Medienunternehmen produzieren Inhalte und vermarkten Werbeplätze. Hersteller produzieren Produkte und vermarkten diese über Medien. Verbraucher reagieren auf Werbung und kaufen Produkte. Content Marketing kommt gut an Abb. 6: Anteil der Unternehmen, die diese Methode in ihrem E-Mail- Marketing einsetzen (n=254, x.absolit.de/emailtrends) [10]. Diese heile Welt kommt ins Wanken. Das Medienhaus Burda belegt Werbeplätze mit eigenen Produktangeboten von Zooplus und Holidaycheck. Der Getränkehersteller Red Bull hat sein eigenes Medienhaus mit Zeitschriften und einem TV-Sender. Mit dem Stratosphärensprung von Felix Baumgartner produzierte Red Bull seinen eigenen Content, der kostenlos von allen Medienhäusern der Welt beworben wurde. Content Marketing funktioniert jedoch vor allem 14
Torsten Schwarz: Digital Commerce bietet neue Chancen deshalb so gut, weil Verbraucher über Facebook, YouTube, Twitter und Google+ eine eigene Medienmacht darstellen. Marken wie Apple leben davon, dass ihre begeisterten Fans eine größere Reichweite erzeugen als manche Werbekampagne. Der Grund: Durch digitale Medien wird jeder zum Sender. Menschen tauschen Meinungen immer häufiger über Facebook & Co. statt nur über persönliche Gespräche aus. 76 Prozent der Deutschen sind online, 26 Millionen in Facebook. Nun kommt die nächste Welle: Mobile Commerce. Inzwischen ist jeder zweite Deutsche über Smartphone und/oder Tablet online. Drei Viertel der Internetnutzer surfen während des Fernsehens. Stationärer Handel und Onlinepräsenz verschmelzen miteinander. Die nächste Welle kommt: Mobile Commerce Von Crossmedia zu Omni-Channel Trotz demografischem Wandel und Flächenüberangebot wird der meiste Umsatz offline erwirtschaftet. Angesichts der bequemen Verfügbarkeit von Produktinformationen im Internet ändern sich jedoch die Rahmenbedingungen. Elektronik- und Modehandel sind mit rund einem Viertel Onlineanteil Vorreiter, andere Sparten folgen. Die Ansprüche an Beratung und Convenience steigen, die Toleranz gegenüber langen Kassenschlangen und unfreundlicher Bedienung sinkt. Ursache des Wandels ist das geänderte Käuferverhalten. Verbraucher springen während des Kaufprozesses ständig zwischen online und offline hin und her. Smartphones forcieren diese Entwicklung. 56 Prozent des Umsatzes im stationären Handel sind durch eine Onlineinformationssuche vorbereitet. Onlineshops werden dabei häufiger angesteuert als Suchmaschinen. Noch ein interessantes Ergebnis: Kanaltreue ist stärker als Anbietertreue. Wer online sucht, will auch online kaufen. Und wer in der Stadt ist, will im Geschäft kaufen. Händler kommen nicht darum herum, den Wünschen ihrer Kunden zu folgen und auf dem Kanal Präsenz zeigen, auf dem ihre Kunden gerade aktiv sind. Eine der Folgen der zunehmenden Digitalisierung: Smartphones sind Produktberater und Servicetool. Nicht nur Responsive Design ist gefordert, auch Dinge wie Produktverfügbarkeit müssen angezeigt werden. Virtuelle Einkaufsregale und digitale Anprobe werden bald Standard. Nicht nur die Beratung verlagert sich online. Neue Chancen bieten Smartphones auch für Kundenbindungsprogramme und natürlich als Second Screen beim Fernsehen. Kanaltreue stärker als Anbietertreue Smartphones sind Produktberater und Servicetool 15
Torsten Schwarz: Leitfaden Digital Commerce / Einleitung Bewusste Kombination der Kanäle mit Omni- Channel Vom Multichannel über Cross-Channel geht es weiter zum Omni- Channeling. Cross-Channeling ist die bewusste Kombination der Kanäle; Omni-Channeling die Integration aller erdenklichen Interaktionsprozesse zu einem ganzheitlichen Kundenerlebnis. In jeder der fünf Kaufphasen beeinflussen andere Onlineinstrumente: Anregung, Evaluation, Kauf, Nutzung und After-Sales müssen unterschieden werden. Le Shop ist Vorreiter: 27 Prozent aller Bestellungen gehen dort schon über Smartphones oder Tablets ein. Ob ein Onlineshop überlebt, hängt nicht zuletzt mit der richtigen Kalkulation von Kosten für Logistik und Retouren zusammen. Retourenquote senken Differenzierung tut not Die vollkommene Markttransparenz im Internet zwingt Unternehmen zur Differenzierung. Testurteile und Kundenbewertungen verschaffen die vollkommene Vergleichbarkeit. Gewinner sind spezialisierte Nischenanbieter und Unternehmen, die auf allen Kanälen gleichermaßen Präsenz zeigen. Unternehmen können online eine schier unendliche Produktvielfalt bieten. Dies wird als Long Tail-Effekt bezeichnet. Ein stationärer Laden kann als physische Anlaufstelle und Showroom dienen. Hier gibt es nur eine Auswahl von Produkten zur Ansicht. Besonders attraktiv ist das Long Tail-Konzept im Falle digitaler Güter: Hier wird nicht einmal mehr Lagerplatz benötigt und trotzdem kann eine unendliche Vielfalt an Produkten bereitgestellt werden. Auch der richtige Umgang mit Produktdaten ist ein Differenzierungsmerkmal. Wer online gefunden werden will, kommt um Google nicht herum. Die Suchmaschine legt großen Wert auf korrekte Kategorisierung und Beschreibung von Produkten. Aber auch im eigenen Onlineshop hat es Vorteile, wenn Kunden nach möglichst vielen differenzierenden Merkmalen stöbern können. Ebenso wichtig ist der strukturierte Umgang mit Kundenkommentaren. Diese sind ein wichtiges Barometer der Produktzufriedenheit. Auch Fotos und Videos sind geeignet, die Retourenquoten zu senken. Online generiertes Produktwissen wird zum Wettbewerbsfaktor. Beim Thema Big Data geht es um beides: Die systematische Verknüpfung von Kundenwissen und Produktwissen. Die Datenmenge explodiert, weil immer mehr digitale Kontaktpunkte entstehen. Immer mehr 16
Torsten Schwarz: Digital Commerce bietet neue Chancen Menschen nutzen immer häufiger Smartphones, Tablets und PCs, um sich miteinander und mit Unternehmen auszutauschen. Neu daran ist der Trend, diese Informationen in Echtzeit zu verarbeiten und nutzbar zu machen. Dahinter steckt der Wunsch, dem richtigen Kunden im richtigen Moment das richtige Angebot zukommen zu lassen. Verarbeitung der Informationen in Echtzeit Always-On: Social Local Mobile Die zunehmende Nutzung von Smartphone und Social Web verändert die Kommunikation zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die situative Nutzung unterwegs macht digitale Informationen überall verfügbar. Das Bewerten, Kommentieren und Diskutieren von Angeboten wird bequemer. Immer schwieriger wird es, im Handel den Point of Decision und den Point of Sale klar zu definieren. Die Customer Journey gerät zum Channel Hopping. Im Social Commerce geht es nicht darum, Produkte über das Social Web zu verticken. Vielmehr müssen Unternehmen lernen, auf authentische Weise mit ihren Produkten Gesprächsstoff zu liefern. Erlebnisse und der Austausch mit Freunden stehen im Social Web im Vordergrund. Auch im B2B-Bereich schreitet die Digitalisierung voran. Außendienstler sind über Tablets mit den Unternehmenssystemen verbunden. Produktvorstellung, Angebotserstellung und Auftragserfassung werden digital erledigt. Das beschleunigt und vereinfacht eine ganze Reihe unternehmensinterner Prozesse. Eine große Herausforderung ist es, Interessenten aus der Onlinewelt in die stationären Filialen zu locken. Mobile Coupons sind nicht nur für Schnäppchenjäger eine Verlockung, der schwer zu widerstehen ist. Das Praktische daran: Man hat sie immer und überall dabei. Das Smartphone zeigt, welche Gutscheine bald ablaufen und wo sie in der Umgebung eingelöst werden können. In den USA boomt das Thema, in Deutschland erwacht das Interesse gerade. Erlebnisse und der Austausch mit Freunden stehen im Social Web im Vordergrund Gutscheine boomen in den USA Aufbau und Gestaltung eines Onlineshops Bei der Gestaltung eines Onlineshops gibt es einige neuere Trends. An erster Stelle stehen intuitives Shop-Layout und übersichtliche Struktur. Immer mehr setzt sich Flat Design durch, bei dem die Navigation in den 17