28056 Public Relations Prof. Dr. Rota Public Relations als umfassende Corporate Communication Corporate Culture, Corporate Design, Corporate Identity Hausarbeit im SS 2002 vorgelegt von: Stephanie Grottel 11511 (VV5) Melanie Heugel 11515 (VV5)
PR als umfassende Corporate Communication Inhaltsverzeichnis 1 Warum Corporate Identity?........................................ 1 Veränderte Märkte...................................................... 1 Unternehmen ändern sich................................................ 2 Die Gesellschaft ändert sich.............................................. 2 Die Notwendigkeit einer Unternehmens-Identität............................ 2 2 Was ist Corporate Identity?........................................ 3 Unternehmenskultur/Unternehmensphilosophie............................. 4 Leitbild des Unternehmens............................................... 4 Corporate Behavior/Verhalten............................................ 5 Corporate Design/Erscheinungsbild....................................... 6 Corporate Communications/Kommunikation............................... 7 Corporate Image....................................................... 8 3 PR als Corporate Communications.................................. 9 4 Kritik an Corporate Identity........................................ 10 Literaturhinweise......................................................... 11
PR als umfassende Corporate Communication Corporate Culture, Corporate Design, Corporate Identity 1 Warum Corporate Identity? Veränderte Märkte Die Welt ist näher zusammengerückt. Es geht nicht mehr um Tante Emma oder den Schneider vom Dorf. Jedes Unternehmen kann überall agieren, muss nicht nur um sich herum und bei seinen Mitarbeitern bekannt sein, sondern bundesweit bzw. sogar global. Die Märkte sind gesättigt, eine Stereoanlage hat schon jeder. Eine neue Stereoanlage kauft man sich nur, wenn die alte nicht mehr funktioniert. Es gibt eine zunehmende Konkurrenz, selbst seriöse Firmen locken mittlerweile mit Werbegeschenken wie Kaffeemaschinen oder Reisekoffern. Die Produkte sind austauschbar geworden, sie sind in Technik, Design, Preis oder Leistungsspektrum kaum noch zu unterscheiden. Informationen über einzelne Produkte besitzen selten einen Neuigkeitswert. Eine unique selling proposition wird durch Nachziehen der Konkurrenz schnell zum usual stupid product (vgl. Achterholt, S. 8). Folglich entsteht ein Druck zur Entwicklung neuer Produkte bzw. Produktvarianten. Das sich ergebende Überangebot an Produkten verstärkt die Macht des Handels. 1994 drängten 47 000 neue Produkte und Artikelvarianten auf den Markt. Von den Neueinführungen verschwanden fast 90 % wieder vom Markt. In jedem Supermarkt stehen rund 5000 Artikel, 12 000 in Verbrauchermärkten. Produkte müssen also darum kämpfen um überhaupt erst mal in das Sortiment aufgenommen zu werden(vgl. Herbst S. 7). Die Kunden sind unberechenbarer und kritischer geworden: sie kaufen ein Auto nicht nur weil es fährt, sondern sie wollen beim Kauf auch Prestige, Komfort und Sicherheit erwerben. Zudem wollen sie den Spritverbrauch wissen und was der Hersteller unternimmt um die Umwelt zu schützen. Sie fragen nicht allein nach den Produkten, sondern auch danach, wer sie fertigt und wie. Information ist zum Produktionsfaktor Nr. 1 geworden, eine Informationslawine ist losgetreten worden und schafft eine Reizüberflutung, denn nur 2%der angebotenen Information werden überhaupt wahrgenommen. In den Zeiten der Überinformation wird Kommunikation immer wichtiger. Infomation ist einfach, Kommunikation ist schwer. Kommunikation hat nämlich erst dann stattgefunden, wenn der Empfänger die Information aufgenommen und verstanden hat. Kommunikation findet auch ohne Information statt. Nach dem Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick ist es unmöglich nicht nicht zu kommunizieren, auch wenn dafür keine Signale oder Botschaften ausgetauscht werden. Daraus folgt, dass auch ein Unternehmen ständig kommuniziert, auch wenn es aktiv nichts dazu beiträgt. Desweiteren gibt es wachsende internationale Beschaffungsmärkte sowie eine Dezentralisierung betrieblicher Strukturen. Mit der zunehmenden Internationalität der Absatzmärkte steigt auch der Umfang an Verbindungen und Verflechtungen des Unternehmens, die es zu pflegen und zu entwickeln gilt. Schließlich ist auch der Zusammenhang zwischen Markt und gesellschaftlichem Umfeld komplexer, differenzierter und somit komplizierter geworden. Allerdings gibt es beispielsweise einige multinationale Unternehmen, die gar keinen Wert auf die Herausbildung einer einheitlichen Corporate Identity legen, sondern es vorziehen, bestehende wirtschaftliche Verflechtungen nicht publik zu machen. Wer
PR als umfassende Corporate Communication 2 weiß schon, dass der Hersteller von Mars und Bounty auch Hunde- und Katzenfutter produziert? Ein solches Vorgehen kann auch in anderer Hinsicht durchaus Sinn machen, so dass das Unternehmen beispielsweise nicht von aktivistischen Gruppierungen als Feindbild aufgebaut wird oder in das Zentrum wirtschaftspolitischer Diskussionen rückt Stichwort Globalisierung (vgl. Kunczik S. 195). Unternehmen ändern sich An dem o. g. Beispiel ist zu erkennen, dass sich auch Unternehmen ändern. Fusionen sind an der Tagesordnung, Konzerne bieten keine Orientierung mehr. Die Arbeitsgebiete bzw. Geschäftsfelder von Unternehmen werden um das Risiko zu streuen vielfältiger, so gibt es bei C&A künftig nicht nur Mode, sondern auch Artikel für die Inneneinrichtung, zur Dekoration oder sogar Sandwiches. Neuen Mitarbeitern fällt es zunehmend schwer sich einzupassen, aber auch das Stammpersonal verliert bei jeder Unternehmenserweiterung den Überblick. Unter einem riesigen Konzerndach ist auch kaum gemeinsames zu finden, Abteilungen und Ressorts, oder sogar Profit-Center-Strukturen tragen dazu bei, dass ein Wir-Gefühl verloren geht und ein Bereichsegoismus Einzug hält, der die interne Kommunikation und den Arbeitsablauf hemmt. Die Gesellschaft ändert sich Veränderte Werte der Menschen, wie Ökologie oder Gesundheit müssen von den Firmen aufgegriffen werden, damit ihre Produkte nicht im Regal stehen bleiben. Es gibt ganze Branchen, für die die öffentliche Meinung von hoher Bedeutung ist wie Chemie, Pharma, Energie, Mineralöl oder Automobil. Mitarbeiter suchen nach dem Sinn für ihr Handeln durch die Spezialisierung von Arbeitsbereichen und die zunehmende Konzernstruktur macht sich Job-Denken breit. Es fehlen Leitbilder, die Mitarbeiter zu Mitgestaltern gemeinsamer Ziele machen. Die Notwendigkeit einer Unternehmens-Identität All dies zeigt, dass eine eindeutige Unternehmens-Identität wichtig geworden ist. Um zu einer Unternehmens-Identität zu kommen, benötigt man zunächst eine Definition der Unternehmens-Philosophie. Jedes einzelne Unternehmen besitzt eine Philosophie, nur manche sind sich dessen nicht bewusst. Der Einzelunternehmer kannte seine Philosophie, verkörperte sie auch und setzte sie somit 1:1 um, aber mit zunehmendem Mitarbeiter-Stab wird die Umsetzung weitaus schwieriger. Die Basis der Firmenidentität sind Werte, Normen und Grundannahmen eines Unternehmens, die sich in den Denk- und Verhaltensmustern der Mitarbeiter äußern und zu deren Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten beitragen. Jeder Betrieb hat individuelle, von anderen unterscheidbare Merkmale, die er auch kommunizieren sollte. Er hat es in der Hand durch zielgerichtete Kommunikation seine Unternehmensrealität in der Öffentlichkeit herauszubilden. Im Idealfall könnte das Unternehmens-Image der tatsächlichen Unternehmensrealität entsprechen.
PR als umfassende Corporate Communication 3 Der Begriff kommt aus dem Englischen, wobei Corporate Gesellschaft, Gruppe oder Unternehmen bedeutet. Im Rahmen der Corporate Identity ist mit dem Begriff Corporate aber auch immer die Integration einer Einzelaktivität (z. B. Verhalten = Corporate Behavior) in die Gesamtkommunikation eines Unternehmens gemeint. Identity bedeutet Identität oder Persönlichkeit. Es gibt in der Literatur verschiedene Definitionen für Corporate Identity, in denen die einzelnen Aspekte unterschiedlich gewichtet sind, je nachdem welchen Schwerpunkt der Autor in seiner Darstellung der CI setzte. Zum Beispiel kann Corporate Identity ein erklärtes Ziel, eine Methode oder das Ergebnis identitätsorientierter Bemühungen sein. R. Antonoff, B. Keysselitz und W. Marguiles betrachten CI vereinfacht gesagt als Zentrale Kommunikationsstrategie. Nach D. Herbst (S. 14) ist Corporate Identity das Management von Identitätsprozessen einer Organisation. Eine gute und ausführliche Definition findet sich bei Birkigt/Stadler/Funck (S. 23): Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen. Außerdem kann man sagen, dass Corporate Identity ein ganzheitlicher Prozeß ist, d. h. er betrifft das gesamte Unternehmen und nicht nur einzelne Abteilungen wie Marketing oder Pulic Relations. Auch wird nicht nur das Umfeld des Unternehmens berücksichtigt, sondern auch und gerade die Mitarbeiter. Wenn in einer Firma die Entscheidung für die Einführung einer Corporate Identity gefallen ist, muss das weitere Vorgehen systematisch geplant werden, da Identitätsprobleme sorgfältig und zuverlässig aufgedeckt, wirkungsvoll gelöst und die Ergebnach Achterholt 1988 2 Was ist Corporate Identity?
PR als umfassende Corporate Communication 4 nisse bewertet werden müssen. Dazu wird der CI-Prozess in die Schritte Analyse der Ist-Situation, Planung, Umsetzung und Kontrolle aufgeteilt. Hieran kann man erkennen, das Corporate Identity ein aktiver Prozess ist, der die Mitarbeit aller am Unternehmen beteiligten, also Führungskräfte, Mitarbeiter usw. erfordert. Außerdem muss der CI-Prozess kontinuierlich weitergeführt werden, um sich auch zukünftigen Änderungen anzupassen bzw. diese Änderungen vorwegzunehmen und ihnen wirksam zu begegnen. Man kann die Zielsetzungen der Corporate Identity unterscheiden in Ziele, die nach Innen wirken und Ziele, die ihren Wirkungsbereich außerhalb des Unternehmens haben. Als Innenziel soll durch CI bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugt werden. Das hierdurch entstehende Wir-Gefühl steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung der Mitarbeiter. Dies ist ein nicht zu unterschätzender Punkt beispielsweise bei Fusionen, wo ein neues Unternehmen aus zwei meist sehr unterschiedlichen Firmen z. B. in Bezug auf die vorhandenen Unternehmensphilosophien, entstehen soll. Durch Corporate Identity soll im Unternehmen außerdem eine Erleichterung bei Entscheidungen im Einzelfall durch Vorgabe grundlegender Richtlinien möglich werden. Zu den Außenzielen zählen Erkennbarkeit, Sympathie und Vertrauen, durch die das Verhältnis des Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen stabilisiert werden soll. Die Corporate Identity soll auch eine Orientierungsfunktion für die Umwelt des Unternehmens bieten und eine eindeutige Abgrenzung gegenüber Konkurrenten ermöglichen. Unternehmenskultur/Unternehmensphilosophie Für den CI-Prozess bedeutet Unternehmenskultur, dass die Corporate Identity die derzeit gelebte Unternehmenskultur erkennt, sie mit den Anforderungen der Belegschaft und des Umfeldes vergleicht und daraus eine auf die Zukunft gerichtete Unternehmensidentität entwickelt, die in einem Leitbild formuliert und verbindlich niedergeschrieben ist. Leitbild des Unternehmens Im Leitbild wird die oben genannte Unternehmensidentität formuliert und ein Orientierungsrahmen für alle Mitarbeiter vorgegeben. Bestandteile des Leitbildes können sein: Leitidee Die Leitidee nennt den Sinn des Unternehmens und vermittelt eine Vision. Sie steht oft am Beginn von Firmengründungen. Was zum Erfolg führt, ist immer dasselbe: eine konzeptionelle unternehmerische Idee. Das heißt eine Idee von dem, was die Verbraucher wollen. Jeder der großen Unternehmensgründer hatte eine leitende und übergeordnete Idee, eine klare Theorie des Geschäfts, welche sie ihren Entscheidungen und Handlungen zugrunde legten. (P. Drucker in: D. Herbst S. 31). Philips stellt als Leitidee in einer Broschüre vor: Visionen werden Wirklichkeit. Leitsätze Die Leitsätze sind Kernaussagen für das Unternehmen, d. h. sie zeigen die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile
PR als umfassende Corporate Communication 5 und erläutern, wie die Leitidee umgesetzt werden soll. Die Leitsätze sollten so formuliert sein, dass sich jeder Mitarbeiter damit identifizieren kann, allerdings dürfen sie nicht zu hohlen Phrasen verkommen. Die Leitsätze können in den einzelnen Unternehmensbereichen in Handlungsrichtlinien konkretisiert werden, so dass die Einhaltung dieser Richtlinien kontrolliert und sanktioniert werden kann. Bei Philips heißt es zu den Leitsätzen: Die Philipswerte sind verbindlich festgelegt und gelten für alle Mitarbeiter gleichermaßen, sie lauten: Erfreuen Sie den Kunden. Betrachten Sie Menschen als wertvollste Ressource. Liefern Sie in jeder Hinsicht Qualität und Spitzenleistungen. Erzielen Sie eine erstklassige Rendite des Eigenkapitals. Fördern Sie unternehmerisches Handeln auf allen Ebenen. (D. Herbst, S. 34). Motto Das Motto soll das Leitbild auf den Punkt bringen, es muss daher kurz, prägnant und leicht zu merken sein. Kurz gesagt soll das Motto wiedergeben, was die Bezugsgruppen vom Unternehmen wissen müssen und was sich aus Sicht des Unternehmens bei den Empfängern einprägen soll. Ein Motto zu finden das aussagekräftig ist und sich von anderen unterscheidet ist keine leichte Aufgabe. Beispiele für Motti sind: Philips: Let s make things better, It s a Sony, BMW: Freude am Fahren, AEG: aus Erfahrung gut. Das Leitbild wird durch das Verhalten, die Kommunikation und das Erscheinungsbild nach außen vermittelt. Corporate Behavior/Verhalten Corporate Behavior meint das Verhalten des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern, Marktpartnern, Aktionären und Geldgebern sowie Staat, Öffentlichkeit und Umwelt. Im Firmenverhalten zeigt sich aber auch, wie die Mitarbeiter miteinander umgehen, wie sie Probleme anpacken und wie sie in Konfliktsituationen reagieren. Das Unternehmensverhalten kann man als wichtigstes Element im Rahmen der Corporate Identity ansehen, da eine Firma nicht an dem gemessen wird was sie sagt, sondern daran wie sie handelt. Das Verhalten darf nicht von den Leitsätzen abweichen, sondern muss schlüssig und stimmig sein, sonst kann es zu folgender Situation kommen: Ein Unternehmen wird in der Werbung als flexibel dargestellt, aber auf spezielle Kundenwünsche wird in der Praxis nicht eingegangen. Ein gewünschtes Verhalten im Corporate Behavior zu integrieren ist nicht einfach, da Verhalten mühsam und langwierig erlernt, gelebt und ständig geprüft werden muss. Wichtig ist, dass die Führungskräfte hier mit gutem Beispiel vorangehen.
PR als umfassende Corporate Communication 6 Corporate Design/Erscheinungsbild In der Praxis werden die Begriffe Corporate Design und Corporate Identity fälschlicherweise häufig synonym verwendet, da ein neues Design natürlich als erstes ins Auge fällt, man die Gestaltung an Externe delegieren kann und personelle Konsequenzen oder organisatorische Änderungen kaum zu erwarten sind. An dieser Stelle sei nochmal darauf hingewiesen, das Corporate Identity als ganzheitlicher Prozess betrachtet werden muss. Corporate Design transportiert die Unternehmensidentität, aber es schafft sie nicht, da Design Form und nicht Inhalt ist. Als Beispiel soll hier Mercedes dienen: Nicht der Stern machte Mercedes berühmt, sondern Mercedes den Stern (D. Herbst S. 39). Das Erscheinungsbild muß dem Selbstverständnis dauerhaft entsprechen. Daher darf es nicht erstarren, sondern muß sich mit dem Unternehmen weiterentwickeln. Beispiel: Das Shell-Logo im Wandel der Zeit (aus ). Das Corporate Design umfasst die Gestaltungselemente Logo (Bildmarken, Wortmarken und kombinierte Marken), Hausfarbe, Hausschrift, Gestaltungsraster. Diese konstanten Gestaltungselemente werden im Produktdesign Kommunikationsdesign Architekturdesign eingesetzt. Das Corporate Design kann sich auch in der Kleidung der Mitarbeiter wiederspiegeln.
PR als umfassende Corporate Communication 7 Ein eindrucksvolles Beispiel für Architekturdesign ist das BMW-Verwaltungsgebäude in München, welches in abstrahierter Form einen vierzylindrischen Motor darstellt und dessen Fassade mit karosserieartigen Elementen verkleidet wurde: aus Birkigt/Stadler/Funck 1988 Corporate Communications/Kommunikation Corporate Communications vermitteln die Firmenidentität durch strategisch geplante, wiederspruchsfreie Kommunikation konsequent nach innen und außen. Dies bedeutet, ein Unternehmen sollte auf allen Ebenen mit einer Zunge reden, d. h. unabhängig davon, ob man mit der Firmenleitung oder einem Sachbearbeiter spricht sollte die gleiche Botschaft beim Empfänger ankommen. Vermittelt wird Corporate Communications durch PR, Kommunikationsdesign, Werbung und Verkaufsförderung. Durch das Zusammenspiel wird die Wirkung der
PR als umfassende Corporate Communication 8 Einzelelemente verstärkt Synergieeffekt. Für die Werbung im Rahmen der Corporate Communications bedeutet dies, dass Produkte dem Leitbild entsprechen müssen, sich das Firmenimage auf das Produktimage auswirkt und Firmenimage und Produktimage mitunter sogar eins sind. CI kann so dazu beitragen, den Wert einer Marke erhöhen. Entscheidend für Corporate Communications ist, dass Ziele, Maßnahmen und Botschaften aus dem Leitbild hergeleitet, aufeinander abgestimmt sowie konsequent und einheitlich eingesetzt werden. Corporate Image Das Corporate Image ist der Spiegel der Identität des Unternehmens im sozialen Feld. Während die Corporate Identity das Selbstbild des Unternehmens bezeichnet, bedeutet Corporate Image das Fremdbild. Ziel des CI-Prozesses ist es, das Selbstbild des Unternehmens und das Image möglichst zur Deckung zu bringen. Images haben folgende Eigenschaften: Je mehr Informationen bekannt sind, desto besser kann sich das Image formen. Wenn man sehr wenige Informationen hat, bildet sich nur ein vereinfachtes Bild. Images entstehen schnell, d. h. das zu Beginn schon eine neue Information ausreichen kann, damit sich die Vorstellung von einem Unternehmen ändert. Images verfestigen sich langsam. In der Sozialpsychologie gehören Images zu den Grund- und Werthaltungen, die sich langsam aufbauen, dann aber stabil und schwer zu ändern sind. Aber: Images erstarren nicht, auch wenn sie stabil sind. Images wirken selektiv, d. h. Bezugsgruppen beurteilen den für sie wichtigen Teil (siehe auch unten: Halo-Effekt). Dies bedeutet, dass sich im Rahmen der Corporate Identity Images durch das Verhalten, die Kommunikation und die Erscheinung gestalten lassen. Das Unternehmen muss aber auch berücksichtigen, dass das Vorstellungsbild nicht allein vom Unternehmen beeinflusst werden kann. Ein vorhandenes Image reduziert jedoch den Beliebigkeitsspielraum. Die entscheidende Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit von Images ist, dass Worte und Taten übereinstimmen. Wie wichtig ein gutes Image ist, zeigen mehrere Umfragen, z. B. kaufen 67 % der Konsumenten keine Produkte von Unternehmen, von denen sie eine schlechte Meinung haben. Wenn Bezugsgruppen ein Unternehmen in einer zentralen Eigenschaft positiv ansehen, neigen sie dazu, das Unternehmen auch in anderen Eigenschaften günstig zu beurteilen. Dieser Effekt ist aus der Psychologie als Halo-Effekt bekannt.
PR als umfassende Corporate Communication 9 3 PR als Corporate Communications nach Achterholt 1988 Corporate Identity ist die zentrale, übergeordnete Strategie, Corporate Communications ist die dazugehörige Taktik. Corporate Communications wiederum bilden den Kern aller kommunikativen Arbeitsfelder eines Unternehmens und tragen durch ihre übergeordnete und integrierende Position einen wichtigen Teil zur Umsetzung des Identitätsgedankens bei. Der rasche gesellschaftliche Wandel, eine wache Öffentlichkeit, kritische Medien und eine gestiegene Bedeutung der Massenmedien erfordern in Zukunft eine intensive, insbesondere kommunikative Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit durch offensive Strategien. Das Instrument dazu heißt Corporate Communications. Entscheidend für Corporate Communications ist ein strategisch aufgebautes Konzept, das alle Kommunikationen einschließt, die Vernetzung völlig unterschiedlicher Zielgruppen: von Mitarbeitern über Kunden, Aktionären, Lieferanten, Journalisten, Gewerkschaften bis zu Politikern miteinbezieht und den synergetischen Effekt aller Kommunikationsmaßnahmen bewusst plant und ausnutzt (vgl. Kalt, S. 51). Das Ziel hierbei ist Einstellungsveränderung oder Einstellungswandel zum Unternehmen, nicht Produktverkauf. Die Aufgabe von Public Relations in diesem Zusammenhang: 1) PR-Arbeit erhält innerhalb des Unternehmens durch ihre integrierende Funktion ein hohes, gesamtheitliches Niveau. Dadurch, dass sie die Beziehungen und Verknüpfungen innerhalb des Unternehmens und zur Umwelt verdeutlicht, rückt sie quasi vom Rand zum Zentrum des Unternehmens. Sie leitet dann das unternehmerische Denken an, stimuliert die produktive Auseinandersetzung zwischen externer und interner Öffentlichkeit und hält den lebendigen Prozess einer gesellschaftlichen
PR als umfassende Corporate Communication 10 Orientierung der Unternehmens-Kultur in Gang. Um diesen Prozess sinnvoll ausgestalten zu können, müssen alle Informationen (von der Geschäftsleitung über Abteilungsleiter bis hin zu schlichten Maschinendaten) vorhanden sein, um diese gegebenenfalls initiativ an die Öffentlichkeit weitergeben zu können, aber auch um auf Nachfragen kompetent und vor allem einheitlich reagieren zu können. PR-Arbeit wird dadurch zum Botschafter für die Vielschichtigkeit der Persönlichkeit eines ganzen Unternehmens. Sie hat auf vielfältige Art und Weise die Zusammenhänge aller Bereiche und Bestrebungen des Unternehmens zu koordinieren oder zu präsentieren und die jeweiligen gesellschaftlichen und kulturellen Rahmen zu stellen, um sie erfolgreich zur Wirkung kommen zu lassen. Die Identität eines Unternehmens kann von der Öffentlichkeit jedoch erst dann überhaupt wahrgenommen werden, wenn ihre Merkmale intern und extern stimmig kommuniziert werden. 2) Von Aufgabenstellung und Zielrichtung her sind Corporate Public Relations ein bedeutsames Instrument zur Gestaltung der Identität eines Unternehmens. Auf dieser Schiene können abgestimmt auf das Informationsbedürfnis der verschiedenen Adressaten oder Gruppen, Botschaften vermittelt werden, die (vgl. Achterholt, S. 50f): thematisch nicht an die Werbung anknüpfen. aufgrund des limitierten Werbebudgets ansonsten nicht vermittelt werden können. als redaktioneller Beitrag glaubwürdiger und objektiver wirken. besonders die Personengruppen ansprechen, die aufgrund ihres Alters, ihrer Einstellung oder ihrer Bildung auf Werbeaussagen kritisch reagieren. die Aussagen, die in der Werbung gemacht werden unterstützen oder belegen. ein bestehendes Informationsbedürfnis umfassender abdecken, als dies durch Werbung geschehen kann. die Identität von Unternehmens-Verhalten und Kommunikation nachweisen, da im Rahmen der Corporate Public Relations über die unterschiedlichsten betrieblichen Aktivitäten berichtet wird. sich im Bereich der Human Relations direkt an Mitarbeiter des Unternehmens richten. Die Corporate Public Relations knüpfen inhaltlich direkt an das Leitbild eines Unternehmens an und können dies häufig direkter, homogener und glaubwürdiger vermitteln, als dies durch Werbung möglich ist. Trotz der interessanten und wirkungsvollen Betätigungsfelder, die sich hier eröffnen, gibt es nicht allzuviele Organisationen, die ihr einen entsprechenden Stellenwert einräumen und dieses Instrument voll ausschöpfen. 4 Kritik an Corporate Identity Corporate Identity ist in der Regel Chefsache, d. h. die Unternehmensleitung entscheidet über das Konzept. Die Mitarbeiter haben oft nicht mal ein Mitspracherecht und bekommen die neue CI als Philosophie und Orientierungsrahmen übergestülpt. Selbst wenn die Mitarbeiter mitbestimmen dürfen, hat die Unternehmensleitung das letzte Wort, es herrscht als nur eine Scheindemokratie. Im Idealfall sollte Corporate Identity durch eine ausgewählte und für den Betrieb re-
PR als umfassende Corporate Communication 11 präsentative Arbeitgruppe geplant und durchgeführt werden. In der Praxis herrscht jedoch das von Robert Michels begründete Eherne Gesetz der Oligarchie, welches besagt, dass in einem Betrieb meist eine bestimmte Gruppe von Personen (v. a. Führungspersonen) für das ganze Unternehmen Entscheidungen trifft. Fazit: Corporate Identity durchbricht Oligarchie nicht! Das Konzept, das hinter Corporate Identity steht wird in der Praxis meist nicht voll ausgenutzt. Literaturhinweise Achterholt, Gertrud: Corporate Identity, Wiesbaden 1988. Birkigt, K./Stadler, M. M./Funck, H. J.: Corporate Identity Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele, 4. akt. u. erw. Aufl., Landsberg am Lech 1988. Dörrbecker, Klaus/Rommerskirchen, Thomas (Hrsg.): Kommunikations-Management, Zürich 1990. Herbst, Dieter: Corporate Identity, Berlin 1998. Kalt, Gero (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit und Werbung Instrumente, Strategien, Perspektiven, Frankfurt am Main 1989. Olins, Wally Rota, Franco: PR, München 2002.