Werbemarkt Trend Report 2015/12 Monatlicher Bericht zur Entwicklung des Schweizer Werbemarkts Highlights im Dezember 2 Résumé des Werbejahres 2015 3 Werbedruck im Gesamtmarkt 4 Werbedruck in den Branchen 5 Top 10 des Monats 6 Werbedruck in den Medien 7 Werbedruck-Verteilung in den Medien 8 Werbepräsenz Medienpräsenz ecommerce Expertise
Highlights im Dezember Der Werbemonat Dezember zeigt wie immer im letzten Datenmonat des Jahres einen Rückgang des Werbedrucks auf 446 Millionen Bruttofranken auf. Im Vergleich zum Vorjahr liegt der Werbedruck dennoch um 2.5 Prozent höher als im Dezember 2014. Kumuliert landet das Jahr 2015 bei einen Gesamtwerbedruck von 4 949 Mio. Bruttofranken, was einer minimalen Steigerung von rund einem Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Verkehrsbetriebe geben Gas Die grössten Steigerungen im Vergleich zum Vorjahresmonat sind in den Branchen Verkehrsbetriebe (+26.3%), Detailhandel (+23.6%) Reinigen (+19.0%) sowie Pharma und Gesundheit (+17.6%) zu verzeichnen. Einen massiven Rückgang des Werbedrucks weist die Branche Tabakwaren mit einem Minus von 36.3% auf. Weitere grosse Veränderungen zeigen sich in den Branchen Fahrzeuge (-31.7%), Politische Kampagnen (-22.4%) sowie Dienstleistung (-10.2%) und Energie (-9.0%). Die kleinsten Veränderungen, sowohl Rückgänge als auch Steigerungen, gab es in den Branchen Finanzen (+1.4%) sowie Medien (-1.9%) im Vergleich zum Vorjahresmonat. Detailhandel im Aufwind Die Branche Detailhandel erzeugt im Dezember einen Werbedruck von 53.4 Millionen Bruttofranken, was einer Steigerung von 25.7 Prozent zum Vorjahr entspricht. Auch entspricht dieser Wert gut einem Achtel des gesamten Werbedrucks in der Branche Detailhandel über das Jahr 2015 (CHF 442.9 Mio.), was die beachtliche Relevanz des Weihnachtsgeschäfts aufzeigt. In die Top 10 der meistbeworbenen Produkte schafften es aber trotzdem keine Produkte aus dieser Branche. Auf Weihnachten hin waren zwei Schokolade-Produkte aus der Branche Nahrungsmittel unter den Top 10 der meistbeworbenen Produkte: Die berühmten Celebrations befinden sich auf Platz 6 dicht gefolgt von Frey Prestige Pralinen auf Platz 7, trotz der nur minimalen Steigerung der Branche Nahrungsmittel (+2.9%) im Dezember. Neue Branche Digital & Haushalt Die neue Branche Digital & Haushalt, unter der die bisherigen Branchen Haushaltsartikel/-geräte, IT und Büro sowie Unterhaltungselektronik zusammengefasst wurden, zeigt sich im Monat Dezember gleich mit zwei Produkten unter den Top 10 der meistbeworbenen Produkte. An zweiter Stelle der Top 10 das Produkt Universal Music CD s und an dritter Stelle das Produkt Ifolor.ch. Die Branche Telekommunikation ist ebenfalls mit zwei Produkten in den Top 10 vertreten: Auf Platz 8 findet sich das Produkt Teleclub Pay TV und auf Platz 10 Salt Plus Swiss Werbemarkt Trend 2015/12 2
Kleines Résumé des Werbejahres 2015 Was lange währt wird endlich gut Lange vier Jahre mussten sich alle Beteiligten gedulden bis die Schallmauer von 4.9 Milliarden Werbedruckfranken überwunden werden konnte. Seit dem Jahr 2011 stagnierte der Werbemarkt bei 4.8 Milliarden und einigen Zerquetschten. Damit ist jetzt Schluss: Durch einen Bruttozugewinn von insgesamt 132 Millionen über die letzten zwei Jahre steht zwar für den Werbemarkt Schweiz vorne noch keine 5, aber dazu braucht es jetzt nur noch 50 Millionen Werbefranken mehr im laufenden Jahr. Das Jahr 2015 zeigt damit keinen Quantensprung mit Blick auf frühere jährliche Wachstumsschritte (ungefähr +300 Millionen/Jahr), aber dennoch ein erkennbar positives Signal. Gleichfalls ist im Markt zu hören, dass im neuen Jahr die Werbebudgets gehalten oder sogar leicht ausgebaut würden. Was für schöne Nachrichten in vermeintlich schwierigen Krisenzeiten. Schluss mit lustig: Reduktion auf das Maximum Zudem ist eine Konsolidierung bei der Anzahl Werbungtreibenden und im Werbeportfolio spürbar: Im Vergleich zu 2011 warben im vergangenen Werbejahr mit einen Minus von 400 Werbungtreibenden insgesamt deutlich weniger Unternehmen. Gleichzeitig ist die Anzahl beworbener Produkte seither um 3 300 Produkte reduziert worden. Eine imposante Zahl, die in Ihrer Entwicklung einem Trend folgt, der seit 2008 anhält, und sie ist auch ein klares Indiz für die Fokussierung entweder auf erfolgreiche Produkte oder bereits etablierte Marken. Die Zeit der werblichen Diversifikation scheint in die Ferne zu rücken. Und die Gewinner sind In der langfristigen Branchenentwicklung gehören zu den Top-Scorer die Bereiche Dienstleistung, Initiativen, Pharma und persönlicher Bedarf mit jeweils 100 Prozent Werbewachstum über die letzten zehn Jahre. Jeden fünften Werbefranken teilen sich diese vier Musketiere des Wachstums im aktuellen Werbejahr. Überraschend: Auch der Blick zurück über nur fünf Jahre zeigt die gleichen High Performer mit teils 15 bis 35 prozentiger Steigerung, wobei sich der Getränkemarkt noch fulminant hinzugesellt (+30.0% seit 2011). Alle fünf Branchen wohl ein geschätztes Eldorado für jeden Werber. Denn hoch kompetitive Werbeumfelder benötigen nicht nur Budgets, sondern auch ganz viel Kreativität. Werbemarkt Trend 2015/12 3
550 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 500 450 400 350 300 2013 2014 2015 Monat 250 2013 2014 2015 2015 vs. 2014 in Mio. CHF in Mio. CHF in Mio. CHF in % Januar 327.5 329.2 328.4-0.2 Februar 347.8 346.8 360.2 3.9 März 460.9 462.8 481.1 3.9 April 421.8 439.1 413.8-5.7 Mai 427.6 438.3 424.9-3.1 Juni 382.7 385.9 386.3 0.1 Juli 275.7 287.2 285.4-0.6 August 310.5 311.6 316.0 1.4 September 465.4 464.9 490.5 5.5 Oktober 484.8 487.7 501.4 2.8 November 479.4 505.1 515.2 2.0 Dezember 432.9 435.1 446.1 2.5 Year to Date 4'817.1 4'893.8 4'949.4 1.1 Werbedruck im Gesamtmarkt Entwicklung des Werbedrucks per Dezember 2015 Werbemarkt Trend 2015/12 4
Branche/Produktgruppe YTD Dez 2015 Mio. CHF +/- VJ % Mio. CHF +/- VJ % Nahrungsmittel 518.3 1.9 47.0 2.9 Detailhandel 442.9 25.7 53.4 23.6 Fahrzeuge 439.1-4.4 19.3-31.7 PKW (neu) 359.5-1.2 16.5-24.6 Initiativen & Kampagnen 356.5 1.7 29.5 7.7 Politische Kampagnen 76.1 12.7 1.7-22.4 Finanzen 328.9 8.5 16.6 1.4 Versicherungen 124.3 15.5 5.4-8.0 Freizeit, Gastronomie, Tourismus 291.8 10.7 26.2 12.2 Kosmetik & Körperpflege 290.5-12.2 34.1 2.1 Bauen, Industrie, Einrichtung 281.4-3.6 19.3-2.8 Mode & Sport 278.7-1.7 29.7 3.6 Uhren & Schmuck 90.1-13.3 14.2-7.6 Veranstaltungen 267.5-2.6 22.4-4.0 Dienstleistung 246.2-12.1 18.3-10.2 Digital & Haushalt 224.3-9.3 33.7-6.7 IT, Hard- & Software 82.7-12.8 8.7-31.7 TV & Home Entertainment 44.2-22.4 7.7-14.7 Getränke 221.1 8.0 19.9 10.0 Pharma & Gesundheit 183.7 10.1 18.1 17.6 Telekommunikation 179.7 4.2 18.9 15.9 Persönlicher Bedarf 116.1-5.3 14.0-8.5 Verkehrsbetriebe 86.3 7.1 8.9 26.3 Reinigen 83.1-0.6 5.1 19.0 Medien 82.6 3.6 9.2-1.9 Energie 20.3-10.5 1.2-9.0 Tabakwaren 10.7-31.1 1.4-36.3 Alle Branchen 4'949.4 1.1 446.1 2.5 Werbedruck in den Branchen Werbedruck der Branchen mit Vorjahresvergleich Werbemarkt Trend 2015/12 5
Top 10 Werbetreibende +/- VJ % 1 Migros -1.2 2 Swisscom 3.6 3 L'Oréal -41.3 4 Nestlé 5.2 5 Procter & Gamble 122.2 6 Coop 18.7 7 Beiersdorf AG 20.7 8 Dipl. Ing. Fust AG 6.6 9 Interdiscount -25.7 10 M Electronics Migros -15.5 Top 10 Produkte 1 Chanel Nr. 5 Parfum 2 Universal Music CD's 3 Ifolor.ch 4 Mc Donald's Restaurants 5 Coca Cola 6 Celebrations 7 Frey Prestige Pralinen 8 Teleclub Pay TV 9 Otrivin Schnupfen 10 Salt Plus Swiss Top 10 des Monats Die Top Werbetreibenden und meistbeworbenen Produkte/Dienstleistungen (ohne Sortiments- und Imagewerbung) im Dezember 2015 Werbemarkt Trend 2015/12 6
240 220 200 in Mio CHF 180 160 140 120 100 80 Printmedien 2015 Printmedien 2014 TV 2015 TV 2014 70 60 50 40 30 20 10 0 Out-of-Home 2015 Out-of-Home 2014 Radio 2015 Radio 2014 Internet 2015 Internet 2014 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Kino 2015 Kino 2014 Digitale Werbeflächen 2015 Digitale Werbeflächen 2014 Teletext 2015 Teletext 2014 0 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Werbedruck in den Medien Entwicklung des Werbedrucks in den Medien im Vorjahresvergleich bis Dezember 2015 Werbemarkt Trend 2015/12 7
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mediengruppe 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 2012 2012 2013 2013 2014 2014 2015 ytd Dez 15 YTD Dez Tages-, regionale Wochen- & Sonntagspresse 34.1 35.0 34.1 34.7 32.7 31.6 30.9 28.9 27.1 27.3 26.2 25.4 Publikums-, Finanz- & Wirtschaftspresse 17.7 16.7 16.7 15.4 14.6 15.9 15.8 15.4 15.1 14.8 14.4 13.3 Spezialpresse 3.9 3.7 3.7 3.7 3.3 3.2 3.3 3.1 3.1 2.9 2.6 2.7 Fachpresse 2.5 2.2 2.0 2.1 2.1 1.9 1.8 1.8 1.7 1.6 1.5 1.4 TV 22.8 24.1 26.1 26.3 28.6 29.3 30.0 31.4 32.1 32.8 33.3 34.9 Out-of-Home 12.2 11.6 11.0 10.7 10.5 9.8 9.6 10.5 11.6 11.4 11.8 9.2 Internet 1.1 1.3 1.3 2.0 2.9 3.5 2.9 3.2 3.4 3.4 4.5 4.9 Radio 3.9 3.7 3.4 3.6 4.1 3.7 4.6 4.6 4.8 4.5 4.2 5.4 Kino 1.5 1.4 1.2 1.1 0.7 0.7 0.6 0.6 0.7 0.7 0.9 1.6 Digitale Werbeflächen 0.2 0.2 0.1 0.2 0.3 0.4 0.4 0.4 0.5 1.1 Teletext 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.0 Werbedruck-Verteilung in den Medien Verteilung des Werbedrucks in den Medien seit 2005 Werbemarkt Trend 2015/12 8
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