Semester Report 2015/01. Expertenschätzungen zur Entwicklung des Online-Werbemarkts in der Schweiz

Transkript

1 Online-Werbemarkt Semester Report 2015/01 Expertenschätzungen zur Entwicklung des Online-Werbemarkts in der Schweiz Online-Werbesegmente 2 Online-Trend nach Werbesegment 3 Wachstum 5 Prognose 6 Anteil Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz 7 Onlinewerbung (Display) nach Branchen 8 Methodik 9 Werbepräsenz Medienpräsenz ecommerce MF Expertise

2 Online-Werbesegmente Zur Darstellung des gesamten Online-Werbemarkts wird die Werbestatistik von Media Focus, welche ausschliesslich das Werbesegment Display beinhaltet, durch Expertenschätzung der Bereiche Suchmaschinenwerbung, Affiliate- Marketing, Online-Rubriken und Online-Verzeichnisse ergänzt. Nachfolgend ist beschrieben, wie sich die verschiedenen Online-Werbesegmente charakterisieren und voneinander abgrenzen lassen. Klassische Onlinewerbung Unter klassischer Onlinewerbung (Display) werden sogenannte Display Ads verstanden, also Werbeflächen wie beispielsweise Banner, Skyscraper, Rectangles oder die Integration von (multimedialen) Inhalten von Werbeauftraggebern in den redaktionellen Bereich der erfassten Online-Werbeträger. Die üblichen Abrechnungsformen sind Fixpreise oder Preise gemäss den erzielten Kontakten (CPM) oder Klicks (CPC). Integriert in die Werbedruckstatistik werden die fakturierten Bruttoauftragswerte. Der Teilbereich Bewegtbild spezifiziert das Format Video Ad (In-Banner und In-Stream). Suchmaschinenwerbung Mit Suchmaschinenwerbung werden Werbemöglichkeiten bezeichnet, bei denen der Werbeauftraggeber für eine Position seines Links auf den gängigen Suchmaschinen bezahlt. Üblicherweise wird über ein Auktionsverfahren festgelegt, wer die beste Stelle bekommt. Die Abrechnungsmethode von Suchmaschinen-Werbung ist die Bezahlung nach Anzahl Klicks auf die textbasierten Links. Affiliate-Marketing Das Segment Affiliate-Marketing ist Bestandteil des Performance-Marketings und wird leistungsorientiert abgerechnet. Im Normalfall erfolgt die Abrechnung auf Basis CPO, CPL sowie teilweise CPC. Die Werbemittelintegration erfolgt auf einer Vielzahl von Webseiten z.b. mittels Display-Ad, Text-Links, Product-Feeds oder Spezialintegrationen. Die Affiliate-Marketing-Massnahmen werden meist über ein Netzwerk ausgeführt und haben in der Regel eine langfristige Orientierung. Der Werbeauftraggeber stellt im Rahmen des «Affiliate-Programms» Werbematerial und Vergütungen zur Verfügung, während die Webseite die Hauptentscheidung trägt, welches Werbemittel wann, wo und wie ausgeliefert wird. Online-Rubrikenmarkt Unter dem Online-Rubrikenmarkt (Classifieds) versteht man das Online-Klein - an zeigen-geschäft. Als Basis des Semester-Reports werden die Rubriken-Bereiche «Immobilien», «Auto» und «Job» berücksichtigt. Das Werbesegment Online- Verzeichnisse umfasst die bezahlten Einträge einer Verzeichnis-Suchplattform wie z.b. kostenpflichtige Zusatzeinträge, Highlighting-Anzeige, Logo-Eintrag. Online Werbemarkt 2015/01 2

3 HJ 2015 in Mio. CHF HJ 2015 Klassische Onlinewerbung (Display)* Online Display Bewegtbild** Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbe druck statistik von Media Focus (ab 2011); **Teilbereich Bewegtbild basiert auf Expertenschätzungen Online-Trend nach Werbesegment Entwicklung absolut (1. Semester) Der Onlinewerbemarkt entwickelt sich weiter positiv. Das Expertengremium schätzte das Gesamtvolumen des Schweizer Onlinewerbemarkts im ersten Halbjahr 2015 auf Millionen Schweizer Franken. Bis auf das Segment Klassische Onlinewerbung haben alle ihr Halbjahresvolumen aus dem vergangenen Jahr übertroffen. Besonders stark zeigt sich mit Millionen Schweizer Franken das Segment Suchmaschinenwerbung, eher zögerlich der Bereich Online Display mit einem Werbevolumen von 65.5 Millionen Franken. Online Werbemarkt 2015/01 3

4 16% 21% Klassische Onlinewerbung (Display)* 5% Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing 7% Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) 11% 2% 38% Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbedruckstatistik von Media Focus Online-Trend nach Werbesegment Segmentmix 1. Halbjahr 2015 Im Vergleich zum Vorjahr weist der Segmentmix leichte Anteilsverschiebungen auf: Die Klassische Onlinewerbung hat 4 Prozentpunkte eingebüsst, die Suchmaschinenwerbung 4 Prozentpunkte zugelegt. Der Rubrikenmarkt für Immobilien nahm einen Prozentpunkt ab, die Online-Verzeichnisse hingegen gewannen einen dazu. Online Werbemarkt 2015/01 4

5 Wachstum in % 06/07 07/08 08/09 09/10 10/11 11/12 12/13 13/14 Klassische Onlinewerbung (Display)* Online Display Bewegtbild** Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen; *Hochrechnung der Werbe druck statistik von Media Focus (ab 2011); **Teilbereich Bewegtbild basiert auf Expertenschätzungen Wachstum Wachstum Insgesamt wurden die Wachstumsprognosen für 2014 leicht übertroffen: Der Online-Werbemarkt verzeichnet ein Wachstum von 14.1 Prozent und hat damit die Prognose von 10.3 Prozent überholt. Online Werbemarkt 2015/01 5

6 Wachstumsprognose in % 14/15 15/16 16/17 CAGR 14/17 Klassische Onlinewerbung (Display) Online Display Bewegtbild Suchmaschinenwerbung Affiliate-Marketing Online-Rubrikenmarkt (Job) Online-Rubrikenmarkt (Immo) Online-Rubrikenmarkt (Auto) Online-Verzeichnisse Gesamtmarkt Online Quellen: Expertenschätzungen Prognose Wachstumsprognose Der Online-Werbemarkt wird gemäss dem Expertengremium weiter wachsen. Verglichen mit dem Werbevolumen 2014 sagen die Experten dem Online-Werbemarkt bis Ende 2017 ein durchschnittlich jährliches Wachstum von 10.2 Prozent voraus. Online Werbemarkt 2015/01 6

7 1% 0% 0% 11% 4% Printmedien TV Out of Home 11% 42% Online* Radio Kino Teletext 31% Digitale Werbeflächen Quellen: Media Focus Werbedruckstatistik; *Expertenschätzungen und Hochrechnung der Werbedruckstatistik Anteil der Onlinewerbung im Werbemarkt Schweiz 1. Halbjahr 2015 Der Anteil von Online beinhaltet die Werbeformen Display, Suchmaschinen-Werbung und Affiliate-Marketing. Zur Aufrechterhaltung der Vergleichbarkeit wurden für diese Betrachtung die Online-Rubriken und -Verzeichnisse nicht berücksichtigt, da auch in anderen Mediengruppen keine Rubriken oder Verzeichnisse erfasst werden. In der Mediamix-Perspektive liegt der Anteil der Onlinewerbung im ersten Halbjahr 2015 bei 11 Prozent. Dies entspricht einer Zunahme von einem Prozentpunkt gegenüber dem Vorjahr (2014, 10%). Online Werbemarkt 2015/01 7

8 Rangfolge (VJ 2014) Branche Bruttowerbedruck in Mio. CHF Mediamixanteil Online in % 1. (1.) Finanzen (3.) Fahrzeuge (2.) Dienstleistung (5.) Telekommunikation (4.) Mode & Sport (6.) Detailhandel (7.) Freizeit, Gastronomie, Tourismus (16.) Bauen, Industrie, Einrichtung (13.) Nahrungsmittel (8.) Getränke (10.) Initiativen & Kampagnen (14.) It & Büro (15.) Veranstaltungen (9.) Unterhaltungselektronik & Foto (11.) Verkehrsbetriebe (12.) Kosmetik & Körperpflege (17.) Medien (19.) Pharma & Gesundheit (18.) Haushaltsartikel / -Geräte (21.) Reinigen (20.) Persönlicher Bedarf (22.) Energie (23.) Tabakwaren Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik Onlinewerbung (Display) nach Branchen 1. Halbjahr 2015 Der Finanzbranche führt mit 15.5 Millionen Werbefranken die Spitze des Onlinewerbemarktes an und hat im Vergleich zum 1. Halbjahr 2014 um 5 Millionen zugelegt. Deutlich aufgeholt hat die Branche Bauen, Industrie, Einrichtung: Sie verzeichnet im 1. Halbjahr einen Werbedruck von 2.4 Millionen Bruttofranken und schafft es damit auf Platz 8 (2014 mit 3.3 Millionen Bruttofranken auf Platz 16). Die Branchen Finanzen und Dienstleistung weisen mit 10.6 und 9.1 Prozent den höchsten Anteil der Onlinewerbung am Mediamix aus. Der durchschnittliche Anteil der klassischen Onlinewerbung liegt bei 3.5 Prozent. Online Werbemarkt 2015/01 8

9 Methodik Die Daten des Werbesegments Display basieren auf der Werbedruckstatistik von Media Focus und sind produktgenaue, gemeldete Werte (brutto-fakturiert) unserer Kooperationspartner. Die Gesamtvolumen des Display Bereichs basieren auf einer Hochrechnung dieser Werte. Die Daten aller anderen Segmente basieren auf Expertenschätzungen. Expertenschätzungen folgender Marktplayer: adresult AG car4you (Schweiz) AG Goldbach Audience (Switzerland) AG Homegate AG JobCloud AG local.ch & search.ch: Die Marken der Swisscom Directories AG Monster Worldwide Switzerland AG NetProfit GmbH Ringier Digital AG Stailamedia AG Tradedoubler AG Worldsites GmbH Yourposition AG Zattoo Schweiz AG Kooperationspartner: Axel Springer Schweiz AG AZ Medien AG cash zweiplus ag Comparis Goldbach Audience Microsoft Advertising Schweiz NZZ Netz Omnimedia Ringier Sevenone Media Swisscom Bluewin Tamedia United Internet Media Kontakt Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon Fax Online Werbemarkt 2015/01 9