DOSSIER JUGEND UND MEDIEN MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN VON JUGENDLICHEN IM WANDEL
«Jugend und Medien» Liebe Leserin, Lieber Leser Wer wüsste nicht gerne, wie die Medienwelt der Zukunft aussieht? Die letzten Jahre haben eine derartige Veränderung in Technologie und Angeboten gebracht, dass Prognosen zur künftigen Mediennutzung enorm schwierig sind. Allzu oft haben sich in der Vergangenheit grossartige Ankündigungen nicht realisiert oder im umgekehrten Fall eher wenig beachtete Angebote zum kommerziellen Renner entwickelt. Einen gewissen Einblick in die mögliche Ausgestaltung der künftigen Medienwelt bietet das aktuelle Nutzungsverhalten der heutigen Jugend. Ihr Umgang mit den vielfältigen Erscheinungs- und Verbreitungsformen multimedialer Medien dürfte zumindest einen wichtigen Hinweis darstellen, wie die Menschen in der Schweiz in Zukunft Medien nutzen werden. Es hat sich gezeigt, dass ausländische Erhebungen dafür nur sehr beschränkt aussagekräftig sind. Zu unterschiedlich sind die Märkte, Angebote und Kulturen. Umso wichtiger sind zuverlässige Daten zum Schweizer Markt, d.h. zum Nutzungsverhalten der Schweizer Jugend. Die WEMF AG hat dieses Thema aufgegriffen und anlässlich des 12. Schweizerischen Mediaforschungstages 2008 behandelt. Der Verband SCHWEIZER PRESSE hat nun darauf aufbauend in Zusammenarbeit mit der WEMF AG und dem LINK Institut das vorliegende Dossier zum Mediennutzungsverhalten der Jugend erarbeitet. Ich hoffe, Sie finden darin wertvolle Informationen. Dr. Hanspeter Kellermüller, Geschäftsführer SCHWEIZER PRESSE DOSSIER JUGEND UND MEDIEN INHALTSVERZEICHNIS: 04 05 Jugend Medien Zukunft 06 07 Studiendesign 08 21 Ergebnisse der Studie 22 27 Typologie jugendlicher Mediennutzer 28 29 Jugend und Medien ein Ausblick 30 31 Expertenmeinung Marco Bernasconi, Geschäftsführer WEMF AG 32 35 Kommentare zur Studie 2
MEDIENNUTZUNGSVERHALTEN VON JUGENDLICHEN IM WANDEL Eine Studie herausgegeben vom Verband SCHWEIZER PRESSE in Zusammenarbeit mit der WEMF AG und dem Link Institut 3
JUGEND MEDIEN ZUKUNFT Jella Hoffmann Solange ist es noch gar nicht her, dass man nicht einfach alles und jeden «googlen» konnte, als Nachschlagewerke noch hausfüllende Brocken waren und Wikipedia ein Zitations-No-Go. «Surfen» ging damals noch mit Wasserkontakt einher und Pendler langweilten sich Tag aus Tag ein, weil es einfach nichts zu lesen, nichts zu telefonieren und nichts zu SModer MMSsen gab. Ein Block war aus Papier und wurde mit «ck» geschrieben und die meisten von uns hatten nur ein «first life». Obwohl man sich als Nicht-mehr-Jugendlicher an diese Zeiten noch gut erinnern kann, geht es hier nicht um einen mediennostalgischen Blick zurück in eine Vergangenheit, in der alles besser war. War es nämlich nicht es war nur anders. Vielmehr geht es um das multimediale Jetzt und das «megamediale» Morgen, um Gegenwart und Zukunft. SCHÖNE NEUE MEDIENWELT Es besteht kein Zweifel, dass sich im Medienbereich sowohl auf technischer als auch auf inhaltlicher Ebene in den vergangenen 20 Jahren viel getan hat. «Neue Medien» wie Internet und Handy haben einen beispiellosen Siegeszug hinter sich. Gratiszeitungen mischen hier in der Schweiz den Markt der klassischen Printmedien kräftig auf. Und das gerade erst lancierte 20 Minuten friday zeigt, dass die Entwicklung dort auch noch lange nicht zu Ende zu sein scheint. Dr. Jella Hoffmann Leiterin Medienforschung, LINK Institut Das Medienangebot ist also so umfangund facettenreich, so schnell und global wie nie. Immer neue Produkte und Angebote Beispiel Gratiszeitungen buhlen um die Gunst des Nutzers. Da stellt sich unmittelbar die Frage, wie sich der Medienmarkt entwickeln wird: Welche Produkte, welche Angebote, welche Medien haben Zukunft? Welche werden vom Markt verschwinden? Wie wird sich der Mediennutzer der Zukunft verhalten? JUGENDLICHE DIE MEDIENNUTZER DER ZUKUNFT Obwohl uns der direkte Blick in die Zukunft verwehrt ist die entsprechende Multimedia-Applikation fehlt hier noch können wir dennoch einen Blick auf die werfen, die in naher und ferner Zukunft Mediennutzer sein werden: Die Jugend von heute. Jugendliche von heute sind die erste Generation, die mit Internet und Handy aufgewachsen sind. Sie kennen keine Welt ohne Computer und kein Wohnzimmer ohne Privatfernsehen. Information, oder besser gesagt: medialer Content, ist für sie immer und überall präsent. Um Jugendliche und ihr zukünftiges Mediennutzungs- und zum Teil auch Kommunikationsverhalten zu verstehen, muss man zunächst deren aktuelles Mediennutzungsverhalten verstehen: Wie sieht das Medienmenü von Jugendlichen aus? Welche Medien/Angebote werden für welche Motive, Funktionen bzw. Gratifikationen von den Jugendlichen herangezogen? Welche Medien/Angebote werden für welche Themen von den Jugendlichen genutzt? Wie orientieren sich Jugendliche im Medien- Dschungel? Wie gehen sie mit der Infoflut um? 4
Der nächste Schritt ist dann der Blick in die Zukunft: Welche Medien/Angebote haben aus Sicht der Jugendlichen Zukunft? Welche Medien/Angebote werden für welche Nutzungsmotive zukünftig eine Rolle spielen? Welche Medien/Angebote werden für welche Themen wichtiger werden? Welches kann für die Jungen in Zukunft der Stellenwert klassischer, z.b. der Printmedien sein? In der Schweiz die im Hinblick auf den Medienmarkt nicht in jedem Fall mit dem Ausland verglichen werden kann wird dieses Thema zwar immer wieder aufgeworfen, es gibt aber bislang nur wenig klare bzw. spezifische Aussagen. Initialisiert und beauftragt durch die WEMF AG in Zusammenarbeit mit dem Verband SCHWEIZER PRESSE hat sich das LINK Institut im Kontext des 12. Schweizerischen Mediaforschungstages «Informationsverhalten von Jugendlichen im Wandel» dieser Fragestellung ausführlich gewidmet Ergebnis ist die vorliegende schweizspezifische Studie. Zentral war dabei weniger die reine Frage nach dem Was und dem Wieviel der jugendlichen Nutzung, welche grossteils auch anhand von bereits vorliegenden Reichweitendaten etc. beantwortet werden kann. Im Mittelpunkt standen vielmehr das Wie und Warum der Nutzung, medienspezifische Unterschiede und vor allem: Zukunfts-Trends. DOSSIER JUGEND UND MEDIEN SIE BEFINDEN SICH HIER 04 05 Jugend, Medien, Zukunft 06 07 Studiendesign 08 21 Ergebnisse der Studie 22 27 Typologie jugendlicher Mediennutzer 28 29 Jugend und Medien ein Ausblick 30 31 Expertenmeinung Marco Bernasconi, Geschäftsführer WEMF AG 32 35 Kommentare zur Studie 5
STUDIENDESIGN Die Gruppe, die das Internet am meisten nutzen, sind Jugendliche und junge Erwachsene. Je nach Quelle (z.b. MACH, NET-Metrix oder Kommtech-Studie), nach der Wahl der Altergrenze oder dem Kriterium für «Internet-Nutzung» bewegt sich der Onliner-Anteil unter den jungen Schweizern etwa zwischen 90 und 95 Prozent. Sie sind damit mit einer Online-Befragung überdurchschnittlich gut erreichbar. Vorteil einer Online-Befragung ist, dass komplexere Fragestellungen optisch gestützt werden und für die Befragten besser verständlich dargestellt werden können. Verfügt man zudem über Informationen zu den potentiellen Befragten, so können junge Personen gezielt eingeladen werden. Ein aufwendiges Screening, wie es beispielsweise bei einer telefonischen Befragung nötig gewesen wäre, fällt damit weg. Befragt wurde innerhalb des LINK Internet-Panels. Seine Teilnehmer sind zu 100% innerhalb repräsentativer Telefonstudien rekrutiert, so dass es die Struktur der Schweizer Internetpopulation abbildet. Eine Selbstregistration oder die Weitervermittlung von Bekannten ist im LINK Internet-Panel nicht möglich. Dadurch wird gewährleistet, dass die Stichprobe nicht durch eine Überzahl an extremen «Heavy-Usern» bzw. «Internet-Freaks» verzerrt wird. Aufgrund seiner Grösse (über 80000 aktive Teilnehmer) war gesichert, dass für die vorliegende Studie ausreichend Jugendliche erreicht werden konnten. Grundgesamtheit der Studie sind Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 15 bis 20 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz, die mindestens einmal pro Woche das Internet nutzen. Damit bei der Auswertung auch Gruppenvergleiche für Männer vs. Frauen und jüngere vs. ältere Jugendliche vorgenommen werden können, wurde eine gleichverteilte Quotierung entlang dieser Merkmale realisiert. 15 17 Jahre 18 20 Jahre Zeitungen (Kauf- oder Abozeitungen) Gratiszeitungen/Pendlerzeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Internet Handy/SMS Bücher Audio/Video-Streams/Podcasts gesamt männlich 125 125 250 weiblich 125 125 250 gesamt 250 250 500 Für eine Gegenüberstellung der Deutschweizer und der Westschweizer Jugendlichen wurden innerhalb der einzelnen Zielgruppen je 75% der Interviews in der D-CH und 25% der Interviews in der W-CH durchgeführt. FRAGESTELLUNG Der Online-Fragebogen enthielt Fragen zur allgemeinen Mediennutzung, zu den Motiven, aus denen heraus Jugendliche bestimmte bzw. verschiedene Medien nutzen sowie zu den Themeninteressen der Jugendlichen und zu den Medien, die sie für einzelne Themen am ehesten heranziehen. Obwohl das Spektrum an potentiell interessanten Medien bzw. Medienangeboten sicher deutlich breiter ist und zudem eine eindeutige Trennung zwischen Mediengattung, Medium, Medienangebot oder Inhalten oft kaum möglich ist (vor allem im Bereich Online), fokussiert die Studie folgende Medien bzw. Medienangebote. 6
Im Rahmen der Fragen nach der gegenwärtigen Mediennutzung wurden die Jugendlichen ausserdem danach gefragt, wie sie mit der zunehmenden Informations- und Medienflut umgehen und ob «Multitasking» bzw. Paralellnutzung für sie eine Option darstellt. Im zweiten Teil der Befragung ging es dann hauptsächlich um die Zukunft: Welche Medien werden die Jugendlichen in Zukunft (noch) häufiger nutzen? Welche Medien werden für welche Motive und Bedürfnisse und für welche Themen wichtiger werden? PRETEST UND DURCHFÜHRUNG Um sicherzustellen, dass die teilweise nicht ganz trivialen Fragen von der jungen Zielgruppe sowohl inhaltlich als auch sprachlich gut verstanden werden, wurden qualitative Pilotinterviews durchgeführt und der Fragebogen auf Basis dieser Ergebnisse und der intensiven Diskussion mit den Pilotbefragten entsprechend optimiert. Schliesslich wurden zwischen dem 24. Juli und dem 11. August diesen Jahres 504 Jugendliche befragt, wobei die Befragung zwischen 15 und 20 Minuten dauerte. Im Rahmen der Auswertung wurden die Daten entlang repräsentativer Vorgaben für Schweizer Internetnutzer der entsprechenden Altersgruppe gewichtet. DOSSIER JUGEND UND MEDIEN SIE BEFINDEN SICH HIER 04 05 Jugend, Medien, Zukunft 06 07 Studiendesign 08 21 Ergebnisse der Studie 22 27 Typologie jugendlicher Mediennutzer 28 29 Jugend und Medien ein Ausblick 30 31 Expertenmeinung Marco Bernasconi, Geschäftsführer WEMF AG 32 35 Kommentare zur Studie 7
ERGEBNISSE GEGENWART MEDIENNUTZUNG UND NUTZUNGSMOTIVE Jugendliche zwischen 15 und 20 sind intensive Mediennutzer. Dabei sind es betrachtet man die Nutzungshäufigkeit bzw. Frequenz, nicht die absolute Dauer die «jungen» Anwendungen Internet und Handy/SMS, welche im Alltag der Jugendlichen am präsentesten sind: 95% geben an, täglich oder mehrmals täglich das Internet zu nutzen, 92% greifen täglich oder mehrmals täglich zum Handy. Auf Platz 3 liegt das Fernsehen, das bei 80% der Befragten zum tagtäglichen Medienmenü gehört. GRATISZEITUNG BELIEBTESTES PRINTMEDIUM Von jeweils etwa zwei Dritteln der Befragten werden das Radio und Gratiszeitungen täglich genutzt. Damit sind die Gratiszeitungen das bei den Jugendlichen beliebteste Printmedium. Mit einem doch deutlichen Abstand folgen nun AV-Streams bzw. Podcasts, die jeder zweite Jugendliche täglich nutzt. Allerdings gibt es hier auch eine erhebliche Gruppe (28%), für die diese Angebote kaum eine Rolle spielen (seltener als einmal monatlich genutzt). Etwas weniger präsent sind bei den Jugendlichen die Zeitungen (Kauf- und Abozeitungen). 38% der Befragten lesen jedoch täglich Zeitung, 32% tun dies zumindest sporadisch. Allerdings werden 29% der jungen Schweizer nicht von Zeitungen erreicht. Bücher und Zeitschriften sind die von den Jugendlichen am seltensten genutzten Medien. Obwohl jeder Dritte täglich Bücher liest, sind es jeweils genauso viele, die nur sporadisch oder so gut wie nie ein Buch lesen. Vor dem Hintergrund eines riesigen Angebots an Büchern und dem grossen Erfolg von amazon & Co mag dies etwas erstaunen, jedoch lesen offenbar vor allem die Jungen weniger, zumindest auf gebundenem Papier (vgl. MACH Consumer 2007). ZEITSCHRIFT ALS ZWISCHENGANG IM MEDIENMENÜ Unter den abgefragten Medien ist die Zeitschrift bei Jugendlichen am wenigsten präsent. So nutzen laut MACH Consumer 2007 Jugendliche Zeitschriften auch seltener als die übrige Bevölkerung. Während 29% täglich Zeitschriften lesen, tut dies die Mehrheit (53%) nur sporadisch. Allerdings sind es hier weniger als beispielweise bei den Zeitungen, die nie Zeitschriften in die Hand nehmen: Während sich 13% als absolute Nicht-Zeitungsleser bezeichnen, sind das bei den Zeitschriften nur 6% (GRAFIK 1). Obwohl die gewählte Altersspanne 15 bis 20 Jahre die Zielgruppe schon deutlich eingrenzt, sind diese Jugendlichen im Hinblick auf ihre Mediennutzung durchaus nicht eine völlig homogene Gruppe. HERR INTERNET-PODCAST UND FRAU HANDY-SMS? Alle Jugendlichen nutzen das Internet sehr häufig. Jedoch sind junge Männer noch deutlich häufiger im Netz (68% sagen mehrmals täglich) als junge Frauen (52%). Tendenziell sind es die männlichen Teenager zwischen 15 und 17 Jahren, die am häufigsten das Internet nutzen. Zudem ist die Internet-Nutzungsfrequenz bei Westschweizer Jugendlichen höher als bei Deutschschweizern und es sind die höher Gebildeten (Matura oder Schule, die zur Matura führt), die häufiger das Internet nutzen, als die Jugendlichen mit niedrigerer Bildung. Das zweite «junge» Medium bzw. Kommunikationsmittel Handy/SMS wird über alle Jugendlichen hinweg viel genutzt. Die jungen Frauen sind dabei besonders fleissige Nutzerinnen des Handys. Für sie spielen die kommunikativen Möglichkeiten, die das Handy bietet, offenbar eine wichtigere Rolle als für ihre männlichen Altersgenossen. Bei den jungen Männern dagegen sind AV-Streams und Podcasts deutlich beliebter als bei jungen Frauen, wobei der Unterschied bei den Teens bis 17 Jahre besonders deutlich ist: Nur 2% der Männer zwischen 15 und 17 nutzen AV-Streams bzw. Podcasts nie, bei den gleichaltrigen Frauen sind es 21%. 8
GRAFIK 1: NUTZUNGSHÄUFIGKEIT 100% 80% 1 3 4 4 7 13 16 17 9 25 28 29 32 18 60% 40% 20% 0% 18 95 92 32 34 80 67 65 49 38 33 1 1 5 1 1 Internet Handy/SMS Fernsehen Radio Gratiszeitungen AV-Streams/ Zeitungen Bücher Podcasts 53 29 Zeitschriften Seltener/nie 1 bis 3 mal monatlich bis 1 mal wöchentlich Mehrmals täglich/ täglich Weiss nicht/ keine Angabe Beim Fernsehen zeigen sich allenfalls Unterschiede beim Alter: 15 bis 17-Jährige schauen häufiger (nicht unbedingt mehr!) als 18 bis 20-Jährige. Das Radio spricht zum einen Frauen deutlich häufiger an (45% nutzen es mehrmals täglich) als Männer (28%). Zum anderen sind es vor allem die Erwerbstätigen, die häufiger Radio hören, und gleichzeitig sind es die niedriger Gebildeten, bei denen das Radio präsenter ist. Hier liesse sich vermuten, dass Jugendliche, die eine Lehre machen, häufiger auch tagsüber am Arbeitsplatz Radio hören als Gymnasiasten oder Studenten. 20 MINUTEN FÜR TWENS Betrachtet man die Kauf- und Gratiszeitungen, so werden zunächst die Kaufzeitungen von allen Jugendlichen ähnlich regelmässig genutzt. Erwartbare Unterschiede wie z.b. bei der Bildung zeigen sich, wenn überhaupt, nur tendenziell. Gratiszeitungen sind dagegen im Leben der älteren Jugendlichen (18 20 Jahre) deutlich präsenter (74% nutzen sie täglich) als bei den Jüngeren (57%). Zudem nutzen die Erwerbstätigen Gratiszeitungen häufiger als die Nicht- Erwerbstätigen. Dies kann zwei Gründe haben: Ältere Jugendliche sind eher erwerbstätig und der Weg zur Arbeit ist vermutlich meist länger und damit «pendlerzeitungsaffiner» als der Weg zur Schule. Bleiben die beiden Printprodukte Zeitschriften und Bücher: Zeitschriften lesen alle Gruppen von Jugendlichen, jedoch etwas häufiger niedriger Gebildete als höher Gebildete. Interessanterweise lesen die Jugendlichen, welche ein Zeitungsabo (Tages-, Wochenoder Sonntagszeitung) im Haushalt haben auch mehr Zeitschriften als die, welche kein Zeitungsabo im Haushalt haben. Zeitschriften und Zeitungen scheinen sich also nicht zu kannibalisieren. Vielmehr spricht dies für eine generelle Leseaffinität. Bei den Büchern allerdings gibt es diesen Effekt nicht: Hier ist die Lesehäufigkeit unabhängig vom Zeitungsabo. Allerdings lesen viel mehr junge Frauen (42%) täglich Bücher als junge Männer (26%). Regelmässige Leseratten sind zudem in der Deutschschweiz häufiger anzutreffen als in der Westschweiz, wo wie oben gesehen das Internet eine grössere Rolle spielt. DIE MOTIV-FRAGE Medien werden aus unterschiedlichen Gründen und zu unterschiedlichen Zwecken genutzt. Die Jugendlichen wurden deshalb gebeten zu sagen, wofür sie welche Medien am wichtigsten finden. Dabei wurden acht zentrale Motive abgefragt, obwohl sicher zahlreiche weitere existieren. Eine Faktorenanalyse ergibt, dass sich die acht Motive zu vier Komplexen zusammenfassen lassen. Die vier Komplexe dienen vor allem der Gliederung, für die Ergebnisdarstellung sollen zunächst weiterhin die Einzelmotive betrachtet werden. ENTERTAINMENT... wenn ich nichts Besseres zu tun habe.... um mich einfach zu unterhalten.... wenn ich mich vom Alltag ablenken will. INFO... wenn ich etwas dazulernen will.... wenn ich mich für Hintergrundinformationen interessiere.... wenn mich ein spezielles Thema interessiert. NEWSFLASH... wenn ich mir schnell einen Überblick über aktuelle Ereignisse verschaffen will. TREND... wenn ich wissen will, was gerade in ist. 9
GRAFIK 2: NUTZUNGSMOTIVE UND WICHTIGKEIT VERSCHIEDENER MEDIEN ENTERTAINMENT UND TREND... wenn ich nichts Besseres zu tun habe. Die drei wichtigsten Medien Internet TV Bücher 0.34 0.64 0.56... um mich einfach zu unterhalten. TV Internet Radio 0.36 0.76 0.74... wenn ich mich vom Alltag ablenken will. Internet TV Bücher 0.54 0.47 0.43... wenn ich wissen will, was gerade «in» ist. Internet Zeitschriften TV 0.23 0.15 0.46-1 -0.5 0 0.5 1 unwichtig mässig wichtig wichtig Unterhaltung (Entertainment) und Information sind auch für jugendliche Mediennutzer wichtige Motive. Aber nicht alle Medien eignen sich für alles gleich gut. Nur eines scheint alle Bedürfnisse zu befriedigen: das Internet aber dazu später. WWWE LOVE TO ENTERTAIN YOU Für Entertainment-Bedürfnisse sind den Jugendlichen elektronische Medien sehr wichtig. Egal, ob es darum geht, sich einfach zu unterhalten, sich die Zeit zu vertreiben, sich vom Alltag abzulenken oder, wenn man nichts Besseres zu tun hat Internet und Fernsehen spielen mit Abstand die wichtigste Rolle. Zum Zeitvertreib und zur Alltagsflucht finden die befragten Jugendlichen nach WWW und TV vor allem noch Bücher wichtig. Diese bieten ihnen offenbar die Möglichkeit des Hineinversenkens und Abschaltens («Flow» bei beim Lesen) (GRAFIK 2). Bei der reinen Unterhaltung ist es dann am ehesten noch das Radio, das mit Internet und Fernsehen mithalten kann. Was für Zeitvertreib, Alltagsflucht und Unterhaltung am wenigsten wichtig ist bzw. sich nach Ansicht der Jugendlichen am wenigsten eignet, sind Kauf- und Abozeitungen. TRENDBAROMETER Während Zeitschriften im Hinblick auf alle anderen Motive als eher unwichtig betrachtet werden, eignen sie sich doch als Trendbarometer. Zwar können sie das Internet, das die Jugendlichen bei der Frage, was «in» ist, am ehesten heranziehen, nicht von Platz eins verdrängen. Jedoch behaupten sie sich gemeinsam mit dem Fernsehen gut auf Platz zwei. Wo genau im Netz, in welchen Zeitschriften oder wo im TV die Jugendlichen die Trends innerhalb ihrer Peer- Group beobachten, kann an dieser Stelle nur vermutet werden. Es scheint aber plausibel, dass es eher Special Interest- bzw. Zielgruppen- und Sparten-Angebote sowie Communities sind, die zur Trendsuche und Koorientierung herangezogen werden. Kauf- und Abozeitungen, obwohl sie ein aktuelles Medium sind, bieten den Jugendlichen keine Informationen darüber, was «in» ist zumindest nicht darüber, was innerhalb ihrer Alters- und Lebensphase «in» zu sein scheint. INFORMATIONSPARADIES INTERNET Betrachtet man den Motivkomplex Info, so ist es wieder bei allen drei Einzelaspekten das Internet, das die Jugendlichen als wichtigstes Medium sehen. Es ist für sie die erste Wahl, wenn sie etwas dazulernen möchten, sich für ein spezielles Thema oder für Hintergrundinformationen interessieren. Wenn es ums Dazulernen sowie um themenspezifische Informationen geht, stehen die Bücher an zweiter Stelle. Vermutlich haben die jungen Befragten hier vor allem an Fachund Sachbücher sowie an Nachschlagewerke gedacht. Schnell zugängliche Information in Zeiten von Google und Wikipedia hat Hardcopy-Wissen offenbar noch nicht vollständig ersetzt (GRAFIK 3). Auch die Kauf- und Abozeitungen spielen bei der Befriedigung von Informationsmotiven eine vergleichsweise wichtige Rolle. Beim Dazulernen und bei den Hintergrundinformationen teilen sie sich den dritten bzw. zweiten Platz mit dem Fernsehen. Im Hinblick auf spezifische Themeninteressen sind es dann nicht die Zeitungen, sondern die Zeitschriften, die es aus Sicht der Jugendlichen mit dem Fernsehen und den Büchern aufnehmen können. Für alle Informationsmotive sind die contentärmeren bzw. nichtaktuellen Medien wie Handy/SMS oder AV-Streams/Podcasts plausiblerweise eher unwichtig. GRATIS-NEWSFLASH Nachdem die Gratiszeitungen für keine der bisher beschriebenen Bedürfnisse eine besondere Rolle spielen, sind sie vor allem dann wichtig, wenn es darum geht, sich schnell einen Überblick über aktuelle Ereignisse zu verschaffen. Hier führen sie die Liste der für die Jugendlichen wichtigsten Medien gemeinsam mit dem Internet an. Danach folgen Fernsehen und Kaufzeitungen als Quelle für einen schnellen Newsflash. 10
GRAFIK 3: NUTZUNGSMOTIVE UND WICHTIGKEIT VERSCHIEDENER MEDIEN INFO UND NEWSFLASH... wenn ich etwas dazulernen will. Die drei wichtigsten Medien Internet Bücher Zeitungen 0.64 0.56 0.37... wenn ich mich für Hintergrund- Informationen interessiere. Internet Zeitungen TV 0.36 0.29 0.67... wenn mich ein spezielles Thema interessiert. Internet TV Bücher 0.49 0.48 0.78... wenn ich mir schnell einen Überblick über aktuelle Ereignisse verschaffen will. Gratiszeitungen Internet TV 0.63 0.62 0.51-1 -0.5 0 0.5 1 unwichtig mässig wichtig wichtig ANDERE ZIELGRUPPEN, ANDERE MOTIVE Analysiert man die Ergebnisse im Detail und fragt, wie sich beispielsweise Männer und Frauen, jüngere und ältere Jugendliche oder Deutschschweizer und Westschweizer in ihrer motivspezifischen Mediennutzung unterscheiden, so entdeckt man zahlreiche sowohl erwartbare also auch überraschende Effekte, deren umfassende Darstellung den Rahmen dieses Berichts sprengen würde. Einige Beispiele seien dennoch genannt: Frauen nutzen z. B. Zeitschriften aus anderen Gründen als das Männer tun. Für sie sind Zeitschriften für den Zeitvertreib, die Alltagsflucht und für die Unterhaltung deutlich wichtiger als für Männer. Sogar noch grösser ist der Unterschied bei der Trendsuche: Für 61% der befragten Frauen sind Zeitschriften hier wichtig. Bei den Männern sagen das nur 34%. Wenn junge Männer Zeitschriften lesen, dann wollen sie tendenziell eher als Frauen etwas dazulernen. Deutlich wichtiger als für Frauen sind Männern die Hintergrundinformationen, die Zeitschriften bieten. Obwohl das Internet von allen Befragten intensiv genutzt wird, hat es für die jüngeren Befragten (15 17 Jahre) eine deutlich stärkere Entertainment-Funktion als für die Älteren. Wenn es ums «Sich-einfachunterhalten» geht, ist das WWW den Jüngeren, und vor allem den jüngeren Männern, signifikant wichtiger als den älteren Jugendlichen. Kurz gesagt nutzen Jugendliche fürs Entertainment vor allem das Internet und das Fernsehen, für Infomotive vor allem das Internet und die Printmedien. Dass das Internet so eine präsente, motivübergreifende Rolle spielt, hat sicher mehrere Gründe. Das Internet ist das Medium der Jugend, es wird auch insgesamt sehr häufig genutzt. Noch wichtiger ist aber, dass das Internet eigentlich nicht ein Medium und noch viel weniger ein Angebot ist. Vielmehr ist es ein Kanal, über den diverse Anwendungen und Angebote verfügbar sind, die damit auch die diversesten Motive optimal abdecken können. GEGENWART THEMENINTERESSEN UND THEMEN- SPEZIFISCHE MEDIENNUTZUNG Jugendliche interessieren sich für die verschiedensten Themen, aber nicht für alle gleich stark (GRAFIK 4). FREIZEIT UND NACHRICHTEN SIND IN, WIRTSCHAFT OUT Mit Abstand am meisten interessieren sich die befragten Jugendlichen für Musik (4.2 auf einer fünfstufigen Skala von 1= interessiert mich überhaupt nicht bis 5=interessiert mich sehr). Mit deutlichem Abstand danach folgen die Themen Veranstaltungen/Ausgehen und Unterhaltungselektronik/Multimedia/Computer (beide 3.8). Auch noch relativ interessant finden die Jugendlichen nationale und internationale Nachrichten (3.7), Sport sowie regionale und lokale Nachrichten (beide 3.6). Die meisten anderen The- GRAFIK 4: THEMENINTERESSEN Musik Veranstaltungen/Ausgehen Unterhaltungselektronik/ Mulitmedia/Computer Nationale & internat. Nachrichten Sport Regionale und lokale Nachrichten Reisen Film/Theater/Kunst Aus- und Weiterbildung Fitness/Gesundheit/Ernährung Freundschaft/Beziehung/ Kontaktsuche Mode/Schönheit Auto Stories über Stars/Prominente Anzeigen (Job-/Wohnungssuche, Kaufen/Verkaufen) 4.2 3.8 3.8 3.7 3.6 3.6 3.5 3.5 3.4 3.4 3.2 3.1 3.0 Skala: 3.0 1 = interessiert mich 2.9 überhaupt nicht 5 = interessiert mich Wirtschaft 2.6 sehr 1 2 3 4 5 11
GRAFIK 5: THEMENSPEZIFISCHE MEDIENNUTZUNG I Musik Die drei wichtigsten Medien Internet Radio TV 0.67 0.60 0.47 Veranstaltungen/Ausgehen Internet Gratiszeitungen Radio 0.51 0.38 0.24 Unterhaltungselektronik/ Multimedia/Computer Internet Zeitschriften TV 0.20 0.15 0.60 Nationale und internationale Nachrichten Zeitungen TV Gratiszeitungen 0.68 0.61 0.59-1 -0.5 0 0.5 1 unwichtig mässig wichtig wichtig men bewegen sich mit Werten zwischen 3.0 und 3.5 im Mittelfeld. Am wenigsten Interesse bringen junge Schweizer Wirtschaftsthemen entgegen (2.6). Wohlgemerkt war die Befragungszeit noch weit vor zumindest der medialen Präsenz der Finanz- bzw. Wirtschaftskrise. Wie stark ein Thema interessiert, hängt selbstverständlich auch von der speziellen Zielgruppe ab, die man betrachtet. So ergeben sich plausiblerweise z.b. im Hinblick auf das Geschlecht deutliche Unterschiede: Junge Männer interessieren sich im Vergleich zu jungen Frauen eher für Autos, Unterhaltungselektronik/Multimedia/ComputerWirtschaft und Sport. Bei jungen Frauen ist dagegen das Interesse für Musik, Film/Theater/Kunst, Stories über Stars und Prominente, Reisen, Aus- und Weiterbildung, Mode/Schönheit, Gesundheit/Fitness/ Ernährung sowie für Anzeigen (Job-/Wohnungssuche, Kaufen/Verkaufen) grösser als bei ihren männlichen Altersgenossen. Lediglich für Nachrichten, Veranstaltungen/Ausgehen und Freundschaft/Beziehungen/Kontaktsuche interessieren sich junge Männer und Frauen gleichermassen. Im Hinblick auf das Alter ergeben sich weniger, jedoch durchaus interessante Unterschiede. 18 bis 20- Jährige interessieren sich stärker für nationale und internationale Nachrichten, als das die 15 bis 17-Jährigen tun. Mit zunehmendem Alter scheint also auch das politische Interesse zuzunehmen und sich der Horizont zu erweitern. Für lokale und regionale Nachrichten zeigt sich dieser Unterschied nur bei den Frauen. Für Stories über Stars und Prominente interessieren sich die weiblichen Teenager bis 17 Jahre mit Abstand am meisten. Bei den Frauen zwischen 18 und 20 nimmt dieses Interesse dann wieder ab. Vermutlich sind die 15 bis 17-Jährigen noch stärker auf Identitäts- und damit auch auf Idol- und Orientierungssuche als die 18 bis 20-Jährigen. Auch bei der Suche nach Kontakten bzw. dem Thema Freundschaft/Beziehungen ist das Interesse bei den jüngeren Befragten unabhängig vom Geschlecht grösser als bei den 18 bis 20-Jährigen. ERWERBSTÄTIGKEIT VERÄNDERT DIE INTERESSEN Auch, ob junge Schweizer erwerbstätig sind oder nicht, beeinflusst deutlich die Interessen. So interessieren sich Erwerbstätige deutlich stärker als Nicht- Erwerbstätige für regionale und lokale Nachrichten. Zudem können es sich natürlich eher die Erwerbstätigen leisten, sich für Dinge zu interessieren, die grossteils Geld kosten: Ausgehen, Reisen, Autos, Fitness/ Gesundheit/Ernährung oder eine eigene Wohnung. Eine bedeutende Rolle spielt schliesslich noch die Bildung. Höher gebildete Jugendliche interessieren sich deutlich stärker als niedriger Gebildete für nationale und internationale Nachrichten, für Wirtschaft, für Film/Theater und Kunst. Bei den niedriger Gebildeten ist dafür das Interesse an Veranstaltungen/Ausgehen, Mode/Schönheit, Autos, aber auch Anzeigen grösser als bei ihren höher gebildeten Altersgenossen. WELCHES MEDIUM FÜR WELCHES THEMA? Ebenso wie das Internet mit seiner Angebotsvarianz die diversesten Motive und Bedürfnisse befriedigen kann, so spielt es auch bei den verschiedensten Themen eine wichtige Rolle (GRAFIK 5) SPECIAL INTEREST: INTERNET Egal, um welches Thema es sich handelt, das Internet ist für die Jugendlichen nahezu immer eine relativ wichtige Informationsquelle. Bei den speziellen Themen, welche die Jugendlichen am meisten interessieren Musik, Ausgehen und Unterhaltungselektronik ist das Internet die wichtigste Informationsquelle. Vor allem auch beim Thema Reisen sowie kulturellen Themen (Film/Theater/Kunst) führt das WWW die Liste der wichtigsten Medien an. Das Internet bleibt für diese Interessen jedoch nicht die einzige mediale Infoquelle. So findet sich das Fernsehen bei den Themen Musik, Unterhaltungselektronik, Reisen und Film/Theater/Kunst entweder auf Platz zwei oder drei. Das Radio spielt zudem bei Musik und Ausgehen eine der ersten drei Geigen. Und auch die Printmedien sind unter den wichtigsten Medien für die Themen Unterhaltungselektronik, Reisen und Film/Thea- 12
GRAFIK 6: THEMENSPEZIFISCHE MEDIENNUTZUNG II Sport Die drei wichtigsten Medien TV Gratiszeitungen Zeitungen/Internet 0.64 0.48 0.46* Regionale und lokale Nachrichten Zeitungen Radio Gratiszeitungen 0.50 0.47 0.69 Reisen Internet Zeitschriften TV 0.27 0.17 0.62 Film/Theater/Kunst Internet TV Zeitungen 0.30 0.25 0.56-1 -0.5 0 0.5 1 unwichtig mässig wichtig wichtig * Zeitungen und Internet mit einem Wert von 0.46 ter/kunst: Die Zeitschriften teilen sich mit dem Fernsehen den zweiten Platz bei den Reisen und der Unterhaltungselektronik. Bei den kulturellen Themen ist es die Zeitung, die gemeinsam mit dem Fernsehen auf Rang zwei liegt. GENERAL INTEREST: PRINT UND FUNK Allerdings ist das WWW durchaus nicht immer die allererste Wahl: Im Bereich Nachrichten regional und lokal, national und international ist für die befragten Jugendlichen die Kauf- bzw. Abozeitung die wichtigste Informationsquelle. Während bei den nationalen und internationalen Nachrichten das Fernsehen und die Gratiszeitungen nur tendenziell weniger wichtig sind als die Kaufzeitung, ist diese bei den regionalen und lokalen News unangefochten die wichtigste Quelle. Radio und Gratiszeitungen folgen hier erst mit deutlichem Abstand. Beim Sport, für die Jugendlichen immerhin das fünftwichtigste Thema, führt das Fernsehen die Liste der wichtigsten Infoquellen an, gefolgt von Gratiszeitungen, Kaufzeitungen und dem Internet, welche sich zu dritt auf dem zweiten Platz drängen. Betrachtet man noch kurz die weiteren abgefragten Themen so zeigt sich folgendes Bild: Das Internet spielt die wichtigste oder mit die wichtigste Rolle für die Aus- und Weiterbildung, Auto, Fitness/Gesundheit/Ernährung, Anzeigen sowie Freundschaft/Beziehungen und Kontaktsuche, wobei bei letzterem auch das Handy besonders wichtig ist. Die Kaufzeitungen sind den Jugendlichen besonders wichtig, wenn es um das Thema Wirtschaft oder aber auch um Anzeigen geht. Bei den Themen Mode/Schönheit sowie Fitness/Gesundheit/Ernährung greifen die Jugendlichen sehr häufig auf Zeitschriften zurück. Das Fernsehen ist schliesslich die erste Quelle für Stories über Stars/Promis und ist auch beim Thema Fitness/Gesundheit/Ernährung im jugendlichen Informationsverhalten sehr präsent (GRAFIK 6). ZIELGRUPPENUNTERSCHIEDE Obwohl die themenspezifische Mediennutzung bei den Jugendlichen relativ ähnlich ist, unterscheiden sich die Befragten wie bereits beim Themeninteresse teilweise auch in ihrer themenspezifischen Medienpräferenz. Für manche Jugendliche sind also für einzelne Themen bestimmte Medien wichtiger als für andere Jugendliche. Da die zu beobachtenden Differenzen erstens ob ihres Detailreichtums ein eigenes Dossier füllen würden und sie zudem zweitens häufig die generellen Unterschiede in den Themeninteressen widerspiegeln, seien hier nur einige wenige exemplarisch genannt: Beispielsweise spielen Kaufzeitungen bei den Westschweizern eine wichtigere Rolle als bei den Deutschschweizern, wenn es um die Themen Sport, Aus- und Weiterbildung, Veranstaltungen/Ausgehen und Unterhaltungselektronik geht. Das Internet ist z.b. im Hinblick auf nationale und internationale Nachrichten dann tendenziell wichtiger, wenn die Jugendlichen kein Zeitungsabonnement im Haushalt haben. Bei regionalen und lokalen Nachrichten ist das Internet für Erwerbstätige als Infoquelle deutlich wichtiger als für Nicht-Erwerbstätige. GEGENWART INFOFLUT UND MULTITASKING Wie gesehen sind Jugendliche aktive und intensive Mediennutzer. Gerade im Internet, das wohl die umfangreichste Menge an unterschiedlichen Informationen und Informationsqualitäten bietet, bewegen sie sich besonders häufig. Doch wie gehen Jugendliche mit der Informationsflut um? Fühlen sie sich tatsächlich überflutet oder eher wie ein Fisch im Wasser? VON FISCHEN UND SURFERN Junge Mediennutzer sind sich dessen bewusst, dass ein grosses Angebot an Informationen und Medieninhalten nicht immer leicht zu bewältigen und vor 13
GRAFIK 7: UMGANG MIT DER INFORMATIONSFLUT 100% 80% 60% 40% 20% 0% 22 23 Gleichzeitige/ Parallele Mediennutzung SPASS 16 32 Hat Spass an vielen versch. Informationen 13 17 Zappt gerne und surft auf Websites 18 34 KOMPETENZ Weiss wo es die besten Infos zum Thema gibt Konzentriert sich auf ein Medium ÜBERFORDERUNG 69 26 54 51 46 43 29 21 1 1 1 2 5 1 2 33 33 26 30 Schwierigkeit zu entscheiden, woher beste Info kommt 51 Überfordert durch Informationsflut Trifft überhaupt/ eher nicht zu Teils Trifft voll/eher zu Weiss nicht 100% 80% 60% 40% 20% 0% 39 37 23 1 allem zu bewerten ist. So finden es knapp die Hälfte manchmal schwierig zu entscheiden, wo man die besten Informationen herbekommt (43%). Jeder Vierte findet dies eher nicht schwierig. Ebenso fühlt sich ein Teil der Jugendlichen tatsächlich manchmal «infoüberflutet»: 21% fühlen sich manchmal überfordert, weitere 26% sagen hier «teils/teils». Jeder Zweite dagegen meint, er fühle sich nicht überfordert. Wie beispielweise das Ergebnis, dass sich jeder fünfte Jugendliche manchmal überfordert fühlt, normativ zu bewerten ist, sei an dieser Stelle dem Leser überlassen. Muss man sagen «immerhin» jeder Fünfte? Oder «nur» jeder Fünfte? Die Mehrheit der Jugendlichen scheint sich mit dem umfangreichen Medienangebot jedoch ganz wohl zu fühlen und sogar daran Spass zu haben. 69% der Befragten zappen gerne durch TV-Programme und surfen gerne durch verschiedene Websites (Trifft voll zu und eher zu auf einer 5-stufigen Skala). Gut die Hälfte sagt, es mache Spass, möglichst viele verschiedene Informationen zu bekommen (GRAFIK 7). Viele Jugendliche surfen nicht nur gerne in der Infoflut oder lassen sich von ihr treiben, sie verfügen auch über Strategien, um diese zu bewältigen. Eine Strategie ist, Medien und deren Angebote gezielt und kompetent zu nutzen. So trauen sich 46% der Befragten zu, immer genau zu wissen, wo es die besten Informationen zu einem Thema gibt. 18% sagen, GRAFIK 8: PARALLELNUTZUNG AUSGEWÄHLTER MEDIEN 35 38 25 2 28 41 29 2 22 32 44 2 20 32 44 4 Internet Radio Fernsehen Gratiszeitungen Zeitschriften 13 28 53 6 Zeitungen dass dies auf sie eher oder nicht zu treffe. Etwas weniger häufig greifen die Jugendlichen auf die Strategie zurück, sich für ein Medium zu entscheiden und sich darauf zu konzentrieren (29%). Ungefähr genauso viele sagen, dass eine solche «Konzentrationsstrategie» auf sie nicht zutreffe. Jugendliche reagieren auf Infoflut und mediales Überangebot zudem oft mit Multitasking: Sie nutzen einfach mehrere Medien gleichzeitig. 54% sagen, dass sie Medien oft gleichzeitig nutzen. Jedoch sind es auch immerhin 22%, die sagen, dass sie das eher nicht tun. KAUFZEITUNG ALS LEUCHTTURM? Zum Einen sind es mehr Westschweizer (27%) als Deutschschweizer (19%), die sich von der Informationsflut überfordert fühlen. Vielleicht deshalb, weil sie das Internet häufiger nutzen und lieber Zappen und Surfen sowie häufiger mehrere Medien gleichzeitig nutzen als ihre Deutschschweizer Altersgenossen. Interessant ist zum Anderen, dass sich Jugendliche, die ein Zeitungsabo im Haushalt haben, signifikant weniger «infoüberfordert» fühlen als Jugendliche ohne Zeitungsabo. Möglicherweise leistet die Kaufzeitung hier Selektions-, Einordnungs- und Bewertungsarbeit und erfüllt somit eine wichtige Orientierungsfunktion. Es gibt eine weitere Gruppe mit überdurchschnittlich vielen Parallelnutzern: die höher gebildeten Jugendlichen. Angenommen Bildung korreliere mit den intellektuellen Fähigkeiten, ist es naheliegend, dass höher Gebildete über grössere Informationsverarbeitungskapazitäten verfügen und damit eher multitasken können und wollen. Zudem nutzen höher gebildete Jugendliche signifikant häufiger als niedriger Gebildete das Internet, welches sich besonders gut für eine Parallelnutzung eignet (GRAFIK 8). Nachdem beim Lesen primär die Augen benötigt werden und damit auch der Kopf mehr oder weniger unbeweglich wird, erfordern Printmedien am ehesten alleinige Aufmerksamkeit. Dabei findet bei Jugendlichen am häufigsten das Bücherlesen ohne die Parallelnutzung anderer Medien statt: 63% der Befragten sagen, dass sie Bücher meist ausschliesslich nutzen. Meist parallel zu anderen Alleine und parallel zu anderen Meist alleine Weiss nicht 14
GRAFIK 9: MEDIENNUTZUNG IN DER ZUKUNFT 100% 80% 60% 40% 20% 0% JUNGE MEDIEN MIT ZUKUNFT Obwohl das Internet bereits jetzt bei den Jugendlichen einen sehr hohen Stellenwert hat, sagen die meisten (58%), sie werden das WWW in Zukunft noch häufiger nutzen. Nur 7% denken, dass es für sie zukünftig eine geringere Rolle spielen wird (GRAFIK 9). Damit führt das Internet die Liste der Medien an, welche die Befragten in Zukunft eher häufiger nutzen möchten. Mit deutlichem Abstand folgt das Handy, das 43% in Zukunft häufiger nutzen wollen. Fast ebenso viele sagen das von AV-Steams bzw. Podcasts. Allerdings meint hier immerhin auch jeder fünfte Jugendliche, er werde sie zukünftig weniger nutzen. Möglicherweise zeigen sich hier bereits erste Abnutzungseffekte. Ebenfalls noch auf der Seite der Medien, die in Zukunft eher häufiger genutzt werden, be- häufiger weniger 7 14 21 21 23 27 31 37 42 34 40 29 41 45 45 43 37 39 58 41 43 37 31 27 24 24 9 18 1 3 1 1 1 2 2 1 Internet Handy/SMS AV-Streams/ Gratiszeitungen Fernsehen Radio Zeitungen Bücher Zeitschriften Podcasts Auf jeden Fall/ eher seltener Gleich oft Auf jeden Fall/ eher häufiger Weiss nicht/ keine Angabe Fast ebenso ausgeprägt ist die konzentrierte bzw. alleinige Nutzung bei Kaufzeitungen (53%), wobei dieses Ergebnis umgekehrt auch bedeutet, dass knapp die Hälfte der Befragten Kaufzeitungen entweder hauptsächlich oder zumindest teilweise auch parallel zu anderen Medien nutzt. Nach den Kaufzeitungen folgen die Zeitschriften und die Gratiszeitungen, die ebenfalls am ehesten alleine genutzt werden. Das Handy bekommt zwar von einem grossen Teil der Befragten (37%) eher die volle Aufmerksamkeit, allerdings sind es doch deutlich mehr (57%), die es auch oder hauptsächlich parallel zu anderen Medien nutzen. Fernsehen, Radio sowie AV-Streams/Podcasts eignen sich sowohl für die Allein- als auch für die Parallelnutzung. BEGLEITMEDIUM INTERNET Mit Abstand am häufigsten nennen die Jugendlichen das Internet als parallel genutztes Medium: 39% sind meist nebenher im Internet, weitere 37% nutzen das Web sowohl alleine als auch parallel zu anderen Medien. Dies überrascht zunächst, denn eigentlich erfordern viele Webanwendungen eine (inter)aktive Nutzung. Im Gegensatz zum Fernsehen, kann man im Internet weniger gut passiv konsumieren. Jedoch braucht man oft nur die Augen. Die Ohren wären also wieder frei für Radio, TV oder Handy. Zudem könnte es sein, dass die jungen Befragten so gekonnt mit dem Internet umgehen, dass sie sehr wohl auch noch ein halbes oder ganzes Auge für ein weiteres Medium entbehren können. Schliesslich ist es möglich, dass die Jugendlichen in Zeiten des Flatrate-Surfens z. B. beim Chatten, zwar im Internet sind, aber in nichtaktiven «Zwischenphasen» Zeit für alternative Mediennutzung haben. HOCHGEBILDETE MULTITASKER Höher Gebildete nutzen Kauf- und Gratiszeitungen und das Internet deutlich eher auch parallel als niedriger gebildete Jugendliche. Westschweizer sind etwas begeistertere Gratiszeitungs-Parallelleser, wohingegen Deutschschweizer häufiger parallel Radio hören. ZUKUNFT MEDIENNUTZUNG UND NUTZUNGSMOTIVE «Prognosen sind eine schwierige Sache. Vor allem, wenn sie die Zukunft betreffen.» (Mark Twain) Was schon Mark Twain wusste, gilt auch hier. Sowohl für den Forscher als auch für den Befragten ist es schwierig, in der Zukunft liegende Bedürfnisse und Verhaltensweisen vorherzusagen. So können die Jugendlichen nicht wissen, welche Lebensumstände bzw. familiären, beruflichen und finanziellen Situationen die Zukunft bringen wird Aspekte, die ihr Mediennutzungsverhalten beeinflussen werden. Vielmehr werden Jugendliche bei der Frage nach der Zukunft gemäss ihrer persönlichen Vorstellung von dieser antworten. Dabei wäre es plausibel, zumindest teilweise ihr momentanes Verhalten und ihre aktuellen Präferenzen auf die Zukunft zu extrapolieren. Die hier vorgestellten Ergebnisse beschreiben also die Zukunft, wie sie sich die Jugendlichen vorstellen. Es darf aber angenommen werden, dass diese auch im Sinne einer self-fullfilling prophecy mit der «echten» Zukunft zumindest korrelieren wird. 15
GRAFIK 10: ZEITUNGSABO IN DER ZUKUNFT Wollen in Zukunft eine Zeitung (weiter) abonnieren: Aufschlüsselung Wollen in Zukunft eine Zeitung (weiter) abonnieren: Wollen in Zukunft eine Zeitung (weiter) abonnieren: 36% eher nein 24% nein 64% eher ja 76% ja 73% nein 27% ja Total: 504 befragte Personen Personen aus Haushalt mit Zeitungsabo (378) Personen aus Haushalt ohne Zeitungsabo (84) findet sich die Gratiszeitung: 37% der Jugendlichen prognostizieren für sich hier eine häufigere Nutzung, 21% eine seltenere. Bei Fernsehen und Radio sehen die Jugendlichen für die Zukunft eine relativ konstante Nutzung, wobei sich eher das Fernsehen noch auf kleinere Zuwächse freuen darf. EIN HARTER WIND FÜR KLASSISCH-PRINT Abgesehen von den Gratiszeitungen wird der Wind für Printprodukte aus Sicht der Jugendlichen künftig (noch) härter. Die Kaufzeitung hält sich mit «nur» 31%, die sie in Zukunft weniger nutzen wollen, noch vergleichsweise gut. Immerhin 43% wollen ihre Nutzung nicht verändern und jeder Vierte will in Zukunft sogar mehr Zeitung lesen. Zwar sagt ebenfalls jeder Vierte, er wolle zukünftig mehr Bücher lesen, allerdings sind es hier schon 37%, die in Zukunft eher seltener zum Buch greifen werden. Schliesslich nimmt die Windstärke bei den Zeitschriften nochmals etwas zu: 18% denken, dass sie Zeitschriften in Zukunft häufiger nutzen werden. Dagegen sind es 42%, die für sich eine abnehmende Zeitschriftennutzung prognostizieren. Insgesamt zeigt sich also bei der zukünftigen Nutzung eine ähnliche Verteilung wie bei der momentanen Nutzung. Allerdings schieben sich AV-Streams/ Podcasts sowie Gratiszeitungen etwas nach vorne bzw. tauschen die Plätze mit den Medienklassikern TV und Radio. Betrachtet man auch hier wieder Unterschiede zwischen verschiedenen Jugendlichen, so sehen die 18 bis 20-Jährigen eine noch deutlichere Nutzungszunahme beim Internet als die 15 bis 17-Jährigen. Vielleicht hängt dies damit zusammen, dass zumindest die männlichen 15 bis 17-Jährigen ohnehin gegenwärtig schon überdurchschnittliche Internetnutzer sind. Auch prognostizieren wiederum die Westschweizer für sich eine höhere Internetnutzung als die Deutschschweizer. Während sich beim Handy keine Unterschiede ergeben, sind es vor allem die Erwerbstätigen und die Jugendlichen mit einem Zeitungsabo, die für die gute Position der AV-Streams/ Podcasts sorgen. Warum Jugendliche, die ein Zeitungsabo im Haushalt haben gleichzeitig für sich eine höhere Nutzung von AV-Streams/Podcasts voraussehen, kann nur spekulativ beantwortet werden: Möglicherweise haben sie ein generell verstärktes Interesse an zeitlich flexibel nutzbarem Content oder aber die Noch-Zeitungsleser sind bereits auf der Suche nach Alternativen. Während es beim Fernsehen kaum Unterschiede gibt, hält das Radio seine Position vor allem aufgrund der Erwerbstätigen, die es weiterhin regelmässig nutzen wollen. Bei der zukünftigen Nutzung der tagesaktuellen Printmedien ergibt sich ein deutlicher Bildungsunterschied: Die niedriger Gebildeten wollen in Zukunft die Gratiszeitungen eher häufiger nutzen als die höher Gebildeten, bei den Kauf- und Abozeitungen ist es umgekehrt. Auch ist der Nutzungsrückgang im Hinblick auf Zeitschriften bei den höher Gebildeten schwächer als bei den niedriger Gebildeten. Schliesslich zeigt sich bei Zeitschriften und Büchern, dass deren unrosige Zukunftsprognose vor allem auf die jungen Männer zurückgeht. Die jungen Frauen prognostizieren für sich nämlich eine deutlich konstantere zukünftige Buch- und Zeitschriftennutzung. ZEITUNGSABO HEUTE = ZEITUNGSABO MORGEN Etwa drei Viertel der befragten Jugendlichen gibt an, ein Zeitungs-Abonnement (Tages-, Sonntags- und/ oder Wochenzeitung) im Haushalt zu haben. Bei der Frage, ob sie auch in Zukunft eine Zeitung abonnieren werden, sagen 64% «Ja» (sicher oder eher ja). Dabei sind es bei den höher Gebildeten mehr, die sich als zukünftige Zeitungs-Abonnenten sehen (70%) als bei den niedriger Gebildeten (62%). Ein viel eklatanterer Einfluss zeigt sich jedoch bei der jetzigen Verfügbarkeit: Von den Jugendlichen, die momentan ein Zeitungsabo im Haushalt haben (meist sind es die Eltern, die eines besitzen), sehen sich 76% auch als zukünftige Abonnenten. Bei den Jugendlichen ohne Zeitungsabo im Haushalt sind es nur 27%. 16
Man könnte auch überspitzt sagen: Wer die Eltern heute als Abonnenten gewinnt, bekommt die Kinder morgen (fast) gratis dazu (GRAFIK 10). MOTIVE UND ZUKÜNFTIGE MEDIENNUTZUNG Bei der motivspezifischen Mediennutzung prognostizieren die Jugendlichen insgesamt eine Fortführung bzw. Verstärkung ihres gegenwärtigen Verhaltens. Das heisst, sie gehen davon aus, dass für die einzelnen Bedürfnisse jeweils vor allem die Medien in Zukunft noch wichtiger werden, die dafür bereits jetzt wichtig sind. So ergibt sich bei fast allen Motiven für den zukünftigen Stellenwert der Medien entweder dieselbe oder eine sehr ähnliche Reihenfolge wie in der Gegenwart (GRAFIK 11). Nur bei sehr detaillierter Betrachtung zeigen sich vereinzelte Effekte: In der Gegenwart finden die Jugendlichen Gratiszeitungen und Internet gleich wichtig, was den «schnellen Überblick über aktuelle Ereignisse» betrifft. Für die Zukunft sehen sie im Internet mehr Newsflash-Potential als in den Gratiszeitungen. TV UND WWW GEWINNEN, DIE ERSTE Bei allen Motiven wird das Internet aus Sicht der Jugendlichen in Zukunft wichtiger werden. Je nach Motiv denken das zwischen 65% und 83%. Das grösste GRAFIK 11: MOTIVE UND WICHTIGKEIT IN DER ZUKUNFT bis 33% 34% bis 66% 67% und mehr JA-Anteile in % (wird wichtiger werden) Zeitungen Gratiszeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Internet Bücher wenn ich nichts Besseres zu tun habe 24% 35% 32% 68% 40% 75% 33% um mich einfach zu unterhalten 19% 33% 35% 76% 41% 73% 30% wenn ich mich vom Alltag ablenken will 19% 22% 36% 68% 33% 66% 41% wenn ich wissen will, was gerade «in» ist 16% 28% 44% 45% 18% 65% 3% wenn ich etwas dazulernen will wenn ich mich für Hintergrundinformationen interessiere wenn mich ein spezielles Thema interessiert wenn ich mir schnell einen Überblick über aktuelle Ereignisse verschaffen will 39% 23% 29% 45% 16% 76% 52% 37% 19% 27% 38% 13% 77% 32% 30% 17% 33% 39% 11% 83% 39% 39% 52% 9% 54% 36% 69% 3% 17
GRAFIK 12: MOTIV: UM MICH EINFACH ZU UNTERHALTEN Wichtigkeit (unwichtig bis wichtig) 1.0 0.5 0-0.5 1 9 8 2 3 5 7 Mittelwert 6 4 Mittelwert 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Zeitungen Gratiszeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Internet Handy/SMS Bücher AV-Streams/Podcasts -1.0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja-Anteile (wird noch wichtiger werden) Potential (83%) wird dabei beim themenspezifischen Interesse gesehen, das vergleichsweise geringste (65%) bei der Trendsuche (was «in» ist). Neben dem Internet steht auch das Fernsehen als Gewinner da. Bei allen Motiven sind es zwischen 38% und 76% der Jugendlichen, die angeben, dass das Fernsehen zukünftig für sie wichtiger sein wird. Insbesondere bei den Entertainment-Aspekten sehen sie das stärkste Zukunftspotential des Fernsehens. Alle anderen Medien werden nur bei einzelnen Motiven von einem relevanten Teil der Jugendlichen als wichtiger werdend gesehen. Ein mittleres Potential (zwischen 34% und 66% Ja-Anteile) haben Zeitungen beim Lernen, bei den Hintergrundinformationen und beim Newsflash. Gratiszeitungen spielen zukünftig für den Zeitvertreib und mit Abstand am ehesten für den Newsflash eine Rolle. Bei den Zeitschriften sehen die Jugendlichen ein mittleres Potential beim Entertainment und der Trendsuche, beim Radio ebenfalls beim Entertainment sowie für den schnellen Ereignisüberblick. Bücher schliesslich haben ein mittleres Potential, wenn es ums Ablenken vom Alltag, ums Dazulernen oder um ein spezielles Themeninteresse geht. Stellt man einmal die Wichtigkeit in Gegenwart und Zukunft gemeinsam dar, so ist beispielweise beim Interesse für Hintergrundinformationen die Extrapolation bzw. Verstärkung des gegenwärtigen Verhaltens in die Zukunft sehr gut erkennbar. Die Medien gruppieren sich nahezu ideal auf einer ansteigenden Linie. Sowohl jetzt als auch in Zukunft sind den Jugendlichen plausiblerweise die infoarmen Medien AV-Streams/Podcasts sowie Handy/SMS eher unwichtig, wenn es um Hintergrundinformationen geht. Dagegen eignet sich das Internet mit grossem Abstand am besten für die Suche nach Hintergrundinfo: Jetzt und in Zukunft (GRAFIK 13). Auch bei der Unterhaltungssuche zeigt sich der lineare Trend, der für eine Korrespondenz von Gegenwart und Zukunft spricht. Jedoch enthüllt die Punktewolke in der Mitte interessante Tendenzen: Während alle fünf Medien Gratiszeitungen, Zeitschriften, Radio, Handy und Bücher weitgehend auf einer Höhe liegen (Wichtigkeit in der Gegenwart) sehen die Jugendlichen beim Radio und beim Handy ein stärkeres zukünftiges Unterhaltungspotential als vor allem bei den Büchern (GRAFIK 12). ANDERE ZIELGRUPPEN, ANDERES ZUKUNFTSPOTENTIAL Sowohl im Detailreichtum als auch oftmals in der inhaltlichen Tendenz entsprechen die Ergebnisse zur zukünftigen motivspezifischen Nutzung verschiedener Zielgruppen den Resultaten zur gegenwärtigen motivspezifischen Mediennutzung. Dennoch sei auf einige Unterschiede kurz eingegangen: Bei den Kauf- und Abozeitungen ist insbesondere ein Bildungsunterschied zu beobachten. Jugendliche mit niedrigerer Bildung sehen hier, wenn auch auf niedrigem Niveau, deutlich höheres Ablenkungspotential als höher Gebildete. Beim Interesse für Hintergrundinformationen denken dagegen die höher Gebildeten eher als die niedriger Gebildeten, dass die Zeitungen für sie in Zukunft wichtiger sein werden. Als zweites Beispiel zeigen sich auch beim Internet Differenzen im Hinblick auf das motivspezifische Zukunftspotential. So denken viel mehr Männer (73%), dass das Internet für sie in Zukunft eine wichtigere Rolle als Ablenkung vom Alltag spielen wird, als dies Frauen tun (57%). Besonders deutlich ist der Effekt bei den Männern zwischen 18 und 20 Jahren (78%). Vielleicht denken die Männer hier vor allem an Angebote wie Online-PC-Spiele? Aber nicht nur beim Motiv «Ablenkung», sondern auch, wenn es um den schnellen Überblick über aktuelle Ereignisse geht, sehen die Männer im Internet grösseres Zukunftspotential als die Frauen. 18
GRAFIK 13: THEMA HINTERGRUNDINFOS WICHTIGKEIT IN GEGEN- WART UND ZUKUNFT Wichtigkeit (unwichtig bis wichtig) 1.0 0.5 0-0.5 9 7 5 2 3 1 8 4 Mittelwert 6 Mittelwert 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Zeitungen Gratiszeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Internet Handy/SMS Bücher AV-Streams/Podcasts -1.0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja-Anteile (wird noch wichtiger werden) ZUKUNFT THEMENSPEZIFISCHE MEDIENNUTZUNG Betrachtet man das themenspezifische Zukunftspotential zunächst aus einer medienbezogenen Perspektive, so sehen die Jugendlichen im Internet für nahezu alle Themen ein mittleres bis hohes Zukunftspotential. Der Anteil der Jugendlichen, die meinen, das WWW werde zukünftig für sie wichtiger sein, liegt bei allen hier dargestellten acht Themen zwischen 47% und 76%. Das höchste Zukunftspotential hat das Internet für die Themen Reisen und Unterhaltungselektronik, das vergleichsweise geringste für regionale und lokale Nachrichten (GRAFIK 14). Radio und Fernsehen, Kaufzeitungen und Gratiszeitungen liegen mit ihrem Zukunftspotential jeweils bei etwa der Hälfte bis drei Viertel der Themen im mittleren Bereich zwischen 34% und 66%. Ein hohes Potential erreicht bei den acht wichtigsten Themen keines der Medien. Alle vier haben bei den Themen Nachrichten (national und international sowie regional und lokal) und Sport genauso wie das Internet mittleres Zukunftspotential. Zeitungen und Gratiszeitungen haben im Hinblick auf die zukünftige Wichtigkeit zudem für das Thema Veranstaltungen und Ausgehen mittleres Potential, während das Radio noch im Bereich Musik ein stabiles mittleres Potential (52%) vorweisen kann. Das Fernsehen schliesslich liegt auch bei den Themen Musik, Unterhaltungselektronik und Film/Theater/Kunst im mittleren Bereich. ZEITSCHRIFTEN MIT LIFESTYLE-POTENTIAL Das Zukunftspotential der Zeitschriften sehen die befragten Jugendlichen sowohl bei den acht wichtigsten Themen als auch bei den meisten anderen abgefragten Themen eher im unteren Bereich. Das heisst, es sind jeweils unter 34%, die glauben, dass Zeitschriften für sie im Hinblick auf ein Thema zukünftig wichtiger werden. Bei drei Themen allerdings sind es GRAFIK 14: THEMENSPEZIFISCHE MEDIENNUTZUNG IN DER ZUKUNFT bis 33% 34% bis 66% 67% und mehr JA-Anteile in % (wird wichtiger werden) Zeitungen Gratiszeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Internet Bücher Musik 14% 15% 21% 44% 52% 67% 4% Veranstaltungen/Ausgehen 35% 36% 11% 22% 32% 65% 2% Unterhaltungselektronik/ Multimedia/Computer Nationale und internationale Nachrichten 15% 15% 23% 36% 13% 76% 7% 60% 40% 14% 56% 38% 53% 3% Sport 42% 39% 23% 59% 34% 65% 7% Regionale und lokale Nachrichten 57% 43% 7% 53% 40% 47% 2% Reisen 19% 18% 30% 30% 9% 71% 17% Film/Theater/Kunst 33% 27% 23% 37% 24% 64% 6% 19
GRAFIK 15: THEMA MUSIK WICHTIGKEIT IN GEGENWART UND ZUKUNFT Wichtigkeit (unwichtig bis wichtig) 1.0 0.5 0-0.5 8 2 1 3 9 7 Mittelwert 4 5 6 Mittelwert 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Zeitungen Gratiszeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Internet Handy/SMS Bücher AV-Streams/Podcasts -1.0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Ja-Anteile (wird noch wichtiger werden) immerhin zwischen 38% und 53%, für welche die Jugendlichen den Zeitschriften Zukunftspotential zuschreiben: Fitness/Gesundheit/Ernährung, Mode/ Schönheit und Stories über Stars und Prominente. DIE THEMENPERSPEKTIVE Aus der Themenperspektive spiegelt das Potential, das die Jugendlichen in den einzelnen Medien sehen, wie auch schon beim motivspezifischen Zukunftspotential sehr oft die Wichtigkeit der Medien in der Gegenwart. So entspricht beispielsweise bei den Themen Musik, Ausgehen, Reisen und Film/Theater/Kunst die Rangliste der Medien, von denen die jungen Schweizer am ehesten glauben, dass sie für sie in Zukunft wichtiger werden, dem jeweiligen Stellenwert, den die einzelnen Medien gegenwärtig haben. Allen voran an der Spitze steht bei allen vier Themen das Internet. Diese Fortführung bzw. Verstärkung der gegenwärtigen Situation zeigt exemplarisch die lineare Verteilung der Medien, wenn es um die jetzige und zukünftige Wichtigkeit für das Thema Musik geht: Sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft sind den Jugendlichen Bücher als Informationsquelle über Musik eher unwichtig. Als momentan und zukünftig mässig wichtig sehen die Befragten Kauf- und Gratiszeitungen, Zeitschriften, das Handy und AV-Streams/ Podcasts. Bei genauerer Betrachtung werden dem Handy und AV-Streams/Podcasts genauso starke Zukunftspotentiale im Bereich Musik zugeschrieben wie den Zeitschriften, obwohl diese in der Gegenwart etwas wichtiger sind. Am wichtigsten sind den Jugendlichen beim Thema Musik in Gegenwart und Zukunft das Internet, das Radio und das Fernsehen. Dabei sehen sie im Internet das grössere Zukunftspotential als im Radio, während WWW und Radio in der Gegenwart noch fast gleichauf liegen (GRAFIK 15). TV UND WWW GEWINNEN, DIE ZWEITE Gegenüber dieser eher linearen Entwicklung gibt es auch Themen, bei denen sich beim Zukunftspotential die gegenwärtige Reihenfolge der Medien verschiebt: Während den Jugendlichen z.b. für Infos zu Unterhaltungselektronik/Multimedia/Computer aktuell Zeitschriften und das Fernsehen hinter dem Internet am zweitwichtigsten sind, kann sich das Fernsehen beim Zukunftspotential gegenüber den Zeitschriften einen leichten Vorsprung herausarbeiten: Gut jeder Dritte (36%) Jugendliche sagt, dass das TV für ihn wichtiger wird, wenn es um Unterhaltungselektronik geht, bei den Zeitschriften sind es nur 23%. Bei nationalen und internationalen Nachrichten spielen die meist eher nicht aktuellen Medien Bücher, Handy/SMS und AV-Streams/Podcasts bzw. die wenig aktuellen Zeitschriften plausiblerweise sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft kaum eine Rolle. Die Kaufzeitungen und das Fernsehen stehen aus Sicht der Jugendlichen in der Zukunft nach wie vor an erster Stelle. Jedoch holt das Internet deutlich auf und kann mit Kaufzeitung und TV mithalten, während die Gratiszeitung leicht an Zukunftsboden verliert (GRAFIK 16). Eine ähnliche Prognose machen die Jugendlichen für das Thema Sport: Das Internet wird an Wichtigkeit gewinnen und liegt damit beim Zukunftspotential auf einer Höhe mit dem Fernsehen, welches in der Gegenwart noch wichtiger ist als das Internet. Gratiszeitungen und Kaufzeitungen folgen im Hinblick auf die zukünftige Wichtigkeit für das Thema Sport erst deutlich hinter Internet und Fernsehen. Schliesslich deutet sich auch, was die regionalen und lokalen Nachrichten betrifft, eine leichte Veränderung an. Zwar sagt mit 57% der grösste Anteil der befragten Jugendlichen, dass die Kaufzeitung für Regional- und Lokalinfo in Zukunft (noch) wichtiger werden wird und bestätigt damit Platz 1 der Gegenwart, jedoch gewinnen wiederum zwei Medien deutlich an Boden: Das Fernsehen (53%) und das Internet (47%) folgen den Kaufzeitungen beim Zukunftspo- 20