Medien und Mobile Marketing Wien, 7.11.2006 Mobile Marketing, the next big thing? Dietmar G. Wiedemann Arbeitsgruppe Mobile Commerce (wi-mobile) Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Systems Engineering Universität Augsburg Universitätsstrasse 16, 86159 Augsburg Tel. +49 (821) 598-4431, Fax -4432 www.wi-mobile.de
Agenda Motivation Grundlagen Potenzial von Mobile Marketing Risiken durch Mobile Marketing Ausblick Zusammenfassung
Motivation Klassische Werbung ist zunehmend wirkungslos. > Information Overload > Negative Einstellung gegenüber Werbung > Fragmentierung des Medienlandschaft und des Medienkonsums > Zwischenfazit: Aufmerksamkeit der Zielgruppe kann nicht im gewünschten Umfang und zu vertretbaren Kosten erzeugt werden. Mobile Marketing, the next big thing? Agenturen (n=84) 12% 33% 13% 21% 21% < 1% 1% bis 5% Ø Response Rate: 6,6% 5% bis 10% Werbetreibende (n=31) 26% 24% 1%3% 47% > 10% nicht verwendbar Ø Response Rate: 2,7% Response Raten von SMS-Kampagnen Quelle: Forrester 08/2004
Grundlagen Mobile Marketing ein operatives Instrument der Marketing Kommunikation eines Unternehmens, das mobile Kommunikationstechnologien nutzt, um Güter, Dienstleistungen oder Ideen zu fördern. Mobile Marketing Standardtypen > Information > Unterhaltung > Coupon > Gewinnspiel Placebo am 10.03., Palais, Berlin, Einlass 20.00 Uhr. Garantiert dabei sein? Schnell antworten mit FLASH (Preis: max. 19Ct/SMS) Antwort B 5 Coupon Kaufparadies
Aufbau einer Mobile Marketing Kampagne Merkmal Merkmalsausprägung Initiierung Push Pull Werbeträger Print Radio TV Internet Außenwerbung On- Pack Mobiles Endgerät Weitere Mehrwert Information Unterhaltung Gewinnspiel Monetärer Mehrwert Kosten Premiumgebühr Transportgebühr Keine Opt-In Mobil Online Offline Kein Dialog Reaktion Einmalige Nachricht Mobilfunk WLAN Bluetooth RFID IrDA NFC Kommunikationstyp Kommunikationstechnologie Realisierungstechnologie Höhere Programmiersprache WAP MMS SMS IVR Ortung Manuelle Spezialisiertes i Ot Ortung über drahtloses Ortseingabe Ortungssystem Kommunikationsnetz Keine Quelle: wi-mobile
Potenzial von Mobile Marketing Mobile Added Values Allgegenwärtigkeit Kontextsensitivität Identifizierungsfunktion Telemetriefunktion Orts- und zeitunabhängiges Erreichen der Zielgruppe Mobiltelefon integraler Bestandteil des Lebens vieler Nutzer Hoher Aufmerksamkeitsgrad Personalisierung Spezifische Werbung/Angebote durch Nutzerprofilierung Interaktivität Mobiltelefon als Responsekanal Ortsbestimmung Location Based Advertising 1:1 Zuordnung Nutzer/Mobiletelefon Gezielte Ansprache des Einzelnen Nutzung von Mobile Payment zur Kampagnen- Refinanzierung Mobiltelefon als Ausweis, Schlüssel etc. Mobiltelefon als Fernbedienung Bedienung von Anwendungen und elektrischen/ elektronischen Geräten Hohe Reichweite, geringe Streuverluste, gezielte Ansprache, exakte Messbarkeit, mehr Möglichkeiten Mobile Marketing ermöglicht echtes One-to-One-Marketing
Cross-mediale Integration Einfache Einbindung des Mobiltelefons in klassische Kampagnen als Dialog- und Responseelement Stellenwert als allein stehendes Marketinginstrument bisher gering On Pack TV Print Internet Außenwerbung Point of Sale Flyer Promotionteams Radio 20,4% 61,4% 56,8% 54,5% 52,3% 45,5% 40,9% 77,2% 95,5% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mobile Marketing i.v.m weiteren Werbemedien Quelle: wi-mobile, Expertenbefragung MM1 (n=44)
Vielfältige Marketingziele erreichbar Standardtypen von Mobile Marketing Kampagnen Information Entertainment Raffle Coupon Marketing Kampag nen Ziele vo on Mobile Increasing brand awareness mobile newsletter logo, wallpaper or theme raffle in which all consumers win free SMS or MMS contingent on the brand website Changing brand portal informing i mobile game placing image coupon for a image about product through the prize of promotional gift that attributes the raffle places the desired image Increasing sales information ring tone provided raffle provided via cash, quantity or about season via an on-pack an on-pack seasonal discounts products campaign campaign via SMS Establishing brand loyalty Building customer database Motivating mobile viral marketing Quelle: wi-mobile personalized information question-and- answer application send-to-afriend-option download-center provision of a logo or a ring tone on condition of registration mobile greeting card provision of a raffle for existing consumers participation in a raffle on condition of registration participation in the raffle requires participation of other people mobile discount ticket book provision of a coupon on condition of registration discount in return of recommendation
Risiken durch Mobile Marketing Kein Medium ist persönlicher und so nah am Konsument. Spam größter Feind des Mobile Marketings? > Unerwünschte und häufige Nachrichten führen zu massiven Imageverlusten. > Ca. 60% der Push-Werbebotschaften sind Spam. 1 > Optimale Anzahl pro Monat 2» 2-4 Werbebotschaften laut Mobile Marketing Agenturen» 1-2 Werbebotschaften laut Konsumenten Gefahr geringer als bei kostenlosen Emails > Kosten geri > Code of Conduct > Gesetzliche Bestimmungen mittel 15,91% ng 4,55 % k.a. 227 2,27 % sehr hoch 45,45% hoch 31,82% 1 Quelle: Forrester Research, Inc. (2004) Mobile Campaigns That Don't Annoy. 2 Quelle: wi-mobile, Mobile Marketing Agenturbefragung MM2 (n=10) bzw. Konsumentenbnefragung MM4 (n=81) Gefahr von Spam Quelle: wi-mobile, Expertenbefragung MM1 (n=44)
Weitere Probleme Unausgereifte Technik > Heterogenität mobiler Endgeräte > Niedrige Übertragungsraten i.v.m. hohen Transportgebühren Überforderung der Konsumenten Potenzial des mobilen Kanals wird nicht ausgeschöpft. Fehlende Kreativität Leider wird Ihr Handy nicht unterstützt. Wenden Sie sich bitte an XXX@YYY.de oder informieren Sie sich über den ZZZ auf www.zzz.de Outbreak: I m infecting you with t- virus, my code is WA5D46. Forward this to 60022 to get your own code and chance to win prizes. More at t- virus.co.uk Danke für Ihr Interesse am XXXXX. Bitte senden Sie uns Ihren Namen & Ihre Adresse zum Prospektversand. Datenschutz unter www.xxxx.de
Ausblick Zielgruppe des Mobile Marketing weitet sich aus. > Künftig können auch Kinder und die silver-hair hi Generationen erreicht werden. Die Evolution der mobilen Plattformen mündet derzeit in UMTS. > Sinnvolle Nutzung Nt jedoch jd erst in 12 1-2 Jahren möglich. Neue Technologie-Standards erlauben Mobile TV. > Klassische Werbeformate können nicht 1:1 übertragen werden. Bedeutung von user generated content für das (Mobile) Marketing nimmt zu.
Zusammenfassung Mobile Marketing ist der Traum für jeden Werbetreibenden damit Mobile Marketing nicht zum Alptraum der Konsumenten wird! > Eht Echter One-to-One O Kontakt > Hoher Aufmerksamkeitsgrad > Direkte Dialog- und Interaktionsmöglichkeit > Große Reichweite > Jederzeitige Erreichbarkeit > Ortsbezogene Werbung > Privatsphäre achten! > Zielgruppengerecht ansprechen! > Relevante Inhalte bieten! > Echten Mehrwert erzeugen! If well done mobile marketing will be the next big thing!
Science meets industry 7. Konferenz Mobile Commerce Technologien und Anwendungen Universität Augsburg, g, 29.01. 30.01.2007 www.mcta.de Intensivseminar Der mobile Kunde 22.-23.01.2007, Frankfurt a.m. Anmeldung info@wi-mobile.de