TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing III - Angewandte Marktforschung (SS 2016) Prüfungstermin: 22.09.2016 Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name:* Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 13 Aufgabe 2 12 Aufgabe 3 17 Aufgabe 4 18 Aufgabe 5 18 Aufgabe 6 12 Summe 90 Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 10 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)
Aufgabe 1: Grundlagen 13 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Marktforschung und nennen Sie zwei Aufgaben der Marktforschung! (4 P.) b) Nennen und erläutern Sie kurz drei Entscheidungen, die bei der Planung des Untersuchungsdesigns getroffen werden müssen! (3 P.) c) Erklären Sie den Unterschied zwischen Eigenmarktforschung und Fremdmarktforschung! Nennen Sie ein Vorteil und ein Nachteil der Fremdmarktforschung! (3 P.) d) Definieren Sie den Begriff Theorie und nennen Sie zwei Aufgaben einer Theorie! (3 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 2
Aufgabe 2: Planung des Untersuchungsdesigns 12 Punkte a) Erklären Sie an einem selbstgewählten Beispiel den Zusammenhang zwischen explorativen Untersuchungen, deskriptiven Untersuchungen und Kausal-Untersuchungen! (4 P.) b) Definieren Sie den Begriff psychologisches Konstrukt! Erläutern Sie in diesem Zusammenhang die beiden Schritte des Operationalisierens! (3 P.) c) Erläutern Sie den Begriff Objektivität als Gütekriterium der Marktforschung! Nennen Sie die drei Arten der Objektivität! (5 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 3
Aufgabe 3: Datenerhebung Prüfung: Angewandte Marktforschung (Marketing III) (SS 2016) 17 Punkte Der Besitzer eines Hotels möchte durch eine Umfrage unter seinen Kunden herausfinden, wie zufrieden diese mit dem Angebot des Hotels sind. a) Definieren Sie die Begriffe Vollerhebung und Teilerhebung! Nennen Sie zwei Gründe für die Durchführung einer Teilerhebung! (3 P.) b) Nennen Sie zwei für das Beispiel geeignete Befragungsarten und erläutern Sie jeweils zwei Merkmale dieser Befragungsarten! (5 P.) c) Erklären Sie die Methode der zufälligen Auswahl zur Stichprobenbildung! Nennen Sie außerdem zwei Verfahren der zufälligen Auswahl! (3 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 4
d) Der Besitzer des Hotels möchte die Kundenwünsche zur Ausstattung des Hotels mittels des Satzergänzungstests erfragen. Wie könnte diese Frage aussehen? (2 P.) Zusätzlich möchte der Besitzer des Hotels das Verhalten seiner Kunden durch Beobachtung analysieren. e) Erläutern Sie jeweils zwei Vorteile und zwei Nachteile der Beobachtung! (4 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 5
Aufgabe 4: Datenanalyseverfahren 18 Punkte a) Erläutern Sie jeweils zwei Merkmale deskriptiver und induktiver Verfahren der Datenanalyse und nennen Sie die jeweilige Funktion beider Verfahren für die Marktforschung! (5 P.) b) Nennen Sie für die folgenden Fragestellungen jeweils ein geeignetes Analyseverfahren und begründen Sie Ihre Wahl kurz! Geben Sie außerdem an, ob es sich dabei um ein univariates (U), bivariates (B) oder multivariates (M) Verfahren handelt! (10 P.) a) Die Personalabteilung eines IT-Unternehmens möchte ermitteln, welche Abschlussnote unter den Bewerbern am häufigsten vorkommt. U B M b) Ein Biomarkt möchte seine Kundschaft anhand verschiedener Merkmale (Alter, Einkommen, Geschlecht u. ä.) in verschiedene Zielgruppen einteilen, um sein Sortiment entsprechend anpassen zu können. U B M c) Ein Elektronikhändler möchte herausfinden, ob sich die Höhe seines Werbebudgets positiv auf den Umsatz auswirkt. U B M d) Ein Schwimmbad möchte seine monatlichen Besucherzahlen im Kalenderjahr 2015 ermitteln. U B M Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 6
c) Erläutern Sie kurz die drei Lageparameter Modus, Median und arithmetisches Mittel! Geben Sie die Werte für die genannten Lageparameter für das folgende Beispiel an! (3 P.) Note 1 2 3 4 5 Anzahl 4 2 1 2 1 Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 7
Aufgabe 5: Quantitative Datenanalyse 18 Punkte a) Erläutern Sie den Grundgedanken und nennen Sie das erforderliche Datenniveau einer Faktoranalyse! Erläutern Sie den Unterschied zwischen einer exploratorischen und einer konfirmatorischen Faktoranalyse! (6 P.) b) Nennen Sie die erforderlichen Schritte zur Durchführung einer Faktoranalyse! (2 P.) c) Definieren Sie die Begriffe latente Variable, Indikatorvariable, Kovarianz, Messmodell und Strukturmodell als grundlegende Begrifflichkeiten der Kausalanalyse (auch: Kovarianzanalyse)! (5 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 8
d) Ein Mineralölkonzern möchte wissen, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Preisbewusstsein von Konsumenten und dem Absatz gibt. Dazu wird eine bivariate Regressionsanalyse mit folgendem Ergebnis in SPSS durchgeführt. Interpretieren Sie die nachstehende SPSS-Ausgabe, indem Sie folgende Fragen beantworten: 1. Was ist die unabhängige und abhängige Variable? 2. Wie lautet die Regressionsgleichung? 3. Gibt es einen Zusammenhang zwischen Preisbewusstsein und Benzinabsatzmenge? Begründen Sie Ihre Aussage! (5 P.) ANOVA a F Sig. Regression 83,936 1 83,936,884,348 b 1 Nicht standardisierte Residuen 24486,064 258 94,907 Gesamt 24570,000 259 a. Abhängige Variable: Benzinabsatzmenge b. Einflußvariablen : (Konstante), Preisbewusstsein Koeffizienten a Modell Nicht standardisierte Koeffizienten Standardisierte Koeffizienten T Sig. Modell Quadratsumme df Mittel der Quadrate Regressionskoeffizient Β Standardfehler Beta 1 (Konstante) 43,878 1,112 39,454,000 Preisbewusstsein -,258,275 -,058 -,940,348 a. Abhängige Variable: Benzinabsatzmenge Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 9
Aufgabe 6: Qualitative Datenanalyse 12 Punkte a) Nennen und erläutern Sie die vier Gütekriterien der qualitativen Datenanalyse! (6 P.) b) Nennen und erläutern Sie die vier Schritte der qualitativen Inhaltsanalyse! (6 P.) Bitte zur Beantwortung der Fragen auch die Rückseite benutzen! 10