Ergebnisse zur Free From-Studie

Ergebnisse zur Free From-Studie 12.03.2015 1

Details zur Studie In der vorliegenden Studie wurden 554 Personen über die biopinio-app zu aktuellen Ernährungstrends im Bereich Free From befragt. Ein besonderer Fokus wurde auf die Bereiche vegane, glutenfreie und laktosefreie Ernährung gelegt. Bei den Studienteilnehmern handelt es sich um Bio-Verbraucher aus ganz Deutschland (siehe Details zu den Studienteilnehmern auf Folien 13 bis 15). Der Fragebogen umfasste insgesamt 54 Fragen. Entsprechende Filterfragen gab es in den Teilbereichen zu veganer, glutenfreier und laktosefreier Ernährung: Die Zahl der Befragten innerhalb der einzelnen Teilbereiche beläuft sich bei veganer Ernährung auf n=273, bei glutenfreier Ernährung auf n=110 und bei laktosefreier Ernährung auf n=143. Der Befragungszeitraum war vom 06.01.2015 bis 03.02.2015. 2

Unter den vorgestellten Ernährungsweisen gehören fettarm, vegetarisch und kalorienarm zu denjenigen, die am häufigsten genannt werden. 6 5 Wichtigkeit des Themas Ernährung 51% Fettarm Vegetarisch Kalorienarm Vegan 39% 33% 27% 26% 3 29% Kohlenhydratarm Zuckerfrei 21% 18% 2 9% 7% 1 2 3 4 5 Sehr unwichtig Sehr wichtig Frage 1: Wie wichtig ist Dir das Thema Ernährung? Bitte beurteile auf einer Skala von 1-sehr unwichtig bis 5-sehr wichtig. Laktosefrei Glutenfrei Sonstige Keine davon 7% 6% 16% 1 2 6 Frage 2: Befolgst Du eine oder mehrere der folgenden Ernährungsweisen? Mehrfachantworten möglich 3

V.a. aus gesundheitlichen Gründen wird eine bestimmte Ernährungsweise praktiziert. Geschmack und Tierschutz ist knapp der Hälfte der Befragten in puncto Ernährung wichtig. Gesundheit Guter Geschmack Tierschutz Umweltschutz Gewichtsreduktion Lebensmittelintoleranz Erziehung Allergie Trend Sonstiges 2% 11% 1 48% 47% 43% 41% 86% 2 3 5 6 7 8 9 Frage 3: Was sind Deine Gründe für eine bestimmte Ernährungsweise? Mehrfachantworten möglich 4

Rund die Hälfte der Befragten ist insgesamt nicht sonderlich konsequent beim Verfolgen einer bestimmten Ernährungsweise und wechselt diese auch. 6 Konsequenz 6 Wechsel zwischen Ernährungweisen 53% 5 5 47% 3 2 3 3 22% 1 2 3 4 5 3 2 Ja Nein Sehr inkonsequent Sehr konsequent Frage 5: Wie konsequent verfolgst Du eine bestimmte Ernährungsweise? Bitte beurteile auf einer Skala von 1 - sehr inkonsequent bis 5 - sehr konsequent Frage 6: Wechselst Du zwischen verschiedenen Ernährungsweisen? 5

Die Teilnehmer kaufen v.a. natürliche Produkte. In den Free From-Kategorien, in denen vermehrt gekauft wird, wünscht man sich tendenziell auch eine entsprechende Ausweitung des Produktangebots. Frei von Konservierungstoffen Frei von Zusatzstoffen Gentechnikfrei Vegan Zuckerfrei Laktosefrei Milchfrei Fettfrei Glutenfrei Eifrei Weizenfrei Hefefrei Salzfrei Sojafrei Sonstige Nussfrei 16% 11% 18% 1 18% 1 6% 16% 8% 1 1 8% 11% 7% 9% 6% 7% 1% 3% 2 27% 2 2 23% 2 31% 37% 3 4 49% 53% 5 63% 6 6 6 73% 72% Ausweitung Produktpalette gewünscht Datenreihen3 Datenreihen2 Größere Bedeutung gewünscht Datenreihen1 Bewusst gekauft 2 6 8 Frage 7: Welche dieser Produkte, die frei von etwas sind, hast Du bereits bewusst gekauft? Mehrfachantworten möglich Frage 8: Welche dieser Produkte, die frei von etwas sind, stufst Du zukünftig eine größere Bedeutung bei? Mehrfachantworten möglich Frage 9: Wenn der Supermarkt Deiner Wahl die Produktpalette ausweiten würde, was wäre Dir am wichtigsten? Mehrfachantworten möglich 6

Ein gut gekennzeichneter Bereich im Supermarkt für glutenfreie, laktosefreie und vegane Produkte wird mehrheitlich gewünscht. Geschmack, Qualität und Inhaltsstoffe sind die wichtigsten Kaufkriterien. Wichtigstes Kaufkriterium Gesonderter Bereich im Supermarkt Geschmack 26% 10 8 8 Qualität Inhaltsstoffe 2 23% 6 Preis Herkunft Siegel 8% 8% 2 1 Vertrauen zum Supermarkt Marke 1% Ja Nein Verpackung Frage 10: Wünschst Du Dir, dass Lebensmittel, die glutenfrei, laktosefrei oder vegan sind, in eigenen gut gekennzeichneten Bereichen im Supermarkt zu finden sind? 2 3 Frage 11: Was ist das wichtigste Kaufkriterium bei der Wahl eines glutenfreien, laktosefreien oder veganen Produktes? 7

Mit veganen Produkten werden durchaus andere Aspekte assoziiert als mit gluten- oder laktosefreien, wie z.b. guter Geschmack, Tierschutz und Trend. Lebensmittelintoleranz Allergie Gesundheit Überteuerung Trend Tierschutz Verbrauchertäuschung Guter Geschmack Produktflut Sonstiges Gewichtsreduktion Assoziationen mit einzelnen Free From-Produkten 76% 8 8% 58% 47% 57% 26% 16% 17% 16% 38% 1 12% 81% 1% 3% 8% 23% 3% 3% 3% 2% 1 6% 2% 2 6 8 10 Vegane Produkte Glutenfreie Produkte Laktosefreie Produkte Fragen 12, 23, 34: Was verbindest Du mit laktosefreien/glutenfreien/veganen Produkten? Mehrfachantworten möglich 8

Die Verwender laktosefreier, glutenfreier und veganer Produkte wurden gezielt weiter befragt. Diese Produkte werden mehrheitlich täglich bis wöchentlich genutzt, gleichwohl wird das bestehende Angebot jedoch von nur wenigen als ausreichend eingeschätzt. Kauf/Verwendung Verwendungshäufigkeit Angebot Nein Ja 2 51% 49% 7 8 Weitere Befragung Seltener Monatlich Wöchentlich 2% 6% 12% 2 1 33% 3 37% ausreichend 5 4 3 2 1 18% 38% 31% 31% 3 32% 2 Vegane Produkte Glutenfreie Produkte Laktosefreie Produkte n=273 n=110 n=143 26% Täglich 28% 53% 43% unzureichend 1 22% 5 10 Fragen 13, 24, 35: Kaufst /Verwendest Du bewusst laktosefreie/glutenfreie/vegane Produkte? 2 6 Fragen 14, 25, 36: Wie häufig verwendest Du laktosefreie/glutenfreie/vegane Produkte? 2 Fragen 16, 27, 38: Empfindest Du das Angebot laktosefreier/glutenfreier/veganer Produkte als ausreichend? 9

Etwa der Befragten geben monatlich Beträge ab 50 Euro für vegane Produkte aus. Für laktose- und glutenfreie Produkte wird insgesamt weniger ausgegeben als für vegane oder biozertifizierte Produkte. Monatliche Ausgaben Mehr 2% 3% 17% 2 Bis 100 Euro Bis 50 Euro Bis 20 Euro 8% 8% 23% 2 2 22% 19% 26% 31% 31% 3 43% Biozertifizierte Produkte Vegane Produkte Glutenfreie Produkte Laktosefreie Produkte n=273 n=110 n=143 Bis 10 Euro 2 22% 2 3 5 Fragen 18, 29, 40, 47: Wie viel gibst Du durchschnittlich im Monat für laktosefreie/glutenfreie/vegane/bio-zertifizierte Produkte aus? 10

Den Nutzern von laktosefreien und glutenfreien Produkten ist es wichtiger, dass die Produkte auch biozertifiziert sind als dass sie auch vegan sind. Eine Biozertifizierung wird zudem von knapp drei Viertel der Nutzern von veganen Produkten gewünscht. Matrix zur Wichtigkeit doppelter Produkteigenschaften Top 2 Werte* vegan biozertifiziert Laktosefrei und 31% 58% Glutenfrei und 38% 59% Vegan und - 7 n=143 n=110 n=273 * Top 2-Werte: Addition der Werte 4 und 5 auf der 5-Punkte-Skala. Fragen 19: Wie wichtig ist es Dir, dass laktosefreie Lebensmittel auch gleichzeitig vegan sind? Beachte dabei, dass 1=sehr unwichtig und 5=sehr wichtig bedeutet Frage 20: Wie wichtig ist es Dir, dass laktosefreie Lebensmittel auch gleichzeitig biozertifiziert sind? Beachte dabei, dass 1=sehr unwichtig und 5=sehr wichtig bedeutet Frage 30: Wie wichtig ist es Dir, dass glutenfreie Lebensmittel auch gleichzeitig vegan sind? Beachte dabei, dass 1=sehr unwichtig und 5=sehr wichtig bedeutet Frage 31: Wie wichtig ist es Dir, dass glutenfreie Lebensmittel auch gleichzeitig biozertifiziert sind? Beachte dabei, dass 1=sehr unwichtig und 5=sehr wichtig bedeutet Frage 41: Wie wichtig ist es Dir, dass vegane Lebensmittel auch gleichzeitig biozertifiziert sind? Beachte dabei, dass 1=sehr unwichtig und 5=sehr wichtig bedeutet 11

Der Gentechnikfreiheit und Biozertifizierung der Produkte wird eine große Wichtigkeit zugesprochen. Ökologische Gründe werden am häufigsten für den Kauf von biozertifizierten Produkten genannt. 10 8 6 Wichtigkeit von Gentechnikfrei und Biozertifizierung Top 2 Werte* 79% 73% Gründe für den Kauf von biozertifizierten Produkten Aus ökologischen Gründen Aus gesundheitlichen Gründen Aus Gründen des Tierschutzes Aus geschmacklichen Gründen 49% 62% 5 77% 2 Gentechnikfrei Biozertifizierung Aus sonstigen Gründen Aus modischen Gründen 8% 1% 5 10 Frage 44: Wie wichtig ist es Dir, dass Lebensmittel frei von Gentechnik sind? Beurteile auf einer Skala von 1- sehr unwichtig bis 5 sehr wichtig Frage 45: Wie wichtig sind Dir bio-zertifizierte Lebensmittel? Beachte dabei, dass 1=sehr unwichtig und 5=sehr wichtig bedeutet Frage 46: Aus welchen Gründen kaufst Du bio-zertifizierte Lebensmittel? Mehrfachantworten möglich 12

Vegane Produkte werden vorrangig über Bio-Supermärkte bezogen. Supermarkt Biosupermärkte SB-Warenhaus Drogerien Discounter Reformhaus Wochenmarkt Veganer Onlineshop Herkömmliche Onlineshops Asia-Supermarkt Sonstiges 1 9% 8% 12% 6% 3% 8% 2% 29% 26% 3 27% 28% 3 41% 46% 4 39% 4 53% 56% 63% 63% 62% 68% 8 Vegan Glutenfrei Laktosefrei n=273 n=110 n=143 2 3 5 6 7 8 9 Fragen 21, 32, 42: Wo kaufst Du laktosefreie, glutenfreie bzw. vegane Produkte ein? Mehrfachantworten möglich 13

Fast alle Käufer von laktosefreien, glutenfreien, veganen und biozertifizierten Produkten können sich vorstellen, zukünftig mehr solcher Produkte zu kaufen. Zukünftige Kaufbereitschaft 9% Nein 12% Biozertifizierte Produkte Vegane Produkte n=273 91% Glutenfreie Produkte n=110 Ja 9 9 Laktosefreie Produkte n=143 88% 2 6 8 10 Fragen 22, 33, 43, 48: Kannst Du Dir vorstellen, zukünftig mehr laktosefreie/glutenfreie/vegane/biozertifzierte Produkte zu kaufen? 14

V.a. im Bereich Molkereierzeugnisse greift der laktosefreie Einkäufer zur laktosefreien Alternative. Das Angebot könnte aus Sicht der Zielgruppe v.a. in den Bereichen Molkereierzeugnisse und Käse noch breiter sein. Molkereierzeugnisse 58% 78% Käse 4 5 Gebäck 23% 36% Bereiche, in denen laktosefreie Produkte gekauft werden Brot Wurst 22% 28% 19% 2 Auszuweitende laktosefreie Produktbereiche aus Verbrauchersicht Andere Produktbereichen 1 1 2 6 8 10 Frage 15: In welchen Bereichen kaufst Du laktosefreie Produkte? Mehrfachantworten möglich Frage 17: In welchen Produktbereichen wünschst Du Dir eine größere Angebotsvielfalt laktosefreier Produkte? Mehrfachantworten möglich n=143 15

V.a. in den Bereichen Brot-, Backwaren und Nudeln greift die Zielgruppe zu glutenfreien Produkten. Auffallend ist die häufige Nennung von Süßwaren und anderen Teigspeisen in Bezug auf eine Produktausweitung in Relation zur aktuellen Kaufsituation. Brotwaren Backwaren Nudeln Backzutaten Andere Teigspeisen Süßwaren Soßen Wurstwaren Fertiggerichte im Allgemeinen Sonstigen Produktbereichen In gar keinen 9% 7% 7% 22% 21% 2 19% 1 1 41% 42% 38% 3 31% 47% 53% 59% 62% 63% 7 Bereiche, in denen glutenfreie Produkte gekauft werden Auszuweitende glutenfreie Produktbereiche aus Verbrauchersicht 2 6 8 Frage 26: In welchen Bereichen kaufst Du glutenfreie Produkte? Mehrfachantworten möglich Frage 28: In welchen Produktbereichen wünschst Du Dir eine größere Angebotsvielfalt glutenfreier Produkte? Mehrfachantworten möglich n=110 16

Vegane Ernährung schlägt sich bei einer knappen Mehrheit auch bei der Wahl der Kosmetik nieder. Besonders das Angebot bei Süßwaren und Käse-Ersatz-Produkten soll ausgeweitet werden. Milch-Ersatz-Produkte Kosmetik Wurst- und Fleischsubstitute Süßwaren Käse-Ersatz-Produkte Superfoods & Rohkost Backzutaten Getränken Ei-Ersatz Halb-/Fertiggerichte im Allgemeinen Soßen Tiernahrung In allen Produktbereichen In Sonstigen Produktbereichen 3% 8% 18% 17% 23% 12% 1 1 1 19% 12% 12% 16% 29% 33% 3 39% 37% 32% 52% 52% 47% 4 4 62% Bereiche, in denen vegane Produkte gekauft werden Auszuweitende vegane Produktbereiche aus Verbrauchersicht 2 3 5 6 7 Frage 37: In welchen Bereichen kaufst Du vegane Produkte? Mehrfachantworten möglich Frage 39: In welchen Produktbereichen wünschst Du Dir eine größere Angebotsvielfalt veganer Produkte? Mehrfachantworten möglich n=273 17

Eine Mehrheit der Befragten kann dem Urteil zustimmen, dass die mediale Berichterstattung zu Free From-Produkten zugenommen hat. 6 Free From und Medienberichterstattung 5 3 2 29% 37% 2 2% 7% 1 2 3 4 5 Trifft gar nicht zu Trifft voll und ganz zu Frage 49: Bitte beurteile im Folgenden wie Du die mediale Berichterstattung zu Produkten, die frei von etwas sind, empfindest. Die mediale Berichterstattung über solche Produkte hat insgesamt zugenommen. Bitte beurteile diese Aussage auf einer Skala von 1-trifft gar nicht zu bis 5-trifft voll und ganz zu 18

Unter den Vegan-Siegeln ist die Vegan-Blume mit Abstand am bekanntesten. Das GMO-Siegel kennt nur eine Minderheit. 10 99% 9 Bekanntheit einzelner Siegel 8 6 83% 7 73% 6 58% 5 52% 2 27% Frage 50: Welches dieser Siegel kennst Du? Mehrfachantworten möglich 19

Generisch landen Siegel Frei von Gentechnik hinsichtlich der Relevanz auf dem zweiten Rang. In der Frage zuvor kannte hingegen nur eine Minderheit das GMO-Siegel. Bio-Siegel 31% 43% 7 Frei von Gentechnik-Siegel 27% 4 71% 4 Tierschutz-Siegel 29% 3 6 5 Vegane Produktsiegel 21% 23% 4 2 3 5 6 7 8 Frage 51-54: Wie wichtig sind Dir vegane Produktsiegel/Tierschutzsiegel/Bio-Siegel/Siegel Frei von Gentechnik bei Lebensmitteln? Bitte beantworte diese Frage auf einer Skala von 1-sehr unwichtig bis 5-sehr wichtig. 20

Zusammenfassung Gesundheit spielt die wichtigste Rolle für die Befolgung einer bestimmten Ernährungsweise. Nur eine Minderheit der Befragten gibt an, keiner bestimmten Ernährungsweise nachzugehen. Mit veganen Produkten werden durchaus andere Aspekte assoziiert als mit gluten- oder laktosefreien: Sind es bei gluten-oder laktosefreien Produkten vorrangig gesundheitliche Dimensionen wie Allergie oder Lebensmittelintoleranz, wird mit veganen Produkten v.a. auch Tierschutz, Trend oder guter Geschmack in Verbindung gebracht. Die Märkte für vegane, glutenfreie und laktosefreie Produkte werden vorrangig durch solche Personen geprägt, die nicht konsequent eine solche Ernährungsweise praktizieren. Bei veganen Produkten gibt beispielsweise nur eine Minderheit der Käuferschaft an, sich in allen Produktbereichen mit veganen Lebensmitteln einzudecken. In allen drei Free From-Bereichen gibt jeweils ein recht hoher Prozentsatz an, dass es sich eine Produktausweitung wünscht. Je nach Produktbereich, fällt dieser Prozentsatz unterschiedlich hoch aus. 21

Anhang: Hintergrund zu den Studienteilnehmern (1) 9 8 7 Geschlecht 83% 4 3 42% 38% Alter 7 6 62% Häufigkeit Bio-Verbrauch 6 3 5 5 3 2 16% 2 2 1 1 6% 3 2 33% Männlich Weiblich 18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre täglich wöchentlich monatlich 22

Anhang: Hintergrund zu den Studienteilnehmern (2) Monatliches Haushaltsnettoeinkommen Höchster Bildungsabschluss Einwohnerzahl des Herkunftsortes Mehr als 10.000 5.500 bis 10.000 4.000 bis 5.500 3% 6% Promotion Master 2% 18% 31% 3.000 bis 4.000 2.500 bis 3.000 2.000 bis 2.500 7% 9% Bachelor Berufsausbildung 1 29% 16% 18% 22% 1.500 bis 2.000 1 Abitur oder Fachabitur 23% 1.000 bis 1.500 Unter 1.000 Weiß nicht/k.a. 1 17% 16% Haupt- oder Realschulabschluss Weiß nicht / keine Angabe 2% <5000 5.000-19.999 20.000-999.999 100.000-1.000.000 > 1.000.000 1 2 2 3 23

Anhang: Hintergrund zu den Studienteilnehmern (3) Berlin Nordrhein-Westfalen Bayern Baden-Württemberg Hessen Sachsen Niedersachsen Hamburg Brandenburg Schleswig-Holstein Rheinland-Pfalz Thüringen Mecklenburg-Vorpommern Sachsen-Anhalt Saarland Bremen Andernorts / keine Angabe 3% 3% 2% 1% 1% 3% Herkunft 7% 7% 6% 12% 2 1 2 2 24