Treffen der MarketingStrategen Social Media für die Dentalbranche Referent: Oliver Tabino linkfluence & Q Agentur für Forschung Social Media Monitoring am Beispiel Implantate und Mundspüllösungen MÜNCHENMÄRZ 2014
4 Punkte zu mir und warum ich hier bin. Materialien: Social Media Forscher & Berater Perfektes Ergebnis: Social Media & Klassische Marktforschung & Beratungskompetenz CEO linkfluence & Q Agentur Solides Fundament: Tools & Brains Behandlungsplan: Themenkompetenz Teamwork 2
AGENDA 1 Hintergrund & Zielsetzung 2 Methode & Vorgehensweise 3 Übersicht 4 Abformmaterial 5 Mundspülung 6 Implantate (generisch) 7 Implantate (speziell) 8 Fazit: Social Media Monitoring in der Dentalmedizin 3
Hintergrund & Zielsetzung: Für unser Treffen Social Media für die Dentalbranche haben wir ein kleines Experiment durchgeführt. Ziel: Machbarkeitsanalyse mit ersten, kurzen Insights für ein Social Media Monitoring aus dem Bereich der Dentalmedizin. Wir haben hierzu 3 Themen im Web untersucht: Abformmaterialien Implantate Mundspülungen 4
METHODE & VORGEHENSWEISE Social Media für die Dentalbranche
Social Media Monitoring Methode & Vorgehen Zur Datenerhebung haben wir unser Social Media Monitoring Tool Radarly eingesetzt. Social Media Monitoring Tools durchsuchen das Web anhand von Suchstrings. Die erhaltenen Daten wurden im Anschluss zunächst auf ihre Relevanz überprüft und bereinigt, und dann mithilfe quantitativer und qualitativer Marktforschungsmethoden ausgewertet. 6
Untersuchungsgegenstände und Rahmenbedingungen Ort: Deutschsprachiges, offenes Web Untersuchungszeitraum: 15.11.2013 bis 31.01.2014 (Treffer müssen in diesem Zeitraum online veröffentlicht worden sein.) Themenbereiche: Abformmaterialien Implantate Mundspülung/Zahnfleischhygiene Da es sich bei unserer Studie um eine Machbarkeitsanalyse handelt haben wir in den unterschiedlichen Themenbereichen unterschiedliche Ansätze verwendet: Suche nach Marken Suche nach Personen (Key Opinion Leaders KOL) Generische Suche nach ganzen Themenbereichen 7
ÜBERSICHT Social Media für die Dentalbranche
Die generische Suche erzeugt das größte Volumen PROJEKTVOLUMINA Abformmaterial (n= 6) 0% Implantate (spez.) (n= 119) 9% 75% Implantate (generisch) (n= 965) Mundspülung (n= 201) 16% Mit 72 % hat der Bereich Implantate (generisch) das größte Volumen. Generisch heißt in diesem Fall: Wir haben nach dem Begriffsumfeld Zahnimplantate gesucht. Mit anderen Worten: der größte Buzz wird durch die Kategorie Implantat erzeugt. Bereits hier lässt sich erkennen, dass das Thema Abformmaterial im social Web keine Rolle spielt. Das ist durchaus nachvollziehbar, weil es ein sehr spezielles und fachspezifisches Thema ist. 9
Hoher Twitter- & Webseiten-Anteil = hoher Anteil von fachspezifischem Buzz = wenig User Generated Content 700 600 QUELLENVOLUMINA 619 ERWÄHNUNGEN 500 400 300 200 100 0 407 277 125 Webseite Twitter Facebook Foren Medien Google+ YouTube Blogs 72 24 5 3 Implantate (generisch) Implantate (spezial) Abformmaterial Mundspülung Twitter ist in Deutschland ein Medium, das häufig von Experten oder im beruflichen Umfeld genutzt wird. Ein hoher Twitter-Anteil, wie auch ein hoher Webseiten Anteil spricht dafür, dass es sich bei dem Themenbereich eher um ein Fachthema handelt. 10
ABFORMMATERIAL Social Media für die Dentalbranche 11
Abformmaterial-Marken erzeugen nur marginal einen Web- Buzz 3 Twitter 2 1 Websites YouTube ERWÄHNUNGEN Der Web-Buzz zum Thema Abformmaterialien wurde über eine Auswahl an Markennamen erhoben. Das Volumen ist sehr gering. Daher lassen sich keine weiteren Analysen durchführen. 4 der 6 Erwähnungen entstanden durch das Veröffentlichen und Weiterverbreiten von Werbevideos für die Marke Impregum. Das Thema Abformmaterial findet im Social Web so gut wie nicht statt. 12
MUNDSPÜLUNG Social Media für die Dentalbranche
Mundspülung eher ein Consumer-Thema. 121 10 0 30 3 34 1 2 Twitter Facebook Media Websites Blogs Forums Google+ YouTube ERWÄHNUNGEN Es gibt deutlich mehr Buzz als bei Abformmaterialien. Dennoch, ist Luft nach oben. Einen echten Social Media Player im Bereich Mundspülungen konnten wir nicht ausfindig machen. Wir konnten im Untersuchungszeitraum keine herausragenden Peaks identifizieren, d.h. weder eine virale Kampagne, noch ein Shitstorm ist aufgetreten. 14
Twitter dominiert, verhältnismäßig hoher Anteil an Forenbeiträgen. 140 120 QUELLENVOLUMINA 121 ERWÄHNUNGEN 100 80 60 40 20 0 34 30 10 3 2 Twitter Foren Webseite Facebook Blogs YouTube Medien Google+ Mundspülung Auf Twitter fand mit Abstand der höchste Anteil des Buzz statt. In diesem speziellen Fall handelt es sich zum großen Teil, um normale Verbraucher wie auch um Produktangebote und Gewinnspiele. Der Anteil an Forenbeiträgen ist verhältnismäßig hoch. Foren sind meist ein wichtiger Informations- und Austauschkanal. 15
Listerine ist näher am Endverbraucher und dominiert den Marken-Buzz. MARKEN Dynexan Proactiv (n= 18) Chlorhexamed (n= 8) Paroex (n= 1) 9% 4% 0% 87% Listerine (n= 174) Kein Treffer: Meridol Med CHX Listerine hat mit Abstand das höchste Volumen im Untersuchungszeitraum. Allerdings gilt hier zu bedenken, dass Listerine eine in Super- und Drogeriemärkten frei verkäufliche Mundspülung ist, und somit direkter am Leben der Endkonsumenten dran ist. Von den untersuchten OTC und/oder verschreibungspflichtigen Mundspülungen hat Dynexan Proactiv den größten Social Media Buzz, gefolgt von Chlorhexamed und Paroex. Das Volumen ist aber gering. 16
http://www.med1.de/forum/zahn medizin/435336/#p20515361 Fokus: Listerine Nah am Endverbraucher https://twitter.com/sweet_cherry90/status/423557997730607104 https://twitter.com/sandraswelt/status/424565188113596420 https://twitter.com/fuck YeahIrony/status/42575 6262761263104 https://twitter.com/frau_eff/status/428 431930267541504 17 Der Listerine-Buzz lässt sich in 3 Bereiche Kategorisieren: Nutzer, verwenden den intensiven Geschmack von Listerine, um ironische und lustige Tweets zu generieren. In medizinischen Frage&Antwort -Foren wird Listerine im Rahmen von Fragen und Empfehlungen genannt. Hier wird Listerine häufig empfohlen und positiv besprochen. Im Untersuchungszeitraum wurden von Bloggern, vornehmlich von Beauty-Blogs, Listerine Test-Pakete verlost. Es ist sehr wahrscheinlich, dass das Listerine-Marketing sogenannte Blogger-Relations betreibt. Der Listerine-Buzz wird hauptsächlich von Endverbrauchern getrieben. Dies liegt daran, dass Listerine in Superund Drogeriemärkten frei verkäuflich ist und von vielen Endverbrauchern als Produkt des täglichen Bedarfs betrachtet wird. Im Gegensatz dazu sind die Apotheken-Marken weiter weg von der Lebenswelt normaler Verbraucher.
Fokus: Mundspülungen in Foren. http://de.answers.yahoo.com/question/index?qid=20131203040007aaukzhj 18 http://www.urbia.de/archiv/forum/th- 4342384/Starker-Zahnfleischrueckgang-nach-2- Schwangerschaft-bzw-Geburt-wer-noch.html http://www.hilferuf.de/forum/gesundheit/185151- weisheitszaehne-sind-draussen-wann-gehen-dienervigen-schweelungenweg.html#postcount2650888 http://www.geizkragen.com/forum/geiz-ist-geil/139228-geld-zurueck-garantie-und-cashbackbeitrag-wird-staendig-aktualisiert-185.html#post1554417 Mundspülungen werden in 3 verschiedenen Forentypen besprochen: Medizinische Frage&Antwort -Foren. Mundspülungen werden hier vornehmlich im Zusammenhang mit Schwellungen und Infektionen besprochen. In Frage&Antwort -Foren für Eltern, hier vor allem im Zusammenhang mit zahnenden Babys. Foren in denen Sonderangebote und Gewinnspiele geteilt und verbreitet werden. Foren eigenen sich hervorragend, um mehr über die Bedürfnisse der Verbraucher und deren Erlebnisse mit einem Produkt zu erfahren.
IMPLANTATE (GEN.) Social Media für die Dentalbranche 19
Die generische Suche nach einem Themenbereich erzeugt viele Treffer. 145 Twitter 142 Facebook 1 61 Media 461 8 Websites Blogs 2 Forums 90 21 Google+ 5 YouTube 3 ERWÄHNUNGEN 1 BEGO Implants stellt eine neue Produktlinie vor. Außerdem: Häufig geteilter Artikel von Doktor Graf, über den Sinn und die Gefahren von Implantaten. http://www.praxis-drgraf.de/praxis_dr._graf/veroffentlichungen/eintrage/2012/12/31_zahni mplantate_-_die_ideale_losung_files/natarzt2912zahnimplantate.pdf 2 Sehr häufig, durch Nachrichten-vervielfältigende News-Portale, Werbung im Gewand eines Artikels: Trossingen, Best-Price-Dent: Preiswerter Zahnersatz aus deutschem Dentallabor http://www.presseschleuder.com/2013/12/trossingen-best-price-dentpreiswerter-zahnersatz-aus-deutschem-dentallabor/ 3 Die Bildzeitung veröffentlicht in der Rubrik Bild Ratgeber : Zahn-Implantologe klärt auf: 7 Fehler, die ihre Zähne kosten könnten. Die generische Suche nach dem ganzen Themenbereich Dental-Implantologie erzeugte viele Erwähnungen. Verhältnismäßig viele Erwähnungen entfallen auf Fach- und Frage&Antwort-Foren. Dabei handelt es sich in der Regel um sehr reichhaltige Quellen zur Insight-Generierung. Da wir hier die Markenebene verlassen haben, finden sich viele Beiträge zu Zahnimplantaten im Allgemeinen. Es findet sich viel Info-Müll : automatisiert vervielfältigte Pressemitteilungen, Spam-Bots und Affiliate Marketing Content. 20
IMPLANTATE (SPEZIELL) Social Media für die Dentalbranche
Der Marken-Buzz ist weit größer als der KOL-Buzz. MARKEN-BUZZ 18 Twitter 2 Media 35 Facebook 1 13 Media 128 Websites 1 Blogs Forums AKTUALISIEREN! RADARLY GEHT NICHT 2 3 KEY-OPINION-LEADERS-BUZZ 11 Websites 1 Google+ 1 YouTube ERWÄHNUNGEN ERWÄHNUNGEN Der Buzz des Themas Implantat-Marken ist für ein solch spezifisches Thema verhältnismäßig hoch. Außerdem ist er stark durch Webseiten und Medien geprägt. Dies deutet an, dass das Thema in Fachkreisen eine hohe Awareness hat. BEGO Implant stellt eine neue Produktlinie vor. Es handelt sich, um einen reinen Nachrichten-Content. Wir konnten noch keine Kommentare zur neuen Linie identifizieren. 1 Der Buzz der untersuchten Key-Opinion- Leaders ist niedrig. Die Peaks entstanden ausnahmslos durch Presseveröffentlichungen. 1 10. EFP-Workshop zur plastischen Parodontalchirurgie und Weichgewebsregeneration. 22
Über 60 % der Erwähnungen entfallen auf die Marke Nobel Active. MARKEN BEGO Implant (n= 42) 20% Xive (n= 22) 11% 59% Nobel Active (n= 124) Straumann (n= 14) Nobel Replace (n= 4) isy (n= 3) 7% 2% 1% Keine Treffer: Thommen Medical, ICX Implant, Champion Implant, Legacy Die Marke Nobel Active des Unternehmens Nobel Biocare erreicht weit über 50 % des Volumens der untersuchten Marken und Unternehmen. Durch die Veröffentlichung der neuen Produktlinie erreicht BEGO Implant das 2. höchste Buzzvolumen 23
Fokus auf: Über 60 % der Erwähnungen entfallen auf die Marke Nobel Active. Anderes (n= 84) 44% Fachquellen Dental 18% (n= 35) Ganze 37 % der erhalten Beiträge im Bereich Implantats-Marken stammen von Finanznachrichten. Von diesen 37 % entfallen wiederum 85 % auf Nobel Biocare. 18 % der Beiträge stammen aus Fachquellen zur Dentalmedizin. (Branchennachrichten, Diskussionsforen etc.) Finanznachrichten (n= 71) 37% 24
KOL: Dr. Otto Zuhr wurde am häufigsten im Web erwähnt. 12 10 VOLUMINA KEY-OPINION LEADERS 10 ERWÄHNUNGEN 8 6 4 3 2 0 0 0 Dr. Otto Zuhr Frank Schwarz Prof. Markus Hürzeler Hendrik Terhyden Die meisten Erwähnungen im Untersuchungszeitraum entfallen auf den Key-Opinion Leader Dr. Otto Zuhr. 25
FAZIT: SOCIAL MEDIA MONITORING IN DER DENTALMEDIZIN Social Media für die Dentalbranche
Fazit: Glas halb voll oder halb leer? Ziele und Erwartungen definieren: Erfolg hängt immer mit den eigenen Erwartungen und Zielen zusammen. Deswegen: Was will man erreichen? Und, welche Mittel stehen einem zur Verfügung? Zielgruppen: Wen will ich erreichen? Und danach stellt sich die Frage: Welche Kanäle sind geeignet, um die Zielgruppe zu erreichen? First Mover: Social Media im Dentalbereich ist (noch) in der Startphase. Unternehmen und Organisationen können das Feld besetzen, aber es ist definitiv noch Aufbauarbeit zu leisten. Geduld und langer Atem: Die Ziele müssen mit Stringenz und Geduld verfolgt werden. Dazu braucht man Commitment und Budget. Social Media Marketing ist kein Selbstläufer. 27
Fazit: Grundlagenstudie Wie und wo informieren sich Menschen? Ratgeberforen und Blogs 28 Beispiel Diabetes: Welche Webseiten, Foren und Portale spielen eine Rolle bei der Diabetes-Diskussion im Web? Wir können ein Diabetes-Business-Environment im Web darstellen, um die Akteure und die wichtigsten Themen abzubilden und zu analysieren. Die Frage: Ist das im Dentalbereich auch möglich?
Zu erwartendes Trefferaufkommen Fazit: Machbarkeit Monitoring. Abformmaterial Mundspülung Marken Implantate (spez.) KOL + Marken 29 Für Fachkräfte Für Endverbraucher Grundsätzlich gilt: Je fachspezifischer ein Thema, um so geringer ist das zu erwartende Trefferaufkommen. Die Themen sind alle fachspezifisch. Verbraucher tauchen in der Regel nur in Ratgeber Foren und Blogs auf. Weitere verwertbare Quellen sind Fachforen und -medien für Dentalmedizin. Dabei gilt zu beachten, dass diese nur Treffer in geringem Umfang, dafür aber mit hoher Relevanz liefern. Manche Themen erzeugen überproportional viel Datenmüll. Beiträge von Spam-Bots, Newsaggregatoren und Affiliate-Marketing Angebote stellen erhöhte Anforderungen an die Datenpflege. Generische Suchen nach ganzen Themenbereichen erachten wir als sinnvoll. Gerade Endverbraucher kennen häufig die Markennamen nicht und verwenden diese dann nicht in ihren Beiträgen. Menschen sind an einem Thema interessiert oder wollen ein Problem lösen und Marken sind dann im Hintergrund.
Fazit: Monitoring der einzelnen Themenbereiche. Abformmaterial: Das Thema ist nur für Fachkräfte von Interesse. In unserer Machbarkeitsanalyse konnten wir diesen Bereich im Web kaum ausmachen. Ein etwas höheres Informationsaufkommen wäre zu erwarten, würde man den ganzen Themenbereich monitoren und sich nicht nur auf Marken beschränken. Implantate: Der Marken-Buzz erzeugte recht viel Volumen. Allerdings entfallen auch viele Treffer auf Pressemitteilungen und Finanznachrichte. Für präzisere Ergebnisse empfiehlt es sich, diese Quellen über den Suchstring oder über Black-Lists auszuschließen. Einige Meinungen von Verbrauchern und Ärzten finden sich in Spezialforen und medien. Mundspülung: Das Thema Mundspülungen ist im Vergleich am nächsten am Endverbraucher. Mundspülungen werde in der Regel bewusst angewendet und damit die Marken- und Produktnamen verinnerlicht. Diese werden daher häufiger in Beiträgen verwendet und eignen sich daher als Suchwort. Daher weißt das Thema auch das höchste Volumen in unserer Machbarkeitsprüfung auf. 30
KONTAKT: Oliver Tabino Managing Director +49 621 976526-41 oliver.tabino@linkfluence.com https://twitter.com/olitab ADRESSE: Linkfluence Deutschland GmbH Julius-Hatry Straße 1 68163 Mannheim Deutschland www.linkfluence.com #linkfluencede facebook.com/linkfluencede http://de.slideshare.net/linkfluencegermany 31
ANHANG ÜBER UNS 32
Linkfluence ist ein Spezialist im Bereich der Social Media Intelligence und wurde im Jahr 2006 gegründet. Tour Pleyel, Paris-St.Denis, sitz von Linkfluence Frankreich Mafinex Technologiezentrum, Mannheim, sitz von Linkfluence Deutschland Wir sind weltweit tätig und haben Büros in Frankreich und Deutschland. Unser Team besteht aus rund 45 erfahrenen Social Media Experten, Web- Analysten, Marktforschern und IT- Spezialisten. 33 33
EINIGE UNSERER KUNDEN 34 34
VOM TOOL BIS ZU FORSCHUNG UND BERATUNG: VIELFÄLTIGE LÖSUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA INTELLIGENCE RADARLY: SOCIAL MEDIA MONITORING + ENGAGE: SEGMENTIERUNG VISUALISIERUNG IMPACT: KAMPAGNEN TRACKING FORSCHUNG & BERATUNG 35 35
IN DEN SOZIALEN MEDIEN FINDEN PERMANENT MILLIARDEN VON GESPRÄCHEN STATT: NUTZEN SIE DIESE WERTVOLLE INFORMATIONSQUELLE FÜR BESSERE UND INTELLIGENTERE ENTSCHEIDUNGEN FÜR IHR UNTERNEHMEN RADARLY: SOCIAL MEDIA MONITORING PREISGEKRÖNTE MONITORING SOFTWARE (SAAS) MONITORING UND ENGAGEMENTFUNKTIONEN KLARE UND INTUITIVE BEDIENUNG AUSSAGEKRÄFTIGE KENNZAHLEN & INSIGHTS VERSTÄNDLICHE VISUALISIERUNG 36 36
99,6 % RAUSCHEN, 0,4 % SIGNAL: MIT UNSERER LINKFLUENCE-METHODE IDENTIFIZIEREN SIE WIRKLICH RELEVANTE QUELLEN UND AKTEURE ENGAGE: SEGMENTIERUNG VISUALISIERUNG Durch Messung der Verlinkungsstrukturen mithilfe unserer Linkfluence-Methode erhalten wir: GEZIELTES MONITORING IN STRATEGISCH RELEVANTEN GESPRÄCHSTERRITORIEN Segmentierung und Visualisierung von Webcommunities INFLUENCER MARKETING UND ONLINE-WERBEPLATZIERUNG OHNE STREUVERLUSTE Identifikation der relevantesten Influencer, Webauftritte und Werbeplattformen 37 37
SOCIAL MEDIA KAMPAGNEN EVALUIEREN WIR ZEIGEN IHNEN BEI WEM IHRE KAMPAGNE WIRKLICH ANKAM IMPACT: KAMPAGNEN TRACKING ENGAGEMENT, VIEWS, TAUSENDER-KONTAKTPREIS Wir messen den Erfolg ihrer Onlinekampagne WIR ZEIGEN IHNEN BEI WEM IHRE SOCIAL MEDIA KAMPAGNE WIRKLICH ANKAM Messung des Kampagnenerfolges nach thematischen Zielgruppen. 38 38
UNSERE VISION: SYNERGIEN DURCH KOMBINATION OFFLINE-EXPERTISE MIT SOCIAL MEDIA-KOMPETENZ OFFLINE- UND ONLINE-METHODENKOMPETENZ Linkfluence Deutschland ist der Marktforschungsagentur Q Agentur für Forschung angeschlossen. Wir verfügen daher sowohl über umfassende Expertise im Bereich Social Media, als auch in quantitativen und qualitativen Marktforschungsmethoden. FORSCHUNG & BERATUNG DESIGN THINKING FOCUS GROUPS & INTERVIEWS CO-CREATION CONCEPT DEVELOPMENT & TESTING QUANTITATIVE FORSCHUNG ETHNOGRAPHY WORKSHOPS STUDIENDESIGN NACH MAß Wir schneidern ihnen für ihre Forschungsfragen ein Studiendesign nach Maß. Für jede Fragestellung die passende Forschungs-Methode REPORTINGS Social Media Markeninsight-, Community-, und Krisenreportings zu ihrer Marke oder zu ihrer Branche. 39 39