10 Tourismustrends für die Region Wiesbaden/Rheingau- Taunus Wiesbaden 16. November 2015
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ITZ-Methode auf einen Blick: Von den Megatrends zu den Zukunfts-Szenarien
Megatrends: Die großen Veränderungstreiber (Reichweite: 30-50 Jahre) 1. Nachhaltigkeit (Klimawandel) 2. Energiewende (Renewables) 3. Rohstoffe (Wasser, Metalle, Getreide) 4. Neo-Urbanisierung 5. Multipolare Welt / Migration 6. Demografischer Wandel 7. Gesundheit 8. New Work 9. Digitalisierung 10. Mobilität 11. Individualisierung 12. (digitales) Lernen 13. Social Media 14. Familien 2.0 15. Dezentralisierung
1. Regionalität boomt: Urlauber kommen dann wieder, wenn sie erleben, dass sich eine Destination in ihren Produkten (vom Handtuch bis zur Wurst auf dem Teller) über ihre regionale Einzigartigkeit präsentiert. Wiesbaden/Rheingau-Taunus haben hier viel zu bieten und können mit ihrer Regionalmarke noch mehr in die Offensive gehen. Keine Frage, dass Regionalität natürlich vor allem auch auf Kurz- und Geschäftsreisende abzielt.
2. Destination-Ich: Die meisten der Gäste, die nach Wiesbaden und in den Rheingau-Taunus kommen, kennen längst auch Malediven, DomRep und Kalifornien. Und vieles im Massentourismus ist austauschbar geworden. Deswegen wollen sie nicht nur die unverwechselbare Region erleben, sie wollen auch Zeit für sich haben. Urlaub hat für viele erst dann funktioniert, wenn sie dabei auch mit sich, mit dem Partner mit der Familie ins Reine gekommen sind. Auch das ist eine zentrale Sehnsucht, auch dafür muss im modernen Reisen Platz sein. Interessant ist hier, dass Wochenendtrips und Anschluss-Reisen sehr gut auf dieser Basis funktionieren: kurzer Tapetenwechsel mit überschaubarer Mobilitätszeit.
3. Draußensein/Bewegung: Wiesbaden und der Rheingau-Taunus sind eine einzigartige Kulturlandschaft mit wunderschöner Stadt- und Dorfkultur und mit atemberaubenden Wanderwegen. Immer mehr Menschen verbinden Wandern und Draußensein mit spirituellen Bedürfnissen wie Kontemplation, Ruhe genießen oder einem guten Gespräch folgen. Der Standort Wiesbaden/Rheingau-Taunus sollte diese Sehnsucht (die übrigens nicht nur eine Sehnsucht der Älteren ist) noch stärker aufgreifen, und die Tradition (nicht nur die Kirchen, nicht nur der Wein) und die Wurzeln der Region noch stärker in den Vordergrund stellen.
III. Wichtige Trends für den Familien-Tourismus 1. Natur ist Luxus Glamping ist vom Medienhype zu einem substanziellen Tourismustrend herangereift. Der Begriff Glamping steht für Luxuscamping und setzt sich aus den Begriffen Glamour und Camping zusammen. Glamping beschreibt alle Formen von Caravaning- oder Zelt-Urlaub, bei denen die Reisenden weder auf Luxus noch auf Komfort verzichten müssen. Das beinhaltet bequeme Betten, geräumige Zelte im Safari- oder Beduinenstil, Klimatisierung und Elektrizität. Wer heute zu einer Outdoor-Reise aufbricht, sucht die Nähe zur Natur, Spaß für Kinder zu vergleichsweise geringen Kosten. Dahinter steckt der Wunsch nach Freiheit und Abenteuer. Glamping boomt, weil die Lust auf Natur bei den Urlaubern ein wichtiges Bedürfnis ist. Natur wird mehr denn je als Anti-Alltag und als Entschleunigungsraum begriffen. Urlaub in der Natur ist ein Symbol für Einfachheit und Ursprünglichkeit. Urlauber möchten in ihrem Urlaub so vermehrt geografische, biologische, landwirtschaftliche und kulinarische Besonderheiten der jeweiligen Jahreszeit kennen lernen. Für viele Menschen geht es im Urlaub oftmals zuallererst darum, zu sich selber zu kommen. Die Destination wird dadurch nicht unwichtiger, sondern hat ganz im Gegenteil die Aufgaben die optimalen Rahmenbedingungen dafür zu schaffen. TRENDLEARNING Naturnah die eigene Mitte wieder finden. Die Destination Ich ist das eigentliche Ziel. Urlaub als Moment der inneren Einkehr und wichtige Zeit für eine Jahres(zwischen)bilanz. Naturnaher (Familien-)Urlaub ist der radikale Gegenentwurf zum Massentourismus.
4. 4. Work Life Play I: Die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit verschwimmen zusehends. Wer bei einer beruflichen Reise einen guten Eindruck von der Destination gewonnen hat, wird auch mit immer höherer Wahrscheinlichkeit als Wochenendreisender wiederkommen. In dem Maße, wie berufliche Reise zunehmen, steigt auch die Chance, die Berufsreisenden zu ganzheitlichen Kunden zu machen.
5. Work Life Play II: Seminar- und Konferenzwesen boomen, weil schlicht mehr kooperiert wird, mehr über den Tellerrand geschaut wird. Diese Arbeitsformen weichen mitunter stark vom klassischen Kundenbesuch ab: Teambuilding, Persönlichkeitsschulung, Intensivkurse...alles das verlangt Arbeitsumgebungen, die eigentlich Genuss- und Wohlfühlumgebungen sind. Dafür braucht es solide Arbeitsmöglichkeiten, kreativitätsstimulierende Wohlfühlumgebungen und am besten noch klassisches Urlaubsflair.
6. Moratorium des Alltags: Feste sind ein Moratorium des Alltags, sie setzen die Zwänge des Alltags für eine Zeit außer Kraft. In der digitalen Gesellschaft sehnen sich die Menschen darüber hinaus immer mehr nach analoger Gemeinschaftlichkeit. Das heißt nicht, dass sich Wiesbaden und der Rheingau zum Ballermann am Rhein mendeln sollte. Aber Gemeinsinn ist ein tief sitzendes Bedürfnis und fängt beim Frühstück an und muss nicht mit dem Weinfest enden. Menschen suchen bei aller Sehnsucht nach Einkehr und Besinnung im Urlaub vor allem auch Gegenwelten, Tapetenwechsel und Kommunikation.
III. Wichtige Trends für den Familien-Tourismus 4. Eventisierung und Gegenwelten In dem Maße, wie der Alltag in der Leistungsgesellschaft nur noch aus Bewältigung unter Zeitknappheit besteht, wird (Familien- )Urlaub zu einem wichtigen Versprechen von sinnstiftender Eigenzeit zur Leistungssteigerung und Optimierung der eigenen Leistungsfähigkeit. Überfüllte Ferienanlagen, auf Konsum ausgerichtet Strandmeilen, All-Inclusive-Büffet - all das und einen schnellen Badeurlaub versprechen in der Regel 08/15- Pauschalangebote. Das Gefühl, Land, Leute und Kultur kennen gelernt zu haben, bleibt so aber meist auf der Strecke. Gerade für Familien sind Ruhe, Authentizität und Ursprünglichkeit aber die weitaus wichtigeren Werte, die sie an einem Urlaubsort vorfinden und erleben möchten. Durchaus auch aktiv durch Begehungen, Wanderungen, Kanu- oder Klettertouren, die sie in bislang unbekannte Welten führen. Es gilt: All das, was im stressigen Alltag nicht erreicht und vollbracht wird, soll im Urlaub nachgeholt und wiederbelebt werden. Kulturelle Erlebnisfahrten, authentische Begegnungen mit der Tradition oder regionale Entdeckungstouren stehen bei Familien dabei hoch im Kurs. Die eigene Bildung und die der Kinder sowieso. Familienurlaub der Zukunft ist eine Art Anti- Bewegung zur touristischen Spaßgesellschaft der 1990er und 2000er Jahre. Während diese sich weiter auf dem Rückzug befindet, sind simple, archaische Disziplinen weiter auf dem Vormarsch. TRENDLEARNING Familienurlaub ist stets auch eine Reise, die der (Wieder- )Entdeckung der eigenen Identität dienen soll. Sinnstiftend wird der Urlaub, wenn er gleichzeitig zur Reise in die Vergangenheit und Tradition der Region wird. Das Eintauchen in die Kultur wird zum Moratorium des stressigen und terminüberladenen Alltags.
7. 7. Familie als kommender Schlüsselmarkt: Familie steht bei den Deutschen wieder hoch im Kurs, doch Familie hat sich auch grundlegend verändert. Die Familienurlauber der Zukunft, das kann die klassische 2- Kind-Familie sein, das ältere Genuss- Ehepaar, die Patchworkfamilie oder auch die Emerging Adults, wo der Sohn nach dem Studium für eine bestimmte Zeit noch einmal bei der geschiedenen Mutter unterkommt.
II. Neue Lebensstile, neue Familienformen Großfamilie 2.0 Konsummuster Keine andere Familienform fühlt sich weniger von idealen und fest vorgegeben Packungsgrößen und Gebindeformen angesprochen. Charakteristisch für diesen Lebensstiltypus: die immer neuen und komplexen Bedürfniskonstellationen ihrer Akteure. Mit Mini-Clubs, Rund-um-die-Uhr- Kinderbetreuung und Power-Animation lässt sich die Großfamilie nicht von einem Reiseziel überzeugen. Urlaub ist für die Großfamilie 2.0 intensive und sinnstiftende Familienzeit, aus der man entspannt, runderneuert und noch stärker vereint wieder in den Alltag zurückkehrt. Werte wie Entschleunigung, Lebensqualität und der Luxus, sich im Familienzusammenhang beschützt zu fühlen, spielen für die Großfamilie eine wichtige Rolle. Die unterschiedlichen Lebensstile der Großfamilie 2.0 lassen für viele ihrer Akteure individuelle Spielräume entstehen, neue zeitliche Freiheiten, die sinnvoll genutzt werden wollen und die sich in anderen Beziehungsformen nicht auffinden lassen. Rund 30 Prozent der Familien in den USA verreisen bereits heute als Mehrgenerationenfamilie. Mehrgenerationenfamilien in den USA verreisen häufiger und geben durchschnittlich 1.000 US- Dollar mehr pro Jahr aus als andere Reisende. Besondere Anlässe (Jubiläen, Meilensteine etc.) sind für 66 % der Mehrgenerationen der Grund für einen gemeinsamen Urlaub.* STECKBRIEF Alter: 6 bis 80 Jahre Status: verheiratet Haushaltseinkommen (beide): 4.500 bis 7.500 Rollenverteilung: posttraditionell (jenseits der bürgerlichen Kleinfamilie) Werte/Einstellung: Gemeinschaft, Solidarität, Bildung, Markenskepsis, Treue, Sicherheit *Quelle: TMS Family Travel, 2014
II. Neue Lebensstile, neue Familienformen VIB-Familien Konsummuster Beide Eltern in einer VIB-Familie sind berufstätig in finanziell gut bezahlten Jobs. Auch nach der Geburt des Nachwuchses ist für VIB-Eltern klar, dass sie weiter im Job bleiben wollen. Der hohe Lebensstandard, den VIBs sich im Laufe des Berufslebens erarbeitet haben, gerät durch den Nachwuchs nicht in Gefahr. Ganz im Gegenteil: ihre Konsumansprüche steigen mit dem Nachwuchs sogar noch einmal deutlich an. VIBs pflegen einen hohen Lebensstandard, sie zählen zu den extrem qualitätsorientierten Verbrauchern, die für Premium-Ausstattung gerne auch mal tiefer in die Tasche greifen. Die hohe Messlatte legen VIBs natürlich auch bei der Wahl der Produkte für ihren Nachwuchs an. Das fängt beim simplen Haushaltsreiniger (ohne allergieauslösende Stoffe etc.) und hört bei der Wahl des Urlaubsortes noch lange nicht auf. Den gewünschten Nachkommen wird es im Fürsorgeuniversum VIB-Familie also garantiert an nichts fehlen. VIBs sind kritische aber auch aufgeschlossene Konsumenten, Neuem gegenüber sind sie erst einmal skeptisch. Eine Konsumentscheidung will vorher reiflich überlegt sein. Sind VIBs überzeugt, halten sie jedoch lange die Treue. Marken, Produkte, Traditionen, die mehr kosten und sich lange bewährt haben, sind in den Augen der VIBs erstmal die bessere Entscheidung. STECKBRIEF Alter: 39 bis 49 Jahre Status: verheiratet (nicht unbedingt in erster Ehe) Haushaltseinkommen: 4.500 bis 5.500 Rollenverteilung: überwiegend traditionell Werte: konservative Werte, Sicherheit, Tradition (im klassischen Sinne), Bildung, Hochkultur, Vertrauen, Verlässlichkeit, Treue
II. Neue Lebensstile, neue Familienformen Latte-Macchiato-Familien Konsummuster Latte-Macchiato-Familien bevorzugen nachhaltige Produkte, sie sind sehr designaffin und haben ein hohes Qualitätsbewusstsein. Sie probieren gerne Neues aus, sind technikaffin (erwarten von Technik Unterstützung im Alltag). Komfort ist ihnen wichtig, aber nicht um den Preis der persönlichen Freiheit und Flexibilität. Latte-Macchiatos sind experimentierfreudige Konsumenten, sie probieren Dinge lieber erst einmal selber aus, bevor sie auf eine eingekaufte fertige Lösung zurückgreifen. Sie leben als Familie sehr genussorientiert und umweltbewusst. Allerdings nicht in dem Sinne, dass sie Konsumverzicht üben. Latte-Macchiatos sind Öko-Modernisten, die an eine bessere gesellschaftliche und ökonomische Zukunft durch ökologischen Fortschritt glauben. Bio-Produkte, Outdoor-Mode, Lösungen, die mit Design überzeugen Latte-Macchiatos sind sehr trendaffine Konsumenten. Für ein Unikat oder ein überlegenes Design zahlen sie auch mal gerne mehr, da es Ausdruck ihres Lebensstils ist. Elternschaft bedeutet für Latte-Macchiatos nicht, dass sie sich vom (Konsum-)Leben zurückziehen. Sie haben mitunter die gleichen Interessen (Musik, Mode) und Träume wie Jugendliche oder kinderlose Gleichaltrige. STECKBRIEF Alter: 25 bis 39 Jahre Status: wilde Ehe oder jung verheiratet Haushaltseinkommen: 3.000 bis 5.000 Rollenverteilung: modern Werte: Nachhaltigkeit, Tradition, Natur, Neugierde, Aufgeschlossenheit, Experimentierfreude, Flexibilität, Mobilität, Eigeninitiative
8. Megatrend Gesundheit: Gesundheit ist eine Schlüsselressource und in unserer Gesellschaft ein prekäres Gut (Burnout). Die Bedeutung von Gesundheit für den Tourismus der Zukunft kann gar nicht überschätzt werden. 80 Prozent aller Einkäufe (ob ein neues Auto oder eine neue Unterhose) werden von den Deutschen damit motiviert, dass es der Gesundheit förderlich ist. Wiesbaden und Rheingau-Taunus sollten sich frühzeitig auf den Megatrend Gesundheit einstellen, denn in den kommenden Jahren werden immer mehr Menschen mit konkreten Gesundheits- und Rekreationsbedürfnissen in die Hotels und Herbergen der Region kommen.
Gesundheit: Zweiter Gesundheitsmarkt kann Bedarf nicht decken * 55 Milliarden Euro im Jahr * Zweiter Gesundheitsmarkt ist ein Wohlfühlmarkt: Die Nachfrage überwiegt bei weitem das Angebot!
III. Wichtige Trends für den Familien-Tourismus 2. Urlaub macht gesund Urlaub ist ganz gewiss kein Arzt-Ersatz oder eine alternative Heilmethode. Doch die Bedeutung von Gesundheit im Tourismus kann gar nicht überschätzt werden. Gesundheit ist längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen und hat zu einem mainstreamhaften Bewusstseinswandel bei den Konsumenten geführt: Nur wer gesund ist, kann ein glückliches und zufriedenes Leben führen. Vom Fleischkäse über den Haushaltsreiniger bis schließlich hin zum Familienurlaub alles, was konsumiert werden kann, muss auch gesund sein (oder darf zumindest nicht den Anschein erwecken, ungesund zu sein). Mit anderen Worten: Wer gesund sein möchte, nimmt auch und gerade im Urlaub keine Auszeit davon. Die Bereitschaft, dafür aktiv und präventiv etwas zu tun, wirkt sich mittlerweile auch immer stärker auf die Tourismusbranche aus. 43% der Deutschen möchten mit einem Gesundheitsurlaub der Erschöpfung (Burnout) vorbeugen. Für 55% bedeutet gesunder Urlaub, die eigene Fitness zu verbessern. 91% möchten sich im Gesundheitsurlaub vom stressigen Alltag erholen. Präventivurlauber tragen satte 423 Millionen Euro zur Wertschöpfung bei.* Was bewirkt Urlaub bei Ihnen?** Erholung Gesundheit Glück TRENDLEARNING 47% 44% 75% 0 0,2 0,4 0,6 0,8 Gesundheit wird immer präventiver und eigenverantwortlicher sichergestellt. Bewegung, Sport und Naturerleben ist die neue Gesundheits- und Wohlfühlformel. (Familien-)Urlaub wird immer mehr zur Gesundheitsprävention. *GfK-Studie Gesundheitsurlaub, Mai 2014, n = 2.007 Onliner ab 18 Jahren; **Quelle: Reiseanalyse 2015
9. Kultur nicht nur für den Megatrend Reife: Wo Zukunft gedacht und geplant wird, wird Kultur als Resonanzboden immer wichtiger. Sowohl der klassische Theaterbesuch als auch Anschluss an Szenen und Trends sind im Workshop-Geschäft mitunter extrem wichtige Elemente, die Köpfe frei zu bekommen und neues Denken zu säen. Tourismusanbieter sollten deshalb proaktiv auf kulturelle Highlights eingestellt sein und eng mit der Szene zusammenarbeiten.
10. Wiesbaden/Rheingau-Taunus als Kreativitäts- und Entschleunigungsexperten: Rhein- Main avanciert in den kommenden Jahren zu einem Hotspot der Kreativen Klasse. Eine neue gesellschaftliche Elite wird dann in der Region leben und die Region anziehend finden, die sich über hohe Lebensqualität und einen hohen Anspruch an die eigene berufliche Tätigkeit definiert. Genau bei diesen neuen Kreativen, die Arbeit und Freizeit nicht mehr im klassischen Sinne trennen, gilt es künftig im Marketing anzusetzen. Für diese neue spannende Zielgruppe gilt es, den Wahlspruch Work hard, play hard in Konzepte umzusetzen. Die Region weist dafür viele positive Merkmale auf.
Segments of Life: Die Lebensstil-Matrix
Die Träger des Wertewandels
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Der Unterschied zwischen wirklichem und gefühltem Alter
So werden wir leben: Die Lebensstil-Matrix
1. Emerging Adults: Hotel Mama: Erwachsenwerden als Moratorium > Komplett neuer Lebensstil: 40 % der US-20plus ziehen mindestens einmal zurück zu den Eltern > Neues Mehrgenerationen-Modell > Rangliste Nesthocker europaweit (18- bis 24-Jährige): Malta: 94,8 %, Italien: 87,2 %, Deutschland: 77 %
2. Großfamilie 2.0: Steigender Anteil der US-Bevölkerung, die in Mehrgenerationen- Haushalten lebt
Alterssegment auf Facebook wie 5. Frauen 55plus: Die (neue) Mitte des Lebens > 55plus: die einzige Konsumgruppe, bei der in den nächsten Jahren Umsatzzuwächse erwartet werden. > Frauen jenseits der 55 Jahre wuchsen im Jahr 2010 um 21 %. > 91 % der US-Frauen jenseits der 55 Jahre finden sich in der Werbung nicht wieder (Greenfield Online). > Anfang 2009 waren mit 717.000 Nutzerinnen jenseits der 55 Jahre doppelt so viele Frauen aus dem
6. Greyhopper Have fun with 71 Unabhängig Verantwortungsbewusst Alter und körperlich-geistiges Abenteuer sind kein Gegensatz Zweiter Aufbruch
Prognose 2020: 6,1 Mio. Greyhoppers
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