Christiane Köhn-Ladenburger. Marketing für LOHAS. Kommunikationskonzepte für anspruchsvolle Kunden. %± Springer Gabler

Transkript

1 Christiane Köhn-Ladenburger Marketing für LOHAS Kommunikationskonzepte für anspruchsvolle Kunden %± Springer Gabler

2 1 Was sind LOHAS? Definition des Begriffes der LOHAS Health (Gesundheit) Sustainability (Nachhaltigkeit) Lifestyle - warum die LOHAS einen neuen Lebensstil verkörpern Der Ursprung dieses Lifestyles - die USA Kennen Sie die LOHAS? Zusammenfassung. 9 Literatur 10 2 Die Zielgruppe LOHAS Zielgruppenbildung Darstellung der Methoden zur Zielgruppenbestimmung Zielgruppenbetrachtung nach unterschiedlichen Merkmalen Betrachtung im Sinus-Milieu Konsumententypen allgemein und in Bezug auf die LOHAS Merkmale und Werte der LOHAS Charakterisierende Beispielpersonen der Zielgruppe Zusammenfassung 21 Literatur 21 3 Wo finden wir die LOHAS in den Megatrends wieder? Individualisierung Wertewandel New Work New Ecology Spiritualität Zusammenfassung 30 Literatur '. 30 XI

3 XII Inhaltsverzeichnis 4 Schlüsselmärkte für die LOHAS Gesundheit und Schönheit Zu Trend 1: Gesundheit und Wohlbefinden Zu Trend 2: Nahrungsergänzende Vitaminprodukte Zu Trend 3: Gesundheit und Schönheit Zu Trend 4: Alternative Medizin gewinnt an Bedeutung Zu Trend 5: Ganzheitliche Naturkosmetik Ernährung und Genuss Zu Trend 1: Biolebensmittel Zu Trend 2: Regionalität und Bauernmärkte Zu Trend 3: Bio-Convenience Zu Trend 4: Slowfood Zu Trend 5: Biorestaurants und die kreative Küche Mode und Design Zu Trend 1: Natürliche Materialien und eine umweltverträgliche Färbung Zu Trend 2: Nachhaltigkeit und fairer Handel Zu Trend 3: Natur und Design bilden eine Verbindung Zu Trend 4: Accessoires aus recyceltem Material Zu Trend 5: Revival der Gesundheitsschuhe Technik Zu Trend 1: Das Fernsehen verliert an Bedeutung Zu Trend 2: Internet als Kommunikationsmittel Nummer eins Zu Trend 3: ipod und iphone Zu Trend 4: Die Energiewende Zu Trend 5: Hybridauto und die emobility Bauen und Wohnen Zu Trend 1: Niedrigenergiehäuser mit individueller Architektur Zu Trend 2: Solar und Photovoltaik Zu Trend 3: Holz und natürliche Baustoffe Zu Trend 4: Zirbe und ein erholsamer, gesunder Schlaf Zu Trend 5: Feng-Shui Gesundheitsbewusstes Wohnen und Design Tourismus und Freizeit Zu Trend 1: Sinnsuche Zu Trend 2: Medical Wellness und Lifestyle Zu Trend 3: Outdoor Zu Trend 4: Der eigene Garten Zu Trend 5: Do It Yourself Zusammenfassung 57 Literatur 57

4 Inhaltsverzeichnis XIII 5 Marketingkonzepte für die LOHAS Betrachtung der Ausgangssituation des Unternehmens Die SWOT-Analyse Vision und Zielfindung Strategien für LOHAS Der Marketing-Mix Produkte und Dienstleistungen Preisstruktur unter dem Gesichtspunkt der LOHAS Distribution und neue Vertriebswege Kommunikation Visualisierungs- und Kommunikationsstrategien Personalpolitik Zusammenfassung 85 Literatur 86 6 Die richtigen Produkte und Dienstleistungen für die LOHAS Innovationsmanagement Die Alltagsbedürfnisse der LOHAS Bereich: Ein energieeffizientes Zuhause Bereich: Ein umweltfreundliches Zuhause Bereich: Ein gesundes Zuhause Bereich: Umweltbewusst bauen und renovieren Bereich: Das Energiesparhaus Bereich: Ernährung Bereich: Nachhaltigkeit und Umweltgedanke in der Arbeitswelt Bereich: Nachhaltigkeit und Umweltgedanke am Arbeitsplatz Bereich: Reisen und Aufenthalte in und mit der Natur Bereich: Nachhaltig reisen Bereich: Individualität und Lebensträume Bereich: Spiritualität Bereich: Finanzen und Anlagemöglichkeiten im Bereich Ökologie Bereich: Umweltbewusst mobil sein Nischenmarketing und kundenindividuelles Vorgehen Praxisbeispiel einer Produktentwicklung für LOHAS: Das Unternehmen Tchibo Ausgangssituation Ziele Strategie Ansatzpunkt und die Soll-Ist-Brücke Zusammenfassung 108 Literatur 108

5 XIV Inhaltsverzeichnis 7 Kommunikationskonzepte für den grünen Lebensstil Briefing und Aufgabenstellung Besonderheiten in der Wahl der Botschaft Bildsprache und Visualisierungen für LOHAS Maßnahmen der Kommunikation - wie man die LOHAS erreicht Klassische Werbung Anzeigen und Direktmailings Außenwerbung - Plakatwände Infobroschüren Radiowerbung Medien- und Öffentlichkeitsarbeit Planung und Darstellung der Maßnahmen im Mediamix Kommunikationskonzepte: Praxisbeispiele l Zusammenfassung 131 Literatur Eine nachhaltige Vision und Umweltmanagementsysteme im Unternehmen Die Unternehmenskultur Das Unternehmensleitbild Umweltmanagementsysteme Gelebte Nachhaltigkeit gezielt kommunizieren Zusammenfassung 138 Literatur Erfolgskontrolle und Zukunftsaussichten Methoden der Erfolgskontrolle Kundenbefragung Interne Mitarbeiterbefragungen Umfragen und Marktforschung Auswertung der Medien - Internetseite und Facebook Zukunftsaussichten für die LOHAS und nachhaltig agierende Unternehmen Die Delphi-Methode als Wegweiser in die Zukunft Verstärkung der Spiritualität und der Suche nach Sinn Das Bedürfnis nach Natur und einem gesunden Umfeld Zusammenfassung 144 Literatur Kreativtechniken zur Ideen- bzw. Zielfindung Brainstorming Brainwriting Kopfstandtechnik 146

6 Inhaltsverzeichnis XV 10.4 Morphologische Matrix 147 Literatur 147 Über die Autorin 149 Sachverzeichnis 151