Gliederung Milieuforschung. Perspektiven für die Erwachsenenbildung Vaihingen Enz 18. November 2006 Prof. Dr. Heiner Barz HHU Düsseldorf 1. Der Forschungskontext Bildung und Milieu Forschungsdesign und Milieumodell Ausgewählte Ergebnisse 2. Kirchliche Erwachsenenbildung und Milieu 3. Das Implementierungsprojekt ImZiel Die Partner Marktstrategien 4. Beispiel: Das erste Lebensjahr wird Babynest 20.11.2006 www.imziel.de 1 20.11.2006 www.imziel.de 2 BMBF-Studie Die sozialen Milieus in Gesamtdeutschland 2003 und und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und interessen (2001-2003) Projektleitung: Prof. Barz, HHU / Prof. Tippelt, LMU Forschungsmethoden Expertengespräche Qualitative, problemzentrierte Interviews Telefonische Repräsentativbefragung Gruppendiskussionen / 5% Postmaterielle Moderne 10% Performer 8% 16% 7% 6% 15% I Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung 20.11.2006 www.imziel.de 3 20.11.2006 www.imziel.de 4 Bildungsabschluss Berufsgruppe Einkommen Arbeit Arbeit und und Leistung Leistung Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Einstellung zu zu beruflichem und und gesellschaftlichem Fortschritt Lebensstil Konsumstil Geschmack Einstellung zu zu Moden Moden und und Trends Trends Milieubausteine Familie/Partnerschaft Einstellungen zum zum Familienleben Rollenmodelle Vorstellungen vom vom privaten privaten Glück Glück Freizeit Freizeit Freizeitaktivitäten Freizeitmotive Verhältnis Verhältnis Arbeit/Freizeit Weiterbildung Weiterbildungsinteressen Weiterbildungsbarrieren Weiterbildungsmarketing 20.11.2006 www.imziel.de 5 Milieubausteine im Zielgruppenhandbuch Weiterbildung Bildungsabschluss Weiterbildungs-Indices Berufsgruppe Bildungserfahrungen Einkommen Bildungsverständnis Weiterbildungsinteressen Arbeit Arbeit und und Leistung Leistung Weiterbildungsbarrieren Arbeitsmotive Arbeitszufriedenheit Persönlichkeitsentwicklung Einstellung zu zu beruflichem Gesundheitsbildung gesellschaftlichem Fortschritt Kompetenzentwicklung Lebensstil Informelles Lernen Konsumstil Ansprüche an an Methode und und Ambiente Geschmack Einstellung zu zu Moden Moden und und Weiterbildungsmarketing Trends Trends Nutzung und und Image von von Anbietern 20.11.2006 www.imziel.de 6 1
Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten*** (Ø 57%) Träger der letzten Weiterbildungsveranstaltung Basis: Alle Teilnehmer an allgemeiner Weiterbildung n= 1204 / 58% Postmaterielle 38% 65% Moderne Performer 68% 57% 68% 42% 42% 60% 65% I Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung Hochschule Nicht-kirchliche Wohlfahrtsverbände Kirchliche Stelle Verbände od. gesell. Organisationen Private Institute Andere Träger Arbeitgeber/Betrieb Volkshochschule 3 4 5 9 15 18 20 25 0 5 10 15 20 25 Projekt: " und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen N(gesamt)=3009, N(ETB)=369, N(PMA)=331, N(PER)=260, N(KON)=160, N(TRA)=358, N(DDR)=164, N(BÜM)=516, N(MAT)=335, N(EXP)=196, N(HED)=320, gewichtete Daten 20.11.2006 www.imziel.de 8 Teilnehmerprofil: Kirchen I Teilnehmerprofile: Kirchen II unterdurchschnittlich überdurchschnittlich unterdurchschnittlich überdurchschnittlich nicht nicht erwerbstätig erwerbstätig 4,0 4,0 Erw Erwerbstätig Hausfrauen Hausfrauen Rentner Rentner 0,0 0,0 Schüler Schüler 7,0 7,0 8,3 8,3 11,9 11,9 Verw Verwitw itwete ete 2,2 2,2 Singles Singles Frauen Frauen 3,5 3,5 Männer Männer 6,1 6,1 16,7 16,7 0,0 0,0 Arbeitslos Arbeitslos kein kein berufl. berufl. Abschluss Abschluss Land/Forstw Land/Forstwirtschaft Dienstleistungen Dienstleistungen 3,0 3,0 Ø5% n=1204, alle Teilnehmer an Allgemeiner Weiterbildung 15,2 15,2 15,8 15,8 1,9 1,9 18-27 18-27 Jahre Jahre 2,9 2,9 48-57 48-57 Jahre Jahre 58-67 58-67 Jahre Jahre 8,7 8,7 68-75 68-75 Jahre Jahre Ø5% n=1204, alle Teilnehmer an Allgemeiner Weiterbildung 14,0 14,0 20.11.2006 www.imziel.de 9 20.11.2006 www.imziel.de 10 Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Kirchliche Stelle (Ø 5 %) Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen Weiterbildung: Volkshochschule (Ø 26 %) 8% Postmaterielle 5% 3% Moderne Performer 4% 8% 1% 1% 12% 24% Postmaterielle 28% 30% Moderne Performer 17% 33% 13% 29% 36% / 2% 2% / 16% 27% Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus I Patchworking, Virtualisierung Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus I Patchworking, Virtualisierung 2
Kirchliche Erwachsenenbildung und soziale Milieus Eklatantes Bekanntheitsdefizit Das Problem der Ghettoisierung Alarmierendes Imageproblem (Status quo, Potential, Transfer) Dominante Imagekomponenten: Religiöse Indoktrination Problemgruppen Große Mobilisierungschancen durch I & K 20.11.2006 www.imziel.de 13 20.11.2006 www.imziel.de 14 Weiterbildungsinteressen: Weiterbildung als als Selbstverständlichkeit aber aber auch auch als als Verpflichtung Dominanz beruflicher Nutzenerwartung Klar Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als als Voraussetzung ( keine Zeitverschwendung ) Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und und moderner Ausstattung Distanziertes Verhältnis zu zu innovativen Methoden Eingeschränkte Bereitschaft zur zur Weiterbildung außerhalb der der Arbeitszeit Der Der Preis Preis als als zentrales Auswahlkriterium geringe Bereitschaft zum zum Selbstzahlen Bevorzugung von von wöchentlichen Kursen Weiterbildungsinteressen: Postmaterialisten Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität Große Bereitschaft für für berufliche Weiterbildung auch auch außerhalb der der Arbeitszeit Privat breit breit gestreute kulturelle, künstlerische und und kreative Interessen Starkes Interesse an an fremden Sprachen --auch auch jenseits der der Standard -Fremdsprachen Große Offenheit für für Angebote der der Persönlichkeitsentwicklung und und Entspannung Hohe Qualitätsansprüche aber aber Distanz zu zu Luxusambiente und und medialem Overkill Professionelle Kursleitung mit mit stark handlungsorientierten Anteilen Bevorzugung von von Blockseminaren 20.11.2006 www.imziel.de 15 20.11.2006 www.imziel.de 16 Type 6: Certification (total 16% = 100 Ind.) 123 72 57 145 121 140 89 97 88 120 85 135 133 66 67 80 94 139 92 62 3
Interesse am Thema Persönlichkeitsentwicklung Basis: Alle Personen n = 3008 Sehr interessiert 17 Eher interessiert 32 Eher nicht interessiert 30 Überhaupt nicht interessiert 21 0 5 10 15 20 25 30 35 20.11.2006 www.imziel.de 19 Prozent 20.11.2006 www.imziel.de 20 Teilnahme an Kursen zum Thema Persönlichkeitsentwicklung Basis: Alle Personen, die am Thema Persönlichkeit interessiert sind n = 1467 11 Eigene Potenziale nutzen und fördern 17 18 Umgang mit Stress Techniken der Meditation Kommunikation im Team verbessern 29 Konflikte konstruktiv bewältigen 27 Selbstsicheres Auftreten 30 Rhetorik und Gesprächsführung 36 Entspannungsübungen 38 5 10 15 20 25 30 35 40 20.11.2006 www.imziel.de 21 Prozent 20.11.2006 www.imziel.de 22 Zielgruppen der ImZiel- Partner Pflichterfüllung, Ordnung 10% Postmaterielle 5% 10% Moderne Performer 9% 16% 8% 6% 14% / Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus I Patchworking, Virtualisierung 20.11.2006 www.imziel.de 23 20.11.2006 www.imziel.de 24 4
Marktstrategien: Produkt-Markt-Matrix Babynest Relaunch eines Eltern-Kind-Kurses des Bildungswerks der Erzdiözese Köln für 20.11.2006 www.imziel.de Quelle: Bruhn 2004 25 20.11.2006 www.imziel.de 26 Ausgangslage des Bildungswerks Innovationsfokus: Eltern-Kind-Kurs zur Kleinkindpädagogik nach Emmi Pikler Zielgruppe: Konsum-Materialistinnen mit ihren Babys/Kindern von 8 Wochen bis 2 Jahren Ziel: Variation des bestehenden Kursangebotes das 1. Lebensjahr Motivation: originäres Produkt des Bildungswerks, das aber nur von einer bestimmten Zielgruppe genutzt wird (PMA / BÜM) milieus wie MAT werden trotz Bedarfs nicht erreicht (besondere gesellschaftliche/soziale Relevanz und kirchlicher Auftrag) 20.11.2006 www.imziel.de 27 Charakteristik der Zielgruppe MAT Stark materialistisch geprägte Häufig soziale Benachteiligung (Arbeitslosigkeit, Krankheit, unvollständige Familien) Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch MAT und Erziehung Erziehungsziele: Möglichkeiten und Aufgaben in der Erziehung werden recht eingegrenzt wahrgenommen Aktive Erziehung gleich Bestrafung Kinder sollen Ordnung, Disziplin und Höflichkeit erlernen Selbständigkeit als Fähigkeit, alltägliche Dinge selbst zu erledigen Erziehungsverhalten: Permanenter Wechsel zwischen Vernachlässigung und Strenge Beschäftigung mit dem Kind wird als Strafe empfunden Kinder repräsentieren aber auch den Traum einer besseren Zukunft Konsumgüter anstelle persönlicher Zuwendung 20.11.2006 www.imziel.de 29 Milieutypische Kurserwartungen Betonung des Freizeit- bzw. Unterhaltungscharakters Kurs sollte in erster Linie Spaß machen Lockere, freundschaftliche Atmosphäre Einfühlsame, verständnisvolle Kursleitung Inhaltliche Erwartungen erst an zweiter Stelle Konkrete Tipps in konkreten Lebenssituationen Müssen an die Hand genommen werden Rahmenbedingungen Gute Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln s Preissegment Broschüren und Aushänge in Ämtern, Arztpraxen, öffentlichen Verkehrsmitteln 20.11.2006 www.imziel.de 30 5
Ausgangsprodukt das 1. Lebensjahr (v. a. PMA + BÜM) Rückmeldung der Fokusgruppe Trotz positiver Anmutung (Druck/Papierqualität) Distanzierung: Da kriegt man das Gefühl, dass das Kind nen Defizit hat! Emmi Pikler kenn ich nicht, ist mir eigentlich auch egal! Das wirkt zu pädagogisch wertvoll! Man kann s auch übertreiben! Nen Ökokurs! 20.11.2006 www.imziel.de 32 Eckdaten: Babynest Rahmenbedingungen: Erfahrene Kursleiterin Wöchentlicher Veranstaltungsrhythmus Zeitliche Ausdehnung der Kurseinheiten Niedrige Teilnahmegebühr Teilnehmergewinnung und Finanzierung in Kooperation mit m Dienst Esperanza Bewerbung: Kurze und klare Kursinformationen Didaktische Akzente: Klare Strukturierung (Raum, Planung, Ablauf) Sicherheit am Kursort Freundlichkeit und Diskretion im Kontakt Anschaulichkeit der Vermittlung Elementarisierung der Inhalte Erlebnis im Kurs Sichtbarer Gewinn 20.11.2006 www.imziel.de 33 Herkömmliche Bewerbung/neue Bewerbung des Kurses 20.11.2006 www.imziel.de 34 Provisorische Neugestaltung für die Fokusgruppe Informationen zum Veranstaltungsort herkömmlich/neu 6
Bewertung des Probeflyers Bewertung des Kurskonzeptes I Der provisorische Flyer stößt auf Zustimmung: Die Bilder wirken viel netter! Das sieht aus, also ob s Spaß macht Da wird man wenigstens nicht so zugeschüttet! Positiv: Wegbeschreibung auf der Flyerrückseite Vermisst werden Angaben zu Preis, Uhrzeit, Ansprechpartnern für die Anmeldung sowie Fotos zu den Dozenten und potentiellen Teilnehmerinnen Forderung nach besserer Druck- und Papierqualität Ablehnung des offenen Anfangs Abwehr gegenüber der individuellen Begrüßung Gezielte Beobachtung des Kindes wird als unangenehm empfunden Trennung zwischen dem Mütter- und Kinderbereich wird begrüßt 20.11.2006 www.imziel.de 37 20.11.2006 www.imziel.de 38 Bewertung des Kurskonzeptes II Fazit nach der Produktklinik Begrenzung des pädagogischen Kernbereiches auf 15 bis 20 Minuten Zweite Spiel- und Entspannungsphase wird zugunsten des gemeinsamen Spiels mit den Kindern abgelehnt Positive Bewertung der offenen Ausgangsphase Das entwickelte Konzept ist geeignet für MAT, aber auch die Schnittmenge BÜM, HED Nach Aufbau eines Vertrauensverhältnisses können theoretische Inhalte stärker vermittelt werden Praktische Alltagstipps müssen elementarer Bestandteil des Kurses bleiben Behutsame Heranführung an die Beobachtungssequenzen 20.11.2006 www.imziel.de 39 20.11.2006 www.imziel.de 40 Neuentwicklung des Flyers für 20.11.2006 www.imziel.de 41 20.11.2006 www.imziel.de 42 7
Evaluationsergebnisse Kurs ist ausgebucht Positive Bewertung des Kurskonzeptes durch die TN Besondere Zustimmung erfährt der Programmpunkt Fotodokumentation der Entwicklung des eigenen Kindes Starke Nachfrage nach dem Folgekurs Milieuzugehörigkeit der Pilotgruppe: ca. 80% MAT Gelungene Anpassung an die Zielgruppe Konsum- Materialisten 20.11.2006 www.imziel.de 43 Milieupassung MAT + Babynest Niedrige Hemmschwelle durch: Günstiger Preis bzw. Esperanza-Gutschein Zentrale / Wohnortnähe transportiert über Flyer, Kurstitel und beschreibung Direkte Verwertbarkeit bzw. Doppelnutzen: Leichter Start mit dem Kind = Zeit für mich Möglichkeit zum Kennen Lernen anderer Mütter Regelmäßiger Kursrhythmus = wöchentliches Treffen KL erfüllt von MAT gewünschte Schlüsselrolle durch: Fachkompetenz, Verständlichkeit, konkrete Anleitung / Tipps Verständnis, Geduld, gegenseitige Sympathie und Akzeptanz 20.11.2006 www.imziel.de 44 Literatur: Barz, Heiner / Tippelt, Rudolf: Weiterbildung und Milieus in Deutschland. Band 1: Praxishandbuch Milieumarketing; Band 2: Adressaten- und Milieuforschung zu Weiterbildungsverhalten und -interessen. Bielefeld: W. Bertelsmann (2004) 20.11.2006 www.imziel.de 45 8