Gesellschaftliche Leitmilieus

Gesellschaftliche Leitmilieus Markenaffinität - Meinungsführerschaft - Mediennutzung Januar 2002

Inhalt Milieus...3 Markenaffinität...10 Meinungsführerschaft...18 Mediennutzung...24 MarkenProfile 9: Untersuchungssteckbrief und -modell...30 Verlagsbüros...32 2

Milieus Der Milieu-Ansatz von Sinus Sociovision zielt darauf ab, die Einstellungen und Verhaltensweisen der Bevölkerung vor dem Hintergrund des sich vollziehenden Wertewandels zu beschreiben und zu prognostizieren. Die im Jahr 2001 komplett überarbeitete Milieulandschaft besteht heute aus insgesamt zehn einzelnen Milieus, die zu vier größeren Lebenswelt-Segmenten gruppiert werden: - Gesellschaftliche Leitmilieus - Mainstream-Milieus - Hedonistische Milieus - Traditionelle Milieus. Die Gesellschaftlichen Leitmilieus stellen mit 17,1 Millionen Menschen ein Drittel der 14- bis 64-jährigen Bevölkerung. In der STERN-Leserschaft machen sie einen weit überdurchschnittlichen Anteil von 47 Prozent aus. Ähnliche Strukturen zeigen sich, wenn man für einzelne Marken aus ganz unterschiedlichen Branchen den Markenmehrklang analysiert. Die meisten Marken rekrutieren einen weit überproportionalen Anteil der Markenkenner, der Markensympathisanten, -besitzer und -verwender aus den Gesellschaftlichen Leitmilieus. Zudem kommt den Angehörigen dieser Milieus nicht nur wegen ihres eigenen Konsumverhaltens besondere Bedeutung zu, sondern auch wegen ihrer Funktion als vielseitig interessierte Meinungsführer. Die Gesellschaftlichen Leitmilieus bilden also für den STERN wie auch für viele Marken eine wichtige Kernzielgruppe - ohne, dass darüber die Potenziale der anderen Milieus vernachlässigt werden dürften. Die Folgeseiten dokumentieren wichtige Milieustrukturen auf Basis der aktuellen STERN-Studie MarkenProfile 9. 3

Sinus-Milieus: Soziale Lage und Grundorientierung Die Sinus-Milieus sind das Ergebnis von mehr als zwei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung. Im Jahr 2001 sind sie komplett überarbeitet worden. War bisher noch nach Ost und West getrennt worden, so gibt es nun erstmals eine gesamtdeutsche Milieulandschaft, in der die DDR-Nostalgischen als typisch ostdeutsches Milieu erhalten geblieben sind. Eine Zusammenfassung von Einzelmilieus ist in der Marketing- und Mediaplanungspraxis häufig zum Zwecke einer strategischen Konzentration notwendig. Deshalb gruppiert Sinus Sociovision die zehn Einzelmilieus zu vier größeren Lebenswelt-Segmenten. Sie werden auf den folgenden Seiten dargestellt - zusammen mit der Kurzbeschreibung der zehn einzelnen Milieus. 1 Oberschicht/ obere Mittelschicht 2 Mittlere Mittelschicht 3 Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung Konservative 2,2 Mio. (4%) Traditionsverwurzelte 4,1 Mio. (8%) A B C Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung DDR- Nostalgische 2,7 Mio. (5%) Etablierte 5,9 Mio. (12%) Postmaterielle 5,9 Mio. (12%) Bürgerliche Mitte 9,2 Mio. (18%) Konsum- Materialisten 5,6 Mio. (11%) Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Moderne Performer 5,3 Mio. (10%) Hedonisten 6,0 Mio. (12%) Experimentalisten 4,0 Mio. (8%) Sinus Sociovision 2001 Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 4

Gesellschaftliche Leitmilieus Drei einzelne Milieus bilden die Gesellschaftlichen Leitmilieus. Alle drei sind auf der Schichtachse oben angesiedelt. Auf der Werteachse sind sie als die moderneren Milieus zu identifizieren. Etablierte Das statusbewusste Establishment: Erfolgsethik, Machtbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Postmaterielle Das aufgeklärte Post-68-er-Milieu: Postmaterielle Werte ("Entschleunigung"), Globalisierungskritik und intellektuelle Interessen 1 Oberschicht/ obere Mittelschicht 2 Mittlere Mittelschicht Etablierte 5,9 Mio. (12%) Postmaterielle 5,9 Mio. (12%) Moderne Performer 5,3 Mio. (10%) Moderne Performer Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben - beruflich und privat -, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung Soziale Lage Grundorientierung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus Sociovision 2001 C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 5

Mainstream-Milieus Die Mainstream-Milieus umfassen die Bürgerliche Mitte - mit 18 Prozent das größte Einzelmilieu - und die Konsum- Materialisten, die auf der Schichtachse darunter angesiedelt sind: Bürgerliche Mitte Die status-orientierte Mitte: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten, harmonischen Verhältnissen. Konsum-Materialisten Die stark materialistisch geprägte Unterschicht: Anschluss halten an die Konsumstandards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen. 2 Mittlere Mittelschicht 3 Untere Mittelschicht/ Unterschicht Bürgerliche Mitte 9,2 Mio. (18%) Konsum- Materialisten 5,6 Mio. (11%) Soziale Lage Grundorientierung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus Sociovision 2001 6

Hedonistische Milieus Die Hedonistischen Milieus bestehen aus zwei einzelnen Milieus: Experimentalisten Die extrem individualistische neue Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen ("plurale Identitäten"). Hedonisten Die spaß-orientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft. 2 Mittlere Mittelschicht 3 Untere Mittelschicht/ Unterschicht Hedonisten 6,0 Mio. (12%) Experimentalisten 4,0 Mio. (8%) Soziale Lage Grundorientierung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus Sociovision 2001 C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 7

Traditionelle Milieus Den Traditionellen Milieus ist das Festhalten an tradierten Werten gemein, sie unterscheiden sich aber nach der sozialen Lage: Konservative Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkriitik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen. Traditionsverwurzelte Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur. DDR-Nostalgische Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität. 1 Oberschicht/ obere Mittelschicht 2 Mittlere Mittelschicht 3 Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung Konservative 2,2 Mio. (4%) Traditionsverwurzelte 4,1 Mio. (8%) A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung DDR- Nostalgische 2,7 Mio. (5%) B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Sinus Sociovision 2001 8

Demografie und Sozio-Ökonomie In den gesellschaftlichen Leitmilieus und den Mainstream-Milieus sind Männer und Frauen annähernd paritätisch vertreten, während in den hedonistischen Milieus die Männer und in den traditionellen Milieus die Frauen eine klare 60-prozentige Mehrheit haben. Die traditionellen Milieus weisen das höchste, die hedonistischen das niedrigste Durchschnittsalter auf. Die Angehörigen der Gesellschaftlichen Leitmilieus sind im Schnitt 37 Jahre alt. Nach Bildung und Kaufkraft liegen die Gesellschaftlichen Leitmilieus gleichermaßen über dem Bevölkerungsdurchschnitt. Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus Gesamt 14-64 Jahre Geschlecht (%) Männer 51 48 60 40 50 Frauen Durchschnittsalter 49 37 Jahre 52 41 Jahre 40 33 Jahre 60 50 Jahre 50 40 Jahre Bildung (%) Volksschule 28 55 44 57 50 Weiterf. Schule ohne Abi Abitur/Studium 43 30 36 9 41 15 34 9 39 17 Einkommensdurchschnitt (EURO/Monat) Haushaltsnettoeinkommen 2.478 2.096 2.113 1.983 2208 Eigenes Einkommen Frei verfügbares Einkommen 1.473 259 1.142 192 1.187 182 1.086 189 1250 212 Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status (%) Stufe 1 (oberste Schicht) 12 2 4 3 6 Stufe 2 Stufe 3 37 33 19 42 25 36 18 38 26 37 Stufe 4 Stufe 5 (unterste Schicht) 15 3 32 5 28 8 35 6 26 5 Basis in Mio. 17,1 14,8 9,9 9,0 50,9 9

Markenaffinität Die Gesellschaftlichen Leitmilieus weisen eine deutlich überdurchschnittliche Markenaffinität auf. Das gilt für unterschiedliche Branchen gleichermaßen, und es lässt sich über die einzelnen Stufen des Markenmehrklangs hinweg verfolgen: von der Markenkenntnis, über die Markensympathie und die Kaufbereitschaft bis hin zur tatsächlichen Verwendung und zum Besitz von Marken. Die folgenden Seiten belegen diese allgemeine Aussage anhand einiger Branchen, die in MarkenProfile 9 erhoben wurden. Selbstverständlich bietet die Untersuchung die Möglichkeit, entsprechende Analysen für die einzelne Marke durchzuführen und dabei auch eine detailliertere Betrachtung für alle einzelnen Sinus-Milieus anzustellen. 10

Generelle Markenaffinität Für insgesamt 800 Marken aus verschiedenen Branchen wird in MarkenProfile 9 der Markenmehrklang erhoben (Bekanntheit - Sympathie - Besitz/Verwendung). Nur die gesellschaftlichen Leitmilieus weisen eine weit überdurchschnittliche Affinität zu diesen Marken auf. 50 Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus 40 30 Prozent Definitionen: Hohe Markenkenntnis: mindestens 221 Marken von insgesamt 800 erhobenen Marken sind bekannt Hohe Markensympathie: mindestens 62 Marken sind sympathisch Hohe Markenverwendung: mindestens 26 Marken werden verwendet/befinden sich im Besitz 20 10 0 Hohe Markenkenntnis Hohe Markensympathie Hohe Markenverwendung 11

Affinität zu Modemarken Für 108 Bekleidungsmarken wird in MarkenProfile 9 der Markendreiklang erhoben. Nur die gesellschaftlichen Leitmilieus weisen eine weit überdurchschnittliche Affinität zu diesen Modemarken auf, wie die Grafik illustriert. 50 Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus 40 30 Prozent Definitionen: Hohe Markenkenntnis: mindestens 45 von insgesamt 108 erhobenen Marken sind bekannt Hohe Markensympathie: mindestens 14 Marken sind sympathisch Hoher Markenbesitz: mindestens 9 Marken sind im persönlichen Besitz. 20 10 0 Hohe Markenkenntnis Hohe Markensympathie Hohe Markennutzung 12

Affinität zu Banken Auch bei Dienstleistungsmarken des Finanzsektors zeigt sich, dass den Gesellschaftlichen Leitmilieus eine herausragende Bedeutung zukommt. Die Grafik illustriert dies beispielhaft für die Banken. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei Versicherungen und Investmentfonds. 60 Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus 50 40 Prozent 30 Hohe Markenkenntnis: mindestens 16 von 37 Banken sind bekannt Hohe Markensympathie: mindestens 4 Banken sind sympathisch Hohe Nutzungsbereitschaft: mindestens 3 Banken gehören zum Relevant Set Hohe Nutzung: Verbindungen zu mindestens 3 Banken 20 10 0 Hohe Markenkenntnis Hohe Markensympathie Hohe Nutzungsbereitschaft Hohe Nutzung 13

Affinität zu Pkw-Dachmarken Fast 40 Prozent der Gesellschaftlichen Leitmilieus kennen alle 41 Pkw-Dachmarken, die in MarkenProfile 9 erhoben wurden. Auch beim tatsächlichen Haushaltsbesitz ragen die Gesellschaftlichen Leitmilieus heraus. Bei der Sympathie und Kaufbereitschaft fällt ihr Vorsprung geringer aus als in den anderen Branchen. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass bei Pkw der Gebrauchtgütermarkt - anders als in allen anderen Branchen - eine große Rolle spielt. 40 35 30 Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus 25 Definitionen: Hohe Markenkenntnis: Alle 41 Pkw-Dachmarken sind bekannt Hohe Markensympathie: mindestens 11 Marken sind sympathisch Hohe Kaufbereitschaft: mindestens 4 Marken gehören zum Relevant Set Hohe Nutzung: mindestens 2 Marken befinden sich im Haushaltsbesitz Prozent 20 15 10 5 0 Hohe Markenkenntnis Hohe Markensympathie Hohe Kaufbereitschaft Hoher Haushaltsbesitz 14

Affinität zu Handy-Marken Im Markt für Mobilfunkgeräte erfasst MarkenProfile 9 insgesamt 14 Handy-Hersteller. Obgleich der beispiellose Boom der letzten Jahre das Handy zu einem Massenartikel werden ließ, kommt den Gesellschaftlichen Leitmilieus auch in diesem Markt eine exponierte Bedeutung zu. 50 Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus 40 30 Definitionen: Hohe Markenkenntnis: Mindestens 10 von 14 erhobenen Handy-Marken sind bekannt Hohe Markensympathie: mindestens 3 Marken sind sympathisch Hohe Kaufbereitschaft: mindestens 3 Marken gehören zum Relevant Set Hohe Nutzung: mindestens 2 Marken befinden sich im Haushaltsbesitz Prozent 20 10 0 Hohe Markenkenntnis Hohe Markensympathie Hohe Kaufbereitschaft Hoher Haushaltsbesitz 15

Affinität zu Marken der Informations- und Kommunikationstechnik In diesen Märkten spielen die Gesellschaftlichen Leitmilieus wegen ihrer hohen Technikbegeisterung eine wichtige Rolle. Eine recht hohe Markenaffinität zeigen daneben die Hedonistischen Milieus, die deutlich jünger sind als Mainstream-Milieus und Traditionelle Milieus. 50 Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus 40 30 Definitionen: Hohe Markenkenntnis: Mindestens 23 von 60 erhobenen Marken der Informations- und Kommunikationstechnik sind bekannt Hohe Markensympathie: mindestens 6 Marken sind sympathisch Hohe Kaufbereitschaft: mindestens 5 Marken gehören zum Relevant Set Hohe Nutzung: mindestens 3 Marken befinden sich im Haushaltsbesitz Prozent 20 10 0 Hohe Markenkenntnis Hohe Markensympathie Hohe Kaufbereitschaft Hoher Haushaltsbesitz 16

Affinität zu Online-Marken Die Gesellschaftlichen Leitmilieus nutzen das Internet in weit überdurchschnittlichem Maße. Sie weisen deshalb plausiblerweise auch eine überdurchschnittliche Affinität zu Online-Marken wie zum Beispiel Amazon, BOL, Web.de oder Autoscout24 auf. 50 Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream-Milieus Hedonistische Milieus Traditionelle Milieus 40 30 Prozent 20 Definitionen: Hohe Markenkenntnis: Mindestens 6 von 20 erhobenen Online-Marken sind bekannt Hohe Markensympathie: mindestens 4 Marken sind sympathisch Hohe Nutzungsbereitschaft: mindestens 3 Marken gehören zum Relevant Set 10 0 Hohe Markenkenntnis Hohe Markensympathie Hohe Nutzungsbereitschaft 17

Meinungsführerschaft Nicht nur wegen ihrer eigenen Konsumgewohnheiten, ihrer hohen Kaufkraft und Markenaffinität bilden die Gesellschaftlichen Leitmilieus eine besonders attraktive Zielgruppe. Es kommt hinzu, dass sie als extravertierte, vielseitig interessierte Meinungsführer, als Ratgeber, Trendsetter und Vorbilder andere Konsumenten beeinflussen. Die folgenden Seiten belegen dies anhand eines Vergleichs der Gesellschaftlichen Leitmilieus mit der 14- bis 64-jährigen Gesamtbevölkerung. 18

Ratgeber- und Vorbildfunktion Trifft voll und ganz/überwiegend zu (%) Die Gesellschaftlichen Leitmilieus fungieren im privaten und beruflichen Umfeld als Ratgeber, sie übernehmen Verantwortung und sind anderen oft einen Schritt voraus, weil sie neue Trends setzen. Ich übernehme gern die Verantwortung. Gesamt 14-64 Jahre Gesellschaftliche Leitmilieus 65 78 Ich übernehme bei gemeinsamen Unternehmungen gern die Führung. 47 57 Ich gebe anderen öfter Ratschläge. 52 63 Ich bin anderen oft um einen Schritt voraus. 36 46 Ich merke öfter, dass sich andere nach mir richten. 32 41 19

Konsumverhalten Trifft voll und ganz/überwiegend zu (%) Die Gesellschaftlichen Leitmilieus sind experimentierfreudiger als der Bevölkerungsdurchschnitt. Sie haben ein Faible für modernes Design und für exklusive Produkte. Ich probiere immer wieder gern etwas Neues aus. Gesamt 14-64 Jahre Gesellschaftliche Leitmilieus 61 75 Kaufe gern Produkte mit modernem Design. 55 67 Wenn ich etwas Neues habe, zeige ich es gern den anderen. Ich finde, man sollte das Leben genießen und nicht so viel sparen. 59 60 65 64 Manche Artikel kaufe ich möglichst billig ein, bei anderen bin ich richtig verschwenderisch. 54 61 Ich kaufe gern exklusive Produkte. 33 43 Wenn mit eine Sache gefällt, kaufe ich sie mir, auch wenn ich sie nicht unbedingt brauche. 36 40 20

Kontaktfreude Trifft voll und ganz zu (%) Die Gesellschaftlichen Leitmilieus verbringen viel Zeit außerhalb der eigenen vier Wände und haben überdurchschnittlich viele soziale Kontakte. Gesamt 14-64 Jahre Gesellschaftliche Leitmilieus Es fällt mir leicht, neue Leute kennenzulernen. 30 40 Ich gehe gern aus. 24 31 In einer vergnügten Gesellschaft kann ich mich ungezwungen und unbeschwert auslassen. 22 27 Ich unternehme viel zusammen mit Freunden und Bekannten. 21 27 Ich bin ziemlich lebhaft. 14 17 Ich schließe nur langsam Freundschaften. 7 10 21

Interessenspektrum Informationsinteresse (sehr interessiert) in % Die Gesellschaftlichen Leitmilieus bestehen aus vielseitig interessierten und ambitionierten Konsumenten. Bei fast allen erhobenen Produktkategorien bekunden sie ein deutlich höheres Informationsinteresse als die Gesamtheit der 14- bis 64-Jährigen. Am deutlichsten fällt der relative Vorsprung der Gesellschaftlichen Leitmilieus in den Hightech-Segmenten aus (Online, PC, Software, Telefon) sowie bei der Geldanlage. Reisen/Reiseziele gesunde Ernährung Körperpflegeprodukte Bekleidungstrends Düfte PKW-Entwicklung PC-Entwicklung Software-Entwicklung Geldanlage-Angebote Altersversorgung Online-Dienste Telefon-Entwicklung HiFi-,TV-,Videobereich Wohnmöbel alkoholfreie Getränke Gesamt 14-64 Jahre Gesellschaftliche Leitmilieus 29 12 11 12 11 11 11 13 30 30 23 29 22 28 22 21 16 19 18 18 18 14 17 17 16 16 14 14 37 40 22

Freizeitaktivitäten Mache ich sehr häufig (%) Während die Gesellschaftlichen Leitmilieus überdurchschnittlich zur Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften tendieren, sehen sie nur in unterdurchschnittlichem Maße fern. Sie befassen sich deutlich intensiver mit der digitalen Welt, mit Sport und Musik. Zeitung lesen Fernsehen Radio hören Zeitschriften lesen MCs/CDs/Platten hören Wohnung in Schuss halten Arbeit/Spiele mit dem Computer Radfahren im Garten arbeiten Spazieren/Wandern im Internet surfen Vereinstätigkeit Joggen/Fitness Einzelsport treiben Mannschaftssport Gesamt 14-64 Jahre 5 7 6 7 4 6 4 6 4 12 14 12 11 13 10 11 9 19 19 18 Gesellschaftliche Leitmilieus 24 22 23 23 53 51 50 50 56 59 23

Mediennutzung Schon beim Blick auf die Freizeitaktivitäten wurde deutlich, dass die Gesellschaftlichen Leitmilieus Print und Internet überdurchschnittlich nutzen, das Fernsehen hingegen nur unterdurchschnittlich. Print verdient also ein hohes Gewicht im Mediaplan, wenn die Gesellschaftlichen Leitmilieus als markenaffine Meinungsbildner angesprochen werden sollen. Für den Reichweitensockel eines Mediaplans können im Printbereich vor allem die aktuellen Wochenmagazine sorgen, also STERN, Spiegel und Focus. Dabei profiliert sich der STERN als reichweitenstärkste Kaufzeitschrift in den Gesellschaftlichen Leitmilieus. Beim Blick auf die drei Einzelmilieus zeigt sich, dass es dem STERN wesentlich besser als den beiden direkten Wettbewerbern gelungen ist, auch die junge Leistungs- und Konsum-Elite an sich zu binden, also die Modernen Performer, die im Durchschnitt dreißig Jahre alt sind. 24

Mediensegmente Gesellschaftliche Leitmilieus: Reichweite und Affinität ausgewählter Mediensegmente in Klammern: Anzahl der Titel Die aktuellen Wochenmagazine STERN, Spiegel und Focus erzielen mit jeweils einer Ausgabe bereits eine Nettoreichweite von gut 35 Prozent in den Gesellschaftlichen Leitmilieus. Zugleich gehört fast jeder zweite ihrer Leser diesen Milieus an. 40 35 Höherpreisige 14-tgl. TV-Titel (3) Aktuelle Wochenmagazine (3) Einige Printsegmente und auch das Internet weisen zwar eine höhere Affinität zu den Gesellschaftlichen Leitmilieus auf, erzielen aber deutlich geringere Reichweiten und sind kaum geeignet, für den Reichweitensockel eines Mediaplans zu sorgen. (Netto-)Reichweite in % 30 25 20 15 TV gesamt (ø halbe Stunde) Höherpreisige wöchentl. TV-Titel (3) 14-tgl. Frauenzeitschriften (4) Mtl. Frauenzeitschriften (13) Online (täglich/fast täglich) Wirtschaftsmagazine (6) 10 Überregionale Abo-Zeitungen (4) 5 Wochenzeitungen (3) 0 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 Strukturanteil in % 25

Gesellschaftliche Leitmilieus (17,1 Mio.) Top Twenty der Kaufzeitschriften nach Reichweite (%) in den Gesellschaftlichen Leitmilieus Unter den zwanzig meistgelesenen deutschen Kaufzeitschriften nimmt der STERN die führende Position in den Gesellschaftlichen Leitmilieus ein. Der Reichweitenvorsprung gegenüber den direkten Wettbewerbern Focus und Spiegel fällt - wie in der Gesamtbevölkerung - recht deutlich aus. Der STERN bietet also Masse und Klasse gleichermaßen. STERN 17,7 Focus 16,0 TV Spielfilm 14,9 Der Spiegel 14,1 TV Movie 13,1 Hörzu 8,4 Computer Bild 7,7 Brigitte 7,7 GEO 6,8 Bunte 6,2 Bild der Frau 5,9 PC Welt 5,8 Freundin 5,5 TV Today 5,4 Capital 5,0 TV Hören+Sehen 4,9 Auto Bild 4,7 Für Sie 4,7 Sport Bild 4,5 Schöner Wohnen 4,4 26

Etablierte (5,9 Mio.) Top Twenty der Kaufzeitschriften nach Reichweite (%) bei Etablierten Die Etablierten stellen mit 5,9 Millionen Personen gut ein Drittel der Gesellschaftlichen Leitmilieus, sind im Durchschnitt 40 Jahre alt und bilden das kaufkräftigste Milieu. Der STERN weist hier einen knappen Reichweitenvorsprung vor Focus und einen kräftigen Vorsprung vor dem Spiegel auf. STERN 17,2 Focus 16,7 Der Spiegel 12,8 TV Spielfilm 12,1 TV Movie 10,8 Hörzu 10,7 Bunte 7,5 GEO 7,2 Bild der Frau 7,0 Capital 6,6 Computer Bildf 6,2 5,9 Auto Bild 6,1 Brigitte 6,0 PC Welt 5,9 TV Today 5,8 Sport Bild 5,6 Tina 5,6 TV Hören+Sehen 5,3 Auto Motor Sport 4,9 Für Sie 4,8 27

Postmaterielle (5,9 Mio.) Top Twenty der Kaufzeitschriften nach Reichweite (%) bei Postmateriellen Die Postmateriellen stellen ebenfalls gut ein Drittel der Gesellschaftlichen Leitmilieus. Sie sind im Durchschnitt 42 Jahre alt und bilden das Sinus-Milieu mit der weitaus besten Formalbildung. Hier rangiert der STERN ebenfalls auf dem ersten Platz. Der Spiegel hat in diesem Milieu seine komparativen Stärken und platziert sich vor Focus. STERN 17,8 Der Spiegel 17,2 Focus 16,5 TV Spielfilm 14,9 TV Movie 12,0 Brigitte 8,8 GEO 8,0 Hörzu 8,0 Computer Bild 6,7 TV Hören+Sehen 6,5 Mein schöner Garten 6,2 Freundin 5,5 Schöner Wohnen 5,5 Bild der Frau 5,2 Eltern 5,1 TV Today 5,0 Bunte 4,9 Für Sie 4,6 Capital 4,6 Das Beste 4,4 28

Moderne Performer (5,3 Mio.) Top Twenty der Kaufzeitschriften nach Reichweite (%) bei Modernen Performern Die Modernen Performer stellen mit 5,3 Millionen Personen ein knappes Drittel der Gesellschaftlichen Leitmilieus. Im Durchschnitt dreißig Jahre alt, bilden sie das jüngste Sinus-Milieu überhaupt. Und zeichnen sich durch Leistungsbereitschaft, Genussfähigkeit und hohe Multimedia-Affinität aus. Hier fallen Focus und Spiegel mit ihren Reichweiten am stärksten hinter den STERN zurück. Offensichtlich ist es dem STERN mit der neuen Chefredaktion und mit Aktionen wie StartUp und Mut gegen rechte Gewalt gelungen, die junge Elite an sich zu binden. STERN 18,2 TV Spielfilm 18,0 TV Movie 16,9 Focus 14,8 Der Spiegel 12,9 Computer Bild 10,6 Brigitte 8,4 PC Welt 7,9 Freundin 6,8 Fit for Fun 6,5 Bunte 6,3 Hörzu 6,2 Bravo 6,1 Sport Bild 5,6 Bild der Frau 5,6 TV Today 5,4 GEO 5,2 Für Sie 4,5 Tina 4,3 Auto Bild 4,3 29

MarkenProfile 9: Untersuchungssteckbrief GRUNDGESAMTHEIT 50,89 Mio. deutschsprachige Personen im Alter von 14 bis 64 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland, die in Privathaushalten leben. STICHPROBE 10.035 der Grundgesamtheit. Ausschöpfung der Stichprobe: 72,6 % AUSWAHLVERFAHREN Adressen-Random/ ADM Stichprobensystem BEFRAGUNG Ein mündliches Interview anhand eines voll strukturierten Fragebogens und Verteilung eines Ausfüllheftes, das der Interviewer bei der Zielperson nach 3 bis 4 Tagen wieder abholte. Institute: MMA Media Markt Analysen, Frankfurt (Studienleitung) IFAK GmbH & Co KG, Taunusstein Ipsos GmbH, Hamburg Zeitraum: Pretest: 2.1. bis 9.1.2001 Repräsentativ-Erhebung: 29.3. bis 20.5.2001 DATENAUFBEREITUNG Gewichtung: Angleichung der demographischen Struktur (Redressement) sowie der Nutzungswahrscheinlichkeiten an die Sollwerte der MA 2001/II ISBA, Hamburg Zeitraum: Juni bis August 2001 30

MarkenProfile 9: Untersuchungsmodell MÄRKTE Banken/Geldinstitute Direkt-Banken/Online-Broker Fondsgesellschaften Geldanlageformen Versicherungen Krankenkassen Vitamine/Mineralien Schmerzmittel Husten-/Erkältungsmittel Oberbekleidung Freizeitkleidung, Jeans Personenkraftwagen Handys Mobilfunk-Netze/Provider Computer-Hardware Computer-Software Multimedia Digitale Kameras Online-Dienste/Internet-Provider E-Business Dreiklang/Vierklang/Fünfklang für 800 Marken mit 3.700 Markeninformationen STATUS Bekanntheit Sympathie Qualitäts-Image Kauf-/Abschluss-/Anschluss-/ Nutzungsbereitschaft Besitz/Abschlüsse/Verwendung/ Nutzung Affinitätsgruppen Anschaffungsplanung Demographie Sozio-Ökonomie MENSCHEN KONSUMSTEUERNDE MERKMALE Branschenspezifische Einstellungen Freizeitaktivitäten Informationsinteressen Gemeinsame Kaufentscheidungen Persönlichkeitsmerkmale/ -dimensionen Soziale Meinungsführer Sinus-Milieus MEDIEN Reichweiten: 111 Zeitschriften 8 Zeitungen 6 Fernsehsender Medien-Nutzung: Media-Nutzergruppen Zeitschriften-/Werbefernsehnutzung Nutzung von 16 Fernsehsendern 31

Verlagsbüros Verlagsanschrift VERLAGSBÜROS INLAND VERLAGSBÜROS AUSLAND Gruner + Jahr AG & Co Druck und Verlagshaus Hamburg Postanschrift: 20444 Hamburg Besucher: Am Baumwall 11 20459 Hamburg Ihr Ansprechpartner Uwe Sander STERN Anzeigenabteilung Gruner + Jahr AG & Co 20444 Hamburg Tel.: 0 40 / 37 03-29 28 Fax: 0 40 / 37 03-56 04 sander.uwe@stern.de www.gujmedia.de/stern Berlin Gruner+Jahr AG & Co. Rolf Dieter Steinfurth Kurfürstenstraße 72-74 Constanze-Pressehaus 10787 Berlin Telefon (0 30) 25 48 06-53 Telefax (0 30) 25 48 06-51 E-mail: vb.berlin@guj.de Düsseldorf Gruner+Jahr AG & Co. Jörg Reese Hans-Jürgen Rothermundt Postf. 102661, 40017 Düsseldorf Besucher: Heinrichstraße 24 40239 Düsseldorf Telefon (02 11) 6 18 75-42/17 Telefax (02 11) 61 33 95 E-mail: vb.duesseldorf@guj.de Frankfurt Gruner+Jahr AG & Co. Michael Thiemann André Schmidt Postf. 900407, 60444 Frankfurt Besucher: Adalbertstraße 44-48 60486 Frankfurt Telefon (0 69) 79 30 07-23/25 Telefax (0 69) 77 24 60 E-mail: vb.frankfurt@guj.de Hamburg Gruner+Jahr AG & Co. Martin Paschmeyer Postanschrift: 20444 Hamburg Besucher: Am Baumwall 11 20459 Hamburg Telefon (0 40) 37 03-23 70 Telefax (0 40) 37 03-56 90 E-mail: vb.hamburg@guj.de Hannover, Ost-Westfalen Gruner+Jahr AG & Co. Bernd Steinmann Postfach 10 04 29 30904 Isernhagen Telefon (05 11) 72 53 97 76 Telefax (05 11) 72 53 97 77 E-Mail: steinmann.bernd@guj.de München Gruner+Jahr AG & Co. Klaus Dankwart Alfred Feuerstein Elisenstraße 3a 80335 München Telefon (0 89) 20 805-120/121 Telefax (0 89) 20 805-200 E-Mail: vb.muenchen@guj.de Stuttgart Gruner+Jahr AG & Co. Volker Steder Wilhelmsplatz 11 70182 Stuttgart Telefon (07 11) 2 28 46-28 Telefax (07 11) 2 28 46-33 E-Mail: vb.stuttgart@guj.de Belgien, Luxemburg, Niederlande Ann de Munster Av. du Gén. de Gaullelaan 19 1050 Bruxelles/Brussel Telefon (+32 2) 6 48 18 40 Telefax (+32 2) 6 48 21 01 E-mail: guj.benelux@guj.de Dänemark Mark Hjortkilde Avisator Copenhagen ApS Holte Stationsvej 14, 1st floor 2840 Holte Telefon 45 46 91 00 Telefax 45 46 91 01 E-Mail: avisator@avisator.dk Frankreich Yves Swartenbroekx Gruner+Jahr International Services Marketing et Media S.à.r.l. 17, avenue Matignon 75008 Paris Telefon (1) 53 93 73 93 Telefax (1) 53 93 73 90 E-mail: gruner.paris@guj.de Griechenland, Zypern Sophie Papapolyzou Publicitas Hellas S.A. 32 Kifissias Ave., Atrina Center 15125 Maroussi - Athen Telefon (1) 68 51 7 90 Telefax (1) 68 53 3 57 E-Mail: publihel@netor.gr Großbritanien, Irland David Hardy Gruner+Jahr International Marketing and Media Services Ltd. 1 Golden Square London W1F 9HW Telefon (20) 74 37 43 77 Telefax (20) 74 37 43 78 E-mail: hardy.david@guj.de Italien (ohne Südtirol) Dr. Daniele Blei Blei S.p.A. Via degli Arcimboldi, 5 20123 Milano Telefon (02) 722 51-1 Telefax (02) 722 51-251 E-mail: blei@bleispa.it Österreich und Südtirol Erwin W. Luthwig Gruner + Jahr Verlagsges. mbh Parkring 12 1011 Wien Telefon (1) 5 12 56 47-0 Telefax (1) 5 12 57 32 E-Mail: luthwig.erwin@guj.de Schweden, Finnland Sten Johannisson Avisator International AB Biblioteksgatan 29 Box 50 19 102 41 Stockholm Telefon (8) 555 400 60 Telefax (8) 555 400 66 sten.johannisson@avisator.com Schweiz Hans H. Otto Gruner+Jahr (Schweiz) AG Zeltweg 15 8032 Zürich Telefon (1) 269 70 70 Telefax (1) 269 70 71 E-Mail: guj.schweiz@guj.de Spanien Paul Leahu Infotrade S.A. Edificio Pinar C. Pinar, 6 Bis/3F 28006 Madrid Telefon (91) 4 11 33 14 Telefax (91) 5 63 21 81 E-Mail: infotrade@bitmailer.net Türkei Dr. Reha Bilge Media Ltd. Ali sami Yen Sk. No. 2 Kat 3 80290 Gayrettepe/Istanbul Telefon (212) 275 84 33 Telefax (212) 275 92 28 E-Mail:medialtd@superonline.com U.S.A. Percy Fahrbach Gruner + Jahr International Marketing a. Media Services, Inc. 1540 Broadway, 29th Floor New York, N.Y. 10036-4094 Telefon (212) 782-12 00 Telefax (212) 782-12 11 E-Mail: gjintl@gjintl.com Weitere Verlagsbüros in: Australien/Neuseeland, Hongkong/Malaysia/Taiwan/Thailand, Kanada, Norwegen, Portugal, Ungarn, Japan, Südkorea, Südliches Afrika. 32