Leitfaden zur Erstellung von wissenschaftlichen Arbeiten im Fach Marketing ifes Institut für Empirie & Statistik FOM Hochschule für Oekonomie & Management Prof. Dr. Oliver Gansser Empirisches Forschungsprojekt
Gliederung Grundlegendes zu wissenschaftlichen Arbeiten im Fach Marketing Thema der Arbeit Gliederung und Aufbau der Arbeit 1 Einleitung 1.1 Problemstellung 1.2 Relevanz für die Marketingpraxis 1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 2 Theoretische Überlegungen 2.1 Zielgröße(n) 2.2 Einflussgrößen 2.3 Funktionale Beziehungen 3 Messtheoretische Überlegungen 4 Stand der bisherigen empirischen Forschung 5 Hypothesen 6 Empirische Studie 6.1 Vorstudie(n) 6.2 Design der Studie 6.3 Operationalisierung der Modellvariablen 6.4 Ergebnisse der Studie 6.5 Beurteilung der Datengüte 7 Fazit ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 2
Grundlegendes zu wissenschaftlichen Arbeiten im Fach Marketing ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 3
Grundlegendes zu wissenschaftlichen Arbeiten im Fach Marketing 1. Bei wissenschaftlichen Arbeiten im Fachbereich Marketing handelt es sich meistens um empirische Arbeiten. 2. Bei einer empirischen Arbeit steht naturgemäß die Empirie im Mittelpunkt (nicht am Rande oder am Ende!). Lehrbuchdarstellungen aus der Marktforschung sind überflüssig. Umfangmäßig soll der Empirie-Teil wenigstens die Hälfte der Arbeit ausmachen. 3. Die schriftliche Arbeit hat eine reine Mitteilungsfunktion, sie ist kein Lehrbuch. Was der Leser (Korrektor) weiß, gehört nicht in eine wissenschaftliche Arbeit. Dies betrifft insbesondere Details zu mathematischen oder statistischen Verfahren bzw. Theorien oder Modelle im Marketing. Vermeiden Sie also Literatur aus Lehrbüchern. Die Kapitel der Arbeit entsprechen der hier aufgeführten Systematik, so dass Sie sich im Voraus keine Gedanken über die Gliederung machen müssen. Wichtig ist der Inhalt. 4. Bitte beachten Sie unbedingt die Hinweise zur Literaturrecherche (Folie 64-66). ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 4
Pflichtliteratur Kornmeyer, M. (2012): Wissenschaftliches schreiben leicht gemacht, 5. Auflage, UTB Kuß, A.; Kreis, H. (2013): Wissenschaftlicher Realismus und empirische Marketingforschung Grundlagen und Konsequenzen, in: Marketing ZFP, Vol. 35, Nr. 4, S. 255-271 Kuß, A. (2013): Marketing-Theorie, Wiesbaden ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 5
Zielgruppe Seminararbeit Hausarbeit Wissenschaftliche Arbeit Projektarbeit Bachelorarbeit Masterarbeit Promotion ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 6
Thema der Arbeit Grundsätzlich sollte das Thema eine aus der Praxis abgeleitete Problemstellung beinhalten, dessen Lösung von vornherein nicht trivial ist. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 7
Gliederung und Aufbau der Arbeit ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 8
Gliederung und Aufbau der Arbeit Die Gliederung ist an die Gliederung der meisten wissenschaftlichen Veröffentlichungen im Bereich Marketing angelehnt und sollte daher unbedingt eingehalten werden. Änderungen sind abzusprechen. I. Inhaltsverzeichnis II. III. IV. Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 9
1 Einleitung ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 10
1 Einleitung Hinführung zum Thema: Warum ist das Thema interessant, wichtig und spannend und zwar nicht nur für die Wissenschaft bzw. Forschung, sondern ganz generell für jeden, der die Arbeit in die Hand nimmt? Mit anderen Worten: Warum lohnt sich die Mühe, diese Studie zu lesen? Tipp: Formulieren Sie die Einleitung NICHT erst nach Fertigstellung der eigentlichen Arbeit! Denn über den Inhalt sollten Sie am Ende Ihrer Arbeit nicht mehr wissen, als zu dem Zeitpunkt, zu welchem Sie mit dem Schreiben beginnen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 11
1.1 Problemstellung ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 12
1.1 Problemstellung Hier sind diejenigen Fragen zu formulieren, die im Rahmen der nachfolgenden Studie beantwortet werden sollen. Warum haben Sie sich für eine bestimmte Forschungsfrage (Problemstellung) entschieden bzw. warum ist es wichtig, diese Frage zu beantworten? Alle folgenden Ausführungen, die nicht direkten Bezug zu diesen Fragen haben, sind nicht in die Arbeit aufzunehmen. Die Antwort auf die Fragen darf nicht von vornherein trivial sein. Es ist je Frage zu begründen, warum ihre Beantwortung von theoretischem Interesse (z. B. Prüfung einer Theorie, Exploration) und von praktischer Relevanz ist. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 13
1.2 Relevanz für die Marketingpraxis ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 14
1.2 Relevanz für die Marketingpraxis Hier sind unterschiedliche Beispiele aufzuführen und zu beschreiben, anhand der die Problemstellung auf die Marketingpraxis angewendet werden kann. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 15
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 16
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Was ist der eigentliche Gegenstand der Arbeit? Welche Ziele verfolgen Sie mit der Arbeit? Forschungslücke Es sind sämtliche Hauptbestandteile der weiteren Arbeit kurz zu beschreiben. Gang der Untersuchung Wie lässt sich die Methodik beschreiben, mit der Sie Ihre zentrale Forschungsfrage analysieren bzw. beantworten? Abgrenzung der Arbeit Muss die Arbeit eingegrenzt werden? Wie kann diese Akzentuierung plausibel begründet werden? Aufbau der Arbeit Wie haben Sie die Arbeit aufgebaut? Wie werden Sie vorgehen? ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 17
2 Theoretische Überlegungen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 18
2 Theoretische Überlegungen Ziel dieses Kapitels ist es, ein theoretisches Modell aufzustellen. Ausgehend von diesem Kapitel müssen später im 5. Kapitel Hypothesen aufgestellt werden können. Das gesamte Kapitel muss auf Basis von Literaturquellen erstellt werden. Während der Erarbeitung des Theorieteils sollte immer bedacht werden, dass der Theorieteil die Basis der empirischen Studie darstellt, dass also ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Theorieteil und empirischer Studie bestehen muss. Es empfiehlt sich die in der Literatur herangezogenen Theorien zu ordnen und zu kategorisieren. Die Studien hierzu werden in Kapitel 4 vorgestellt. Dies ist keine doppelte Arbeit sondern dient der wissenschaftlichen Vorgehensweise. Bei den theoretischen Überlegungen werden keine Studien aufgeführt, vielmehr nur die Erkenntnisse daraus, und die Begründung warum dies für die Arbeit relevant ist. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 19
2.1 Zielgröße(n) ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 20
2.1 Zielgröße(n) Die abhängige(n) Variable(n) sind auf Basis von Literaturverweisen zu erläutern und ihre Relevanz im Hinblick auf die Problemstellung ist zu begründen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 21
2.2 Einflussgrößen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 22
2.2 Einflussgrößen Es ist darzulegen, welche Einflussgrößen auf die in (1) formulierten zu erklärenden Größen Einfluss nehmen können. Hierbei ist zu diskutieren, welche Theorien oder Theoriebestandteile für eine Erklärung des Einflusses in Frage kommen. Die Einflussgrößen sind auf Basis von Literaturverweisen zunächst zu definieren. Werden Begriffe verwendet, die in der Forschung selten Verwendung finden, müssen diese genauer erklärt werden. Hier ist darzustellen und mit Literaturhinweisen zu belegen, warum bestimmte Einflussgrößen von Interesse sind oder sein könnten. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 23
2.3 Funktionale Beziehungen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 24
2.3 Funktionale Beziehungen Es ist zu diskutieren, welcher Natur dieser Einfluss ist, z. B. ob eine Einflussgröße eine Voraussetzung für das Auftreten einer Ausprägung der zu erklärenden Größen ist (Wenn-Dann-Beziehungen unter einer Bedingung), ob sie nur fördernd wirkt usw. Es sind Annahmen über den funktionalen Zusammenhang zwischen Variablen zu formulieren (z. B. linear, degressiv usw.). Zur Veranschaulichung der theoretischen Überlegungen ist eine Darstellung der Wirkungsbeziehungen zwischen den Variablen in Form eines grafischen Modells hilfreich. Die Darstellung möglicher Wirkungszusammenhänge zwischen den Variablen muss literaturgestützt erfolgen. Hier werden im Prinzip die Pfeile des Untersuchungsmodells und die Richtung der Pfeile beschrieben. Was in 2. diskutiert wird, muss sich auch für 3., 4. u. 5. als nötig erweisen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 25
3 Messtheoretische Überlegungen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 26
3 Messtheoretische Überlegungen Hier sollen die Methoden, die für die Durchführung der Studie zur Verfügung stehen, erklärt werden und die Auswahl einer bestimmten Methode soll begründet werden. Stellen Sie sich vor, Sie möchten testen, welches Etikett auf einer Saftflasche eine möglichst positive Wirkung hat. Methoden wären dann beispielsweise: der Einsatz einer Schnellgreifbühne, die Einbindung der Flasche mit Etikett in realistische Printanzeigen plus Bewertung des Gefallens der Anzeigen und des Produkts im Wege von Befragungen, das Gratisangebot des Safts an Ständen (und man erfasst, wie viele Flaschen gratis mitgenommen werden in Abhängigkeit vom Etikett), Probiertests, in denen Probanden gefragt werden, wie ihnen der Saft schmeckt (in Abhängigkeit vom gezeigten Etikett), etc. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 27
3 Messtheoretische Überlegungen Oder stellen Sie sich vor, Sie möchten die zukünftige Absatzmenge eines bestimmten Produkts schätzen. Methoden wären dann beispielsweise: eine Verlängerung des in der Vergangenheit beobachteten Absatzverlaufs in die Zukunft hinein (mit einer geschätzten Funktion, für die Prognosewerte berechnet werden), eine Szenario-Analyse auf der Basis der Einschätzungen von Experten, die Suche nach ähnlichen Produkten plus Analyse, wie sich deren Absatzmengen im Zeitablauf verändert haben, Fragen nach Kaufwahrscheinlichkeiten seitens Konsumenten etc. Oder versetzen Sie sich in die Situation, in der ein Unternehmer wissen möchte, welche Produkteigenschaften aus Sicht der Kunden besonders wichtig sind, damit er sein Produkt möglichst nachfragegerecht gestalten kann: Methoden wären dann etwa: die direkte Frage nach Wichtigkeiten auf Ratingskalen, die Durchführung von Conjoint-Analysen plus Analyse von Teilnutzenwerten, die Einpassung von Merkmalsvektoren in mit Ähnlichkeiten-MDS geschätzten Produkträumen, Rollenspiele, in denen Konsumenten mit Verkäufern Kaufgespräche führen (und dabei offenbaren, worauf sie Wert legen), etc. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 28
3 Messtheoretische Überlegungen Wenn Ihr Wissensstand gering ist, sollten Sie zumindest begründen, mit welcher Methode Sie glauben, am besten ( möglichst valide ) das Phänomen untersuchen zu können, das Sie untersuchen möchten. Was Sie in diesem Abschnitt nicht schreiben sollen: Hier soll nicht der Fragebogen, der für eine eigene Studie verwendet wird, erklärt werden. Wenn Sie z.b. Einstellungen zu Produkten mittels Zustimmungen zu Statements auf Ratingskalen messen, beschreiben Sie diesen Tatbestand im Kapitel zu Skalen im Rahmen der Darstellung der empirischen Studie. Wenn Sie Messvariablen zusammenfassen und dabei etwa auf Cronbachs Alpha verweisen, nennen Sie den Wert im Kapitel Empirische Studie. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 29
3 Messtheoretische Überlegungen Hier soll nicht erklärt werden, welche Formen der Befragung es gibt (mündlich, schriftlich, online, ). Das kann man vielfach in einführenden Lehrbüchern zur Marktforschung nachlesen. Bitte verzichten Sie grundsätzlich darauf, diese einführenden Lehrbücher zu zitieren, indem Sie einfach unterstellen, dass der Leser Ihrer Ausarbeitung dies auch selbst weiß und deshalb von Ihnen nicht noch einmal darüber informiert werden muss. Es soll auch nicht darauf eingegangen werden, welche statistischen Verfahren für die Datenanalyse zur Verfügung stehen. Im Kapitel zur empirischen Studie werden Sie ohnehin speziell das statistische Verfahren verwenden, das dem Skalenniveau angemessen ist. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 30
4 Stand der bisherigen empirischen Forschung ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 31
4 Stand der bisherigen empirischen Forschung Die bisherigen empirischen Erkenntnisse von Forschern und die praktischen Erfahrungen sind vorzustellen. Kritik und positive Würdigung ist vorzunehmen. Es sollten mehrere empirische Studien aus Fachzeitschriften vorgestellt werden. Mögliche Gliederung der Darstellung der einzelnen Studien: Ziel der jeweiligen Studie ggf. Hypothesen experimentelles Design wichtigste numerische Ergebnisse/zentrale Ergebnisse Schlussfolgerung, die die jeweiligen Autoren aus ihren Ergebnissen ziehen Würdigung der Studie im Hinblick auf die eigene Problemstellung Aspekte, die hilfreiche Informationen im Hinblick auf die eigene Studie darstellen Lücken/Schwächen der jeweils vorgestellten Studie, die einen Grund darstellen, eine eigene empirische Erhebung durchzuführen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 32
4 Stand der bisherigen empirischen Forschung Nach Absprache kann dieses Kapitel auch in Tabellenform geschrieben werden, wenn die Anzahl der Studien eine Darstellung in Textform zu unübersichtlich macht. Z. B. Autor, Jahr Kategorie Stichprobe, statistische Methode zentrale Befunde oder: Autor, Jahr Einflussgrößen (unabhängige Variablen) Zielgrößen (abhängige Variablen) moderierende Variablen Ergebnisse ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 33
5 Hypothesen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 34
5 Hypothesen Aus 2. und 4. leitet sich ab, inwieweit die in 1. dargestellten Fragen bereits beantwortet sind. Offene Punkte sind zu präzisieren. Hypothesen dürfen vor einer empirischen Studie nicht bereits von vornherein mit ja zu beantworten sein. Im Zweifel sind Hypothesen eine Präzisierung von Punkt 1. In der Regel lassen sich die Hypothesen aus dem Untersuchungsmodell ableiten. Im Idealfall sind dies die Pfeile des Modells. Es sind die Forschungshypothesen anzugeben und nicht statistische Hypothesen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 35
5 Hypothesen Die Hypothesen sind aufsteigend zu nummerieren. Forschungshypothesen sind Sätze, in denen Behauptungen aufgestellt werden. Diese Behauptungen sind meist Wenn-dann - oder Je-desto -Aussagen. Aussagen der Art es gibt oder sind unterschiedlich sind keine Hypothesen. Beispiel: H1: Wenn... dann... H2: dito H3: dito Jede Hypothese sollte aus der in Kapitel 2 erarbeiteten Theorie hergeleitet sein. Idealerweise sollte der entsprechende Theorieteil aus Kapitel 2, aus dem sich eine bestimmte Hypothese ableitet, in ein/zwei Sätzen zusammengefasst werden (im Anschluss an diese Zusammenfassung sollte die entsprechende Hypothese genannt werden). Sollten Sie eine MDS, Conjoint- oder Cluster-Analyse durchführen entfallen die Hypothesen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 36
6 Empirische Studie ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 37
6 Empirische Studie Hinweis: Bis zu diesem Abschnitt dürfen keine Informationen über die eigene empirische Studie enthalten sein (außer einem Verweis darauf in der Einleitung). ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 38
6.1 Vorstudie(n) ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 39
6.1 Vorstudie(n) Eventuell durchgeführte Vorstudien sind zu beschreiben und ihre Durchführung ist zu begründen. Grundsätzlich sind Vorstudien dann notwendig, wenn aus der Literaturrecherche keine ausreichenden Informationen für das Design der Hauptstudie vorliegen. Vorstudien können auch qualitative Methoden beinhalten: Focus Groups (Gruppendiskussion) Experteninterview Tiefeninterview Explorationstechniken Fokussiertes Interview Qualitativer Konzepttest Assoziative Verfahren Projektive Verfahren Gelenkte Kreativ-Gruppe, Kreativ-Workshop ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 40
6.1 Vorstudie(n) Qualitative Forschung: http://www.qualitative-research.net http://www.qualitative-forschung.de Transkription: www.audiotranskription.de/ Auswertung qualitativer Daten: http://www.audiotranskription.de/f4-analyse http://www.maxqda.de/ http://www.atlasti.com/de/index.html 13. August 2014 Prof. Dr. N.N. Wissenschaftliche Methodik 41
6.2 Design der Studie ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 42
6.2 Design der Studie Das Design der empirischen Studie ist zu beschreiben. Es ist zu erläutern und zu begründen wie viele Merkmale mit welchen Ausprägungen untersucht wurden und wie sich die Experimentalgruppen und die Kontrollgruppe zusammensetzen. Es ist mindestens anzugeben und zu begründen: Datenquelle, Erhebungszeitpunkt, Erhebungsort, Verlässlichkeit, Stichprobengröße, Stichprobenzusammensetzung, verwendete Skalen (für die Indikatoren bzw. Items). ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 43
6.3 Operationalisierung der Modellvariablen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 44
6.3 Operationalisierung der Modellvariablen Zur Messung der Modellkonstrukte sollten wenn möglich keine Statements selbst formuliert werden, sondern Statements aus anderen Studien, unter Angabe der Quellen, übernommen werden. Details sind zu vereinbaren. Nach Absprache kann dieser Teil auch vorgezogen werden in das Kapitel der Messtheoretischen Überlegungen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 45
6.3 Operationalisierung der Modellvariablen Beispiel zur Messung der Mitarbeiterbindung: Es wurden drei Konstrukte der Kundenbindung aus dem Artikel Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung aus Kundensicht (Andreas Eggert, Marketing ZFP 2000, S. 119 ff) übertragen auf die Konstrukte Mitarbeiterbindung. Bitte nachlesen!!! Nachfolgend die selbst konstruierten Items zur Mitarbeiterbindung, abgeleitet aus der Kundenbindung. Es handelt sich insgesamt um drei Konstrukte: affektive, kognitive und konative Mitarbeiterbindung die mittels Stapelskalierung gemessen werden. Dies ist bei der Datenauswertung dann zu berücksichtigen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 46
6.3 Operationalisierung der Modellvariablen ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 47
6.3 Operationalisierung der Modellvariablen Beispiel zur Messung von Involvement: Quelle: JUDITH LYNNE ZAICHKOWSKY (1985): Measuring the Involvement Construct, JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH, Vol 12 ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 48
6.4 Ergebnisse der Studie ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 49
6.4 Ergebnisse der Studie Die in 5. formulierten Hypothesen müssen in diesem Kapitel durch geeignete statistische Verfahren systematisch überprüft werden. Es dürfen keine R-Outputs verwendet werden, d.h. die Tabellen und Grafiken sind in angemessener Form zu erstellen. Hinweise hierzu erhalten Sie in bisherigen Studien. Die dargestellten Ergebnisse müssen interpretiert werden. Achten Sie darauf, dass die Ergebnisse nicht nur im Fließtext auftauchen, sondern in ansprechender und übersichtlicher Form z. B. mit Tabellen oder Abbildungen dargestellt werden. Angaben beispielsweise zum Konfidenzintervall sollen nicht aufgenommen werden, wenn dieses nicht interpretiert wird. Nähere Angaben zu den statistischen Verfahren (z. B. was ist Minimum- Quadrat-Schätzung?, falls eine Regressionsanalyse durchgeführt wird), sind unnötig. Ergebnisse und Interpretation sind auseinanderzuhalten. Datenfriedhöfe sind zu vermeiden. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 50
6.5 Beurteilung der Datengüte ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 51
6.5 Beurteilung der Datengüte Zum Abschluss sind alle Ergebnisse auf Gültigkeit für die Grundgesamtheit und auf Stabilität zu prüfen. Die vier zentralen Kriterien zur Beurteilung der Datengüte sind die Reliabilität, die Validität, die Generalisierbarkeit und die Praktikabilität. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 52
7 Fazit ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 53
7 Fazit Hier ist auf die in Punkt 1. formulierten Fragen jeweils eine Antwort zu geben. Es sind konkrete Handlungsempfehlungen zu formulieren. Genau betrachtet besteht das Fazit aus mehreren Teilen: 1. Zusammenfassung der Ergebnisse, 2. Formulierung von Antworten auf die Fragen, die im Rahmen der Zielsetzung formuliert worden sind, 3. Formulierung von Handlungsempfehlungen und 4. ggf. Nennung von offen gebliebenen Aspekten und von Ansatzpunkten für weiterführende Forschung. V. Anhang (Fragebogen und eventuell verwendetes Werbematerial) VI. Literaturverzeichnis (immer zum Schluss) ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 54
Grundsätzliches ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 55
Grundsätzliches Der Begriffsapparat ist möglichst knapp zu halten, eine theoretische Variable oder ein Indikator erhalten jeweils einen durchgängig gebrauchten Namen. Was nicht der Beantwortung der in (1.) formulierten Fragen dient, ist völlig überflüssig! Auf Orthographie ist zu achten. Texte in Fußnoten sind zu vermeiden. Entweder ist der Text relevant oder er ist unwichtig. Abkürzungen sind möglichst zu vermeiden (außer für häufig verwendete längere Termini). Die Gliederung soll dekadisch sein, also 1., 2., 2.1, 2.2, 2.2.1,... Texte sind 1 1/2-zeilig zu schreiben (sonstige Formatierung, z. B. Seitenabstand, Schriftart ist egal, sollte aber in jedem Fall der guten Lesbarkeit dienen) ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 56
Grundsätzliches Seiten sind zu nummerieren. Negativbefunde werden ebenso bewertet wie Positivbefunde! Der Text ist gut leserlich abzufassen (Formulierung, Satzbau, Abschnitte). In den Anhang können nur Fragebögen gestellt werden, keinesfalls jedoch Tabellen und Abbildungen, auf die im Text verwiesen wird, oder Computerauswertungen. Entweder sind Tabellen oder Abbildungen für die Ausführungen wichtig, oder sie sind es nicht. Dann gehören sie auch nicht in den Anhang. Empirische Arbeiten basieren auf Daten. Eine Arbeit, die nicht die adäquaten statistischen Analysen enthält, wird von vornherein nicht mit sehr gut bewertet. Ergebnisse sind in entsprechender Form darzustellen und zu interpretieren. Wissenschaftliche Arbeiten, die benotet werden, sind Prüfungsunterlagen. Kein Dritter mit Ausnahme der Korrektoren hat Zugang und Einsichtmöglichkeit in die Texte. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 57
Grundsätzliches Literaturverzeichnis und zitierte Literatur müssen übereinstimmen. Verwendete Literatur muss im Text entsprechend direkt oder indirekt zitiert werden. Zweitzitate sind zu vermeiden. Zweitzitate (die in jedem Fall zu vermeiden sind) bestehen darin, dass Quelle A aus Quelle B zitiert wird, ohne Quelle A selbst gelesen zu haben. Längere Textpassagen aus anderen Texten sind nicht wörtlich zu zitieren (Ausnahme: Tabelle, Abbildung). Texte sind nicht im Sportreporter-Stil abzufassen. Begriffe wie Signifikanzniveau oder Hypothesen sind eindeutig definiert und müssen auch in diesem Sinne verwendet werden. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 58
Grundsätzliches Zuletzt: In den an der Hochschule abgegebenen Versionen Ihrer Arbeit verzichten Sie ausnahmslos auf jegliche Form von Vorwort, Widmung, Danksagung etc.! Insbesondere unterlassen Sie es, sich bei Ihrem notengebenden Betreuer für irgendetwas zu bedanken. Wenn Sie für sich oder Dritte noch weitere Kopien der Arbeit anfertigen, steht Ihnen frei, was Sie noch hinzufügen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 59
Zitierweise ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 60
Zitierweise Es dürfen im Literaturverzeichnis nur diejenigen Quellen aufgelistet sein, die in der Arbeit zitiert worden sind. Umgekehrt müssen alle im Text zitierten Quellen auch im Literaturverzeichnis gelistet sein. Wörtliche Zitate sind zu vermeiden. im Satz (Autor Jahr, S....)... also z. B. (Huber 1999, S. 12 f). mit Fußnoten 1 vgl. Huber 1999, S. 12. => Zitat sinngemäß 1 Huber 1999, S. 12. => Zitat wörtlich für beide Zitierweisen gilt: Wörtliche Zitate sind in Hochkommata zu setzen. Sinngemäße Zitate sind durch das Vorausstellen von vgl. zu kennzeichnen. Wörtliche Zitate nicht. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 61
Zitierweise im Literaturverzeichnis Monographien: Huber, A. (1999): Auswirkungen von Wärme auf das Wachstum von Gänseblümchen, 3. Auflage, München Texte aus Sammelbänden: Müller, A.G.; Hauser, Z. (1955): Wärme und Wachstum, in : Albert, Z.V. (Hrsg.): Technik der Produktion, 2. Auflage, Hamburg, S. 12-22. Texte aus Zeitschriften: Zimmer, G.; Raum, A. (1972): Einkommen und Ernährung, in: Zeitschrift für die Hausfrau, Bd. 7 (oder Jg. 7 oder Vol. 7), Nr. 4, S. 13-17. Das Literaturverzeichnis ist alphabetisch nach Autoren (ohne Unterteilung in Monographien, Zeitschriften usw.) anzulegen. Sollte für eine Quelle kein Verweis auf einen Autor möglich sein, so ist dies folgendemaßen anzugeben: o.v. (2012): Titel und Quelle. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 62
Zitierweise Texte aus dem Internet: Grundsätzlich sind Zitate aus dem Internet zu vermeiden, da hier meistens kein Autor angegeben ist. Alternativ könnte der Verantwortliche der Internetseite (Impressum) zitiert werden. Ansonsten o.v. Grundsätzlich sollte man die Richtigkeit von Quellen ohne Autoren anzweifeln. In der Regel werden wissenschaftlich gehaltvolle Inhalte immer mit Angabe des Autors versehen. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 63
Literaturrecherche ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 64
Literaturrecherche Deutschsprachige Literatur finden Sie z. B. in der WISO-Datenbank. BSB/Literaturrecherche/Datenbank-Infosysteme/Wiso Nur Fachzeitschriften anklicken und die Zeitschriften aussuchen, die z. B. unten aufgeführt. Dann kann innerhalb der Zeitschrift recherchiert werden. Englischsprachige Literatur finden Sie u. a. in der Datenbank von ScienceDirekt oder über EHIS BSB/Literaturrecherche/Datenbank-Infosysteme/SciVerse ScienceDirekt FOM Online-Campus/Meine Hochschule/Tools & Services/Literaturrecherche/EHIS Unter EHIS können Sie eine Vorauswahl treffen. Für einen Überblick nutzen Sie die Kurzbeschreibung unter den einzelnen Datenbanken. ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 65
Literaturrecherche Wichtige deutschsprachigen Zeitschriften im Bereich Marketing: Die Betriebswirtschaft DBW (BSB/WISO/...) Die Unternehmung (BSB/WISO/...) Marketing ZFP (BSB/WISO/Zeitschrift für Forschung und Praxis, Achtung kein Volltext) transfer Werbeforschung & Praxis (BSB/WISO/...) ZfBF (BSB/WISO/...) ZFB Zeitschrift für Betriebswirtschaft (FOM/EHIS/...) ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 66
Literaturrecherche Wichtige englischsprachigen Zeitschriften im Bereich Marketing: Journal of Marketing Research JMR (FOM/EHIS/...) International Journal of Research in Marketing (BSB/EZB/...) Journal of Consumer Research (BSB/EZB/...) Journal of Marketing (FOM/EHIS/...) Journal of Services Marketing (FOM/EHIS/...) Marketing Science (BSB/EZB/...) Organizational Behavior and Human Decision Processes (BSB/EZB/...) ifes 2014 www.fom-ifes.de Prof. Dr. Oliver Gansser Leitfaden wissenschaftliches Arbeiten 67
Kontakt Stellvertretender Direktor Prof. Dr. Oliver Gansser oliver.gansser@fom-ifes.de Kontakt ifes Institut für Empirie & Statistik Standort München FOM Hochschule für Oekonomie & Management Hopfenstraße 4 80335 München Telefon 089 202452-23 Fax 089 202452-29 Web www.fom-ifes.de ifes 2014 www.fom-ifes.de SCR in Management Basics 68