iverbrand!ng BRAND!NG BRAND!NG BRAND!NG BRAND!NG BRAND!NG BRAND!NG Mit intens kung! D!NG BRAND!NG BRAND!NG BRAND!NG BRAND!NG BRAND!NG BRA WirBRAND!NG Erfolgreiches Branding in Online-Umfeldern.
Erwiesen wirksam: Online-Werbung zum Markenlaunch. Der Hintergrund Wie gut eignet sich Online-Werbung zur Markteinführung neuer Marken? Welche Umfelder versprechen für eine Branding-Kampagne die bestmöglichen Ergebnisse? Und welche Kontaktdosen sind speziell bei einer Markteintrittskampagne optimal? Unsere Studie gibt auf diese entscheidenden Fragen klare Antworten. Und präsentiert dabei überraschende Ergebnisse. Das Produkt Die beworbene Feuchtigkeits- und Anti-Aging-Creme Yolieva wurde Mitte Juli 2011 im hart umkämpften Segment der pflegenden Gesichtskosmetik neu auf dem deutschen Markt eingeführt. Eine bis dahin unbekannte, noch profillose Marke, die lediglich in Apotheken auf Bestellung oder über eine Online-Versandapotheke erhältlich ist. Weder unterstützte eine etablierte Dachmarke die Einführung, noch eine Präsenz am Point of Sale. Die Kampagne musste es ausschließlich über die Online-Angebote von Axel Springer ins Mind Set der Zielgruppe schaffen. Eine Herausforderung aber auch eine einzigartige Chance. Denn so sind die Ergebnisse der Fallstudie frei von überlagernden Wirkungsfaktoren. Eine Situation, die sonst nur künstlich in experimentellen Forschungsdesigns hergestellt werden kann. Das Ziel Neue Erkenntnisse über die Wirkungsvoraussetzungen und -zusammenhänge von Online-Kampagnen insbesondere beim Aufbau neuer Marken. Das eingesetzte Forschungsdesign wurde zusammen mit der Münchner Forschungs- und Beratungsagentur d.core entwickelt.
Streng wissenschaftlich: Unser Forschungsansatz. Die Fallstudie auf einen Blick Erhebung von Werbewirkungsparametern durch On-Site-Befragungen auf BILD.de, WELT ONLINE und gofeminin.de Technische Messung der ausgelieferten Werbemittel Zusammenführung von Befragungs- und Messdaten für Werbekontaktklassen-Analysen Befragungszeitraum: 11.07. 12.08.2011 Fallzahl On-Site-Befragung: 2.040 Frauen Das Fazit Online-Werbung ist in der Lage, Marken aufzubauen und in den Köpfen der Konsumenten zu verankern! Selbst in Märkten mit hoher Markenvielfalt und Dachmarkendominanz, die hohe Eintrittsbarrieren für unbekannte Neuprodukte darstellen. Journalistisch hochwertige Umfelder schaffen relevante Awareness und ein profiliertes, positives Marken-Image! Für den Markenaufbau ist der Einsatz von höheren Kontaktdosen unerlässlich! Bei Frequency Capping unterhalb von zehn Kontakten wird noch nicht das volle Potenzial ausgeschöpft. Themenrelevanz führt zu erhöhten Klickraten in den angestrebten Zielgruppen!
Genau hingeschaut: Awareness stieg um das Vierfache! RELEVANTE AWARENESS Die Kampagne zur Markteinführung von Yolieva erwies sich auf den journalistisch hochwertigen Umfeldern von BILD.de, WELT ONLINE und gofeminin.de als sehr aufmerksamkeitsstark. Die Awareness hat sich während des Kampagnenzeitraums vervierfacht. Awareness-Index* Faktor 4 394 100 Nullmessung Kampagnenmessung * Index Brand-/Ad-Awareness: durch Markenliste gestützte Abfrage von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung.
Viel geklickt: Hohe Klickraten sogar in männlich dominierten Umfeldern. KONTAKTANTEILE Wie zu erwarten, erzielte gofeminin.de die höchsten Werte, da BILD.de und WELT ONLINE eher männliche User erreichen. Setzt man allerdings die Ad-Klicks ins Verhältnis zu den durch weibliche User generierten Kontaktanteilen der Sites, wird eine innerhalb der Zielgruppe anzunehmende höhere Klickrate sichtbar. Eine auf weibliche Zielgruppen ausgerichtete Kampagne wirkt also auch in von Männern dominierten Umfeldern. Klickrate WELT ONLINE/BILD.de verrechnet auf Kontaktanteile Frauen 2,72 % Klickrate gesamt 1,82 % 0,46 % Frauenanteil* 0,68 % 0,14 % 0,19 % WELT ONLINE BILD.de gofeminin.de 30 % 28 % 67 % * Nutzung der Angebote durch weibliche User (Kontaktanteil), AGOF internet facts 2011-05.
Hoch dosiert: Erhöhte Kontakte verstärken die Wirkung. KONTAKTHÄUFIGKEIT Entscheidend für eine hohe Awareness sind hohe Kontakthäufigkeiten mit der Kampagne. Bei einem bis drei Kontakten können sich der neue und ungewohnte Markenname und die Kampagnenerinnerung noch wenig verankern. Ab vier bis neun Kontakten verdreifacht sich die Awareness bereits. Neueinführungen ohne werblichen Besitzstand benötigen zur Verankerung hohe Kontaktdosen, ein niedriger Frequency Cap empfiehlt sich hier nicht. Veränderung nach Kampagnenkontakt* Nullmessung = 100 1404 209 1 3 Kontakte 434 4 9 Kontakte 10 Kontakte und mehr * Index Brand-/Ad-Awareness
Positiv wahrgenommen: Gepflegtes Image innerhalb kürzester Zeit. BRANDINGLEISTUNG Innerhalb weniger Wochen gelang der Online-Kampagne eine starke Branding-Wirkung. Das Image konnte sich in allen relevanten Aspekten positiv festigen. Die Grunddimension Sympathie steigt auf ein für Neueinführungen vergleichsweise hohes Niveau an. Veränderung nach Kampagnenkontakt Index, Nullmessung = 100 250 ist mir sympathisch 181 ist etwas für anspruchsvolle Menschen 161 ist innovativ ist qualitativ hochwertig 158 ist eine exklusive Marke 156 153 bietet attraktive Produkte an ist eine einzigartige Marke ist nur in Apotheken erhältlich 135 129
Wir sind in Ihrer Nähe. MARKTFORSCHUNG Arne Thurich Anja Manouchehri Tel.: +49 40 347 26949 Fax: +49 40 347 26600 arne.thurich@axelspringer.de Tel.: +49 40 347 23568 Fax: +49 40 347 26600 anja.manouchehri@axelspringer.de DIGITAL SALES Marco Barei GENERAL MANAGER Sven Heintges REGION WEST Marc Lücke REGION MITTE Tel.: +49 30 259 179163 Fax: +49 30 259 179195 marco.barei@axelspringer.de Tel.: +49 211 159 26834 Fax: +49 211 159 26836 sven.heintges@axelspringer.de Tel.: +49 69 962 38531 Fax: +49 69 962 38534 marc.luecke@axelspringer.de Tina Siebs REGION NORD/HAMBURG Daniel Maubach REGION SÜD Daniel Papra REGION OST Tel.: +49 40 347 26135 Fax: +49 40 347 26140 tina.siebs@axelspringer.de Tel.: +49 89 211 03488 Fax: +49 89 211 03430 daniel.maubach@axelspringer.de Tel.: +49 30 259 179021 Fax: +49 30 259 179195 daniel.papra@axelspringer.de