Die Kultur- und Weinbotschafter der Mosel - Ein erlebnistouristisches Produkt mit Zukunft? Ergebnispräsentation Steillagenzentrum des DLR Bernkastel-Kues 27.06.2013 erstellt durch Tim Harms, Dorothe Follmann, Barbara Deppe und Sascha Kabalawi Universität Trier Freizeit- und Tourismusgeographie - Prof. Dr. Andreas Kagermeier
Gliederung Einführung Forschungsdesign Ergebnistelegramm Handlungsempfehlungen 1
Untersuchungsdesign - Problemstellung Kernfrage: Wie können die existenziellen Auslastungsprobleme gelöst werden? 4 Problemfelder: 1. Schwächen im Produkt der KuWeiBo 2. Probleme in der Erreichbarkeit der KuweiBo 3. Unkooperativität der TIs an der Mosel 4. Mängel in der Vermarktungsstrategie Analyse mittels trianguliertem Methodenmix 2 Bildquelle: http://www.kultur-und-weinbotschafter.de/index.php?id=5492
Untersuchungsdesign - Methoden Produktbewertung: Teilnehmerbefragung offene teilnehmende Beobachtungen Erreichbarkeit der KuWeiBo: Teilnehmerbefragung Mystery-Check Kooperationsbereitschaft der TIs: Mystery-Check in 3 Stufen Expertengespräche 3
ERGEBNISSE
Demographie und persönliches Weinwissen 5 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Demographie und persönliches Weinwissen Bildungsniveau (n=29): 60% ohne allgemeine Hochschulreife oder Hochschulabschluss ggf. Erschließung dieser Zielgruppe 6 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Demographie und persönliches Weinwissen Begleitung (N=32): Nur rd. 59% der klassischen Weintouristen weitere Zielgruppen für Marketing 7 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Demographie und persönliches Weinwissen Selbsteinschätzung Weinwissen (n=32): Mix aus verschiedenen Segmenten 8 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Demographie und persönliches Weinwissen Herkunft der Touristen (n=31): Hohe regionale Bedeutung! 9 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Demographie und persönliches Weinwissen Teilnahme Weinerlebnisführungen (n=30) Vorher durchschnittliche Teilnahme an 2,17 Führungen 10 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Vorbereitung und Buchung der Führung Motivation einer der wichtigsten Parameter für Verbesserung im Angebot & Marketing Beweggründe für die Teilnahme (n=32) Kultur und Erlebnis wichtige Faktoren! 11 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Vorbereitung und Buchung der Führung Informationsquellen der Touristen (n=32) Mund zu Mund Propaganda als wichtigster Informationskanal 12 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Vorbereitung und Buchung der Führung Buchungsarten (n=22) Telefonische Buchung am wichtigsten 13 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Durchführung und Bewertung der Führung Zufriedenheit besonders wichtiger Punkt der Befragung Ziele: Allgemeine Zufriedenheit messen Zufriedenheit in Bezug auf Erreichbarkeit und Wissen der KuWeiBo messen Qualität überprüfen und Schwächen lokalisieren 14
Durchführung und Bewertung der Führung Notenwerte Zufriedenheit Geringe Auslastung nicht im Produkt begründet! 15 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Durchführung und Bewertung der Führung Zufriedenheitsgeneratoren (n=32) Kompetenz & zwanglose Präsentation führen zu einer guten Atmosphäre 16 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Teilnehmende Beobachtung Ziel: Qualität der Interaktion und des Produktes aus fachlicher Sicht bewerten Vergleichbar gute Ergebnisse wie beim Fragebogen, lediglich im Bereich Geographie/Geologie besteht Verbesserungsbedarf 17 Quelle: Eigene Darstellung und Erhebung 2012
Online Marketing Ergebnisse weisen nicht auf gravierende Schwächen des Produktes hin Homepage: bis Ende 2012 unprofessionell Auch nach Relaunch nur teilweise verbessert Kein SEO Header Kultur und Weinbotschafter Mosel eher kontraproduktiv Alte Homepage noch immer online und teilweise noch bei TIs geführt! Keine öffentliche Präsenz auf sozialen Netzwerken 18
Erreichbarkeit Mystery-Check - Erreichbarkeit der KuWeiBo: Alle angeschriebenen KuWeiBos reagierten innerhalb von 1-48h Freundliche Antworten 5 von 6 unterbreiteten ein Angebot Gingen auf die spezielle Wünsche ein Insgesamt positives Ergebnis Kritikpunkte: Weiterleitung bei Ausbuchung hat nicht funktioniert Nur bei 2 von 6 gab es Rückfragen 19
Allgemeines Marketing und die Rolle der TIs Untersuchung der Rolle der TIs anhand von 3 zufällig ausgewählten TIs an Obermosel / Saar, Mittelmosel und Untermosel in 2 Schritten: 1. Mystery-Check mit Online-Anfragen 2. Expertengespräche mit Vertretern der TIs 20
Mystery-Checks in TIs Dreistufige Befragung von 9 TIs: 1. Allgemeine Freizeittipps in der Region Nur 7 Antworten wobei lediglich 2 auf KuWeiBo verwiesen 2. Tipps mit Weinbezug nur 1 weiterer Verweis auf KuWeiBo 3. Konkrete Nachfrage nach KuWeiBo kein weiterer Verweis! Nur 3 der 9 TIs verwiesen auf KuWeiBo Kooperationsprobleme! 21
Expertengespräche TIs Expertengespräche bestätigen das ernüchternde Ergebnis des Mystery-Checks! Ermittelte Gründe: 1. Gleichbehandlungsgebot 2. Hohe Anzahl an KuWeiBo in manchen Regionen 3. Hohe Preise für Angebote bei oft geringer Nachfrage 4. Mangelnde finanzielle Einsatzbereitschaft (Provisionen) 5. Fehlende Werbematerialien 22
Expertengespräche KuWeiBo, IG, DLR und Uni Trier Problemfragen: Wie betreiben die KuWeiBo Marketing für sich? Nur ein Teil verfügt über ein eigenes Marketingkonzept Besteht ein übergeordnetes erfolgsbilanziertes Vermarktungskonzept? Nein - Überforderung und Unkoordiniertheit Inwieweit wurden Kooperationen geschlossen und gepflegt? nicht abschließend geklärte Zuständigkeiten der übergeordneten Organisationen 23
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Handlungsempfehlungen für einzelne KuWeiBo 1. Aufbau lokaler Netzwerke innerhalb des eigenen Aktivradius 2. Stärkere Flexibilisierung bezüglich des Aktivradius 3. Verschriftlichung des eigenen Angebotes in Papierform 4. Aufbau einer Internetpräsenz (ggf. Social Media Aktivität) 5. Kooperation mit anderen KuWeiBo innerhalb des Aktivradius 6. Kooperation mit den lokalen TIs 7. Provisionszahlungen und Buchungsplattformen 8. Unterstützung der IG bei allgemeinen Marketingmaßnahmen und Übernahme von Verantwortung 24
Handlungsempfehlungen für die IG 1. Konzentration der Werbemaßnahmen auf einen kleinen, fähigen Kreis entweder durch: a) Anstellung einer Fachkraft b) Bildung einer Arbeitsgruppe innerhalb der IG 2. Erstellung eines Marketing- und Zeitplanes 3. Bessere Nutzung von möglichen Fördermaßnahmen 4. Fokussierung der eigenen Weiterbildungsseminare auf den Bereich Marketing 5. Einfordern von Mentorenaktivitäten der übergeordneten Institutionen 25
Handlungsempfehlungen für den Bereich Ausbildung/ Struktur/ Förderung 1. Implementierung eines Moduls Eigenvermarktung in die Ausbildung 2. Einbettung des Produktes in größeres Projekt mit Betreuungskompetenz 3. Ausnutzung von angebotenen Fördermaßnahmen 26
Fazit und Ausblick Bisher mangelhaftes Marketing - Aber: Bewertung des Produktes & Fähigkeit der KuWeiBo, mit möglichen Gästen zu kommunizieren durchweg positiv Wenn die KuWeiBo sich in Zukunft besser vermarkten, ist die Zukunftsfähigkeit des touristischen Produktes nicht gefährdet 50% der Absolventen des KuWeiBo Lehrganges bieten danach keine Führungen an In Anbetracht der Tatsache, dass Fördermittel bewilligt worden sind, sollte ein Umdenken in der Kommunikation und Vermarktung des Lehrgangs geprüft werden 27
Wir danken für Ihre Aufmerksamkeit und freuen uns auf Ihre Fragen und Anregungen!