Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Kommunikationspolitik Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich
Literaturhinweise Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marketing Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage) Kap. 7, S. 361-435 2
Begriff der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik ist die Summe aller Entscheidungen, die der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen dienen, durch die Dispositionen (Kenntnisse, Motive, Einstellungen, etc.) und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessentengruppen gegenüber der Unternehmung und ihren Leistungen beeinflusst werden. Bei der Kommunikationspolitik einer Unternehmung geht es um die systematische Planung, Realisierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen /vorökonomischen Kommunikationsziele (Bekanntheit, Einstellungen, Kaufabsicht, vgl. Kap. Konsumentenverhalten) im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen. Adressaten Kommunikationsplanung Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen Wirkungsmessung und Abweichungsanalyse potenzielle Kunden Kunden Handel Öffentlichkeit Presse Verhaltensbeeinflussung 3
Modell der Marktkommunikation (nach Kotler) Sender Verschlüsselung (Codierung) Steuerung der Botschaft Entschlüsselung (Decodierung) Empfänger Störsignale Pretest Rückkopplung Wirkung Unternehmung Werbeagentur Media-Agentur Konsument Festlegung der Positionierung Definition der Zielgruppe Definition der Kommunikationsziele Festlegung der Copy-Strategie Verschlüsselung (Codierung) = formale und inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft Auswahl geeigneter Medien Inter-/Intra- Mediaselektion Wahl des Zeitpunktes/Zeitraumes der Schaltung (Timing / Frequenz) Entschlüsselung der Kommunikationsbotschaft durch den Empfänger Verhaltensveränderung Unternehmung Überprüfung der Wirkungen beim Empfänger 4
Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik Einführungsphase Wachstumsphase Reife-/Sättigungsphase Bekanntmachung des Produktes (Eigenschaften, Nutzen, etc.) Erzielung einer hohen Erstkaufrate Aufbau unverwechselbarer Produkte/Markenimage Abwehrstrategie gegenüber Produktnachahmern (me-too-produkten) Kommunikation von Produktmodifikationen (Pflegemaßnahmen) Produkt/Marke verjüngen bzw. aktuell halten (top of mind) Kommunikation der Produkt-/Imageanpassung an veränderte Umweltbedingungen Korrektur der Produktpositionierung/Repositionierung Degenerationsphase i.d.r. keine aktive Kommunikation des Marktaustritts Phase der Revitalisierung Krisenkommunikation Wiederbelebung alter Marken (z.b. Sinalco) Reaktion auf aktuelle Probleme (Imageschädigung durch negative Ereignisse, z.b. Umwelt-, Korruptionsskandale, etc.) 5
Beispiele für eine Webekampagne in der Produkt-/Unternehmenseinführungsphase Imagekampagne zur Einführung der Automarke Daewoo 1995 in Deutschland. (Die Marke Daewoo war zuvor in Deutschland völlig unbekannt) 6
Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke Neupositionierung und Aktualisierung (top of mind) der Produktmarke Milchschnitte 7
Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke Neupositionierung und Aktualisierung (top of mind) der Produktmarke Milchschnitte 1978 Produktstart unter der Produktmarke kinder Milch-Schnitte Im Vordergrund der Kommunikation stehen die guten Zutaten wie viel frische Milch, 80-er Weizenmehl, Honig und das Beste aus Eiern und Butter, aus denen die Milch-Schnitte Jahre hergestellt wird. primäre Zielgruppe: Kinder 90er- Jahre bis 2007 Die neuen Werbespots greifen das Thema Sport auf und zeigen bekannte Sportprofis (Frauen) Anke Huber (Tennisprofispielerin). 1994 testet das Institut für Sporternährung e.v., Bad Nauheim die Milch-Schnitte und empfiehlt sie als Zwischenmahlzeit. Zielgruppe: ganze Familie Positionierung: sportliche junge Frauen Austausch der Identifikationsperson Anke Huber durch die Klitschko-Brüder Fortführung des Images gesunde Zwischenmahlzeit für die ganze Familie Zielgruppe: ganze Familie Positionierung: auch für Männer 2008-2009 Verzicht auf aus dem Sport bekannte Identifikationsperson (Werbespot mit junger Joggerinnen ) Zielgruppenbestätigung: ganze Familie Positionierung junge Frauen ab 2010 Identifikationsfiguren Huber-Brüder (s.o) 8
Beispiel für eine Werbekampagne als Konter-Werbung/Vergleichende Werbung 9
Beispiel für eine Werbekampagne als Konter-Werbung/Vergleichende Werbung 10
Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik Kommunikationsbedingungen Informationsüberlastung (information overflow) Dominanz vonbildhaften/ multimedialen Informationen Kommunikation i.d.r. in low-involvement- Situationen Marktbedingungen Marktsättigung und Verdrängungswettbewerb Marktdifferenzierung (Informationsnotwendigkeit) gesellschaftliche Rahmenbedingungen gesetzliche Rahmenbedingungen (UWG) Freiwillige Selbstkontrolle (z.b. Deutscher Werberat) öffentliche Meinung Wertewandel (z.b. Zigarettenwerbung) 11
Rahmenbedingungen der Werbung : Werbung und freiwillige Selbstkontrolle (Deutscher Werberat) 12
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Eventmarketing unkonventionelle Maßnahmen low-budget-kommunikation - Moskito Marketing - Campaign Hijacking Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz-Marketing Ambush-Marketing 13
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit i.d.r. Massenkommunikation (one-to-many) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich) mediale Ausprägungsformen: Print (Zeitung, Plakat, Banden etc.), elektronisch: Rundfunk, Fernsehen inhaltliche Ausprägungsformen: Produkt,- Sortiments-, Firmen-/Imagewerbung Werbende: Unternehmen, Gemeinschaftswerbung (z.b. Verbände), Werbeallianzen (Zusammenschluss zweier Unternehmen z.b. Mika und Langnese (Cremissimo à la Stracciatella) 14
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit i.d.r. Massenkommunikation (one-to-one) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (personalisiert) mediale Ausprägungsformen: Print (Brief/Postwurfsendung, etc.); elektronisch: E-Mail, Newsletter, Outbound-Call) Ausprägungsformen: Adressdifferenzierung nach Zielgruppen oder nach geografischen Gesichtspunkten 15
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung Öffentlichkeitsarbeit i.d.r. Massenkommunikation (one-to-one/one-to-many)) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich oder personalisiert sowie direkt mit Rückkanalfunktion mediale Ausprägungsformen (Website/Pop-Ups, Bannerwerbung, Keyword-Advertising, Targeting, Suchmaschinenoptimierung, etc.) Ausprägungsformen: Kommunikationspull (Abruf von Informationen von der Website (Information-on-demand), Kommunikationspush (z.b. Werbebanner, Pop-Ups) Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz) 16
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) i.d.r. Massenkommunikation (face-to-face oder one-to-many ausgewählte Zielgruppen, typischerweise Multiplikatoren, Presse, grundsätzlich alle Stakeholdergruppen) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (i.d.r. persönlich) Ausprägungsformen (Pressekonferenz, Pressegespräch, Tag der offenen Tür, Fachaufsätze, etc.) Ausprägungsformen: extern- oder bzw. und/oder interngerichtete Öffentlichkeitsarbeit) Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz) 17
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing zeitlich begrenzte Maßnahmen zur Schaffung von Kaufanreizen beim Konsumenten bzw. von Verkaufsanreizen beim Handel Ausprägungsformen: - handelsgerichtete Verkaufsförderung (Verkäuferschulung, betriebswirtschaftliche Beratung des Handels, instore-/outstore-maßnahmen, Verkäufer-/Händlerwettbewerbe, etc.) - verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Warenproben, Produktzugaben, etc.) Gefahren: Zielkonflikte zw. Hersteller und Handel bei der Ausgestaltung und zeitlichen Durchführung von Verkaufsfördermaßnahmen 18
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing Def.: Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen des Sponsors an eine Person/Organisation gegen die Gewährung des Rechts zur kommunikativen Nutzung dieser Person/Organisation Ausprägungsformen: Sport-, Kultur-, Social-, Bildungs-/Wissenschafts-, Öko-Sponsoring, etc. Probleme: Fehlverhalten/Imageverlust des Gesponserten schlägt auf den Sponsor zurück (Dopingverdacht bei Sportlern) 19
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing Def.: gezielte Platzierung eines Produktes/einer Dienstleistung als Requisite in einem Film oder einer Fernseh-/Videoproduktion. Vorteil: Präsentation der Marke/des Produktes in einem authentischen (Gebrauchs-)Umfeld, möglicher Imagetransfer von der Identifikationsperson im Film auf das Produkt Grenzen: Auch nach der Änderung des Rundfunkstaatsvertrages vom April 2010 gelten für ein Productplacement diverse Einschränkungen/Verbote, d.h. die Werbenden bewegen sich häufig mit ihren Maßnahmen in einer Grauzone. 20
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Events/ Eventmarketing Def.: erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, positive Erlebnisse mit dem Produkt oder dem Unternehmen nahezubringen. hohes Involvement des Kunden, persönlicher Kontakt typisch für Kundengewinnungs-/Kundenbindungsmaßnahmen 21
Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen unkonventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Eventmarketing low-budget-kommunikation - Moskito Marketing - Campaign HIjacking Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz-Marketing Ambush-Marketing 22
Kriterien zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten Kommunikationsziele Beeinflussbarkeit der Zielgruppe Involvement der Zielgruppe Kriterien Reichweite zeitliche Einsatzmöglichkeiten/Flexibilität Kosten (1000er Kontaktpreis) Gestaltungsmöglichkeiten 23
Planungs- und Entscheidungsprozess (einer Kommunikations-/Werbekampagne) Werbeanalyse Festlegung der Werbeziele Bestimmung des Werbebudgets Copy Strategie Werbekonzept Inter-/intra-media-Selektion Timing Frequenz Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft Prognose Werbewirkung Durchführung und Kontrolle Abstimmung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen/ -instrumenten 24
Werbeanalyse Werbeobjekte Produkte und auch Unternehmen angestrebte Positionierung des Produkts (emotional vs. sachorientiert); Art des Produkts (nicht-/erklärungsbedürftig), USP, Innovationsgrad Entscheidungen der anderen Marketinginstrumente fließen ein relevantes Wettbewerbsumfeld Werbezielgruppen Personen, Personengruppen, die mit der Werbebotschaft angesprochen werden sollen segmentspezifische Gestaltung der Werbebotschaft und Auswahl der passenden Werbemedien erfordert ausführliche Beschreibung der Zielgruppen (siehe Segmentierungskriterien) 25
Werbeziele operational formuliert: ökonomische Zielgrößen: psychologische Zielgrößen: Zielinhalt, Zielausmaß, Zeitbezug, Zielgruppenbezug Absatz, Umsatz, Kosten, Gewinn, Erst- und Wiederkaufraten Grenzen: Zurechnungsproblem auf konkrete Werbemaßnahme Bekanntheitsgrad, Image, Produktwissen Grenzen: unmittelbar, ursächlicher Zusammenhang zwischen Werbemaßnahme und den dadurch zu erreichenden Zielgrößen Werbewirkungsmodelle: Stufenmodell: sind Grundlage für die Formulierung psychologischer Werbeziele begründen das Zustandekommen und die Beeinflussbarkeit des menschlichen Verhaltens kognitive Ebene (Produktwissen) affektive Ebene (gefühlsmäßige Bewertung) konative Ebene (Handlungsabsichten) 26
Budgetplanung Grundsatzfrage: Welcher Betrag soll für die Werbung bezogen auf ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung zur Verfügung gestellt werden? Budgetierungsansätze: (1) umsatzorientierte Verfahren/Prozentsatzmethode (2) gewinnorientierte Verfahren (all you can afford method) (3) wettbewerbsorientierte Methoden - Wettbewerbs-Paritäts-Methode - (Wettbewerbs-)Marktanteils-Methode (4) Ziel-/Aufgaben-Methode 27
Copystrategie Festlegung der zentralen Elemente: Consumer Benefits: Reason Why: Tonality: Glaubhafte Vermittlung des Produktnutzens in Form eines Produktversprechens und/oder eines emotionalen Erlebniswertes (Behauptung über die Vorteile eines Produktes) Begründung des Produktversprechens über die Angabe objektiver Produkteigenschaften Festlegung des Grundtons der Werbung ( atmosphärische Verpackung ); steht im Zusammenhang mit der Positionierung und den Imagezielen; wesentliche Prägung der Markenpersönlichkeit; Beschreibung durch Adjektive (z.b. jugendlich, traditionell, natürlich, persönlich, innovativ, sportlich usw.) 28
Werbekonzept Mediastrategie/-plan Grundlage ist ein Mediaplan mit dem Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbe-druck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden. Mediaselektion: Selektionskriterien: Intermediaselektion/Intramediaselektion geografische Reichweite : Geographisches Gebiet, welches durch das Werbemedium abgedeckt wird quantitative Reichweite: Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit dem Werbemedium in Kontakt kommen qualitative Reichweite: Anteil der Zielpersonen, die mit dem Werbemedium erreicht werden soll, an der Gesamtanzahl der Kontakte Eindrucksqualität: Qualitative Faktoren des Werbemediums (z.b. Funktion, Image, Glaubwürdigkeit, Darstellungsmöglichkeiten), welche die Werbewirkung beeinflussen Kontaktfrequenz: Anzahl der Werbekontakte, denen eine Person in einem bestimmten Zeitraum ausgesetzt ist Verfügbarkeit: Unterschiedliche Beschränkungen (z.b. gesetzliche Bestimmungen), die mit der Nutzung eines Werbemediums verbunden sein können, Häufigkeit der Nutzung/Nutzungschance Kosten : Produktion des Werbemittels und Streukosten 29
Werbekonzept: Intermediaselektion Werbemittel sind personelle und sachliche Ausdrucksformen der Werbung. Werbemittel entstehen, wenn formale (darstellungstechnische) Elemente wie z.b. Bilder, Töne, Texte, Bewegungen mit inhaltlichen Aussagen verknüpft werden, so dass eine entsprechende Werbewirkung entsteht. Werbehilfen Werbemedien Mediaplan sind Instrumente, die nicht hauptsächlich Werbezwecken dienen, aber dennoch werblich nutzbar sind, wie z. B. der eigene Fuhrpark, Einkaufstaschen, die Gestaltung der Firmengebäude, Formulare und Schreibpapier, Verpackungen oder Schaufenster. sind Medien mit deren Hilfe die ausgewählten Werbemittel an die Zielpersonen der Werbung herangetragen (gestreut) werden. Darstellung von Fakten auf deren Grundlage Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbedruck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden. 30
Werbekonzept: Intermediaselektion Beispiel Mediadaten zur Tageszeitung Rheinische Post (Quelle: IVW) Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v 31
Werbekonzept: Intermediaselektion Beispiel Mediadaten zur Tageszeitung Rheinische Post (Quelle: Rheinische Post) 32
Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten) 33
Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten) 34
Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten) 35
Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten) 36
Werbekonzept: Intramediaselektion (Vergleich zweier Fachzeitschriften auf Basis der Mediadaten) 37
Bestimmungsfaktoren der Werbebotschaft 38
Kriterien der Ausgestaltung der Werbebotschaft (nach Boessneck) Aktivierung Fokussierung Aufbereitung Akzeptanz Kommt die Zielperson mit dem Werbemittel in Kontakt? Aktivierung = Zustand vorübergehender Erregung bzw. Wachheit Je höher das Aktivierungspotenzial, desto höher die Chance, im Konkurrenzumfeld wahrgenommen zu werden. Werden die wesentlichen Elemente der Botschaft aufgenommen? Vermeiden eines Hängenbleibens an aktivierenden Reizen Erfüllt das Werbemittel alle formalen Anforderungen? Ziel ist die vollständige Verarbeitung aller Werbeinformationen Kriterien: Informationsvolumen, Bild-Text- Verhältnis, Prägnanz und Klarheit Wird die inhaltliche Gestaltung von der Zielgruppe positiv beurteilt? Verhaltensbeeinflussung kann nur erfolgen, wenn die Botschaft akzeptiert wird. Keine Aktivierung um jeden Preis, z.b. durch abschreckende oder schockierende Inhalte. 39
Werbeerfolgsprognose/-kontrolle 40