Iden%fika%on*und* Ak%vierung*von*Kunden* mit*hohem*wert* Thorsten*Wegner,*Vice*President*Marke%ng&Sales,*hello.de*AG*
***Inhalt* Management Summary...3 Wer sind die Kunden mit hohem Wert für Ihr Unternehmen...4 1:1 Zielkundenbetrachtung und individuelle Kontaktierung...5 Strategie der individuellen Kontaktierung nach Kundenwert...7 Zusammenfassung und Fazit...8 Über hello.de...8
***Management*Summary* Vertriebsleiter sind in der Regel ständig auf der Suche nach neuen Möglichkeiten um Erträge zu steigern. Jeder Marktingleiter hat seinen Blick darauf konzentriert mehr qualifizierte Leads zu generieren. Kundendienst und Support-Teams sind darauf fokussiert Kundenerfahrung, -loyalität und -bindung zu verbessern. So unternimmt jede Abteilung Anstrengungen, um das gesamte Kundenerlebnis vom Erstkontakt bis zum dauerhaft loyalen Kunden zu optimieren und die eigenen Bottom-Line -Ziele effektiv zu erreichen. Es gibt unzählige Projekte und Programme um mehr Besucher auf Ihre Website zu leiten, die idealer Weise von dort zu qualifizierten Leads und dann zu loyalen Kunden werden. Andererseits haben Sie jedoch bereits viele hart erarbeitete Besucher in Ihrem Vertriebstrichter, die bereits reif für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss sind das einzige, was dazu fehlt ist eine intelligente, sinnvolle Weise der Interaktion in dem richtigen Moment. Dieses Papier untersucht, wer diese Kunden genau sind. Es geht um Strategie und Spezifizierungen, wie diejenigen Kunden zu identifizieren, zu segmentieren und zu kontaktieren sind, die einen wesentlichen Einfluss auf Ihre Geschäftstätigkeit haben und genau diesen Personen eine erfolgreichere Lieferanten-Kunden- Beziehung anzubieten.
Wer sind die Kunden mit hohem Wert für Ihr Unternehmen* Kunden mit hohem Wert für Ihr Unternehmen, sogenannte High-Impact Besucher sind nicht nur Ihre umsatzstarken oder "Platin"-Kunden. Es können auch Erstbesucher mit hohem Einkaufswert sein, treue Kunden, die die Absicht haben zu kündigen oder Käufer, die eine dauerhafte, treue Beziehung mit Ihrer Marke entwickeln möchten. High-Impact-Kunden sind also diejenigen, die auf verschiedenen Weise erhebliche Auswirkungen auf Ihre Unternehmensziele, Ihre Marke und Ihren ROI haben. Die exakte Definition, was ein High-Impact-Kunde ist, kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Es ist Aufgabe des Unternehmens, Kundenprofile zu erstellen und umfassende Analysen und Regelkreise zur Optimierung der Vertriebsergebnisse zu entwickeln. Mit den richtigen Tools und Erkenntnissen werden Sie in der Lage sein, die wichtigen Kunden besser zu identifizieren, mit ihnen bedarfsgerecht in Interaktion zu treten und die Wünsche und Erfordernisse dieser High-Impact- Kunden zu bedienen, bevor diese Ihre Website verlassen. Betrachten Sie einmal folgenden Kundenszenarien und deren Einfluss auf Ihr Unternehmen: Besucher, die Ihre Website auf der Suche nach Informationen finden und nutzen. Wenn diese von Ihrer Website verschwinden ist das Geld verloren, das Sie ausgegeben haben um sie genau dorthin zu bringen. Besucher, die etwas kaufen wollen, aber es nicht schaffen alle Voraussetzungen für den Kauf zu erfüllen, könnten zu Ihrer Konkurrenz gehen und dauerhaft dort bleiben. Besucher mit Beschwerden, deren Anliegen nicht gelöst wird sind frustriert und äußern ihre Klagen in Blogs und Sozialen Medien. Derartige Szenarien werden immer passieren, es gibt aber Situationen, in denen der Einfluss auf Ihr gesamtes Unternehmen signifikant höher ist: Was ist, wenn der Kunde, dessen Anliegen nicht gelöst wird einer Ihrer Platin-Kunden ist?! Was ist, wenn der Kunde, der seinen Einkauf abbricht, einer mit sehr hohem Warenkorb ist, den sie in gar keinem Fall verlieren möchten?! Was ist, wenn ein Besucher der eine einfache Servicefrage hat, hierzu den teuren Telefonservice in Anspruch nimmt?! Was ist, wenn ein Kunde durch eine nicht bearbeiteten Beschwerde frustriert ist und seine Erlebnisse mit viel Engagement in den Sozialen Medien verbreitet?! Erfahrungen unseres Systempartners LivePerson zeigen, dass durchschnittlich einer von zwanzig Kunden ein sogenannter High-Impact-Kunde ist. Trotz dieser vergleichsweise kleinen Anzahl von Kunden ist deren Auswirkung auf Ihr Geschäftsergebnis überproportional hoch. Unternehmen, die in der Lage sind, genau dann mit Kunden in Interaktion zu treten, wenn die Auswirkungen auf die Wertschöpfung besonders hoch sind, erreichen höhere Umwandlungsraten, höhere Umsätze und zufriedenere Kunden, als alle anderen konventionell arbeitende Wettbewerber. Wie erreichen Sie also Ihre High-Impact-Kunden? Alles beginnt mit dem Wissen, wer diese Kunden genau sind und der einzige Weg dorthin führt über das Verständnis von Kundenabsicht und wert, bevor die Kunden handeln.
1:1 Zielkundenbetrachtung und individuelle Kontaktierung* Man braucht heute mehr als eine ausgezeichnete Website um einen Kunden zu gewinnen. Der Webseitenbesucher von heute ist anspruchsvoll im Hinblick auf Werthaltigkeit und Relevanz von Informationen und die Verständlichkeit des Angebots. Er möchte auf einfache Art und Weise positive Erfahrungen mit den Anbietern sammeln. Es ist die Sinnhaftigkeit der Geschäftsbeziehung, die den Websitebesucher zum loyalen, langfristigen Kunden werden lässt. Viele Unternehmen beginnen damit ihre Kunden auf Basis des Websitenverhaltens zu segmentieren, um daraus kontextbezogene und sinnvolle Angebote erstellen zu können. In Bezug auf High-Impact- Kunden hilft die verhaltensorientierte Ziel-Segmentierung zur besseren Erfassung der Kundenabsicht, des potenziellen Wertes und es ist ein möglicher Weg um validiert in Interaktion zu treten bevor ein wichtiger Kunde die Website verlässt. Das amerikanische Marktforschungsunternehmen Forrester Research teilt die Verhaltensbasierten Zielsegmentierungstechnologien in zwei Kategorien: 1.) Regel basierte Segmentierung der Zielgruppe und 2.) Algorithmus basiertes Targeting oder auch Predictive Targeting. Regel basierte Segmentierung von Zielgruppen nutzt verfügbare historische Nutzungsprofile von Kunden und segmentiert nach vordefinierten Regeln. Algorithmus basiertes Targeting (Predictive Targeting) verwendet individuelle Daten aus dem jeweiligen Nutzungsverhalten, um daraus Wahrscheinlichkeiten für das inhaltlich beste und effektivste Informationsangebot zu berechnen. Beide Methoden, Segmentierung und Targeting benötigen eine strategische Planung und intelligente Systeme, die Ihre Kunden in den Mittelpunkt stellen. Die Methode der Segmentierung wird heute am häufigsten angewandt, es werden Ressourcen und Inhalte zu Gruppen zugeordnet. Die Problematik bei der Segmentierung besteht in den Regeln, die in das System programmiert und in kurzen Perioden erneuert werden müssen. Diese Regeln können extrem detailiert ausgeführt werden, es ist jedoch nicht möglich jedes denkbare Kundenszenario genau abzubilden. In der Absicht zusätzliche Verkaufschanzen zu identifizieren, ist es essentiell wichtig die Besucher in Cold Leads, Hot-Leads und Self-Service Kunden zu trennen. Um das zu erreichen verfolgt hello.de mit dem LivePerson- System alle Umwandlungsquoten von allen Besuchern, die gleiche Verhaltensmuster zeigen. Hierbei ist es gleichgültig, ob der Kunde zu einem Chat eingeladen wird oder nicht, oder ob der Kunde telefonisch bedient wird.
1:1 Zielkundenbetrachtung und individuelle Kontaktierung* Führende Customer-Intelligence-Systeme gehen weiter als die traditionelle Marketing-Segmentierung. Systeme der dritten Generation sind in der Lage mit einer Art künstlicher Intelligenz hochwertige Kundenpotenziale wissenschaftlich zu quantifizieren. Zum Beispiel verfolgt LivePerson jedes Besucherverhalten und zieht daraus verwertbare Rückschlüsse auf Kundenwert und potenzielle Aktivitäten. Derartige intelligente Segmentierungen können nicht manuell programmiert werden. Es handelt sich um selbst lernende Systeme, die kontinuierlich überwachen und präzise Schlussfolgerungen und Anpassungen aus dem Nutzerverhalten implementieren. Was würde also passieren, wenn Ihre hochwertigsten Besucher nicht in die dafür definierten Segmente fallen? Sie hätten viel Zeit und Energie für Kunden die nicht kaufen aufgewendet und verpassen solche die für Sie wertvoll wären. Belassen Sie es also nicht bei der Segmentierung sondern messen Sie individuell die Kundenintention und den Kunden wert mit Algorithmus basiertem Targeting. Hello.de nutzt als Platinum-Partner von LivePerson deren Predictive Intelligent Targeting Engine mit patentierten Algorithmen zur Vorhersage der Umwandlungswahrscheinlichkeit in jeder Ebene. Es handelt sich hierbei um eine einzigartige Echtzeit- Scoring-Methode, die auch die Kosten der Kontaktaufnahme einbezieht, sowohl bei automatisierten Content-Angeboten als auch die Chat- oder Telefonkosten. Jeder individuelle Besucher wird in Millisekunden betrachtet und bewertet, auch bei massiven Besucherströmen. Prognosen und Hypothesen für Segmentierungen sind wichtige Elemente der strategischen Ausrichtung, die Individuelle Ansprache Ihrer wichtigsten Kunden auf Basis intelligenter Vorhersagesysteme hat aber die höchste Auswirkung auf Ihr Unternehmensziel. Cold*Leads* 75%* SelfMServ* 100%* 1.000.000* SelfMServ* 90%* 1%* 5%* 20%* 7.500* 11.250* 5.000* Summe*Verkäufe* 23.750' 20.000' 3.750' ' ' 19%' Hot*Leads* 25%* Chat* 10%* Besucher' SegmenFerung' Kanal'&' Kontaktquote' Quote'Umwandlung' Anzahl'Umwandlung' Summe'Orders'ohne'Chat' Inkrementelle'Umwandlungsanzahl' (ChatMCR*./.HotLeadMSelvServMCR)*Chats* Inkrementelle'Zunahme'der'' Umwandlungen' Summe*Orders*mit*Chat*/*Summe* Orders*ohne*Chat* Wenn Sie einmal die Kunden mit hohem Wert für Ihr Unternehmen profiliert haben und die Szenarien definiert sind, werden diese individuellen Kunden aus Millionen von Besuchern kontinuierlich herausgefiltert. Hello.de wird für Sie die individuelle Absicht des Besuchers vorhersagen und mit dem richtigen Informationsangebot agieren, bevor Ihr Kunde Ihre Seite wieder verlässt.
Identifikation und Aktivierung von Kunden mit hohem Wert Strategie der individuellen Kontaktierung nach Kundenwert* Wenn Sie nun Ihre werthaltigen Kunden identifizieren und hello.de Ihnen Systeme und Services bereitstellt, die Sie in die Lage versetzen auf der individuellen Ebene 1:1 mit den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Information in Kontakt zu treten, sind die wichtigsten Voraussetzungen erfüllt. hello.de tritt mit der passenden Ressource für diesen Kontakt für Sie in Interaktion. Jedes Unternehmen braucht eigene, spezifische Strategien für seinen nachhaltigen Erfolg. Eine Gemeinsamkeit dabei ist, dass erhebliche Synergien durch das ineinander greifen von Marketing-, Sales- und Serviceaktivitäten entstehen und dass die individuellen Strategien auf solide Pfeiler, wie sie in diesem Papier baschrieben sind, gebaut ist: Ein tiefes Verständnis von Kundenwert und Kundenszenarien Führende Technologien die aus Erkenntnissen über jeden Besucher sinnvolle personalisierte Kundenkontakte generieren und Kunden zu positiven Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen führen. Effektive Interaktionsstrategie um den Wert der entscheidenden Kunden weiter zu erhöhen. Die intelligent gesteuerte Interaktion mit dem Kunden berücksichtigt auch die möglichen Kanäle, die für den jeweiligen Kunden geeignet sind. So können beispielsweise technische Fragen häufig durch Content-Angebote ausgezeichnet bedient werden. Für andere Kunden kann der Chat die beste Servicemöglichkeit darstellen, bei Kunden, die im Begriff sind zu kündigen kann das persönliche Telefonat die Gewinn bringenste Variante sein. In so einem Fall kann eine Click-to-talk Einladung sehr hilfreich sein.
Zusammenfassung und Fazit* Marketing- Vertriebs- und Serviceabteilungen arbeiten kontinuierlich daran, den Prozess der Kundenführung zu verbessern. Kritischer Erfolgsfaktor hierfür ist die Generierung von Daten und extraktion wichtiger Informationen aus diesen Daten. Das ist die Basis, um zielgenau mit den werthaltigen Kunden richtig zu interagieren und sinnvolle Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Die fortlaufende Einbindung der gewonnenen Erkenntnisse führt zu einem Regelkreis der kontinuierlichen Verbeserung. Für viele Unternehmen ist der ständig ansteigende Datenstrom die größte Hürde um aus Daten Informationen zu gewinnen und aus Informationen Handlungen abzuleiten. The%key%difference%between%the%successful%and%unsuccessful%marke7ng%organiza7on%is%how% they%are%scaling%up%for%the%data%challenge.%the%amount%of%informa7on%is%so%vast,%and%coming%in%so%fast,%that% humans%are%no%longer%able%to%process%it%all. %* %PredicFve'AnalyFcs:'The'Power'Behind'Next'Gen'MarkeFng,*CMO.com** Der unterschied zwischen Daten und werthaltigen Erkenntnissen aus Daten macht den Unterschied im Unternehmenserfolg. Wenn sie wissen, wo der Kunde her kommt, wo und ob er kauft, wenn sie erfahren wie der Kunden den Umgang mit Ihrem Unternehmen empfindet, was ihm angenehm und unangenehm war und was ihn schließlich zum erfolgreichen Abschluss seines Anliegens verholfen hat, dann haben sie reichhaltige Ansätze für die Verbesserung Ihrer Kundenführungsprozesse. Kunden, die mit hello.de Systemen arbeiten sind in der Lage ihre Umwandlungsraten um 20% und mehr zu steigern, anderen gelingt es den Ertrag pro Besuch zu verdoppeln. Über hello.de* Als Customer Development Unternehmen entwickelt hello.de neuartige Kundenbeziehungen und Wertschöpfungsmodelle. Basis dafür bilden Social Media Expertise, innovativste Technologien und hoch effiziente Strukturen. Verbunden mit der klassischen Kompetenz eines Customer Contact Centers, erhoht hello.de den Wert des individuellen Kunden für den Auftraggeber signifikant. Die hello.de Customer Intelligence Suite ist eine Cloud basierte, intelligente Analyse- und Kontaktplattform, die es hello.de ermöglicht in Echtzeit zu analysieren und über verschiedenste Kanäle wie E-Mail, Chat, Content-Bereitstellung, Blogs oder Telefon mit dem Endkunden für die Auftraggeber in Kontakt zu treten. Die eingesetzten Technologien sind Marktführende Systeme von Liveperson, Oracle, Micro Strategy, 4com, Invision und anderen Technologieanbietern. Hello.de hat seinen Unternehmenssitz in Berlin und gilt als einer der innovativsten Anbieter im Customer Care Markt. Kontakt: hello.de AG Thorsten Wegner, VP Marketing & Sales Friedrichstraße 191 10117 Berlin* Telefon: 030 / 609 839-411 Mobil: 0172 / 179 39 02 thorsten.wegner@hello-online.de