Marketing im Umbruch Vom klassischen zum digitalen Marketing Theorie KD: Marketing SS 15 Prof. Dr. Matthias Riedel theorie.gestaltung.fh-mainz.de
Termine (Version 09.04.15) jeweils Donnerstag, 14:00-18:00, Raum CG 1.02 Mar 25 Einführung (Mi 25.03., 14:00-15:30) Apr 09 Apr 23 Mai 07 Mai 28 Jun 11 Jun 18 Teambuilding / Theorie: Produkt, Marke, Strategie / Ad hoc-übung Theorie: Verbraucher / Ad hoc-übung Referate: Anbieter-Webseite / Search Engine Marketing / Werbung im WWW Referate: Content Marketing / E-Mail (+ CRM) / Social Media Referate: Corporate Blog (+Video) / Mobile Marketing / Interaktives TV Wrap up / Fallbeispiel Eulchen Bier
Referate
Inhalt der Referate Zu jedem digitalen Marketingthema: 1. Was ist es, worum geht es, wie geht es? 2. Was bringt das, wie wichtig ist es? 3. Wie gestaltet man hier? Good + Bad Practice-Beispiele
Form der Referate max. 9 Teams à 4 Studierende / bitte auf Din A4-Zettel notieren Reihenfolge der Themenwahl wird ausgelost Referatslänge 1 Stunde (40 Min. + 20 Min. Diskussion) Datei mit dem Namen <thema.pdf> auf dem Rechner lassen Titelfolie mit den Namen aller Beteiligten
Themen und Gruppen Mai 07 Anbieter-Webseite: Ju, Ya, Ma, Stephan Search Engine Marketing: Dani, Saski, Mari, Aysi Werbung im WWW: Elli, Bene, Chung-Yun, Kassandra Mai 28 Content Marketing: Joshua, Seba, Luka(s), Ha E-Mail (+ CRM): Theresa, Nadija, Phillip Kah, Manu Luka Social Media: Sina, Tina, Katharina // & Jan Jun 11 Corporate Blog (+ Video): Anne, Bella, Miri, Nadi Mobile Marketing: xxx Interaktives TV: Bruno, Lisa -- Sabri, Nadi
Literatur
Literatur: Klassisches Marketing Scharf, Schubert & Hehn. 2012. Marketing: Einführung in Theorie und Praxis. 5. Auflage. <guter Gesamtüberblick, noch übersichtliche Länge, neueste Auflage mit digitalem Marketing> Kuß & Kleinaltenkamp. 2013. Marketing-Einführung. 6. Auflage. <übersichtlicher, recht kurzer Überblick> Meffert, Burmann & Kirchgeorg. 2008. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 10. Auflage. <Standardwerk, dicker Wälzer> Kroeber-Riel & Esch. 2011. Strategie und Technik der Werbung. 7. Auflage. <wie beeinflusst man Markenbilder durch Kommunikation? Klassiker, verständlich und plastisch, neueste Auflage mit Neuro-Marketing> Naomi Klein. 2001. No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht - Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern. <eigentlich Klassiker der Globalisierungskritik>
Literatur: Digitales Marketing Kollmann. 2013. Online-Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. 2. Auflage. <das klassische Marketing wird digital neu durchbuchstabiert> Holland (Hg.). 2014. Digitales Dialogmarketing. <umfassende Veröffentlichung über digitales Marketing insgesamt in D, mit Fokus Kundendialog> Schneider. 2001. Marketing 2.0. <Umbruch von der Produktorientierung zum Kundendialog> WSI. Digital Minds. 2013. 12 things every business needs to know about Digital Marketing. <kurz, klar, die wichtigsten Themen> Ryan. Understanding Digital Marketing. 2014. Marketing strategies for engaging the Digital Generation. 3. Auflage. Schwarz. 2014. Erfolgreiches Online-Marketing. 3. Auflage. <großes How to für Unternehmen, schön bunt>
Literatur: Digitales Marketing (Teilbereiche) Kruse-Wiegand & Busse. 2013. Wir machen dieses Social Media. <Fallbeispiele, Erfahrungsberichte, gut> Weinberg. Social Media Marketing. 2014. Strategien für Twitter, Facebook & Co. 4. Auflage. <Blogs, Filme etc., praxisorientiert> Gerloff. 2014. Erfolgreich auf YouTube. Social-Media-Marketing mit Online-Videos. <Beispiel für viele sehr praxisnahe aktuelle Veröffentlichungen>
Produkt + Marke
Unterbau = nachprüfbare Fakten Konsistenz / Zusammensetzung objektiv messbare Qualität, z.b. Haltbarkeit / Leistungsfähigkeit / Geschmack historische Entwicklung Daten und Fakten über den Hersteller rationaler Nutzen = rationale Benefits + Reason-Why s (= Reason-to-believe)
Überbau = emotionales Erleben Produktdesign Verpackung Logo / Signet Wortmarke (Slogan, Claim, Dachclaim), Bildmarke, Audiologo Namensgebung kulturelle und ideologische Werte, Lebensgefühl Markenpersönlichkeit / -Welt / -Aura / -Seele emotionaler Nutzen = emotionale Benefits
Die Benefit-Struktur muss eine verständliche und attraktive Geschichte ergeben (Story) im Verhältnis zur Konkurrenz Profilierungsareale eröffnen (Alternativstrategie: Me too) noch besser: USP = Unique Selling Proposition, möglichst faktisch beweisbares Alleinstellungsmerkmal oder auch: UAP = Unique Advertising Proposition
Produkt > Marke Durch konstante Markierung und Qualität, Pflege und Führung wird das Produkt zur Marke / englisch: Brand (Branding) Marke = eigenständiges Bild zu einem Produkt bei Herstellern und Verbrauchern stabile Orientierung und Nutzenerwartung der Abnehmer (faktisch + emotional) das Markenbild (Image) umfasst Kognitionen und Emotionen, speist sich aus Assets und Heritage und liegt als Motto allen Marketinginstrumenten zugrunde, klassisch und digital (Digital Branding)
Markenkern und Markenperipherie Markenkern = die Eigenschaften + Zuschreibungen, die untrennbar mit der Identität einer Marke verbunden sind Eingriffe in den Markenkern bedeuten einen Relaunch Markenperipherie = sonstige Eigenschaften + Zuschreibungen, können freier variiert werden (z.b. durch Facelifts, Aktionen etc.)
Markenarchitektur = das Zusammenspiel von Dachmarke (Umbrella Brand) und Tochtermarken (Subbrands) weil 1% Bekanntheit ca. 20 Millionen Euro kosten, ist die Versuchung einer Sortimentserweiterung (Line Extension) groß aber das klappt nicht immer:
Der Markenbegriff wird allumfassend genutzt es gibt Corporate Branding / Internal Branding / Employer Branding Fußballvereine, Parteien etc. nutzen ihn alles und jeder, der in Kontakt mit der Außenwelt tritt, wird inzwischen als Marke gesehen ( Der Mensch als Marke ) doch braucht man sie wirklich so sehr? >
Strategie + Positionierung
Strategien sind die Wege, über die man die Produkt- und Markenziele erreichen will betreffen das gesamte Marketinginstrumentarium beinhalten Umfeldanalysen: Konkurrenz, gesellschaftliche Situation, aktuelle und zukünftige Entwicklungen
Nokia = OUT // McDonald s = Degeneration?
Positionierung Def.: wo steht das Produkt / wo soll es stehen? Verortung auf allen relevanten Dimensionen Entscheidungen zu Markenkern und -peripherie, zu Unter- und Überbau (kognitiven und affektiven Komponenten) -> eigenständiges Areal im Vgl. zur Konkurrenz (Ausnahme: Me-too) -> evtl. Umpositionierung / Facelift / Relaunch -> Analyseinstrumente: SWOT-Analyse, Mapping, Nutzenraum-Analyse
SWOT-Analyse Strengths Weaknesses Opportunities Threats
Mapping + Nutzenraum-Analyse
Übung
Übung: Finde die Lücke Clubbing in Mainz Kneipen + Bars in Mainz Restaurants in Mainz Eine deutsche Stadt, auf die man noch gewartet hat je 2 Teams pro Thema