meinungsraum.at Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Mai 2012 Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 1
Patentiertes Online-Eye-Tracking zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung vn Werbung www.sptlightviewer.at Prf.(FH) Dr.rer.sc.ec. Sebastian Berger Prmvierter Wirtschaftswissenschaftler mit zahlreichen Publikatinen im Bereich Werbewirkungsfrschung, Fachhchschulprfessr und Lehrbeauftragter der Universität Wien und der Megatrend Internatinal University Vienna, Gründer und Geschäftsführer vn Dr. Berger Cnsult Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 2
0.1 meinungsraum.at: Unternehmen & Beratungs-Team Gründung: April 2007 Herbert Kling Geschäftsführung 100% Eigentümer Christina Matzka Prjektleiterin seit Sept. 2009 Expertise: Wahlfrschung Gesellschaftsfrschung Werbefrschung Qual. Marktfrschung/ Fcusgruppen MigrantInnenfrschung Rland Führer Prjektleiter seit Nv. 2008 Expertise: Online Sampling Online Panels Technik Websitetests Evelyn Junge Prjektleiterin seit März 2009 Expertise: Kundenzufriedenheit Mitarbeiterbefragungen Werbefrschung Prdukt- und Preisanalysen Rswitha Wachtler Prjektleiterin seit Jänner 2012 Expertise: Kundenzufriedenheit Markenfrschung Prdukt- und Preisanalysen Qualitative Marktfrschung Daniela Bierleutgeb-Hulik: Assistenz & Panelmanagement, seit Mai 2010 Claudia Mndl: Assistenz & Panelmanagement, seit Oktber 2011 Sandra Pratter: Sample- & Surveymanagement, seit Nvember 2011 Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 3
0.2 Geschäftsfelder Full-Service Marktfrschung mit Schwerpunkt auf Online Marktfrschung Full-Service Online-Marktfrschung Panelservices (derzeit rund 24.000 registrierte TeilnehmerInnen in ganz Österreich), eigenes Migrant/innen-Panel Technische Umsetzung vn Online Befragungen Scial Media Analysen ( webpinins ) Offline Marktfrschung, z.b. Quantitativ: telefnische Befragungen in Zusammenarbeit mit einem renmmierten Partnerinstitut in Wien, schriftliche Befragungen Qualitativ: Fcusgruppen in ganz Österreich, CAPI-Interviews in Wien/Sample Pints, persönliche Tiefeninterviews Typische Themenbereiche: Meinungsumfragen zu Themen aus Gesellschaft, Plitik, Finanz etc. Imageanalysen KundInnenbefragungen Newsletterbefragungen Werbetests, z.b. mit SujetInsight Prdukttests Websitetests, auch qualitativ Online-Panels Online Panel Österreich mit derzeit rund 24.000 registrierten TeilnehmerInnen in ganz Österreich Online Panel MigrantInnen = EthnOpinin-Panel mit derzeit rund 4.500 in Österreich lebenden Persnen mit Migratinshintergrund Online Panel Business mit derzeit rund 5.000 registrierten Führungskräften und Selbständigen Befragungen außerhalb Österreichs in Zusammenarbeit mit Partnerinstituten Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 4
0.3 Referenzen Tätig für Kunden aus den verschiedensten Branchen: 123peple A1 Telekm Austria Acamp agentur.net Allianz Amergy Amnesty Internatinal ASKÖ Austrian Energy Agency Bank Austria Bayer bendrdad brands4friends BTC Cegelec DELL DMB&B ebay ETC ETM Eurpcar Fastbridge FastFrward Marketing Feibra FH Wien FH Wieselburg Freie Kreative Glbal 2000 Henkel Herld ikp IRM JWT Knder Marketing KTM Kurier managementclub MediaCm Medianet News Nycmed Takeda ÖBB ÖFB Oberösterreichische Nachrichten OMD OSB Internatinal Österreichische Ltterien Österreichische Cmputergesellschaft OCG Österreichische Parlamentsdirektin Panmedia Pfizer PKP- BBDO Prefa Radi Wien Raiffeisen Bausparkasse Raiffeisen Capital Management respekt.net Salzburger Nachrichten Schber Infrmatin Grup Scp & Spn Skills Grup Sky Unlimited Stadthalle Wien TD Cnsulting T-Mbile Austria Umweltbundesamt Universität Wien Universität Leipzig UPC Valida Vamed viennabrand webhtels Weinidylle Südburgenland Wien Energie Wiener Städtische Versicherung WIFI Wien Winpin Wirtschaftsblatt WWF WU Wien Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 5
1. Warum Werbewirkungsmessung Die Details sind entscheidend. Wir können nie genug Zeit dafür verwenden. Und wir wissen auch nie, welche Details schließlich den Kunden berühren. Ian Schrager, Htellier Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 6
1. Warum Werbewirkungsmessung Unternehmen haben maximal 2 Sekunden Zeit, ihre Btschaft zu platzieren * * Quelle: Fcus-Jahrbuch 2005 Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 7
1. Warum Werbewirkungsmessung Werbewirkungsmessung beantwrtet Fragen aus 3 Hauptdimensinen: Gefälligkeit Verstehensprzess Aufmerksamkeit Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 8
2. Methden der Werbewirkungsmessung - Gefälligkeit Bewertung der Gesamtgefälligkeit: Bewerten Sie an Hand einer Skala vn 1-5,wie gut Ihnen diese Anzeige gefällt. Vrteile: Leichte Interpretierbarkeit Benchmarking-fähig Nachteil: Keine Aussage über Details Keine Hinweise zur Aufmerksamkeit Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 9
2. Methden der Werbewirkungsmessung - Gefälligkeit Spntanassziatinen Wir zeigen Ihnen nun ein Anzeigensujet. Ntieren Sie alles, was Ihnen beim Betrachten dieses Sujets durch den Kpf geht, auch Kleinigkeiten sind wichtig Vrteile: Gibt einen grben Überblick Zielt auf Gefälligkeit und Verstehensprzess ab Nachteil: Kleinigkeiten werden ft übersehen/nicht angeführt Keine Hinweise zur Aufmerksamkeit Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 10
2. Methden der Werbewirkungsmessung - Gefälligkeit Qualitative Gefälligkeitsmessung mittels z.b. SujetInsight Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 11
2. Methden der Werbewirkungsmessung - Gefälligkeit Qualitative Gefälligkeitsmessung mittels zb SujetInsight Vrteile: Detailreicher Überblick Qualitative Daten in quantitativen Stichprben Einzelelemente sind auflösbar Zeigt Lücken im Verstehensprzess auf Nachteil: Nur implizite Hinweise auf den Aufmerksamkeitsverlauf Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 12
2. Methden der Werbewirkungsmessung - Verstehensprzess Semitische Interpretatin der Ergebnisse mittels AdPint. AdPint zeigt auf, b die intendierte Werbebtschaft beim Knsumenten richtig ankmmt. Eine Case Study swie eine genaue Beschreibung vn AdPint findet sich unter http://bit.ly/adpint Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 13
3. Aufmerksamkeit? Die Details sind entscheidend. Wir können nie genug Zeit dafür verwenden. Und wir wissen auch nie, welche Details schließlich den Kunden berühren. Ian Schrager, Htellier Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 14
4. Sptlightviewer 5 % beachtet? MESSVERFAHREN Wissenschaftlicher Anspruch: Werbeausgaben Österreich 2011: 4 Milliarden 95 % Infrmatins = überschuss? Implizite Messung - Bildgebende Verfahren - Blickregistrierung Frderung der Praktiker: Geringer Aufwand - Befragung (explizit) (Fcus Research 2012) (Kreber-Riel & Weinberg 2003) Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 15
4. SptlightViewer Allgemeines und Methdik SptlightViewer ist das erste patentierte Tl für Online-Eyetracking. Die Aufmerksamkeitsleistung statischer Werbesujets wird mit SptlightViewer implizit gemessen, Aufmerksamkeit ist DIE Messgröße der Werbewirkung (nur 5% werden beim Betrachten beachtet). Aufgrund der Online-Funktinalität ist der SptlightViewer in einem vernünftigen Preis- Leistungsverhältnis in reginaler Unabhängigkeit zur Messung vn Werbewirkung einsetzbar. Grundidee und wissenschaftliche Erkenntnis: Die visuelle Aufmerksamkeit ist zielgerichteten Zeigebewegungen (mittels Cmputermaus) vrgeschaltet, der Aufmerksamkeitsfcus stimmt mit den Zeigebewegungen des Mauscursrs überein durch die Zeigebewegungen kann auf das Aufmerksamkeitssignal = die Aufmerksamkeit im menschlichen Gehirn rückgeschlssen werden. Ein Betrachter nimmt immer nur einen kleinen Ausschnitt eines Ganzen detailliert = scharf wahr Das Werbemittel wird unscharf präsentiert, der Betrachter bewegt den scharfen Sehbereich mit der Cmputermaus auf jene Ausschnitte, die ihn interessieren. Auf Basis der aufgezeichneten Bewegungen des aktiven Zeigepunktes werden Aufmerksamkeitsbereiche und der Aufmerksamkeitsverlauf berechnet. Es entsteht eine Aufmerksamkeits-Karte mit pixelgenauer Wiedergabe der Mauscurser-Psitinen. Patentnummer 506572 Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 16
4. Sptlightviewer wissenschaftliche Grundlage Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 17
METHODIK METHODIK THEORIE THEORIE 4. Sptlightviewer - wissenschaftliche Grundlage IDEE 1 Übereinstimmung vn Aufmerksamkeit und Zeigebewegung IDEE 2 Zu jedem Zeitpunkt kann nur ein kleiner Ausschnitt detailliert wahrgenmmen werden Durch Zeigebewegung mit Mauscursr Rückschluss auf Aufmerksamkeit Prjektin der Wahrnehmung auf Basis der anatmischen Gegebenheiten des Auges auf den Bildschirm Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 18
4. Sptlightviewer wissenschaftlicher Nachweis Berger, S., Wagner, U., & Schwand, C. (2012): Assessing Advertising Effectiveness: The Ptential f Gal-Directed Behavir. Vl. 29, Nr. 6, 411 421, Psychlgy & Marketing. Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 19
4. Sptlightviewer mit wissenschaftlichem Prttyp Sptlightviewer (n = 201) Eye-Tracking (n = 25) Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 20
4. Sptlightviewer aktuelles Anwendungsbeispiel: Benutzerberfläche Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 21
4. Sptlightviewer aktuelles Anwendungsbeispiel: Ergebnis Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 22
4. Sptlightviewer Prbandenbeurteilung aktuelle SPLV-Studie n = 300, Stichprbe in Geschlecht und Alter ausgeglichen Beurteilung nach Schulntensystem 1 bis 5 Wie hat die SPLV-Studie gefallen? 1,65 Freuen sich Prbanden auf weiter SPLV-Studien? 1,53 War die Erklärung des SPLV verständlich? 1,34 Wie leicht fiel die Handhabung des SPLV? 1,65 War die Ladezeit des Testmaterials ansprechend? 1,70 Results Dr. Berger Cnsult KG Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 23
4. Sptlightviewer Prbandenbeurteilung aktuelle SPLV-Studie n = 300, Stichprbe in Geschlecht und Alter ausgeglichen Tll, da schön neu; war super; endlich eine andere Art der Befragung!!! Anmerkungen der Prbanden: Weiter s! Wirklich mal was Neues; angenehm kurz; visuelle Aufgabe, statt viel zu lesen; interessante neue Technik; das war einmal etwas Neues; diese Umfrage war leicht zu verstehen; eine ganz andere Art der Umfrage: mir gefiel die Interaktivität; eine interessante Möglichkeit einer Umfrage; einfach, kurz und Fazit: neu/mal was fertig - tll! Gute Idee aktiv mitzuarbeiten - das mit den Bildern hat mir gefallen; etwas Neues; interessant; einmal eine andere Frm der Befragung; hat Spaß anderes, interessant, gemacht; ich fand es interessant, weil es mal etwas Neues war, im Gegensatz zu den üblichen Fragen; immer wieder interessant, was euch s einfällt!! macht Spaß, einfach Innvativ, aufschlussreich und spannend; interaktiv und neuartig; interessant; einfach nicht zu lang; ist interessant gestaltet; amüsant; nimmt nicht viel Zeit in und kurz, tll; Anspruch! Kurz angenehm; kurz und bündig; die Ladezeiten sind wesentlich besser als bei den anderen Umfragen; lustig und einmal etwas anderes; lustig und interessant; mal etwas Neues; nicht sehr zeitaufwändig und nicht kmpliziert; mal was Neues, nicht die üblichen Fragen! Super! Neu, kreativ, interessant; sehr gut gestaltete Umfrage; Test war klar verständlich (gut erklärt.); Results Dr. Berger Cnsult KG Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 24
4. Sptlightviewer Resümee VALIDITÄT RELIABILITÄT OBJEKTIVITÄT PRAKTIKABILITÄT Wahrnehmungssimultane Messung welche Bttm-Up und Tp- Dwn Aufmerksamkeitsprzesse erfasst. Pixelgenaue Wiedergabe der Mauscursrpsitin. Benutzungsbedingte Fehler weitgehend ausgeschlssen. Entsprechend anatmischen und physilgischen Gegebenheiten standardisiert; Interpretatin der Daten vergleichsweise einfach. Finanzieller, technischer, rganisatrischer, zeitliche Aufwand gering und dezentral einsetzbar (Internet/Intranet). RESPONSE RATE Hhe Respnse Raten durch Beliebtheit des Instruments. Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 25
5. Kntakt Tel: +43 (0)1 512 89 00 0 Mail: Web: ffice@meinungsraum.at www.meinungsraum.at Werbewirkungsmessung mittels Sptlightviewer Seite 26