Strategisches Marketing für kommunale Zentren Dr. Peter Markert imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 1
imakomm AKADEMIE GmbH Institut für Marketing und Kommunalentwicklung (Aalen) Philosophie: 1. Alle Projektleiter kommen aus der Praxis 2. Mehrere Kompetenzen für den Kunden einsetzen 3. Theorie & Praxis müssen sich ergänzen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 2
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Dr. Peter Markert: Promotion Strategisches Marketing für kommunale Zentren in Baden-Württemberg (2008) Geschäftsführender Gesellschafter der imakomm AKADEMIE GmbH (seit 2007) Dozent HTW Aalen Hochschule für Wirtschaft und Technik ( Strategische Unternehmensplanung, 2006/2007) Mitglied ACA-Fachausschuss Angebot und Gestaltung (seit 2006) Geschäftsführer imakomm, Institut für Marketing und Kommunalentwicklung, Aalen (seit 2002) BfMR Büro für Mittelstandsentwicklung Rastatt (seit 2001) VB-consult Unternehmensberatungs GmbH, Projektleiter Kommunalberatung, und Mittelstandsberatung (2000-2004) Abschluss Geographie / Betriebswirtschaftslehre (2000) 37 Jahre Verheiratet, eine Tochter imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 4
1 Achtung: Theorie! Strategisches Marketing für kommunalen Zentren WARUM überhaupt? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 5
weil Probleme zunehmen: Bsp. Leerstände imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 6
Bsp. Strukturwandel im Einzelhandel Beispiel: Flächenentwicklung im Einzelhandel Deutschland 1980-2008 (VK Mio. in m²) 120 110 109 111 112 114 115 116 118 119 120 100 95 90 88 80 77 70 63 60 50 1980 1990 1993 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Quelle: Eigene Darstellung, nach Handel aktuell 2008/2009 imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 7
Bsp. Neue Standortstrukturen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 8
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neue Themen auftauchen: Bsp. Demografie imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 10
letztlich weil die Dinge immer komplexer werden: Planungsrecht / rechtliche Steuerung Erreichbarkeit Städtebau / Gestaltung Vermarktung: Effektivität und Effizienz der Strukturen Ihr Zentrum Entwicklung von Objekten und Flächen Wohnen, Arbeiten, Sich Aufhalten Gesamter Einzelhandelsbestand / Entwicklungspotenzial Kundenbedürfnisse / Bürgereinbindung / Akzeptanz imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 11
Konzentrationsprozess schreitet weiter fort: Marktanteil der Discounter im Bereich Lebensmittel in ca. 3-5 Jahren? Bitte schätzen Sie : Aus Stadtplanersicht: Was sind die wesentlichen Herausforderungen für die Innenstadtentwicklung der nächsten 3-5 Jahre? Bitte schätzen Sie : imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 12
2 Strategisches Marketing für kommunale Zentren überhaupt UMSETZBAR? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 13
Bei Unternehmen ist Strategie ja noch einleuchtend imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 14
Wettbewerbsvorteile / Strategien bei Unternehmen Beispiele: Preis (und Einfachheit!) Exklusivität Qualität Überraschungsqualität / Emotionen / Service: imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 15
Wettbewerbsvorteile bei kommunalen Zentren eigentlich der Ansatz wie bei Unternehmen Produkt/Leistung Kommunikation Erfolgreiche Positionierung und Profilierung Vertrieb Preis imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 16
Produkt / Leistung Stadt Heidenheim imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 17
Stadt Wehr imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 18
Stadt Münsingen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 19
Vertrieb Stadt Oberkochen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 20
Preis Land Sachsen-Anhalt imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 21
Kommunikation Stadt als Marke! Internet Auftritt 2003 über 55.000 Besucher mit mehr als 160.000 Seitenzugriffe Steigerung 2002-2003 um 130% Stadt Weil am Rhein imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 22
Stadt Karlsruhe imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 23
3 Strategisches Marketing für kommunale Zentren ist umsetzbar aber wie wird es deutschlandweit angegangen? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 24
a. Klassische Ansätze Innenstadtmarketing / Citymarketing Stadtmarketing / Stadtkonzeption Wirtschaftsförderung Ziele und Inhalte (Was?) Handlungsakteure (Wer?) Konsequenzen (Für wen?) Stärkung der funktionalen Innenstadt; Frequenzsteigerung; Verbesserung Branchenmix in der Innenstadt Einzelhandel, Dienstleister, Gastronomen, Bewohner etc. der Innenstadt, Verwaltung; Werbegemeinschaften Stadtentwicklung, Leitbild, Struktur der Stadt Bürger, Unternehmen, Verwaltung, alle relevanten Interessensgruppen Bestandspflege von bestehenden und Ansiedlung von neuen Unternehmen, Existenzgründerberatung Wirtschaftsförderung der Stadt, BDS/HGV In der Praxis liegt hier nicht selten ein Grund für das Scheitern: Unklar, von was gesprochen wird (Jeder versteht unter Stadtmarketing etwas anderes ) Innenstadt Gesamte Stadt Gesamte Wirtschaft imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 25
Städte und Gemeinden in Baden-Württemberg (ab 5.000 Einwohner!): Wie viele der Kommunen haben ein Stadtmarketing und/oder Citymarketing? Bitte schätzen Sie! imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 26
b. BIDs Event im BID Taunusstraße (Wiesbaden) Quelle: www.bid-hessen.de imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 27
c. Förderung / Wettbewerbe Beispiele aus anderen Bundesländern: Bayern: Leben findet Innenstadt (Ziel u.a.: Einbindung Immobilieneigentümer) Niedersachsen: Belebung der Innenstädte (Ziel u.a.: Gründung privater Standortgemeinschaften, städtebauliche Aufwertung) Nordrhein-Westfalen: Immobilien- und Standortgemeinschaften (ISG) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 28
d. Zwischenfazit: Nicht das Was ist entscheidend, sondern das WIE! imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 29
4 Strategisches Marketing für kommunale Zentren: WIE machen es erfolgreiche Zentren? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 30
a. Hintergrund? Analyse von 169 Kommunen in Baden-Württemberg (151 mit Citymarketing ) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 31
b. Gleiche Inhalte? HEUTIGE Handlungsschwerpunkte der Initiativen: 1. Events 2. Kommunikation / Werbung KÜNFTIGE Handlungsschwerpunkte der Initiativen: 1. Events 2. Kommunikation / Werbung 3. Stärkung des Einzelhandels 4. Aufgaben aus dem Bereich Stadtentwicklung 5. Ansiedlungsmanagement / Leerstandsmanagement 3. Ansiedlungsmanagement / Leerstandsmanagement 4. Belebung / Frequenzsteigerung 5. Auf- und Ausbau eines Wir- Gefühls Heißt aber auch: Neue Akteure stärker einbinden Immobilieneigentümer, Einwohner usw. imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 32
c. Die bewussten / unbewussten Überlegungen dieser Zentren? 1 2 3 1 + 2 + 3? Stärke? Im Vergleich zur Konkurrenz auch eine Besonderheit? Für den Kunden wirklich wichtig und auch spürbar / sichtbar? = Wettbewerbsvorteil Atmosphäre/Flair Konkurrent: ja, da sind wir besser! Wichtig? ja s. Befragung Spürbar: Aktion! o.k. imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 33
d. Wer setzt das bisher so um? Strategischer Fahrplan für die kommunalen Zentren künftig unerlässlich? [Alle 169 Kommunen; Angaben in %] trifft weniger zu 3,6% trifft überhaupt nicht zu 0,6% k.a. 1,2% trifft voll zu 16,6% Erkenntnis: Grundgedanke einer Strategie ist verankert teils /teils 25,4% ngesamt=169 trifft zu 52,7% Quelle: imakomm AKADEMIE: Strategisches Marketing für kommunale Zentren in Baden-Württemberg (2009) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 34
Wettbewerbsvorteile vorhanden? [Alle 169 Kommunen; Angaben in %] Erkenntnis: Nur selten echte Wettbewerbsvorteile viele Überschneidungen Quelle: imakomm AKADEMIE: Strategisches Marketing für kommunale Zentren in Baden-Württemberg (2009) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 35
Regelt VERANTWORTLICHKEITEN Baut BESONDERHEITEN auf (statt vieler Events ), definiert Schwerpunkte 7 1 Beachtet den FAKTOR MENSCH (Nutzen aufbauen!) 6 Das erfolgreiche Zentrum 2 Gibt dem Zentrum sinnvoll LUFT (Schutz, sinnvolle Flächen) Sorgt für UMSETZUNG 5 4 3 ENTWICKELT sich ( Lernen von den Besten ) Arbeitet SYSTEMATISCH ( Schriftlichkeit = Transparenz) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 36
5 FAZIT imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 37
Fazit: Strategie heißt: Wissen was man will und was man NICHT will = sich nicht verzetteln Das was ist nicht entscheidend (Verein? GmbH?...) = wichtig ist das wie! Wichtig wird künftig sein (s. neue Themen ): Einbindung weiterer Akteure = v.a. Immobilieneigentümer, Einwohner, Stadtplanung Zentren müssen mehr denn je Argumente aufbauen = Die Stärken unverwechselbar und erlebbar (!) machen Erfolgreiche Zentren arbeiten systematisch: Sie bauen Argumente auf, denken gleichzeitig auch an Schutz des Zentrums usw. Der Faktor Mensch wird viel zu oft vergessen: = Nutzen für die Beteiligten gezielt bearbeiten imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D-73431 Aalen T [0 73 61] 973 571 Fax 973 583 info@imakomm-akademie.de 38