Wege aus der Krise CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Anna Peters
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 2 Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Kontakt: Anna Peters Projektmanager Programm Gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen Bertelsmann Stiftung Telefon 05241 81-81401 Mobile 0173/7332077 Fax 05241 81-681275 anna.peters@bertelsmann-stiftung.de www.bertelsmann-stiftung.de/csr www.csr-weltweit.de Bildnachweis: Rob Friedmann / istockphoto Die Bertelsmann Stiftung dankt Christina Gradl und Claudia Knobloch vom Emergia Institut, Berlin für die inhaltliche Unterstützung
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 3 Inhalt 1 Verantwortung im Angesicht der Krise ein längst überfällliger Ruf... 5 2 Globale Megatrends - Weltkrisen von morgen?... 6 3 CSR als Antwort auf globale Herausforderungen... 8 3.1 CSR außerhalb des Marktes... 8 3.2 CSR innerhalb des Marktes... 9 3.3 CSR für die Bedingungen des Marktes... 11 4 Kernkompetenz Kooperationsfähigkeit... 12
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 4 "We have now a mass crash and we have to figure out first how we help those injured by it. Secondly, we have to find out what rules we need for the future in order to avoid this happening again." Klaus Schwab, Gründer World Economic Forum, Davos, Januar 2009 In every crisis, however, there is opportunity. If we have the courage to learn the lessons of the past 18 months and put them into practice beyond the economic sphere, we can put in place new foundations to reshape our world for the better. Kofi Annan, former Secretary-General of the United Nations, Davos, Januar 2009
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 5 1 Verantwortung im Angesicht der Krise ein längst überfällliger Ruf In der gegenwärtigen Finanz- und Wirtschaftskrise hat ein alt gedienter Begriff Hochkonjunktur wie schon lange nicht mehr: Verantwortung. Der Ruf nach ihr ist laut und richtet sich besonders an Unternehmen und ihre Geschäftspraxis. Im Jahr eins nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers und der Verstaatlichung der Hypo Real Estate wird von Unternehmen ein neues Bekenntnis zur Verantwortung verlangt. Dieses zeigt sich in Produkten und Dienstleistungen, die transparent sind und gesellschaftlichen Mehrwert schaffen; in einem werteorientierten Management, das vorausschauend Risiken erkennt und Arbeitsplätze erhält; und in einem sorgfältigen Umgang mit den milliardenschweren Rettungspaketen von staatlicher Seite. Dabei ist der Ruf nach Verantwortung im Angesicht der Krise längst überfällig. Denn die Krise ist lediglich ein Ausdruck dafür, dass bestehende Werte-Systeme vorrangig unser Finanz- und Wirtschaftssystem auf den Prüfstand müssen. Verantwortung übernehmen bedeutet vor allem, auf eine absehbare Zukunft bereits heute zu reagieren. Und absehbar ist, dass die großen Krisen der Zukunft der Kampf um natürliche Ressourcen und die weltweite Zunahme sozialer Ungleichheiten Staaten wie auch Unternehmen unter viel größeren Handlungsdruck bringen werden. Vor diesem Hintergrund ist der ökologisch und sozial ausgerichtete Umbau des Wirtschaftssystems eine Notwendigkeit, der einer Neuausrichtung des Zusammenspiels von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft bedarf. Die Debatte über Corporate Social Responsibility (CSR) bzw. die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen kann dabei helfen, über diese Neuausrichtung nachzudenken. So kann die Wirtschaftskrise auch als ein Indikator für verantwortliche Wirtschaften verstanden werden. Sie zeigt, wo Unternehmen tatsächlich von sozial und ökologisch verantwortlicher Geschäftsführung profitieren und wo nicht mit dem Kerngeschäft verknüpfte Aktivitäten gesellschaftlichen Engagements schnell Einsparungsprogrammen zum Opfer fallen. Diese Konsolidierung und Anpassung des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen macht zweierlei deutlich: CSR als strategisches Management-Rüstzeug bietet Unternehmen die Chance, sich fit für die Zukunft zu machen und sich für künftige Krisen zu wappnen. CSR als neuer (gesellschaftlicher) Einbettungsmechanismus bringt gerade im globalen Kontext Unternehmen mit Politik und Gesellschaft näher zusammen, um gemeinsam für gesellschaftliche Belange neue Wege, Bündnisse und Verflechtungen einzugehen. Die nachfolgenden Seiten zeigen, vor dem Hintergrund globaler Megatrends im allgemeinen und der aktuellen Weltwirtschaftskrise im speziellen, wie CSR als strategisches Management-Rüstzeug helfen kann, Wege aus der Krise zu finden und den gesellschaftlichen und ökologischen Herausforderungen von Morgen erfolgreich zu begegnen.
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 6 2 Globale Megatrends - Weltkrisen von morgen? Erfolgreiche Unternehmen brauchen eine intakte Gesellschaft und eine intakte Gesellschaft braucht erfolgreiche Unternehmen. Diese häufig gebrauchte Formel umreißt die Grundlagen für das verantwortungsbewusste Handeln von Unternehmen. Die Rolle, die ein Unternehmen oder die Wirtschaft als Ganzes in einer Gesellschaft übernehmen, ist dynamisch und verändert sich mit den sozialen, technischen und umweltbedingten Entwicklungen. Auch die gesellschaftlichen Erwartungen an unternehmerisches Handeln wandeln sich im Zuge umfassender politischer und wirtschaftlicher Ereignisse, wie die derzeitige Wirtschaftskrise beweist. Aktuell lassen sich die großen gesellschaftlichen Veränderungsprozesse in vier Megatrends zusammenfassen, die eng miteinander zusammenhängen und das Handeln von Unternehmen direkt oder indirekt beeinflussen: die Globalisierung von Wertschöpfungsketten (getrieben durch Liberalisierung der Märkte und effiziente Logistiksysteme) die Zunahme von Transparenz durch neue Kommunikationstechnologien und eine weltumspannende Medienlandschaft. die Verknappung natürlicher Ressourcen und die damit verbundene Umweltzerstörung (Klimawandel, Umweltverschmutzung, Artenverlust) die zunehmende soziale Ungleichheit, sowohl auf nationaler als auch globaler Ebene, ausgelöst durch unterschiedliche Teilhabemöglichkeiten an den Chancen der Globalisierung. Diese Trends bringen aus der Sicht von Unternehmen sowohl ökonomische Chancen als auch Risiken mit sich, von denen einige der wichtigsten in folgender Tabelle aufgeführt sind: Trend Chancen Risiken Globalisierung von Wertschöpfung sketten Zunahme von Transparenz Kostenvorteile durch globalen Einkauf und Produktion Zugang zu neuen Rohstoffen, die zu Produktinnovationen führen können Erschließung neuer Absatzmärkte Effizienzgewinne durch Fokussierung auf Kernkompetenzen Effiziente interne und externe Kommunikation Kontrollierbarkeit von Zulieferern und anderen Geschäftspartnern Wettbewerbsvorteile durch verantwortliches Management (Zertifizierung und Identifikation schwarzer Schafe ) Abhängigkeit von ausländischen Zulieferern Erschwerte Kontrollierbarkeit von Standards (Qualität, Umwelt, Soziales, Recht) Unüberschaubarkeit der Risiken und negative Effekte von Transaktionsketten (Wettbewerbsnachteile durch Einhaltung nationaler Standards (und evtl. Race to the Bottom ) Bessere Kontrolle durch Interessensgruppen ( Watchdogs ) und größere Druckpotentiale der Medien (schnelle Rückführbarkeit von Negativ- Handeln) Schnelle Adaption von Produkten und Dienstleitungen durch Konkurrenten
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 7 Verknappung natürlicher Ressourcen und Klimawandel Zunehmende Attraktivität ressourcenschonender Produkte und Dienstleistungen Zusätzliche Einkunftsmöglichkeiten durch Märkte für Ressourcenschonung, v.a. Emissionshandel Treiber für Innovation von nachhaltigen Produkten Verteuerung von Rohstoffen Erhöhte Abgaben- und Investitionsbelastung zur Vermeidung von Umweltbelastung und durch Öko- Steuern Erhöhte Wachsamkeit von Interessengruppen gegenüber umweltbezogenem Verhalten von Unternehmen Zunahme sozialer Ungleichheit Markterschließungschance bei Niedrigeinkommensgruppen (BOP) Erhöhte Kooperationsbereitschaft der Mitarbeiterschaft/Gewerkschaften Stärkere Anerkennung guter Mitarbeiterführung Erhöhter Druck durch arme Bevölkerungsschichten auf Unternehmen, etwa durch individuelle Aggression, Streiks, Demonstrationen oder politische Programme Mangel an gut ausgebildeten Mitarbeitern Gefährdung politischer Stabilität/stabiler gesellschaftlicher Rahmenbedingungen Wollen Unternehmen sich krisenfest machen, ist es von zentraler Bedeutung, diese Trends im Rahmen eines strategischen Managements von Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen und Antworten darauf zu finden. Risiken entlang der eigenen Wertschöpfungskette zu ignorieren oder lediglich mit passiver Risikovermeidung oder Risikobegrenzung zu reagieren, ist verantwortungslos und geschäftsschädigend. So ist der kommende Mangel an fossilen Brennstoffen vor allem eine Gefahr für Autobauer, die nicht rechtzeitig alternative Antriebssysteme entwickelt haben. Und die wachsende Anzahl von Menschen im unteren Einkommenssektor ein Problem für Konsumgüterhersteller, die keine Produkte für die Bedürfnisse dieser Zielgruppe im Sortiment haben. Während Finanzinstitute für Verbraucher und Banker selbst immer undurchschaubarere Produkte entwickelten, nutzen Startups wie MyC4 das Internet, um Kleinanlegern zinsbasierte Direktinvestitionen in Kleinunternehmer in Entwicklungsländern zu ermöglichen. Erfolgreichen Unternehmen gelingt es, diese sozialen und ökologischen Risiken in Chancen zu verwandeln und sie in die Unternehmensstrategie zu integrieren. Dabei schaffen sie sich nicht nur selbst einen strategischen Vorteil gegenüber Wettbewerbern. Verantwortliche Unternehmen leisten damit einen Beitrag für die Gesellschaft und helfen, den Krisen von morgen entgegenzusteuern. Bei der Verwandlung gesellschaftlicher Herausforderungen in unternehmerische Chancen können Konzerne von Social Entrepreneurs lernen. Diese Sozialunternehmer widmen sich dem Beheben gesellschaftlicher Missstände und entwickeln dafür marktfähige Geschäftsmodelle. Vorreiter ist der Nobelpreisträger Mohammed Yunus, der mit den Unternehmen der Grameen Family für arme Bevölkerungsschichten in Bangladesh nicht nur ein Kreditangebot entwickelte, sondern auch Kommunikationsdienstleistungen, Energieservices, Bildungsprogramme und Lebensmittel anbietet.
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 8 3 CSR als Antwort auf globale Herausforderungen Die Umsetzung von CSR kann dabei helfen, die gesellschaftlichen Herausforderungen in strategische Chancen umzusetzen. CSR kann dann als ein Experimentier- und Aushandlungsprozess verstanden werden, in dem Unternehmen zusammen mit ihren politischen und gesellschaftlichen Stakeholdern innovative Lösungsansätze erproben und so die gesellschaftliche Aufgabenteilung neu ausbalancieren. Dies kann grundsätzlich auf drei Ebenen geschehen: außerhalb des Marktes philanthropische Maßnahmen, Engagement von Unternehmen als Corporate Citizens innerhalb des Marktes nachhaltiges Gestalten des eigentlichen Kerngeschäftes für die Bedingungen des Marktes Maßnahmen zur Veränderung der Rahmenbedingungen Um komplexen Herausforderungen wie dem Klimawandel wirksam begegnen zu können und die Zukunftsfähigkeit ihres Geschäftes zu sichern, müssen sich Unternehmen auf allen drei Ebenen konstruktiv einbringen. 3.1 CSR außerhalb des Marktes Viele Unternehmen sehen CSR als philanthropisches Engagement im Umfeld des Unternehmens. Dies geschieht häufig aus der Motivation heraus, der Gesellschaft etwas von dem erwirtschafteten Vermögen zurückzugeben. Das gesellschaftliche Engagement für den Standort oder für die eigenen Mitarbeiter hat in Deutschland eine lange Tradition. Auch bei ihren Auslandstätigkeiten unterstützen deutsche Konzerne Projekte im Bereich Gesundheit oder Bildung. Jedoch: Projekte, bei denen Sponsoring oder Spenden im Mittelpunkt stehen und die keinen direkten Zusammenhang mit dem Kerngeschäft haben, haben wenig mit CSR zu tun und sind in Zeiten der Rezession in der Regel die ersten Prosten, die gestrichen werden. Das gesellschaftliche Engagement ist in diesem Fall vor allem ein Kostenfaktor, dessen Nutzen für das Unternehmen nur schwer, wenn überhaupt messbar ist. Auch der gesellschaftliche Mehrwert ist begrenzt, da die Unternehmen mit ihren beschränkten Spendenbudgets keine umfassende Lösung gesellschaftlicher Probleme herbeiführen können. Mehr jedoch als von zufälligen Spenden profitiert das Unternehmen und die Gesellschaft von gezieltem bürgerschaftlichem Engagement, das strategisch aufgebaut ist und zum Unternehmen passt. Ein solches Engagement spielt eine wichtige Rolle innerhalb eines nachhaltigen Stakeholder-Managements, schafft Vertrauen und verankert ein Unternehmen fest in der Gesellschaft. Als Corporate Citizen (verantwortungsvoller Unternehmens-Bürger ) kann ein Unternehmen neue Partnerschaften erproben, in einen intensiven Dialog mit seinen Stakeholdern treten, deren Interessen verstehen und selbst neue Fähigkeiten gewinnen.
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 9 Ein Beispiel für gelungenen Vertrauensaufbau im Bankensektor stellen die deutschen Sparkassen und Raiffeisen-Banken dar, die als Finanzinstitutionen tief in den Gemeinden verwurzelt sind. Engagement für die Belange der Bürger ist dort Teil des Geschäftes. Dabei handelt es sich nicht nur um Spenden an Vereine, sondern vor allem um ein bürgerschaftliches Engagement in den Bereichen Kultur, Integration und Bildung. Dieses Engagement am Standort zeichnet sich neben finanzieller Unterstützung, vor allem durch das persönliche Einbringen der Mitarbeiter mit Zeit und Know-How aus. Das Vertrauen in diese Finanzinstitutionen zahlt sich nun aus: Viele Kunden brachten ihr Geld in den vergangenen Monaten auf Sparkassen-Konten in Sicherheit. Allein bei der Hamburger Sparkasse bewirkte der Kundenansturm im Herbst 2008 Neu- Einlagen in Höhe von rund 500 Mio. Euro. 3.2 CSR innerhalb des Marktes Verantwortliche Unternehmensführung spielt sich in erster Linie innerhalb des Kerngeschäftes ab: Hier erzeugt ein Unternehmen die größten gesellschaftlichen Auswirkungen sowohl positiver wie negativer Natur. Daher besteht hier der größte Spielraum, zukunftsfähige Wertschöpfung zu erzeugen und einen nachhaltigen Beitrag für die Gesellschaft zu erbringen. Unternehmen können sich durch die Umsetzung von nachhaltigen Innovationen im Bereich der Produkte, der Prozesse und der Managementsysteme fit für die Herausforderungen der Zukunft machen. Die wichtigsten Instrumente hierfür werden im Folgenden kurz vorgestellt. Produktinnovationen beinhalten das Angebot neuartiger Produkte sowie die Erschließung neuer Kundengruppen durch angepasste Produkte und Geschäftsmodelle. Ressourcenschonende Produkte: Die Entwicklung neuer Produkte, die in der Benutzung umweltfreundlicher sind als die herkömmlichen Modelle (z.b. das Hybrid-Auto von Toyota), die aus weniger umweltschädlichen Rohstoffen bestehen (z.b. das Apple MacBook, das ohne Arsen und Quecksilber auskommt) oder komplett recycelt werden können, bietet gute Geschäftschancen. Im Bankenbereich spielt Socially Responsible Investment (SRI) eine immer größere Rolle. Diese Fonds dienen zur Finanzierung von sozial und ökologisch verantwortlich handelnden Unternehmen, reduzieren das Investitionsrisiko und fördern durch finanzielle Anreize deren Entwicklung. Allein in den letzten fünf Jahren hat sich das Volumen ökologisch-nachhaltig gemanagter Fonds in Deutschland auf über 25 Milliarden Euro verachtfacht. Trotz der konjunkturell schwierigen Lage der letzten Monate stützen das wachsende Umweltbewusstsein und tendenziell steigende Preise für fossile Brennstoffe den Sektor und sichern eine weiterhin positive Geschäftsentwicklung. Markterschließung unterversorgter Märkte: Unternehmen können Bevölkerungsschichten mit wenig Marktteilhabe (Stichwort Base of the Pyramid ) mit Hilfe von angepassten Produkten (z.b. kleinere Verpackungseinheiten) oder ungewöhnlichen Geschäftsmodellen (z.b. gemeinsame Nutzung von Investitionsgütern wie Telefonen) als Kunden gewinnen. Einige Banken und Versicherungen haben begonnen, Menschen mit niedrigem Einkommen in Entwicklungsländern durch Produkte wie Mikrokredite und Mikroversicherungen als neue Kundengruppe zu gewinnen. Dieses Geschäftsfeld stellt einen aussichtsreichen, wenn auch noch kleinen Markt dar,
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 10 und bietet dort Zukunftsperspektiven, wo durch Marktsättigung oder zu starken Konkurrenzdruck bestehende Geschäftsfelder wegfallen. Prozessinnovationen verbessern die Leistungsfähigkeit betrieblicher Abläufe. Dies beinhaltet sowohl gesteigerte Ressourceneffizienz als auch höhere Stabilität und Legitimation wie auch geringere Kosten und Haftungsrisiken. Nachhaltiges Supply Chain Management: Die Beziehungen zu Lieferanten sollten nicht nur auf Pünktlichkeit und Produktqualität geprüft werden, sondern auch auf die Rahmenbedingungen der Produktion und des Transports. Werden die ILO-Arbeitsnormen und Umweltschutzbestimmungen bei den Lieferanten eingehalten? Kann der CO2-Ausstoß im Rahmen des Transportes verringert werden - etwa durch die Verlagerung von der Straße auf die Schiene? Wenn soziale und ökologische Fragen in der Lieferantenkette bis zu Ende gedacht werden, unterstützt dies den Ruf des Unternehmens nach innen (Mitarbeiterschaft) wie nach außen (in die Gesellschaft) und das betriebliche Risikomanagement. Cleaner Production: Durch gezielte Identifikation und Umsetzung organisatorischer und technischer Verbesserungen im Produktionsablauf können Rohstoffe und Energieströme möglichst gut ausgenutzt und Abfälle, Abwasser und Abgase vermieden werden. Managementinnovationen betreffen Neuerungen in der Steuerung des Unternehmens, die eine verantwortliche Unternehmensführung auf allen Ebenen des Unternehmens begünstigen. Dies umfasst die Planung, die Umsetzung und die Evaluation von Maßnahmen anhand geeigneter Managementsysteme. Issue-Management: Der vorausschauende Umgang mit Wirtschafts-, Gesellschafts- und Umwelt-Risiken kann einem Unternehmen einen strategischen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern verschaffen. Hierzu gehört zum einen ein 360-Grad-System zur Entdeckung von Chancen und Risiken in gesellschaftlichen Veränderungsprozessen. Zum anderen müssen Organisationsstrukturen flexibel gestaltet sein, um schnell auf erkannte Chancen und Risiken reagieren zu können und somit Reputationsschäden zu minimieren. CSR wird so zu einer Querschnittsfunktion, die nicht mehr allein von einem CSR-Manager oder der Kommunikationsabteilung in Einzelprojekten vorangetrieben wird, sondern als Organisationsprinzip in der gesamten Unternehmensführung verankert ist. Ganzheitliche Ausbildung von Führungskräften: Nachhaltiges Management braucht nachhaltig denkende Manager. Das sollte in den wirtschaftswissenschaftlichen Fakultäten der Universitäten beginnen. In Unternehmen sollte die Personalentwicklung diese Kompetenz bei Führungskräften gezielt fördern, z.b. durch Einsätze in Entwicklungsländern oder auf Kooperationsprojekten mit Partnern aus dem bürgerschaftlichen Sektor (Stichwort: Corporate Volunteering). Ein wirklich integriertes CSR-Verständnis kann sich nur durchsetzen, wenn Manager die Werte leben. Vorstände wie Jeffrey Immelt bei General Electric und sein Ecoimagination-Programm machen vor, wie visionäre Führung auch traditionellen Konzernen eine zukunftsfähige Ausrichtung geben kann. Die Einbindung von nachhaltigen Aspekten in das Personalmanagement steigert deutlich die Reputation des Unternehmens für Mitarbeiter und zieht talentierte Bewerber an.
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 11 Nachhaltige Anreizsysteme: Ausbildung zur Nachhaltigkeit bleibt fruchtlos, wenn alle Anreize auf kurzfristige Gewinnmaximierung ausgelegt sind. In Analysen wird als ein Grund für die Finanzkrise das Bonussystem genannt, das Manager für die quartalsweise Steigerung der Ergebnisse belohnte. Um das nachhaltige Management zu belohnen, müssen Boni an Kennzahlen gekoppelt werden, die eine langfristige Perspektive aufzeigen, wie etwa an die Reduzierung von Treibhausgasen, die Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit oder Investitionen in neue Geschäftsbereiche wie z.b. erneuerbare Energien. Triple Bottom Line -Evaluierung: Zur Umsetzung von nachhaltigem Management sind Kontrollsysteme notwendig, die die Leistung eines Unternehmens nicht nur in ökonomischen, sondern auch mit ökologischen und sozialen Kennzahlen messen und bewerten. Nur durch eine solche Triple Bottom Line -Evaluierung können Ziele außerhalb der Betriebswirtschaft gesetzt und ihre Erreichung kontrolliert werden. Zudem erleichtern nicht-finanzielle Kennzahlen zur Bewertung des Unternehmens den Zugang zu Kreditgeschäften. Transparente Kommunikation: Transparenz in der Kommunikation nach außen und innen ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für strategische CSR. Die pro-aktive, ehrliche Kommunikation mit den Stakeholdern über Werte, Aktivitäten, Erfolge und Herausforderungen eines Unternehmens ist der Grundstein für deren Vertrauen. Nach innen müssen Werte und Ziele nicht nur kommuniziert, sondern tatsächlich gelebt werden. Dazu müssen Mitarbeiter die Möglichkeit erhalten, ihr Verständnis und ihre Bedenken zu Zielen sowie ihre Ideen zu deren Umsetzung zu diskutieren. Für die Kommunikation mit externen Stakeholdern sind Hochglanz- Nachhaltigkeitsbroschüren längst nicht mehr ausreichend. Erwartet wird eine klare Berichterstattung anhand messbarer Kennzahlen, die durch Dritte geprüft worden sind. Der kontinuierliche Dialog mit externen Stakeholdern, inklusive der Kritiker, ist eine wichtige Informationsquelle für das Issue-Management. Wenn CSR auf diese Weise in die DNA eines Unternehmens eingepflanzt wird, gewinnt ein Unternehmen an gesellschaftlicher Relevanz und Akzeptanz, an Stabilität und Effektivität, kurz: an Wettbewerbsfähigkeit. Die Studie Green Winners von A.T. Kearney im Februar 2009 zeigt, dass die 99 größten Unternehmen, die im Dow Jones Sustainability Index oder der GS Sustain Focus List geführt werden, im Branchenvergleich in der Krise weniger an Wert verloren haben. In einem Zeitraum von Mai bis November 2008 waren ihre Verluste an der Börse bei 16 von 18 Branchen um durchschnittlich 15 Prozent geringer als bei der Konkurrenz. 3.3 CSR für die Bedingungen des Marktes Die Krise zeigt deutlich: Es gibt keinen funktionierenden Markt ohne Staat. Sie zeigt auch: Wo Unternehmen das Vertrauen in ihren gesellschaftlichen Beitrag verspielen, wird ihnen ihre Legitimation zum Handeln ( License to operate ) sowie das Vertrauen durch Investoren und Konsumenten entzogen. Auch wenn der Staat in den vergangenen Monaten mittels nationaler Rettungsschirme für Banken und Autobauer in einem bisher unbekannten Ausmaß in die Wirtschaft eingegriffen hat, sind die Grenzen staatlicher Intervention deutlich sichtbar. Selbst im Superwahljahr 2009 würde sich die Politik überfordern, wollte sie alle Probleme im Alleingang lösen. Im Gegenteil: Spielregeln, die die krisengeschüttelten Märkte wieder in Stand setzen und
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 12 adäquate Lösungen für die globalen Herausforderungen wie den Klimawandel müssen dezentral unter Beteiligung der Unternehmen entstehen. Grundsätzlich können Unternehmen sich auf zwei Arten für die Regeln des Marktes engagieren: Soft Law: Unternehmen haben sich unter der Moderation von Branchenverbänden oder Wirtschaftsvereinigungen vielfach zu Initiativen und quasi-staatlichen Selbstregulierungen zusammengeschlossen, mit denen sie Standards beispielsweise für die Einhaltung von Arbeitsbedingungen gesetzt haben. Diese Initiativen gehen entweder freiwillig über bestehendes Recht hinaus oder füllen Gesetzeslücken. Beispiele hierfür sind die Equator Principles im Bankensektor zur verantwortlichen Finanzierung von Kreditgeschäften, das AVE-Sektorenmodell Sozialverantwortung, das Beschaffungsregeln für den Außenhandel enthält, oder die Extractive Industries Transparency Initiative (EITI), mit der sich Unternehmen zur Offenlegung ihrer Zahlungen an Regierungen verpflichten. Responsible Lobbying: Unternehmen setzen jedoch nicht nur auf freiwilliger Basis Normen und Regeln für das eigene Handeln um. Sie setzen sich auch für Gesetze ein, die es erlauben, ökologische, ökonomische und soziale Ziele entlang ihres Kerngeschäftes besser zu vereinbaren. So engagieren sie sich zum Beispiel für den Abbau von Subventionen bei Agrarexporten, für die Aufhebung von Marktzugangsbarrieren für Entwicklungsländer oder für strengere Klimaschutzgesetze. Zudem machen sich Unternehmen für Themen stark, die ihre Zielgruppe betreffen, wie etwa der Kosmetikkonzern Mary Kay, der sich zur Bekämpfung von Gewalt gegen Frauen engagiert. Ein Engagement für die Bedingungen des Marktes ist voraussetzungsreich und kann nur auf Druck oder unter Beteiligung der anderen gesellschaftlichen Sektoren funktionieren. Es stellt sich die Frage, ob die Krise hätte verhindert werden können, wenn sich der Finanzsektor zuvor durch Formen der Selbstverpflichtung auf eine bessere Risikobewertung seiner Papiere geeinigt hätte. Es bleibt abzuwarten, ob der nun entstandene Druck seitens der Zivilgesellschaft und der Politik die Banken dazu bringen kann. Es braucht also tatsächlich auch einen starken Staat und eine starke Zivilgesellschaft, die die unerwünschten Effekte unternehmerischen Handelns kritisieren und zu einer Verhaltensänderung drängen können. 4 Kernkompetenz Kooperationsfähigkeit Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat zwei Dinge klar gemacht: Erstens, der Ruf nach Verantwortungsübernahme ist angesichts der künftigen politischen, sozialen und ökonomischen Verwerfungen um Ressourcenverteilung, Armut und Gerechtigkeit mehr als überfällig. Die Verantwortung beginnt damit, sich der Risiken bewusst zu sein und bereits heute für den Umgang mit den Risiken Sorge zu tragen. Zweitens, Verantwortung übernehmen ist Aufgabe aller Akteure sei es der Wirtschaft, Politik oder Zivilgesellschaft. Die globalen Entwicklungen sind so komplex, dass nur im Zusammenspiel aller drei Sektoren Ergebnisse erzielt werden können, die tragfähige Strukturen für die Zukunft bilden.
Wege aus der Krise - CSR als strategisches Rüstzeug für die Zukunft Seite 13 Corporate Social Responsibility ist dabei ein guter Weg, um die Unternehmen in das trisektorale Spiel zu bringen. CSR ermöglicht, dass Unternehmen mit Regierungen und Akteuren der Zivilgesellschaft gemeinsam als gleichrangige Partner in einen Aushandlungsprozess für die Lösung gesellschaftlicher Probleme eintreten, in dem jeder Beteiligte seine Kernkompetenzen einbringt. Kooperationsfähigkeit ist damit der Schlüssel für alle drei Sektoren, wenn es darum gehen soll, Lösungen für die komplexen Probleme zu finden. Für Unternehmen wird Kooperationsfähigkeit zu einer Kernkompetenz, wenn sie die Krise nicht nur überleben, sondern gestärkt aus ihr hervorgehen wollen. Mit Partnern können sie ihre eigene Zukunft und die der Gesellschaft als Ganzes nachhaltig gestalten. Kooperationsfähigkeit bedeutet dabei mehr, als freundlich miteinander zu sprechen. Der Austausch und die Vernetzung miteinander ist konstruktiver Teil des Managementprozesses, der jedoch nicht mehr von steilen Hierarchien und althergebrachten Vorurteilen, sondern durch gleichberechtigte Teilhabe geprägt ist. Dazu gehören die Freiheit und die Fähigkeit über ungewöhnliche Lösungen nachzudenken, Ergebnisoffenheit, Transparenz, das Wissen über die Umsetzbarkeit von Lösungen und der Mut, in die Zukunft zu denken. In dem Unternehmen sich auf diesen Pfad begeben, werden sie zu Pionieren des Wandels für eine zukunftsfähige Gesellschaft.