Budgetverteilung von Marketing-Ausgaben in Industrieunternehmen 2011 Eine Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation e.v. unterstützt durch Dima Marktforschung GmbH
VORWORT Sehr geehrte / r Kollege / in, Jahr für Jahr stehen wir Marketing-Entscheider und auch Marketingdienstleister vor der richtungsweisenden Herausforderung, die optimale Gesamthöhe für das Marketingbudget zu bestimmen und es am erfolgversprechendsten auf die Töpfe der vorhandenen Medien und Kanäle zu verteilen. Sicher ist: Patentrezepte liefern selten den größtmöglichen Nutzen. So individuell die Ziele, Bedürfnisse und branchenspezifischen Anforderungen eines jeden Unternehmens sind, so unverzichtbar ist ein maßgeschneiderter Marketingmix mit einer für den Einzelfall optimal austarierten Budgetverteilung. Zur besseren Orientierung ist es aber durchaus hilfreich zu wissen, Wie die eigene Budgethöhe und -aufteilung im Verhältnis zu vergleichbaren BtoB-Unternehmen aussieht Nach welchen Kriterien in anderen BtoB-Unternehmen der Marketingetat festgelegt wird Welche Aufgaben andere BtoB-Unternehmen intern realisieren und welche Leistungspakete an externe Dienstleister vergeben werden Wie hoch der Personaleinsatz in den Marketingabteilungen anderer BtoB-Unternehmen ist Welche generellen Trends sich bei der Verteilung des Marketingbudgets abzeichnen u.v.m
Wir alle sehen uns aktuell vor die Notwendigkeit drastischer Effizienzsteigerungen im Marketing gestellt: Neu zu bedienenden Kommunikationskanälen und einem immer vielfältigeren Kommunikationsverhalten der Zielgruppen stehen reduzierte oder zumindest nicht im gleichen Maße wachsende Marketingbudgets gegenüber. Für die jährlichen Budgetverhandlungen mit Bereichsleitern, der Geschäftsführung oder dem Controlling fehlen uns Marketers bislang aussagekräftige Benchmarks oder Referenzen als wertvolle Argumentationshilfe. Auch eine Leistungsmessung wird ohne entsprechende Referenzdaten deutlich erschwert. Die gute Nachricht: Zumindest die Schaffung solcher Vergleichswerte haben wir BtoB-Marketer nun selbst in der Hand. Die Plattform hierfür liefert der Bundesverband Industrie Kommunikation mit seiner empirischen Erhebung zur Budgetverteilung im Marketing von Industrieunternehmen. Unterstützt von der Dima Marktforschung GmbH werden wir künftig im jährlichen Turnus die entsprechenden Daten erheben, aufbereiten und allen Teilnehmern sowie unseren Mitgliedern zur Verfügung stellen. Unser Ziel ist es dabei auch, wichtige Veränderungen und zentrale Entwicklungslinien aufzuzeigen, die von hoher Relevanz für Ihr strategisches Planen und Handeln sein können. Beim ersten Anlauf unserer Studie zur Marketingbudgetverteilung leisteten bereits 88 Marketers bzw. BtoB-Unternehmen durch die Übermittlung ihrer Daten einen wichtigen Beitrag, schrittweise einen aussagekräftigen Informationspool an Referenzwerten zur Marketingbudgethöhe und -verteilung aufzubauen. Bei allen Teilnehmern möchten wir uns dafür nochmals herzlich bedanken und haben ihnen die Studiendaten schon einmal vorab und kostenfrei zur Verfügung gestellt. Ebenso gilt unser Dank der Dima Marktforschung GmbH (Mannheim), die für die Durchführung und Auswertung der Studie verantwortlich zeichnete.
Das eine oder andere Ergebnis hat uns doch sehr überrascht. Als ein Beispiel möchte ich die Verteilung der internen gegenüber den externen Marketingkosten sowie den jeweiligen Anteil am Unternehmensumsatz nennen. Wenn Sie Marketingentscheider eines BtoB-Unternehmens sind, dann senden Sie am besten gleich ein kurzes E-Mail mit dem Betreff Studie Marketingbudget an die Mailadresse geschaeftsstelle@bvik.org. So können Sie mit Ihrem Unternehmen an unserer nächsten Studie teilnehmen. Darüber hinaus freuen wir uns natürlich auch über möglichst viele Anregungen, Meinungen, Kommentare und konstruktive Verbesserungsvorschläge. Damit liefern Sie uns wichtige Anknüpfungspunkte, die Studie künftig noch besser nach den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichten zu können. Und Ihnen so über die kommenden Jahre ein wertvolles Vergleichstool an die Hand zu geben, welches Sie wirkungsvoll bei Ihrer jährlichen Marketingbudgetplanung unterstützt. Mit freundlichen Grüßen Dr. Andreas Bauer Vorstand bvik
1. Studienbeschreibung 2. Informationen zu den Teilnehmern 3. Ergebnisse Teil I: Marketing-Abteilung interne Leistungen und Kosten Teil II: Marketing-Etat externe Kosten Teil III: Online-Marketing
STUDIENBESCHREIBUNG Ausgangspunkt: Aktuell stehen sowohl Industrieunternehmen als auch Kommunikationsdienstleister vor neuen Herausforderungen im Marketingbereich: Eine permanent wachsende Zahl an Kommunikationskanälen und ein sich wandelndes Kommunikationsverhalten der Zielgruppen erhöhen den Marketingaufwand nachhaltig. Demgegenüber stehen Budgetkürzungen und Forderungen nach mehr Effizienz. Während den Marketing-Verantwortlichen Benchmarks zur optimalen Budgetverteilung im BtoB-Sektor als wichtige Orientierungsgröße fehlen, suchen Kommunikationsdienstleister vergeblich nach empirisch fundierten Informationen, in welche Kanäle heute und künftig verstärkt Budgets fließen werden. Zielsetzung: Die Studie soll einen wichtigen Beitrag leisten, dieses Informationsdefizit zu beseitigen. Den Industrieunternehmen gibt sie wichtige Entscheidungshilfen für die Budgeterstellung sowie Benchmarks und Argumentationshilfen für die Budgetverhandlungen an die Hand. Allen Kommunikationsdienstleistern liefert sie wertvolle Einblicke in den Budgeteinsatz ihrer Kunden und versetzt sie so in die Lage, sich in ihrer Unternehmenspositionierung bzw. -spezialisierung optimal den Bedürfnissen ihrer Industriekunden anpassen und frühzeitig auf sich abzeichnende Trends und Entwicklungen reagieren zu können. Studiendesign und Durchführung: Die Untersuchung wurde als Online-Studie realisiert. Alle Befragungen fanden im Zeitraum vom 24.08. bis 24.10.2011 statt. Als Befragungsinstrument diente ein standardisierter Fragebogen mit sowohl geschlossenen als auch offenen Fragen. Befragt wurden Marketingverantwortliche von BtoB-Unternehmen, sowohl Mitglieder des bvik als auch Nicht-Mitglieder. Die durchschnittliche Bearbeitungsdauer für den Fragebogen lag bei 15 Minuten. Insgesamt gingen 88 Befragungen in die Auswertung ein. Die Durchführung der Studie inklusive Auswertung und Analyse erfolgte durch die Dima Marktforschung GmbH, Mannheim. Die Studie ist als Längsschnittuntersuchung mit einem jährlichen Erhebungsturnus angelegt. Erklärtes Ziel ist es, Entwicklungslinien über einen längeren Zeitraum darstellen zu können.
Branchenschwerpunkte und Größe der befragten Unternehmen: Die Branchenschwerpunkte der befragten Unternehmen lagen im Maschinen- und Anlagebau (28 %), dem Bereich Elektronik und Elektrotechnik (17 %), dem Automotivebereich (7 %) sowie bei Herstellern von Bau-, Keramik-, Glas- und Steinprodukten. Insgesamt 44 % der teilnehmenden Unternehmen verfügen über eine Mitarbeiterzahl zwischen 100 und 500 Mitarbeitern, rund 19 % haben bis zu 100 Mitarbeiter, 24 % zwischen 500 und 2000 sowie 11 % über 2000 Beschäftigte. Inhaltliche Schwerpunkte: Im Mittelpunkt der Studie stehen Aussagen zu den Beschäftigtenzahlen im Bereich Marketing innerhalb der Unternehmen, zur Art und zum prozentualen Anteil der intern durchgeführten Marketingleistungen sowie zum Anteil der Kostenstelle Marketing am Gesamtumsatz bzw. der internen und externen Marketingkosten am Jahresumsatz. Ferner liefert die Untersuchung empirische Befunde zur Höhe bzw. Entwicklung der Marketingetats, der Verteilung des Gesamtbudgets auf die verschiedenen Marketing-Services und Kommunikationskanäle sowie den Kriterien für die Festlegung des Marketing-Etats. Der Großteil der inhaltlichen Befunde ist nochmals nach Unternehmensgröße aufgeschlüsselt. Die Durchschnittswerte der Angaben zu Marketing-Etats sind am Median orientiert. Das Schwerpunktthema bildete in diesem Jahr der Bereich Online-Marketing. Geplant ist, dieses jährlich zu ändern und an aktuellen Entwicklungen auszurichten. Kosten: Die Ergebnisse der Studie sind für Mitglieder des bvik kostenlos im passwortgeschützten Downloadbereich auf der bvik-webseite verfügbar. Nicht-Mitglieder können die Ergebnisse gegen eine Schutzgebühr von 250,- EUR zzgl. MwSt. über die Geschäftsstelle beziehen. Kontakt: Verena Kügel, Verbandsreferentin bvik E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org Tel: 08191 40170-666