B2B Marketingbudgets 2016 Ergebnisse der sechsten bvik-studie

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1 B2B Marketingbudgets 2016 Ergebnisse der sechsten bvik-studie Prof. Dr. Carsten Baumgarth (HWR Berlin) 1

2 Agenda Methodensteckbrief & Stichprobe Marketingabteilung Marketingbudget bvik-trendbarometer bvik-sonderthema: Kompetenzmanagement Fazit und Ausblick 2

3 (Absolute) Rücklaufquote neues Stichprobenverfahren 3

4 Branchenverteilung Frage S3 Welcher der folgenden Branchen gehört Ihr Unternehmen an? (gestützt) Produzierende Branchen Maschinen-, Anlagenbau Elektrotechnik, Elektronikkomponenten Bau-, Keramik-, Glas-, Steinprodukte Industriedienstleistungen/Handel IT-Dienstleister, Telekommunikation Handel, Versandhandel Sonstige Industriedienstleistungen Sonstige Metallprodukte Automotive (Automobilhersteller, Fahrzeugteile) Kunststoff-, Gummiprodukte Nahrungs- und Genussmittel Computer, Kopierer, TV, IT und Telekommunikation Medizintechnik, Feinmechanik Pharmazie, Medizin Luft- und Raumfahrt Textilien und Bekleidung Holz, Möbel, Einrichtungen Stärkste Branchen der Vorjahre Maschinen-, Anlagenbau Elektrotechnik, Elektrokomponenten Kunststoff-, Gummiprodukte IT-Dienstleister, Telekommunikation Sonstige produzierende Branchen Wie auch in den vorausgegangenen Studien ist die Branche Maschinen- und Anlagenbau die dominierende Branche, allerdings mit leicht rückläufiger Dominanz. 4

5 Funktion in % 5

7 Größe der Marketingabteilung Frage 3a Wie viele Mitarbeiter umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen? (ungestützt) Gesamt Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter im Marketing Angaben für Deutschland Die Mitarbeiterzahl im Marketing ist in 2016 deutlich gestiegen. Dies gilt insbesondere für die B2B-Unternehmen, die Angaben zum weltweiten Marketing gemacht haben. Angaben für weltweit Frage 3b Im Vergleich zum Vorjahr umfasst der Bereich Marketing in Ihrem Unternehmen jetzt...? (gestützt)..mehr Mitarbeiter weniger Mitarbeiter genauso viele Mitarbeiter

8 Größe der Vertriebsabteilung Frage 3c Wie viele Mitarbeiter umfasst der Vertrieb in Ihrem Unternehmen? (ungestützt) Gesamt Ø Anzahl Vollzeit Mitarbeiter im Vertrieb Angaben für Deutschland Angaben für weltweit Die Vertriebsabteilungen sind 2016 leicht ausgebaut worden. Im Vergleich zu den Vorjahren hat sich das zahlenmäßige Verhältnis zugunsten der Marketingabteilungen verschoben. Lag das zahlenmäßige Verhältnis von Marketing- und Vertriebsmitarbeitern 2015 noch bei 1 zu 12, so ist dieses in der aktuellen Studie auf 1 zu 8 gesunken Basis 2016: N= 105; davon n= 41 Angaben für Deutschland, n= 64 Angaben für weltweit 2015: N= 108; davon n= 55 Angaben für Deutschland, n= 53 Angaben für weltweit; 2014: N= 104; davon n= 46 Angaben für Deutschland, n= 58 Angaben für weltweit 8

9 Aufgabenfelder der Marketingabteilung Frage 2 Welche der folgenden Aufgabenfelder gehören zu Ihrem Zuständigkeitsbereich bzw. der Abteilung, für die Sie im Folgenden Aussagen über Mitarbeiterzahl und Budgets machen? Werbung Messen/Ausstellungen/ Kundenevents Online-Marketing Public Relations Markenführung Marketingcontrolling Kommunikationsaufgaben wie Werbung, Messen, Onlinemarketing und PR bleiben weiterhin mit jeweils über 90 % Zustimmung die Kernaufgaben der B2B- Marketingabteilungen. Tätigkeiten aus den anderen Feldern des Marketing-Mix oder aus dem Marketingcontrolling sind deutlich seltener Aufgaben der B2B- Marketingabteilungen. Interne Kommunikation Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung Produktdokumentation/ Technische Dokumentation Employer Branding Schulungen und Vertriebstrainings Pricing Sonstiges Basis 2016: N= 111; 2015: N= 115; 2014: N= 104 9

10 Intern durchgeführte Marketingleistungen Frage 4 Welche der folgenden Leistungen werden überwiegend intern in Ihrem Unternehmen durchgeführt? (gestützt) Mediaplanung und Mediastrategie Online-Marketing Public Relations Werbekonzeption Interne Schulungen, Produkttrainings, Vertriebsschulungen Markenführung Mediaplanung/Mediastrategie und Online-Marketing werden von B2B-Firmen selten outgesourct. PR wird im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls wieder verstärkt intern realisiert. Marktforschung, Werbekreation, Messebau und Druckarbeiten werden von rund 50 % oder mehr der B2B-Unternehmen an externe Spezialisten vergeben. Lead-Management / CRM-Strategie Werbekontrolle Marktforschung und Wettbewerbsbeobachtung Werbekreation Messebau Druckarbeiten Sonstiges Basis 2016: N= 111; 2015: N= 115; 2014: N=

12 Marketingbudget Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2016? Frage 5c: Prognose: Wie hoch ist Ihr Budget für das folgende Jahr 2017 für externe zugekaufte Marketingleistungen? Gesamt Ø 2,96 Mio. Euro Ø 0,90 Mio. Euro* Gesamt Ø 2,22 Mio. Euro Gesamt Ø 1,30 Mio. Euro Ø 0,35 Mio. Euro* Ø 0,95 Mio. Euro Gesamt Ø 1,73 Mio. Euro Ø 0,41 Mio. Euro* Ø 1,32 Mio. Euro Ø 0,70 Mio. Euro* Ø 1,52 Mio. Euro Gesamt Ø 1,08 Mio. Euro Ø 0,382 Mio. Euro* Ø 0,693 Mio. Euro Ø 2,06 Mio. Euro Ø 1,32 Mio. Euro Deutschland 2016 weltweit 2016 Prognose 2017 Interne Marketingkosten* Externe Marketingleistungen Das durchschnittliche Marketingbudget der befragten B2B-Unternehmen ist von 2015 auf 2016 noch einmal deutlich gestiegen (+ 28 %). Die Prognose der externen Marketingkosten für 2017 liegt auf dem Niveau von

13 Marketingbudget Frage 5a: Wie hoch ist Ihr Budget für extern zugekaufte Marketingleistungen im laufenden Jahr 2016? Erwartungsgemäß weisen die größten der befragten B2B- Unternehmen mit über 4 Mio. Euro auch die größten absoluten internen Marketing-Budgets auf. Allerdings sinkt der prozentuale Anteil am Gesamtbudget mit abnehmender Unternehmensgröße. Während bei den größten Unternehmen das interne Marketing-Budget rund 29 % des Gesamtbudgets ausmacht, steigt dieser Wert bei den kleinsten B2B-Unternehmen auf 42 %. Gesamt Ø 15,12 Mio. Euro Ø 4,31 Mio. Euro* Ø 10,81 Mio. Euro Gesamt Ø 0,53 Mio. Euro Ø 0,22 Mio. Euro* Ø 0,31 Mio. Euro Mitarbeiter Interne Marketingkosten* Externe Marketingleistungen Gesamt Ø 1,11 Mio. Euro Ø 0,39 Mio. Euro* Ø 0,72 Mio. Euro Mitarbeiter Gesamt Ø 3,14 Mio. Euro Ø 0,97 Mio. Euro* Ø 2,17 Mio. Euro Mitarbeiter >2.000 Mitarbeiter 13

14 Marketingbudget Frage S1 Wie hoch war der Umsatz 2015 in Ihrem Unternehmen bzw. dem betrachteten Geschäftsbereich in Deutschland / weltweit gemäß Gewinn- und Verlustrechnung? (ungestützt) Ø Umsatz in Euro Anteil Marketingkosten Gesamt Deutschland weltweit 191,3 Mio. 115,0 Mio. 240,8 Mio. 1,16% (2014: 1,41%) (2013: 0,95%) 0,94% (2014: 1,55%) (2013: 0,96%) 1,23% (2014: 1,31%) (2013: 0,94%) Der Anteil des Marketingbudgets am Gesamtumsatz liegt in der B2B- Branche zwischen rund 1 und 2 %. Damit liegen die Marketingbudgets deutlich unter dem Niveau anderer Branchen (z. B. Handel: ca. 3-4 %, Konsumgüter: 8-10 %, Red Bull: ca. 30 %). Allerdings ist das absolute Gesamtvolumen der Marketingbudgets von B2B-Unternehmen beachtlich, da deren Gesamtumsatz auch bedingt durch die Mehrstufigkeit im Wertschöpfungsprozess deutlich über dem Konsumgüterumsatz liegt. Ø Umsatz in Euro Anteil Marketingkosten Gesamt Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter > Mitarbeiter 191,3 Mio. 32,7 Mio. 56,0 Mio. 273,0 Mio. 1509,8 Mio. 1,16% (2014: 1,41%) (2013: 0,95%) 1,61% (2014: 1,70%) (2013: 1,93%) 1,98% (2014: 1,39%) (2013: 1,23%) 1,20% (2014: 1,81%) (2013: 0,79%) 1,00% (2014: 1,01%) (2013: 0,71%) 14

15 Marketingbudget Quelle: bitkom (2016). 15

16 Marketingbudget B2B (1-3 %) B2C (10 %)* Mio. 25 Mio Mio. 70 Mio. 800 Mio. 2,4 Mrd. 1,8 Mrd. *: Red Bull: Schätzung: ca. 30 % 16

17 Veränderung Marketingbudget Frage 5b: Im Vergleich zum Vorjahr, hat sich dieses Budget verändert? Das Budget ist gleich geblieben Das Budget hat sich erhöht um Das Budget hat sich verringert Aufsplittung Geschäftsbereich Das Budget ist gleich geblieben Das Budget hat sich erhöht um Das Budget hat sich verringert Angaben für Deutschland Angaben für weltweit Basis 2016: N= 105; davon n= 39 Angaben für Deutschland, n= 66 Angaben für weltweit Basis 2015: N= 107; davon n= 52 Angaben für Deutschland, n= 55 Angaben für weltweit Basis 2014: N= 104; davon n= 46 Angaben für Deutschland, n= 58 Angaben für weltweit 17

18 Verteilung Marketingbudget Frage 6: Wie teilt sich Ihr externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services oder Kommunikationskanäle auf? Bitte verteilen Sie die Prozentangaben so, dass die Summe 100 % beträgt.* Filter: Die Aufgabenfelder gehören in den Zuständigkeitsbereich des Befragten Messen/Ausstellungen/ Kundenevents Produktinformationen Klassische Printwerbung Unternehmens-Homepage Werbegeschenke Messen bleiben auch 2016 mit fast 40 % des externen Marketingbudgets für B2B- Unternehmen das kostenmäßig wichtigste Marketinginstrument. Klassische Printwerbung verliert weiter und erreicht 2016 nur noch 10 % Online-Werbung Produktdokumentation/ Techn. Dokumentation Public Relations Verkaufsfördermaßnahmen Schulungen und Vertriebstrainings Markenführung Interne Kommunikation und interne Veranstaltungen Marktforschung Sponsoring-Maßnahmen Employer Branding Präsenz in Sozialen Netzwerken Marketingcontrolling Fernseh- und/oder Radiowerbung Sonstiges, und zwar: 18

19 Verteilung Marketingbudget Quelle: Saxoprint (2017). 19

20 Verteilung Marketingbudget Quelle: bitkom (2016), 20

21 Verteilung Marketingbudget Quelle: AUMA (2017) 21

23 bvik-trendbarometer Frage 10: Wie verändert sich in den kommenden drei Jahren die Bedeutung der folgenden Themen für den Bereich Marketing und Kommunikation in Ihrem Unternehmen? Lead Management / CRM-System Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen (Kennzahlen) Content Marketing Effiziente Budgetverteilung Internationales Marketing Employer Branding Marketing Automation Markenführung Social Media Industrie 4.0 Big Data / Data Mining Corporate Social Responsibility / Nachhaltigkeit Lead-Management, Erfolgsmessung von Marketingkennzahlen, Content Marketing, Internationales Marketing, Marketing Automation und Markenführung werden zukünftig die wichtigsten Themen für die befragten B2B-Marketer. Apps Integration bei Mergers & Acquisitions Pricing und Value Selling Wird erheblich wichtiger Wird wichtiger Bedeutung bleibt gleich Wird unwichtiger 23

24 Trends Quelle: Saxoprint (2017). 24

25 Erfolgskontrollen im B2B-Marketing? Quelle: bitkom (2016). 25

27 bvik-sonderthema: Fachliche Kompetenzen Frage 11a: Welche fachlichen Kompetenzen und Spezialkenntnisse werden zukünftig in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung benötigt?. Digitales Marketing Content-Spezialisten Digitales Marketing, Content- Spezialisten, Kommunikation/PR sowie Eventmanagement sind die wichtigsten zukünftigen Kompetenzfelder der Marketing- und Kommunikationsabteilungen im B2B-Umfeld. Kommunikation / PR Eventmanagement Marketing Automation Klassisches Marketing Marketing-Controlling Grafik/Design Marktforschung Entwickler / UX-Architects Datenschutz Trifft voll und ganz zu Trifft weitgehend zu Trifft eher nicht zu Trifft überhaupt nicht zu Keine Angabe 27

28 bvik-sonderthema: (Fachliche) Kompetenzen Quelle: DMV (2014). 28

29 bvik-sonderthema: Auswahlkriterien Frage 11b: Wie wichtig werden künftig folgende Kriterien bei der Auswahl neuer Mitarbeiter in Ihrer Marketing- und Kommunikationsabteilung sein?. Berufserfahrungen im Bereich Marketing und Kommunikation sowie verhandlungssichere Englischkenntnisse sind die beiden Top-Anforderungen an die Auswahl neuer Mitarbeiter für die Marketing-Abteilung. Berufserfahrung im Bereich Marketing und Kommunikation Verhandlungssichere Englischkenntnisse Berufserfahrung im B2B-Umfeld Berufserfahrung im Online-Bereich Abgeschlossenes Hochschulstudium Betriebswirtschaftliche Kenntnisse Berufserfahrung in einer Werbeagentur o.ä. Technische Kenntnisse (Ingenieurswissenschaften) Kenntnisse in weiteren Fremdsprachen Berufliche Auslandserfahrung Sehr wichtig Wichtig Weniger wichtig Unwichtig Keine Angabe 29

30 bvik-sonderthema: Sprachkenntnisse Frage 12: Welche Fremdsprachen-Kenntnisse (außer Englisch) werden in Ihrer Marketing-und Kommunikationsabteilung benötigt? Filter: Kenntnisse in weiteren Fremdsprachen sind sehr wichtig, wichtig, weniger wichtig Neben der Pflichtsprache Englisch sind insbesondere Französisch und Spanisch wichtige Fremdsprachenkenntnisse für Marketing- und Kommunikationsmitarbeiter. Chinesisch liegt mit 39 % schon auf Platz 3. Französisch Spanisch Chinesisch (Mandarin) Italienisch Russisch Arabisch Portugiesisch Polnisch Koreanisch Hindi Japanisch Ungarisch andere Keine weiteren Niederländisch Dänisch Basis 2016: N= 87 30

31 bvik-sonderthema: Investment in Mitarbeiterqualifikation Frage 13: Wie viel Budget wird in Ihrem Unternehmen pro Jahr für die Qualifizierung der Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation ausgegeben? Gesamt bis 500 Euro pro Mitarbeiter pro Jahr bis Euro pro Mitarbeiter pro Jahr bis Euro pro Mitarbeiter pro Jahr Der größte Teil (39 %) der befragten B2B-Unternehmen investiert jährlich bis Euro pro Mitarbeiter in die Weiterqualifizierung. über Euro pro Mitarbeiter pro Jahr Aufsplittung Größenklassen Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter > Mitarbeiter Basis 2016: N= 111 davon n= MA, n= MA, n= MA, n= 24 >

32 bvik-sonderthema: Art der Mitarbeiterqualifikation Frage 14: Welche Qualifizierungsmaßnahmen nutzen Sie und Ihre Mitarbeiter? Externe Fachveranstaltungen, Konferenzen u.ä. interne Schulungen Online-Angebote (z. B. Webinare) externe Schulungen bzw. Weiterbildungsangebote Kurzfristige Formate wie externe Veranstaltungen werden am häufigsten zur Weiterqualifizierung eingesetzt. Sonstige Messen Reisen in Anbauländer Tutorials, Whitepaper Marketing-Club Basis 2016: N=

33 bvik-sonderthema: Mitarbeiterqualifikation Quelle: Vodafone Stiftung Deutschland (2016)/TFCC (2016) 33

35 Fazit: bvik-studie Studie - echte Entscheiderstudie im B2B-Marketing - Standardisierung der Studie nach methodischer Anpassung in Rücklauf bleibt konstant Suchbegriff: Studie B-to-B-Marketing 3 von 10 Suchbegriff: B-to-B-Marketingbudget 6 von 10 35

36 Fazit: Marketingabteilung Marketingabteilung - Größe der Marketingabteilung ist deutlich gewachsen; Vertrieb ist mit einem Faktor 8 nach wie vor größer als die Marketingabteilung, aber Marketing hat aufgeholt - Hauptaufgabe: Kommunikation (Werbung, Messen + Events, Onlinemarketing, PR) - Mafo, Werbekreation, Messebau und Druckarbeiten werden überwiegend outgesourcet 36

37 Fazit: Marketingbudget Marketingbudget - Deutliche Steigerung der Marketingbudgets (+ 28 %) - Großunternehmen: rund 15 Mio. Marketingbudget; deutlich geringerer Anteil an internen Marketingkosten und geringer Anteil des Marketingbudgets am Umsatz - Anteil Marketingbudget (exkl. Mitarbeiterkosten) am Gesamtumsatz: 1-2 % - Marketingbudget: Erwartungen (für 2017) eher konstant oder leichter Anstieg - Messen bleiben mit rund 40 % Hauptbestanteil des Marketingbudgets; Onlinebudgets wachsen langsam, aber stetig; klassische Printwerbung verliert stetig 37

38 Fazit: Trends Trends 1. Lead-Management 2. Erfolgsmessung 3. Content Marketing 4. Internationales Marketing 5. Marketing Automation 6. Markenführung 38

39 Fazit: Kompetenzen Marketingabteilungen Maschinenbau Müller sucht ab sofort für das internationale Marketing Nachwuchskraft Wir erwarten: Kompetenz und Erfahrungen im Digitalen Marketing Spezialist für Content-Marketing Erfahrungen im PR- und Eventbereich mindestens dreijährige Berufserfahrung im Marketing und/oder in der Kommunikation, vorzugsweise im B-to-B-Umfeld Verhandlungssichere Englisch- und Deutschkenntnisse, weitere Fremdsprachenkenntnisse (z. B. Französisch, Spanisch oder Chinesisch) von Vorteil Wie bieten: Zwei bis drei Weiterbildungstage pro Jahr bei externen Fachveranstaltungen und Seminaren Arbeiten in einem kleinen Team Aufgabenstellung: Werbung, Messen und Events sowie Onlinemarketing Fokussierung auf taktische Kommunikationsaufgaben Arbeiten und Wohnen in einer lebenswerten Region 39

40 Ausblick: Studie Verstetigung der methodischen Veränderungen und Reduzierung des Umfangs Erhöhung der Fallzahl in 2017 & zukünftige Maßnahmen zur Erhöhung der Fallzahl Mögliche Inhalte für den Sonderteil Ideen? 40

41 Input Erfolgsmessung: endlich Hausaufgaben machen Weiterbildung: Nachhaltigkeit & wissenschaftliche Weiterbildung (bvik + Hochschule) Weiterbildung: Berücksichtigung von weichen Fähigkeiten (Offenheit, Kreativität, vernetztes Denken etc.) Kampf um strategische und nicht-kommunikative Themen (z. B. Marke, Nachhaltigkeit, Strategien) größeres Selbstbewusstsein für B2B-Marketing entwickeln und auch kommunizieren 41

42 Vielen Dank! SS 2012 Prof. Dr. Carsten Baumgarth 42

43 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Berlin School of Economics and Law Prof. Dr. Carsten Baumgarth Professur für Marketing, insbesondere Markenführung Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Badensche Straße Berlin T +49 (0) F +49 (0) M +49 (0) E carsten.baumgarth@ hwr-berlin.de