Werbewirkung von Werbeartikeln für Studienbeschreibung Seite 2
Studienbeschreibung Aufgaben und Ziele GWW hat Dima Marktforschung beauftragt, eine Studie zum Thema Werbewirkung von Werbeartikeln durchzuführen. Nach erfolgter qualitativer Vorstudie ist es Ziel der vorliegenden Untersuchung, die bisherigen Erkenntnisse repräsentativ abzusichern und standardisierte Werbewirkungsgrößen zu ermitteln. Die Ergebnisse dieser Studie sollen Hinweise liefern, um die Werbeartikelindustrie bei Konzeption und Vertrieb von Werbeartikeln zu unterstützen. Im Zentrum der Befragung stehen drei zentrale Themenkomplexe: 1. Reichweite der Werbeartikel - Welche und wie viele Werbeartikel sind im Besitz? - Wie intensiv werden Werbeartikel genutzt? 2. Produktanforderungen - Was muss ein Werbeartikel leisten? - Wie werden verschiedene Werbeartikel wahrgenommen? 3. Kommunikationsleistung - Welche Wirkung erzielen Werbeartikel in Bezug auf das Werbung treibende Unternehmen? - Was transportieren Werbeartikel über das werbende Unternehmen? - Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines passenden Werbeartikels zu beachten? Seite 3 Studienbeschreibung Methodenwahl und Ablauf der Untersuchung 27. Juni N=100 CATI N=100 Online Vergleich der Ergebnisse 08. Juli Stabile Einstellungsmuster bei beiden Methoden Visuelle Darbietung zum eindeutigen Verständnis vorteilhafter 18. Juli Start der Hauptstudie 12. Aug. N=2002 Online-Interviews Seite 4
Online-Abdeckung Gesamt und nach Altersgruppen Internetnutzer Gesamtbevölkerung Gesamt 73% 100% 14-29 Jahre 30-39 Jahre 29% 22% 19% 15% 73% der Gesamtbevölkerung ist Online = Ausreichende Abdeckung für Repräsentativität. 40-49 Jahre 23% 20% 50-59 Jahre 16% 16% 60 Jahre und älter 13% 28% Basis: 101.105 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 112.450 Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.v. / internet facts 2011-01 Seite 5 Statistik Stichprobe Gesamtbevölkerung Alter Schulabschluss 22% 17% Ø Alter: 48,1 Jahre 28% 20%20% 15%15% 16% 31% 28% Hauptschulabschluss mit/ ohne Berufsausbildung Mittlere Reife 42% 45% 31% 29% 14-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60 Jahre und älter Hochschulreife 28% 27% Geschlecht HH-Größe Ø Anzahl: 2,3 49% 49% 51% 51% 43% 37% 34% 42% 23% 21% männlich weiblich 1 Person 2 Personen 3 Personen und mehr Seite 6
Studienbeschreibung Methode und Stichprobe Methode: CAWI / Online-Befragung mittels eines teilstrukturierten Fragebogens Die Werbeartikel wurden mittels Produktabbildungen den Befragten dargeboten, um ein eindeutiges Verständnis der abgefragten Artikel sicherzustellen Die durchschnittliche Befragungsdauer betrug ca. 30 Minuten Stichprobe: N=2.002 Männer und Frauen ab 14 Jahren (online erreichbare Grundgesamtheit) Feldzeit: 27.07.2011 bis 12.08.2011 Seite 7 Werbeartikel in der Untersuchung Büro- und Schreibwaren Haushalt Auto Werkzeug Hochwertige Accessoires Kleidung Lebensmittel Seite 8
Ergebnisse Teil I: Wichtigkeit von Artikelmerkmalen Seite 9 Der konkrete Nutzen hat für Werbeartikel die höchste Relevanz Frage 18: Ganz allgemein: Wie wichtig sind Ihnen folgende Eigenschaften bei einem Werbeartikel? (gestützt) Dassein Werbeartikel ist mir eine konkrete Funktion/ Gebrauchsnutzen hat einfach in der Handhabung ist 1,4 1,5 Basiskriterien Funktionalität & Qualität qualitativ hochwertig ist 1,6 originell ist modern ist 2,0 2,1 Differenzierungskriterien innovativ ist eine außergewöhnliche Funktion hat einen dezenten Werbeaufdruck hat eine außergewöhnliche Form bzw. Design hat 2,1 2,2 2,2 2,3 Originalität & Design ein Markenartikel ist 2,5 Added Values `made in Germany ist SWISS MADE ist 2,5 3,1 Marke 1 sehr wichtig 2 etwas wichtig 3 weniger wichtig 4 überhaupt nicht wichtig Seite 10
Ergebnisse Teil II: Besitz von Werbeartikeln Seite 11 Insgesamt hohe Durchdringung der Werbeartikel Frage 1: Bitte sagen Sie mir, ob Sie hiervon Werbeartikel in Ihrem Besitz haben. (gestützt) Besitze einen dieser Werbeartikel (66,27 Mio.) 94% 6% Besitze keinen dieser Werbeartikel (4,23 Mio.) Angaben in Klammer= Hochrechnungen auf Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren. Seite 12
Werbeartikel wirken längerfristig: 75% der Werbeartikel sind bereits über ein halbes Jahr im Besitz 3 7% 2 5% 2 0 % 18% Langfristige Werbewirkung: Werbeartikel sind oft länger als 2 Jahre im Besitz der Empfänger. 1-6 M o na te 6-1 2 M o na te 1-2 Jah re > 2 Jahre Seite 13 Die Übergabe der Werbeartikel erfolgt meist nicht im beruflichen Kontext Ich habe den Artikel erhalten im privaten Umfeld sowohl beruflich als auch privat. im beruflichen Umfeld 63% 14% 23% Werbeartikel werden häufiger im b2c Kontext übergeben. Seite 14
Ergebnisse Teil III: Nutzung von Werbeartikeln Seite 15 Werbeartikel werden von den Empfängern genutzt 14% Ich nutze den Werbeartikel nicht Ich nutze den Werbeartikel: 86% Seite 16
Hohe Werbekontaktchance bei Werbeartikeln Ich nutze den Werbeartikel täglich : Ø Ma Hohe Werbekontaktchance: Im Durchschnitt wird ein Werbeartikel 1 Mal am Tag genutzt. Statistisch gesehen erreicht eine Werbebotschaft somit jeden Tag einmal den Empfänger. Seite 17 Vor allem Funktionalität überzeugt bei Werbeartikeln Ich nutze den Werbeartikel, weil Funktionalität Schön griffig und rutscht nicht so in der Hand. (Kugelschreiber) Sie sind sehr praktisch, weil ich sie täglich benötige. (Kugelschreiber) Die sind praktisch, privat und beruflich. (Monatskalender) Sehr übersichtlich, möchte ich nicht drauf verzichten. (Tageskalender) Sind ideal für unterwegs beruflich wie privat. (USB Stick) Sehr nützliche Gebrauchsgegenstände. (Flaschenöffner) Ist besonders handlich und kleiner als üblich. (Zollstock) Wichtigstes Werbegeschenk überhaupt. (Kalender) Handlich viele Werkzeuge in einem mit Tasche. Originalität & Design Qualität Übersichtlich, stabil, viele Kartenfächer. (Geldbeutel aus Leder) VerschiedensteDesigns,teilweise mit interessantenideen,wie z. B. eingebautemkalender. (Kugelschreiber) Optisch ansprechendes Design: sowohl die Form als auch der Druck (blaue Farbverläufe). (Tassen) Sie ist schön dünnwandig und hat eine elegante Form. (Tassen) Sind sehr solide und außergewöhnlich schön, würde mich ärgern wenn sie weg wären. (Flaschenöffner) Sie sind nicht nur Werbeartikel, sondern auch Erinnerungsstücke. (Tassen) Hochwertige Ware - meinen besitze ich seit 20 Jahren. (Geldbeutel) Schön aus Edelstahl. (Korkenzieher) Tolle Geschenke. Die sind ja nicht ganz billig! (USB Stick) Haben gute Qualität und halten was aus. (Kugelschreiber) Seite 18
Werbeartikel erreichen mehr Personen als Radio oder Fernsehen Reichweite an einem Durchschnittstag *Werbeartikel gesamt 88% **Radio 79% ***Fernsehen **Tageszeitung 68% 75% **Plakate 59% Hohe Reichweite: Werbeartikel erreichen 88% der Bevölkerung ab 14 Jahren (an einem Durchschnittstag) so viel wie kein anderes Medium. * Die Reichweite wurde berechnet aus der Werbekontaktchance (=Nutzung) eines Werbeartikels pro Tag. **Quelle: ma 2011 (Wertfür Plakate = Mittelwert aus unterschiedlichen Plakatgrößen). ***Quelle: AGF/GfK 2010 Seite 19 Ergebnisse Teil IV: Beurteilung der Werbeartikel Seite 20
Likeability entscheidet häufig über die Artikelnutzung Frage 7: Auf welche Werbeartikel, die Sie nutzen, treffen die folgenden Aussagen zu? (gestützt. Zustimmung in %) Dieser/n Artikel 7% nutze ich sehr gerne 4 hat eine hervorragende Qualität 41% hat ein ausgefallenes Design 21% hat einen auffälligen Werbeaufdruck 34% ist made in Germany 31% hat eine außergewöhnliche Form 14% ist originell 20% ist von einer bekannten Marke Zustimmung in % 24% Seite 21 Ergebnisse Teil V: Werbeerinnerung Seite 22
Recall von Werbeartikeln im Benchmark Erinnere mich an den Marken- bzw. Unternehmensnamen des werbenden Unternehmens *Werbeartikel gesamt 57% **TV 28% ***Radio 32% Hohe Werbeerinnerung: Doppelt so hohe Werbeerinnerung bei Werbeartikeln im Vergleich zu Fernsehen. *Quelle: Dima Werbeartikelstudie. **Quelle: ARF *** Quelle RMS (Werteliegen zwischen 25% und 38%). Seite 23 Vier Einflussfaktoren auf die Werbeerinnerung 36% Werbeerinnerung falls den Artikeln keine der vier Dimensionen zugeordnet wird Likeability (pers. Relevanz, gerne genutzt) Qualität Originalität (außergewöhnlich, auffällig) Werbeaufdruck (auffällig) Boost 76% Werbeerinnerung falls den Artikeln alle vier Dimensionen zugeordnet werden Die Werbeerinnerung wird durch Zusammenwirken der vier Artikelmerkmale mehr als verdoppelt Seite 24
Werbeartikel wirken positiv auf die Kundenbeziehung Frage 9: Sind Sie Kunde des werbetreibenden Unternehmens? (gestützt) Frage 12: Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (gestützt) Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein. Nein, bin kein Kunde Ja, ich bin Kunde Bei diesem Unternehmen bin ich gern Kunde 73% 39% 61% Diesem Unternehmen bleibe ich als Kunde treu 54% Der Werbeartikel hat mich bei der Entscheidung für das Unternehmen schon etwas beeinflusst 7% Basis: N=2002. Seite 25 Werbeartikel beeinflussen die Entscheidung für ein Unternehmen Frage 10: Waren Sie bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde des Unternehmens oder sind Sie zum Zeitpunkt der Artikelübergabe oder danach zum Kunden des Unternehmens geworden? (gestützt) Frage 11: Welche Rolle spielte der Werbeartikel bei Ihrer Kaufentscheidung/ Auftragsentscheidung für dieses Unternehmen? (gestützt) Nur gefragt, wenn Befragter in Frage 9 angibt, Kunde zu sein. War bereits vor Erhalt des Werbeartikels Kunde Artikel hat bei der Entscheidung für das Unternehmen 63% 91% 9% Bin während/ nach Artikelübergabe zum Kunden geworden 37% eine Rolle gespielt keine Rolle gespielt Basis: N=2002 Basis: N=180 Seite 26
Hohe Weiterempfehlungsrate: Werbeartikel ist Multiplikator Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gestützt. Zustimmung in %) Das Unternehmen ist mir besonders sympathisch Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schätze ich besonders 42% 42% Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen ist besonders serviceorientiert 28% 33% kann ich weiterempfehlen 50% ist vertrauenswürdig 41% ist besonders kundenorientiert 31% Der Werbeartikel hat mich darin bestärkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen 7% Zustimmung in % Basis: N=1.835 Seite 27 Werbeartikel stärken Kundenbindung und schaffen Vertrauen in das Unternehmen Frage 13: Treffen die Aussagen auf das Unternehmen, von welchem Sie den Werbeartikel bekommen haben, zu? (gestützt. Zustimmung in %) Das Unternehmen Kunden Nicht-Kunden ist mir besonders sympathisch Die Produkte/ Leistungen des Unternehmens schätze ich besonders 21% 27% 51% 55% Die Produkte/Leistungen sind besser als die vergleichbarer Unternehmen 17% 34% ist besonders serviceorientiert 18% 40% kann ich weiterempfehlen 30% 62% ist vertrauenswürdig 22% 54% ist besonders kundenorientiert Der Werbeartikel hat mich darin bestärkt, Kontakt mit dem Unternehmen aufzunehmen 5% 8% 23% 37% Zustimmung in % Kunden n=1.096, Nicht-Kunden n=739 (des werbenden Unternehmens) Seite 28
Wahrnehmung von Kundenorientierung und Qualitätsbewusstsein wird durch Werbeartikel positiv beeinflusst Frage 14: Hat der Werbeartikel Ihr Bild von dem werbenden Unternehmen verändert? (gestützt) Frage 15: Bitte schildern Sie kurz, was sich positiv an Ihrem Bild des Unternehmens verändert hat? (ungestützt) Das Unternehmen ist kundenorientiert 54% Hat mein Bild nicht verändert 83% 17% Hat mein Bild positiv verändert qualitätsbewusst serviceorientiert kompetent 10% 24% 21% aktiv/ präsent 7% sympathisch 7% animiert, sich genauer mit dem Unternehmen zu befassen 5% Basis: N=2002. Seite 29 Statistik Seite 30
Statistik Stichprobe Gesamtbevölkerung Beruf HH-Netto Selbständig/ Freier Beruf 8% Beamter in leitender Stellung 1% Beamter in nicht-leitender Stellung 2% Angestellter in leitender Stellung 11% 48% 57% 43% 36% Angestellter in nicht-leitender Stellung 23% Facharbeiter 8% 9% 6% In Berufsausbildung Studentin/ Student 2% 5% Bis 2.000 2.000-4.000 Mehr als 4.000 Rentnerin/ Rentner 31% Nicht berufstätig 10% S4: In welcher Branche sind Sie tätig? (gestützt) Handel 16% Dienstleistung 41% Freier Beruf 6% Handwerk 12% Sonstige 26% N=1.098 Seite 31 Statistik Stichprobe Gesamtbevölkerung Bundesland Baden-Württemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen Mecklenburg-Vorpommern Niedersachsen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Sachsen Sachsen-Anhalt Schleswig-Holstein Thüringen 12% 13% 12% 15% 6% 4% 3% 3% 1% 1% 3% 2% 6% 7% 2% 2% 10% 10% 23% 22% 4% 5% 2% 1% 6% 5% 3% 3% 3% 4% 4% 3% Ortsgröße Bis zu 10.000 Einwohner 10.000 50.000 Einwohner 50.000 bis 100.000 Einwohner 100.000 bis 500.000 Einwohner Mehr als 500 000 Einwohner 25% 29% 12% 16% 18% Seite 32