Online-Shops Hausarbeit A an der Hochschule Karlsruhe Technik und Wirtschaft Fakultät für Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von: Anja Distelzweig Studiengang: International Management Semester: 7. Studiensemester Betreuender Dozent: Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert Abgabetermin: 23.12.2010
Kurzfassung der Arbeit Seite II Kurzfassung der Arbeit Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem Thema Online-Shops. Ziel der Arbeit ist die nähere Darstellung, Erläuterung und kritische Analyse von diesen Shops. Ferner soll die Thematik nach ausführlicher Erörterung am Fallbeispiel des bedeutenden Versandhändlers Amazon aufgezeigt werden. Durch die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, insbesondere das Internet, hat sich die Geschäftswelt stark verändert. Es entstanden neue Geschäftsmodelle und Absatzwege für Händler. Dieser Entwicklung entstammen auch die Online-Shops. Inzwischen kann man in solchen Shops fast alle erdenklichen Produkte und Dienstleistungen erwerben. Um ein größeres Verständnis für E-Shops zu entwickeln, wurden in dieser Arbeit zunächst die Grundlagen von Online-Shops näher beleuchtet. Dies schließt auch eine Betrachtung der unterschiedlichen Shop-Systeme mit ein. Ferner enthält die Hausarbeit eine ausführliche Analyse der Erfolgspotenziale von Internet-Shops. Wer mit seinem Shop Erfolg haben möchte, muss seinen Kunden mehr bieten als nur einen elektronischen Produktkatalog. Der Kunde fordert Bedienkomfort, Individualität und einen hervorragenden Service. Dies drückt sich insbesondere in einem passenden Shop-Ambiente, kurzen Ladezeiten, ausgezeichneter Produktsuche, Kundeninteraktion, Sicherheit und Transparenz der Preise aus. Außerdem gibt es gewisse Faktoren deren Beachtung den Erfolg des Shops signifikant erhöhen können. Zu diesen Faktoren gehören beispielsweise eine einzigartige Anziehungskraft des E-Shops, eine intensive Nutzung von Communities, Supply-Chain-Exzellenz und strategische Allianzpartnerschaften. Überdies kann das Internet als Einkaufsstätte viele Vorteile bieten wie z. B. die Möglichkeit des zeit- und ortsunabhängigen Einkaufens, eine verbesserte Auswahl und eine erhöhte Markttransparenz. Auch für Händler ergeben sich Vorzüge wie beispielsweise eine globale Transparenz und eine Senkung der Transaktionskosten. Ferner nimmt der Einfluss der Online-Werbung auf den Unternehmenserfolg stetig zu. Durch die Online-Werbemöglichkeiten haben sich dem Werbenden viele zusätzliche Optionen aufgetan wie z. B. das Suchmaschinenmarketing oder das Affiliate- Marketing. Allerdings hat der Vertrieb über Online-Shops auch Nachteile. Aus Sicht der Händler sind dies unter anderem der erhöhte Wettbewerb und die verbesserte Markttransparenz. Für den Konsumenten ergeben sich Beeinträchtigungen in dem fehlenden physischen Produkterleben vor und während des Kaufs und in den nicht vorhandenen sozialen Kontakten. Ein Online-Shop, welcher es versteht, Kundenanforderungen zu befriedigen und Erfolgsfaktoren zu nutzen, ist der weltbekannte Versandhändler Amazon. Klein und mit erheblichen Verlusten fing das Pionierunternehmen an und hat sich inzwischen zu einem gigantischen Erfolg entwickelt. Einen großen Anteil an dieser Leistung hat Amazons Unternehmensmission. Amazon möchte das kundenorientierteste Unternehmen auf der Welt sein. Dabei macht sich der Händler ein ausgeklügeltes Partnerprogramm und ein hervorragendes E-Customer-Relationship- Management zu nutze. Inzwischen beschränkt sich das Versandhaus aber nicht mehr nur auf den reinen Handel, sondern ermöglicht auch Drittanbietern gegen eine Gebühr die Produkte auf der Amazon-Plattform anzubieten. Dies ist aber nur eine der zahlreichen Tätigkeiten von Amazon, beispielsweise bietet der Versandhändler auch Logistik-Dienstleistungen an. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Amazon es geschafft hat, den Handel zu revolutionieren.
Inhaltsverzeichnis Seite III Inhaltsverzeichnis Kurzfassung der Arbeit... II Inhaltsverzeichnis... III Abbildungsverzeichnis... IV Tabellenverzeichnis... IV 1 Einleitung... 5 1.1 Motivation der Arbeit...5 1.2 Ziel der Arbeit...6 2 Grundlagen von Online-Shops... 7 2.1 E-Commerce...7 2.2 Begriffliche Abgrenzung...8 2.3 Shop-Systeme...9 2.3.1 Stand-alone-Shops 9 2.3.2 Shopping-Mall 10 3 Erfolgspotenzial von Online-Shops... 12 3.1 Kundenanforderungen an Online-Shops... 12 3.2 Erfolgsfaktoren von Online-Shops... 16 3.2.1 Shop-Attraction and Selling-Proposition 17 3.2.2 Social-Targeting 19 3.2.3 Service- and Search-Solutions 19 3.2.4 Individualisation 20 3.2.5 Security-Standard and -Reputation 21 3.3 Vorteile von Online-Shops... 21 3.3.1 Vorteile von Online-Shops aus Konsumentensicht 21 3.3.2 Vorteile von Online-Shops aus Händlersicht 23 4 Werbemöglichkeiten von Online-Shops... 24 4.1 Suchmaschinenmarketing... 24 4.2 Banner und Buttons... 26 4.3 E-Mail-Marketing... 26 4.4 Affiliate-Marketing... 27 5 Problemanalyse von Online-Shops... 28 5.1 Probleme von Online-Shops aus Händlersicht... 28 5.2 Probleme von Online-Shops aus Konsumentensicht... 28 6 Amazon... 30 6.1 Unternehmen... 30 6.2 Mission und Strategie von Amazon... 31 6.3 Entwicklung der Marke Amazon... 32 6.4 Geschäftsmodell von Amazon... 34 6.5 E-Customer Relationship Management bei Amazon... 35 6.6 Partnerprogramm von Amazon... 37 6.6.1 Links und Banner 37 6.6.2 Widgets 38 6.6.3 astore 39 6.7 Kritische Würdigung des Online-Händlers Amazon... 40 7 Zusammenfassung und Ausblick... 41 Literaturverzeichnis... 42
Abbildungsverzeichnis und Tabellenverzeichnis Seite IV Abbildungsverzeichnis Abb. 2.1: Grobarchitektur eines Online-Shops... 9 Abb. 2.2: Startseite shopping24.de... 10 Abb. 3.1: Navigationsleiste vom Tchibo-Online-Shop... 12 Abb. 3.2: Beispiel für einen Warenkorb... 15 Abb. 3.3: Beliebteste Produkte nach Anzahl der Käufer im Internet... 19 Abb. 3.4: Die wichtigsten Gründe aus Konsumentensicht für einen Einkauf im Internet... 22 Abb. 4.1: Bezahlte und unbezahlte Suchergebnisse... 25 Abb. 6.1: Umsatz- und Verlustentwicklung von Amazon.com von 1996-2003... 31 Abb. 6.2: Ranking der Markenstärke... 33 Abb. 6.3: Einzeltitellinks im Amazon Partnerprogramm... 38 Abb. 6.4: Banner im Amazon Partnerprogramm... 38 Abb. 6.5: Widgets im Amazon Partnerprogramm... 39 Tabellenverzeichnis Tab. 5.1: Nachteile des Online-Einkaufs aus Konsumentensicht... 29
Kapitel 1: Einleitung Seite 5 von 49 1 Einleitung 1.1 Motivation der Arbeit Das Internet prägt zunehmend die heutige Gesellschaft und Wirtschaft. Durch diesen Einfluss wird eine andauernde Veränderung der bisher gekannten Strukturen ausgelöst. Im Jahr 2010 wurde das Internet von 49 Millionen Deutschen ab 14 Jahren wenigstens gelegentlich genutzt. Dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 % und einer Zunahme von 5,5 Millionen 1 Menschen gegenüber dem Vorjahr. Demzufolge waren im Jahr 2009 67,1 % der Bundesbürger im Netz aktiv. 2 Im Jahr 2008 war eine Internetnutzung der Erwachsenen ab 14 Jahren von 65,8 % zu verzeichnen. Folglich haben 42,7 Millionen Bürger das Netz genutzt. Auch in Zukunft gehen Experten von steigenden Nutzerzahlen aus, allerdings wird der Anstieg wahrscheinlich geringer ausfallen als in der Vergangenheit. 3 Nicht nur die Anzahl der Internetnutzer ist gestiegen, sondern auch die Abwicklung von virtuellen Geschäften. Der Handel im Netz erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Nach aktuellen Angaben des GfK-WebScope-Panels 4 ist das Internetshopping weiter auf dem Vormarsch. Gemäß diesem Panel haben die deutschen Konsumenten im Jahr 2009 Waren und Dienstleistungen für ca. 15,5 Milliarden Euro im Netz konsumiert. Dadurch konnte der E-Commerce-Umsatz 5 um rund 14 % vermehrt werden. Diese Entwicklung war absolut konträr zu dem damaligen Konsumtrend im Non-Food-Bereich. Insbesondere im Bereich Mode konnte ein deutlicher Umsatzzuwachs von 24,5 % verzeichnet werden. Betrachtet man die vergangen Jahre ist dies keine Überraschung. Der elektronische Handel konnte kontinuierlich Zuwachsraten verzeichnen. Nach Aussagen von GfK ist das Internet sogar der Vertriebskanal mit der größten Wachstumsdynamik. Im Durchschnitt tätigte ein Verbraucher im Jahr 2009 9,4 Einkäufe im Netz. Diese Zahl hat sich gegenüber dem Vorjahr nicht verändert, allerdings stiegen die Ausgaben pro Erwerb um durchschnittlich 10 % auf 506 Euro. 6 Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v. vermeldete auf Grund einer aktuellen FORSA-Umfrage, dass sechs von zehn Deutschen im Internet einkaufen. Ende 2008 hatte erst jeder Zweite Erfahrungen im Online-Shopping gesammelt. 7 Relativierend muss angemerkt werden, dass nach Erkenntnissen der ARD/ZDF Onlinestudie die Anzahl der Personen, die Online-Shopping mindestens einmal wöchentlich betreiben, leicht 1 Die Steigerung ist einerseits auf eine vermehrte Internetnutzung der älteren Bevölkerung zurückzuführen sowie auf eine Änderung der Grundgesamtheit. Bis 2009 wurde die repräsentative Stichprobe auf Basis der deutschen Bundesbürger ab 14 Jahre gebildet. Seit 2010 wird die Grundgesamtheit um alle deutschsprachigen Ausländer die in Deutschland leben ab 14 Jahre erweitert. Aus diesem Grund ist ein Vergleich der Jahresänderungen nur sehr bedingt interpretierbar. Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010 2 Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010 3 Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2008 4 Mit dem WebScope Panel misst die GfK Panel Services Deutschland seit 2001 beständig den Einkauf von Waren im Netz. Hierzu zählt nicht nur der Erwerb von Neuprodukten, sondern auch der Kauf von Gebrauchsgütern die auf Auktionen oder in Tauschbörsen erworben wurden. Basis für dieses Panel ist eine repräsentative Gruppe von 10.000 deutschen Internetnutzern ab 14 Jahre. Vgl. GfK Panel Services Deutschland: Internet-Shopping weiter auf dem Vormarsch 5 Vgl. Kapitel 2.1.1 für die Definition des Begriffes E-Commerce 6 Vgl. ebd. 7 Methodik: Forsa befrage 1001 Personen ab 14 Jahren am Telefon, Mehrfachnennungen waren möglich. Vgl. BIT- KOM: Sechs von zehn Deutschen kaufen im Internet ein
Kapitel 1: Einleitung Seite 6 von 49 rückläufig ist. Im Jahr 2008 sind dies noch 10 % der Bundesbürger gewesen, in 2009 waren es noch 8 % und im Jahr 2010 nur noch 6 %. Wobei der Rückgang vom Jahr 2009 zum Jahr 2010 eventuell auf die Veränderung der Grundgesamtheit zurückgeführt werden kann. 8 Auf Grund der zunehmenden Bedeutung des Internets, insbesondere des virtuellen Handels, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Online-Shops. 1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit Ziel dieser Arbeit ist die nähere Darstellung, Erläuterung und kritische Betrachtung von Online- Shops. Nachdem die Thematik ausführlich theoretisch behandelt wurde, soll sie am Fallbeispiel des bekannten Online-Händlers Amazon untersucht werden. Um die Themenstellung besser verstehen zu können, werden zunächst die Grundlagen von Online-Shops erläutert. In Kapitel 3 erfolgt eine Analyse der Erfolgspotenziale von E-Shops 9. Dabei werden insbesondere die Kundenanforderungen und die Erfolgsfaktoren betrachtet. Da sich gerade im Internet zusätzliche Werbemöglichkeiten ergeben, wird in Kapitel 4 auf diese eingegangen. Allerdings bestehen auch bei Online-Shops gewisse Probleme und Faktoren, die beachtet werden müssen - sie werden ausführlich in Kapitel 5 behandelt. Abschließend wird in Kapitel 6 das Fallbeispiel des Online-Händlers Amazon untersucht. Abgerundet wird die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Thematik und einem Ausblick. 8 Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010 und ARD/ZDF Onlinestudie 2008 9 Für die Erläuterung des Begriffes E-Shop siehe Kapitel 2.2
Kapitel 2: Grundlagen von Online-Shops Seite 7 von 49 2 Grundlagen von Online-Shops Um das Thema Online-Shops besser darstellen zu können, werden zunächst die theoretischen Grundlagen des E-Commerce vermittelt. 2.1 E-Commerce Der seit 1995 gebräuchliche Begriff E-Commerce erfreut sich einer sehr häufigen und zugleich uneinheitlichen Verwendung in Theorie und Praxis. Das E in E-Commerce steht für Electronic, der gesamte Begriff wird im Deutschen mit Elektronischem Handel übersetzt. 10 Die nachfolgenden Definitionen sollen einen Einblick in die vielseitige Verwendung des Begriffes E- Commerce geben: Hier soll unter dem Oberbegriff Electronic Commerce jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen zusammengefasst werden. 11 Electronic Commerce, meist übersetzt mit elektronischer Handel oder elektronischer Geschäftsverkehr, bezeichnet die verschiedenen Möglichkeiten, Vorgänge im Absatzbereich mittels elektronischer Kommunikationsmedien abzuwickeln. 12 In der vorliegenden Arbeit wird unter E-Commerce alle Formen der digitalen Abwicklung zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über öffentliche und private Netze 13 verstanden. Wobei es primär um die elektronische Anbahnung und Abwicklung von Transaktionen geht. E- Commerce ist ein Teilgebiet des E-Business. 14 Unterscheidet man E-Commerce nach unterschiedlichen Aktionspartnern, ergeben sich insbesondere drei wichtige Beziehungstypen: Business-to-Business B2B: Elektronische Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette. Die B2B-Ausprägungen in der Praxis sind sehr unterschiedlich, sie treten beispielsweise als internetbasierte Beschaffungsplattformen auf. Oft handelt es sich hierbei auch um eine Vernetzung mit Zulieferern oder Kunden. Dieser Bereich gilt als einer der umsatzstärksten. 15 Business-to-Consumer B2C: B2C beschreibt die Beziehung zwischen einem Unternehmen und dem Endverbraucher. Dabei steht insbesondere der elektronische Vertrieb (Online-Handel) im Vordergrund. In der Praxis ist diese Beziehung meist in Online-Shops oder auf elektronischen Marktplätzen wiedergegeben. 16 10 Vgl. Schubert, P. et al: Digital erfolgreich, S. 15 11 Picot, A.; Reichwald R.; Wigand, R. T.: Die grenzenlose Unternehmung: Information, Organisation, und Management, S. 317 12 Rebstock, M.: Electronic Commerce, in: Die Betriebswirtschaft, 58. Jg., Nr. 2, S. 265 13 Thome, R.; Schinzer, H.: Electronic Commerce: Anwendungsbereiche und Potentiale der digitalen Geschäftsabwicklung, S. 1 14 Vgl. Richter, K.; Nohr H.: Elektronische Marktplätze, S. 17 15 Vgl. Schubert, P. et al: Digital erfolgreich, S. 16 15 Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 39 16 Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 39
Kapitel 2: Grundlagen von Online-Shops Seite 8 von 49 Consumer-to-Consumer C2C: C2C beschreibt die Beziehung zwischen Endkonsumenten. Privatpersonen fungieren hier als Verkäufer und Käufer einer Leistung. Diese Beziehung ist sehr häufig auf Handelsplattformen oder im Internet-Kleinanzeigenmarkt zu finden. 17 2.2 Begriffliche Abgrenzung Bei einem Online-Shop handelt es sich um eine internetbasierte virtuelle Einkaufsstätte. Konkret ist damit eine Website gemeint, die dem User die Möglichkeit zum elektronischen Einkauf im Internet bietet. Folglich ist ein Online-Shop kein physisch begehbares Geschäft sondern sein virtuelles Ebenbild, welches alle relevanten Funktionsweisen und Eigenschaften einer realen Einkaufsstätte aufweist. Oft wird dafür auch der Begriff Electronic-Shop (E-Shop) oder Web- Shop verwendet. Der Online-Shop ist im Internet unter einer eigenen Adresse oder als Teil einer Shopping-Mall (vgl. Abschnitt 2.3.2) zu finden. In einem Online-Shop offeriert ein Online- Anbieter (Hersteller oder Händler) Dienstleistungen oder Güter. Diese Güter können physischer oder digitaler Natur sein, meist handelt es sich hierbei um Standardprodukte. Der Kunde kann die gewünschten Waren auswählen und in einen virtuellen Warenkorb legen. Anschließend kann er seine Bestellung online aufgeben und bezahlen. Handelt es sich um einen Kauf von digitalen Gütern, kann die Ware sofort herunter geladen werden. Bei physischen Gütern muss erst eine Auslieferung mittels Logistikdienstleister veranlasst werden. Beim Verkauf in der realen Welt müssen der Verkäufer oder seine Angestellten immer persönlich anwesend sein, dies ist bei der Veräußerung mittels Online-Shop nicht erforderlich. Der Verkaufsprozess erfolgt über eine individuelle Webseiten-Nutzung, aus Kundensicht liegt eine Mensch-Maschine-Beziehung vor. Ein weiterer Vorteil gegenüber stationären Verkaufsstätten ist die beliebige Sortimentserweiterung von Online-Shops. Die Verkaufsfläche ist nicht durch räumliche Gegebenheiten begrenzt. Ferner ist der Begriff Online-Shop als Oberbegriff für unterschiedliche Leistungsangebote und Händlerstrategien zu verstehen. Die Betreiber von Online-Shops können völlig differenzierte Strategien verfolgen. Etliche Händler wollen sich über den Preis differenzieren, andere über die Produktqualität, einige sind Nischenanbieter und manche wiederum globale Händler. 18, 19, 20 Prinzipiell besteht jeder Online-Shop aus einer Storefront und einer Backfront. Die Kunden haben nur Zugriff auf die Storefront, dort können sie Waren suchen, ansehen, beziehen und bezahlen. Auf die Backfront selbst hat nur der Shop-Betreiber Zugriff. In dieser kann er die wichtigsten Funktionen festlegen, wie z. B. Zahlungsmodalitäten, Auftragsmodalitäten, Bestellmodalitäten und den Produktkatalog. In Abbildung 2.1 ist die Grobarchitektur eines Online-Shops aufgeführt. 21 17 Vgl. Schubert, P. et al: Digital erfolgreich, S. 16 18 Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 34 19 Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 189 20 Vgl. Bräutigam P.; Leupold A.: Online-Handel, S. 19 21 Vgl. Meier, A.; Stormer, H.: ebusiness & ecommerce, S. 4
Kapitel 2: Grundlagen von Online-Shops Seite 9 von 49 Abb. 2.1: Grobarchitektur eines Online-Shops 22 2.3 Shop-Systeme Wie in der realen Welt gibt es im Internet viele verschiedene Möglichkeiten, seinen Shop zu gestalten und zu platzieren. Er kann beispielsweise Teil einer Shopping-Mall sein oder völlig alleine stehen. Im Folgenden sind die einzelnen Shop-Systeme der virtuellen Welt näher erläutert. 2.3.1 Stand-alone-Shops Stand-alone-Shops sind klassische Online-Shops. Der Kunde gelangt durch Eingabe der Internetadresse (URL) des Shops direkt auf die Homepage der Einkaufsstätte. Alternativ kann der potenzielle Käufer auch durch einen Link auf die Homepage weitergeleitet werden, z. B. über den Link der Trefferliste einer Suchmaschine. In einem Stand-alone-Shop bietet nur ein Hersteller oder Händler seine Waren an. Ihm ist es überlassen, welche Sortimentsbreite und Sortimentstiefe er offeriert. Außerdem kann er frei entscheiden, wie die Benutzerführung und die optische und inhaltliche Gestaltung des Shops aussehen sollen. 23 Stand-alone-Shops können nochmals in Mono-Shops und virtuelle Kaufhäuser unterteilt werden. 2.3.1.1 Mono-Shops Mono-Shops bieten nur Waren von einer Branche an. Im stationären Handel sind sie mit den Facheinzelhändlern zu vergleichen. 24 2.3.1.2 Virtuelle Kaufhäuser Virtuelle Kaufhäuser offerieren eine branchenübergreifende Produktpalette. Sie sind die elektronischen Pendants zu den Kaufhäusern in der realen Welt, bekannte Beispiele dafür sind Kar- 22 Meier, A.; Stormer, H.: ebusiness & ecommerce, S. 4 23 Vgl. Becker, M.: Auswirkungen von Online Shopping, S. 47 ff. 24 Vgl. ebd.
Kapitel 2: Grundlagen von Online-Shops Seite 10 von 49 stadt.de und Galeria-Kaufhof.de. In diese Kategorie zählen auch E-Shops wie die des Versandhändlers Amazon. Analog zum realen Kaufhaus, in dem die Waren nach verschiedenen Abteilungen geordnet sind, werden die Waren im E-Shop nach verschiedenen Themengebieten abgebildet. 25 2.3.2 Shopping-Mall Online-Malls, auch virtuelle oder elektronische Shopping-Center, Virtual-Shopping-Malls oder Electronic-Malls genannt, sind das Internetpendant zu klassischen Shopping-Centern. Im stationären Einzelhandel wird ein Shopping-Center definiert als eine Einheit geplante, errichtete und verwaltete Agglomeration von Einzelhandels- und sonstigen Dienstleistungsbetrieben 26 verschiedener Art und Größe. Bezogen auf das Internet, ist eine Shopping Mall eine Internetplattform, auf der verschiedene Anbieter ihre Produkte und Dienstleistungen gemeinsam präsentieren. Die Internetplattform hat eine gemeinsame Internetadresse (URL) und verfügt über eine einheitliche Benutzeroberfläche. Allerdings ist jeder Shop auch über seine eigene, direkte Adresse erreichbar und kann überdies in mehreren Malls vertreten sein. Die einheitliche Benutzeroberfläche könnte man mit der Gebäudearchitektur einer realen Mall vergleichen und die gemeinsame Adresse mit dem Standort der Mall. Beim Betreten des Online-Shopping-Centers kann der Kunde einen Shop anklicken und so zum eigenen, virtuellen Verkaufsraum des Verkäufers kommen. Klickt man z. B. auf den Shop des Versandhändlers Otto, dann erscheint der gleiche Online-Verkaufsraum wie auf der Homepage des Händlers. Alternativ kann ein Kunde die geschäftsübergreifende, Mall-weite Suchfunktion nutzen und direkt nach Artikeln suchen. In Abbildung 2.2 ist die Startseite des bekannten Online-Shopping-Centers shopping24 dargestellt. Abb. 2.2: Startseite shopping24.de 27 In der Regel ist der Shopping-Mall-Betreiber ein externer Dienstleister, der so genannte Provider. Dieser stellt Gewerbeflächen in Form von Speicherplatz zur Verfügung. Oft übernimmt er 25 Vgl. ebd. 26 Falk, B.; Wolf, J.: Handelsbetriebslehre, S. 222 27 Homepage shopping24.de
Kapitel 2: Grundlagen von Online-Shops Seite 11 von 49 auch anbieterübergreifende Dienstleistungen wie beispielsweise das zentrale Marketing, das Kreditscoring oder die Bündelung der Auslieferung. Gerade für kleinere Online-Händler sind Online-Malls vorteilhaft, weil Ihre Angebote im Verbund stärker wahrgenommen werden können. Zusätzlich ist auf attraktiven Shopping-Malls erhöhter Traffic zu verzeichnen. Auf diesem Weg können gegebenenfalls mehr Kunden erreicht werden, als über eine isolierte Online- Ladentheke. Der Kunde wiederum hat den Vorteil, dass er viele relevante Produkte an einer Stelle findet. Da es im Internet keine räumlichen Distanzen zu überwinden gilt, ist dieser Vorteil allerdings nicht so groß wie bei stationären Shopping-Malls. Viele Online-Center kämpfen überdies mit einem negativen Image. Die häufigsten Kritikpunkte sind die Unübersichtlichkeit des Produktangebots, die Logik der Suchmaschinen und der zu geringe Unterhaltungswert. 28 28 Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 35 f.
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 12 von 49 3 Erfolgspotenzial von Online-Shops Um die Erfolgspotenziale von E-Shops realisieren zu können, gibt es gewisse Faktoren, die beachtet werden müssen. In diesem Abschnitt sind die Anforderungen an einen Online-Shop aus Kundensicht, die Erfolgsfaktoren und die Vorteile von Webshops erläutert. 3.1 Kundenanforderungen an Online-Shops Angesichts der immer stärker werdenden Konkurrenz müssen die Verkäufer ihre Online-Shops mit Bedienkomfort, Individualität und Service aufwerten. In der Realität ist dies oft nicht der Fall. Daher gehen den Händlern mangels Kundeninformationen und Bedienkomfort Umsätze in Millionenhöhe verloren. Folgende Eigenschaften sind den Kunden bei einem Online-Shop besonders wichtig: Navigation: Ein einfacher und intuitiver Umgang mit dem Online-Shop ist ein bedeutsamer Faktor für ein unvergessliches Einkaufserlebnis. Dafür müssen die Inhalte gut strukturiert und die Navigation leicht und verständlich sein. Die Navigations-Elemente ermöglichen dem Benutzer, sich im virtuellen Raum zu orientieren und bestimmte Seiten direkt aufzurufen. Nur wenn sich ein Kunde auf der Website zu Recht findet, wird er diese wieder besuchen. Besonders hilfreich ist eine logische Strukturierung des Produktsortiments, oft erfolgt diese nach Themengebieten. Die einzelnen Themengebiete können nochmals weiter kategorisiert werden. Wichtig ist, dass eine Navigation dem User folgende Fragen beantworten kann: Wo bin ich auf der Website? Wo war ich? Welchen Weg habe ich hinter mir? Wo kann ich hin gehen? Mit welchen Klicks 29, 30 gelange ich zum Ziel? Abb. 3.1: Navigationsleiste vom Tchibo-Online-Shop 31 Kurze Ladezeiten: Eine Studie des Marktforschungsinstituts Forrester Consulting, bei der 1.048 Online-Käufer befragt wurden, ergab, dass ein Online-Shopper eine vollständig in seinem Browser dargestellte Website binnen zwei Sekunden erwartet. Sollte dies nicht der Fall sein, kehren 40 % der User diesem Online-Shop binnen drei Sekunden den Rücken. Bei 79 % der mit der Site-Performance unzufriedenen Shoppern sank die Bereitschaft, in diesem E-Shop einzukaufen, deutlich. Bei 27 % sank sogar die Bereitschaft, weiterhin im stationären Ladengeschäft des Verkäufers einzukaufen. Im Jahr 2006 waren die Online-Shopper noch bereit, vier Sekun- 29 Vgl. Witte, H.: Tipps für Online-Shops 30 Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online Handel, S. 118 31 Homepage Tchibo
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 13 von 49 den lang auf den Webseitenaufbau zu warten. Laut dieser Studie sind die Benutzerfreundlichkeit, Inhalte und Geschwindigkeit die wichtigsten Faktoren für loyale Kunden. 32 24/7-Betrieb: Die Kunden erwarten, dass ein Online-Shop 24 Stunden lang, sieben Tage die Wochen erreichbar ist. Das diese hohe Erreichbarkeit nicht immer der Fall ist, zeigt folgendes Beispiel: 2008 kam es zu Ausfällen beim Vorverkauf für die Tickets der Europameisterschaft, weil der Server des DFB die vielen Zugriffe nicht verarbeiten konnte. Nur jeder dritte Besucher konnte in der ersten Stunde die Bestellseite erreichen. 33 Sicherheit: Die Sicherheit der Plattform ist eine unumgängliche Voraussetzung für das Vertrauen der Kunden und somit für einen erfolgreichen E-Shop. Die Sicherheit erstreckt sich besonders auf die Punkte Datenschutz, Datenintegrität und Verfügbarkeit. Mit Datenschutz ist die Sicherheit von privaten und sensiblen Daten (z. B. Passwörter oder Kreditkartennummern) gemeint. Unter Datenintegrität wird die Verhinderung der Datenzerstörung und Datenmanipulation auf nicht-autorisierte oder unbeabsichtigte Art und Weise verstanden. Die Verfügbarkeit besagt, dass für autorisierte Personen immer ein lesender bzw. schreibender Zugriff auf die Daten möglich sein muss. 34 Kundeninteraktion: Für Kunden ist es sehr wichtig, was andere Käufer von dem Produkt halten. Insbesondere der User Generated Content (Kundenbewertung) wird als glaubhaft empfunden und dient als Kaufkriterium. Aus diesem Grund ist die Möglichkeit der Produktrezensionen in einem E-Shop durchaus vorteilhaft. Wobei Shop-Betreiber Bewertungsstrukturen vorgeben sollten (z. B. Notensystem), um eine Vergleichbarkeit zu schaffen. Zufriedene Kunden sind immer 35, 36 noch die besten Verkäufer. Produktdarstellung: Die Produkte sollten durch ansprechende Bilder dargestellt werden, die sich auf Wunsch vergrößern lassen. Prinzipiell gilt die Regel, interessante Inhalte graphisch aufzubereiten und gegebenenfalls mit Texten, Musik, Bildern und Animationen zu kombinieren. Allerdings ist darauf zu achten, dass es nicht zu komplex wird, sonst halten die langen Ladezeiten den Kunden vom Kauf ab und die ganze Website wird unübersichtlich. Überdies ist es wichtig, dass eine Produktbeschreibung mit Preisangaben vorzufinden ist. Dies schließt auch eine transparente Darstellung der Versandkosten mit ein. Versandpreisübersichten und Allgemeine Geschäftsbedingungen sollten übersichtlich und nicht zu textlastig gestaltet sein. Bei technischen Artikeln sind Produktdetails gefragt, wobei der Stil der Informationen nüchtern und sachlich zu halten ist. Längere Texte sollten zum Download zur Verfügung gestellt werden. Wobei normalerweise die Texte vom Kunden nur gescannt und nicht im Detail gelesen werden. Daher ist es empfehlenswert, Key-Words in den Text einzubauen, um das Kundeninteresse zu wecken und nur große, klare Schriften zu verwenden. Der Text sollte so knapp wie möglich gehalten werden und trotzdem alle relevanten Informationen enthalten. Neben der Produktbeschreibung ist es wichtig, die aktuellen Lieferzeiten aufzuführen, damit der Kunde informiert ist, wie lange er nach der Bestellung warten muss. Auch im Internet muss das Shop-Ambiente zu den Produk- 32 Vgl. Felser, R.: E-Commerce: Schlechte Performance kostet Kunden 33 Vgl. Krol, B.: Standortfaktoren und Standorterfolg im Electronic Retailing, S. 94 34 Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 193 35 Vgl. ebd. 36 Vgl. Alexander, S.: Probleme im Online-Shop
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 14 von 49 ten und Erwartungen des Kunden passen. Der erste Eindruck gewinnt der Kunde über den Einstiegsbereich, daher sollte dieser immer aktuell, attraktiv und aufgeräumt 37, 38 sein. Produktsuche: Voraussetzung um Umsatz zu generieren ist, dass der Kunde das Produkt finden kann. Die Suchfunktion muss sich daher an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren und auch eine Volltextsuche innerhalb der Artikelbeschreibung zulassen. Außerdem sollten falsch geschriebene Begriffe oder alternative Bezeichnungen ebenfalls zum Erfolg führen. Ferner ist es empfehlenswert, eine Suche nach spezifischen Produkteigenschaften zu integrieren, wie z. B. nach der ISBN-Nummer bei Büchern. Dazu muss eine Recherche mit einem einfachen Suchfeld ermöglicht werden, wie dies z. B. bei Google der Fall ist, zusätzlich aber auch eine Suche mit einem Suchformular bei dem man Filter setzen kann. Diese Filter sollten so konzipiert sein, dass sie den Kunden nicht auf Grund zu spezifischer Angaben abschrecken. Ein optimal ausgestatteter Webshop enthält eine Artikelsuche (z. B. Schirmmütze), eine Kategoriensuche (z. B. Stoffhüte), eine Funktionssuche (z. B. Sonnenschutz), eine Stichwortsuche (z. B. Gore-Tex) und ein Suchformular, bei dem mehrere Filter gesetzt werden können. Eine Studie des schwedischen Beratungshauses Avail Intelligence hat herausgefunden, dass 57 % der Befragten weitere für sie interessante Produkte in einem Shop kaufen würden, wenn sie das ursprünglich gesuchte Produkt mühelos finden 39, 40, 41 konnten. Produktvergleich: Gerade bei technischen und komplexen Produkten ist es dem Kunden wichtig, dass man die Artikel gegenüberstellen und vergleichen kann. 42 Warenkorb: Der Warenkorb ist eine Standardfunktion in einem Online-Shop. In ihm können die gewählten Artikel bis zum Bezahlvorgang gespeichert werden. Das Ablegen eines Artikels in den Warenkorb verpflichtet noch nicht zum Kauf, sondern er dient als Übersichts- und Prüfmöglichkeit bezüglich der eigenen Kaufabsicht. Der Warenkorb sollte flexibel verwaltbar sein, d. h. nicht gewünschte Artikel müssen sich problemlos entfernen lassen und die Anzahl der Produkte sollte veränderbar sein. Besonders hilfreich ist es für einen Stammkunden, der öfters die gleichen Produkte in der gleichen Menge bestellt, wenn er einen Standardwarenkorb anlegen kann. Überdies ist es für einen Kunden angenehm, wenn die Option besteht, auf eine Übersicht der kürzlich bestellten Artikel zurück zugreifen. 43 Ein gut funktionierender Warenkorb enthält folgende Funktionen: 44 - Mehrmaliges Aufnehmen von Artikeln der gleichen Art, - entfernen eines nicht länger gewünschten Artikels, - die Möglichkeit der Ansicht der Artikeldetails vom Warenkorb aus, - nachträgliches Ändern der Bestellmenge, - nachträgliche Konfigurationsänderung von konfigurierbaren Produkten, - Brutto- und Nettopreisanzeige, - Anzeige der Versandkosten und der Zahlungsarten. 37 Vgl. Alexander, S.: Probleme im Online-Shop 38 Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 197 39 Vgl. Witte, H.: Tipps für Online-Shops 40 Vgl. Wyllie, D.: Individualisierte Zielseiten sind ein Muss 41 Vgl. Kollmann E.: E-Business S. 194 f. 42 Vgl. ebd. 43 Vgl. Bräutigam P.; Leupold A.: Online-Handel, S. 23 f. 44 Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 198 f.
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 15 von 49 In Abbildung 3.2 ist ein Beispiel für einen Warenkorb des Versandhändlers Otto zu finden. Abb. 3.2: Beispiel für einen Warenkorb 45 Der oben abgebildete Warenkorb ist ein gutes Beispiel, weil Detailinformationen angezeigt werden. Zusätzlich können mit der Funktion Artikel ändern die Menge und die Produkteigenschaften geändert werden. Außerdem sind auf einen Blick die Lieferfähigkeit, der Warenwert und die Versandkosten zu sehen. Produktbestellung: Wenn sich ein Kunde dafür entscheidet, die Artikel in seinem Warenkorb zu kaufen, sollte ihm dies so leicht wie möglich gemacht werden. Folglich ist der Weg vom Warenkorb bis zur virtuellen Kasse einfach zu gestalten. Eine Faustregel besagt, dass es dem Kunden mit drei Mausklicks möglich sein sollte eine Produktbestellung abzuschließen. Es sollten immer nur die notwendigsten Daten abgefragt werden. Je mehr Bestellformulare ausgefüllt werden müssen, desto größer ist die Hemmschwelle zum Kauf. Das Versandhaus Amazon bietet für registrierte Kunden sogar die Bestellung mit einem Mausklick an. In jedem Online-Shop sollte es überdies möglich sein, ein virtuelles Benutzerkonto anzulegen. Durch dieses Konto stehen dem Kunden nach Eingabe des Passwortes sämtliche in dem Bestellprozess benötigten Kundeninformationen wie Lieferadresse und Zahlungsmodalitäten ohne erneute Eingabe zur Verfügung. Außerdem sollte dem Kunden immer genau aufgezeigt werden, wo er sich im Bestellprozess befindet und wie viele Schritte noch zu erledigen 46, 47 sind. Zahlungsarten: Bei den Zahlungsarten geht es darum, eine möglichst kundenwunschkonforme Auswahl an Zahlungsmitteln zur Verfügung zu stellen. Diese Auswahl kann von der Überweisung über Nachnahme-, Lastschrift- und Kreditkartenverfahren bis hin zu speziellen Online- Bezahlsystemen wie Pay-Pal gehen. Natürlich sollte nach Entscheidung für eine Zahlungsart die 45 Vgl. Homepage Otto 46 Vgl. Kollmann T.: E-Business, S. 199 f. 47 Vgl Amazon.de: 1-Click
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 16 von 49 Abwicklung für den Kunden möglichst einfach sein. Der ganze Vorgang muss auf den Käufer einen seriösen und vertrauenswürdigen Eindruck machen. Es sollten nur die unbedingt notwendigen persönlichen Angaben gefordert werden, um den Kunden nicht abzuschrecken. Außerdem sollte die verschlüsselte Datenübertragung über SSL (Secure Sockets Layer) eine Selbstverständlichkeit für jeden Online-Händler sein. Secure Sockets Layer ist ein Verschlüsselungsprotokoll, das für die sichere Kommunikation im Internet benutzt wird. Nach Ergebnissen des Internet World Business Trendscout Sicherheit beim Online-Kauf verschenken Internet-Firmen auf Grund des Mangels an vertrauensbildenden Maßnahmen erheblichen Umsatz. Die Studie beruht auf der Befragung von 171 Fach- und Führungskräften der Internetwirtschaft. Nach Aussagen der Studie haben schon einmal zwei von drei Internet-Shoppern eine Bestellung abgebrochen, weil ihnen der besuchte Shop nicht seriös genug erschien. Von diesen Abbrechern sagten die Hälfte, dass sie die Bestellung fortgesetzt hätten, wenn der Shop eine sichtbare TÜV- 48, 49 Plakette gehabt hätte. Tracking: Für einen Web-Shop sollte es selbstredend sein, dass ein Kunde seine Bestellung nachverfolgen kann. Noch besser ist es, wenn der Kunde automatisch über den Status seiner Bestellung informiert wird. Die Kunden von Amazon.de bekommen beispielsweise nicht nur eine Bestellbestätigung, sie erhalten auch Nachricht, wenn das Paket den Anbieter verlassen hat. 3.2 Erfolgsfaktoren von Online-Shops Erfolgsfaktoren sind üblicherweise Einflussgrößen, die einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Gute Chancen auf einen Unternehmenserfolg haben Shop-Betreiber, wenn sie die in Abschnitt 3.1 aufgeführten Kundenforderungen erfüllen. Im Idealfall sollten sie diese Anforderungen deutlich besser als die Konkurrenz verwirklichen. Abgesehen von den Kundenanforderungen gibt es noch die nachstehenden Erfolgsfaktoren, die ebenfalls Beachtung finden müssen. Nach Heinemann sind besonders die folgenden Erfolgsfaktoren für einen Online-Shop entscheidend: 50 - Eine einzigartige Anziehungskraft des E-Shops und ein deutlich profiliertes Leistungsversprechen (Shop-Attraction and Selling-Proposition). - Eine extensive Nutzung von Communities und sozialen Netzwerken (Social-Targeting). - Ausgezeichnete und schnelle Selbstbedienungs-, Service- und Suchlösungen (Service- and Search-Solutions). - Maximal mögliche Individualisierung und Personalisierung in der Kundenansprache (Individualisation). - System- und Wertschöpfungskette-Exzellenz (System- and Supply-Chain-Excellence). - Bestmögliche Sicherheits-Standards und -Reputation (Security-Standard and -Reputation). - Strategische Allianzpartnerschaften (Strategic Alliances). Auf Grund des begrenzten Umfangs der Arbeit werden im Folgenden die vom Autor als außerordentlich wichtig erachteten Faktoren näher erläutert. 48 Vgl. Bräutigam P.; Leupold A.: Online-Handel, S. 24 49 Vgl. Knoll, R.: Studie: Webshops unterstützen Sicherheitsbedürfnis ihrer Kunden 50 Vgl. Heinemann G.: Der neue Online-Handel, S. 89
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 17 von 49 3.2.1 Shop-Attraction and Selling-Proposition Im Online-Handel sind insbesondere Shops erfolgreich die, eine eindeutige Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern erreicht haben. Der Shop sollte so gestaltet sein, dass er von sich aus eine Anziehungskraft im Markt hat. Dieser Punkt schließt auch eine sorgfältige Sortimentsauswahl mit ein. Gerade die räumliche Unbegrenztheit verleitet dazu, viele verschiedene Produkte ohne eine klare Linie ins Sortiment aufzunehmen. Auch im Sortiment sollte sich die kommunizierte Markenpositionierung wieder finden, schließlich ist es ein Unterschied, ob man als Gemischtwarenhändler oder als Medienhändler mit Zusatzangebot wahrgenommen wird. Entscheidend ist, ob ein Online-Händler die Fähigkeit besitzt, ein attraktives Sortiment in der erforderlichen Tiefe und Breite zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis anzubieten. Dies soll nicht bedeuten, dass in dem zur Markenposition passenden Sortiment keine überragende Auswahl gegenüber Offline-Anbietern offeriert werden darf. Besonders attraktiv ist ein Shop für einen Kunden auch immer dann, wenn Serviceleistungen wie Kundenrezensionen/ - bewertungen, technische Produktvergleiche, Zubehörlisten, dynamische Produktempfehlungen, Wunschlisten, Suchservice für seltene Titel, etc. zum Einsatz kommen. 51 Bei der Auswahl der angebotenen Produkte muss immer darauf geachtet werden, dass die Produkte internetfähig sind. Produkte, die über ein hohes E-Potenzial verfügen, haben eine besonders gute Interneteignung. Das E-Potenzial beschreibt, wie gut sich Artikel auf Grund ihrer Produkteigenschaften über ein Online-Medium verkaufen lassen. Anhand folgender Faktoren kann das E-Potenzial eines Erzeugnisses bestimmt werden: 52 Digitalisierbarkeit: Ein wichtiges Kriterium ist die Digitalisierbarkeit von Produkten. Darunter ist die Umwandlung von Erzeugnissen in digitale Informationen zu verstehen. Digitale Artikel sind hervorragend für den Vertrieb über das Internet geeignet bzw. wurden extra dafür konzipiert, z. B. der Download von Musik. Nicht digitalisierbare Produkte sind physische Güter, bei ihnen muss bewertet werden, in wie weit sich die Produkteigenschaften, also Informationen über das Produkt, digital darstellen lassen. Ist diese Darstellung möglich und ausreichend, um das Produkt für den Kunden zu beschreiben, dann kann der Verkaufsprozess, von der Lieferung abgesehen, elektronisch abgewickelt werden. Bei der Logistik kann lediglich der Informationsfluss, welcher die Lieferung begleitet, elektronisch abgewickelt werden. Wenn man sich Gedanken über die Logistik macht, sollte man immer prüfen, ob ein Gut überhaupt für den Versand geeignet ist und wie lange die Lieferzeiten wären. Ein Buch ist ein Beispiel für ein physisches Gut, das für den Online-Vertrieb geeignet ist. Bei diesem Artikel können alle für die Kaufentscheidung notwendigen Informationen vorab bereitgestellt werden. Außerdem ist die physische Lieferung sehr gut realisierbar, denn Bücher sind niedrigpreisig, stapelbar, haltbar und in kleinen Packungseinheiten zu liefern. Diese Produkteigenschaften können einer der Gründe für den frühen Siegeszug des Buches im Internet sein. 53 51 Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 90 ff. 52 Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 249 53 Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 249 und Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 37
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 18 von 49 Art der Güter: Suchgüter eigenen sich für Online-Transaktionen besonders gut. Das sind Güter, bei denen man schon vor dem Kauf durch Informationssuche Kenntnis über die Qualität des Produktes erlangen kann, z. B. Bücher sind Suchgüter. 54 Höhe des Kaufrisikos: Das Kaufrisiko bestimmt sich durch den Preis und das Vertrauen. Je höher der Preis des Gutes und je geringer das Vertrauen, desto höher sind die Hemmschwellen bei Käufern. 55 Kauffrequenz: Nach Angaben der Autoren Peterson, Balasubramanian und Bronnenberg werden hochfrequentierte, niedrigpreisige Produkte physischer Natur bevorzugt im stätionären Handel gekauft. Hochfrequentierte, niedrigpreisige Produkte informativer Natur werden dagegen eher im Internet beschafft. 56 Digitale Beurteilbarkeit: Dieses Kriterium bezieht sich auf das Selbstbedienungspotenzial eines Gutes. Ein Kunde muss über das Online-Medium entscheiden, ob er das Produkt auch ohne reale Prüfung kaufen möchte. Lebensmittel sind z. B. nicht digital beurteilbar, da ein Kunde die Produkte gerne anfassen und auf ihre Frische prüfen möchte. Als besonders netzfähig zählen Produkte, die online ausprobiert werden können, wie beispielsweise Software, Informationsdienste, digitale Publikationen und elektronische Produkte. 57 Digitaler Beratungsaufwand: Dieses Kriterium bezieht sich auf den Informationsumfang eines Produktes. Manche Artikel lassen sich mit nur wenigen Informationen hinreichend beschreiben, andere hingegen benötigen eine umfassende Beratung vor dem Kauf, die nicht ohne weiteres digitalisiert werden kann. Beratungsintensive Produkte sind weniger für den Vertrieb über ein Online-Medium geeignet, solche Produkte sind z. B. Industrieanlagen. 58 Digitale Identifizierbarkeit: Die Artikel sollten eindeutig identifizierbar sein, so dass ein potenzieller Kunde sie problemlos finden und identifizieren kann. Beim Buch kann dies beispielsweise durch die ISBN-Nummer erfolgen. In Abbildung 3.3 sind die im Internet meist gekauften Produkte nach Anzahl der Käufer im Jahr 2009 dargestellt. Am liebsten kauften die Konsumenten Tickets, dicht gefolgt von Büchern und Übernachtungen. 54 Vgl. Walgenbach, G.: Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten, S. 36 und Gabler Wirtschaftslexikon: Suchgut 55 Vgl. Lampe, F.: Unternehmenserfolg im Internet, S. 252 56 Vgl. Peterson, R. A. et al.: Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing, S. 329-346 und Feeny, D: Making Business Sense of the E-Opportunity, S. 41-51. 57 Vgl. Kollmann, T.: E-Business, S. 250 58 Vgl. ebd.
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 19 von 49 Abb. 3.3: Beliebteste Produkte nach Anzahl der Käufer im Internet 59 Abschließend kann gesagt werden, dass sich Produkte mit einem hohen E-Potential sehr gut für den Verkauf über das Internet eignen. Ein solches Gut ist z. B. Musik. Es ist klar beschreibbar (Titel, Interpret, Stilrichtung) und über eine Online Hörprobe vorab beurteilbar. Produkte mit einem geringen E-Potenzial, die sich dennoch sehr gut für den Verkauf über das Internet eignen, sind Markenartikel oder schwer erhältliche Produkte. Durch den Markennamen kann sich der Konsument schon ein gewisses Bild von der Qualität und dem Konsumnutzen des Produktes machen. Nach Meinung der Autoren Bliemel und Theobald werden im Internet besonders Produkte gekauft, die absolut einen niedrigen Preis haben, nicht komplex und beratungsintensiv sind, keine ausgeprägten emotionalen Aspekte aufweisen und darüber hinaus standardisierbar und digitalisierbar sind. Diese Aussage wurde auch empirisch überprüft und weitgehend bestätigt. 60 3.2.2 Social-Targeting Im Web 2.0 Zeitalter gibt es für alle Lebensbereiche und für so ziemlich jedes Produkt eine Community. In diesen Communities kann der Kunde sein Konsumerlebnis teilen und seine Meinung über ein Produkt oder eine Marke den anderen Mitgliedern anvertrauen. Ein Online- Händler sollte mit solchen Communities kooperieren oder selbst welche ins Leben rufen. So können Kunden mit gleichen Interessen gezielt angesprochen werden. Es wird davon ausgegangen, dass das Social-Targeting in Zukunft enorm an Bedeutung gewinnen wird. 61 3.2.3 Service- and Search-Solutions Als Hauptgrund für die Einkaufsstättenwahl Internet wird vom Kunden Zeit- und Kostenersparnis angegeben. Um diese Zeitersparnis realisieren zu können, benötigt der Kunde eine hervorragende Navigation und Suchfunktion in seinem Online-Shop. Auf diese beiden Punkte wird hier nicht näher eingegangen, da sie bereits in Kapitel 3.1 bei den Kundenanforderungen behandelt wurden. Allerdings ist mit exzellenter Suchfunktion auch die Suche außerhalb des Shops gemeint. Darunter wird verstanden, wie leicht es für einen Kunden ist, im Internet auf den Shop 59 Vgl. BITKOM: Im Internet kaufen Verbraucher am liebsten Fahrkarten 60 Vgl. Bliemel, F.; Theobald, A.: Determinanten der Produkteignung zum Internetvertrieb, S. 7 ff. und Kollmann, T.: E-Business, S. 250 61 Vgl. Heinemann G.: Der neue Online-Handel, S. 104 ff.
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 20 von 49 zu stoßen. Dabei ist besonders entscheidend, auf welchen Rängen der Online-Shop bei den Suchmaschinen (z. B. Google) vertreten ist. Die Mehrheit der Kunden kommt über externe Suchmaschinen zu einem E-Shop, daher ist es sehr wichtig, dass die Site für Suchmaschinen optimiert ist. Eine Studie des schwedischen Beratungshauses Avail Intelligence ergab, dass mehr als 90 Prozent der Interviewten bei der Suche nach einem Produkt über Suchmaschinen, soziale Netzwerke oder Preisvergleichsseiten in die entsprechenden Shops gelangten. Die direkte Eingabe der Domain-URL (Internetadresse) eines Shops findet kaum Anwendung. Im Bereich der Kundenpflege und des Services liegt großes Potenzial für Händler, um sich positiv von den Konkurrenten abzuheben. Gerade in der Vorkauf- und Nachkaufphase ist es möglich, dem Kunden einen erheblichen Mehrwert zu bieten. In der Vorkaufphase können beispielsweise zusätzlich zur multimedialen Produktdarstellung umfassende Informationsmaterialien und interessante Ergänzungen als Download oder Link zu externen Informationsquellen angeboten werden. Außerdem besteht die Möglichkeit von Probelieferungen. Zusätzlich könnten dem Internet-Kunden Online-Tools zur Verfügung gestellt werden, wie z. B. E-Learning, Wirtschaftlichkeitsberechnung oder Beantragung öffentlicher Fördergelder. In der After-Sales-Phase sollten dem Kunden neben Newslettern auch sämtliche Informationsmaterialien angeboten werden, die er benötigen könnte, wie z. B. Bedienungsanleitungen, Einbauhilfen, Übersichtstabellen oder Datenbankbibliotheken mit Datenblättern. Auf jeden Fall muss der Umtauschservice, das Reklamationswesen, der Reparaturservice und die Garantieabwicklung von besonderer Qualität sein, da diese beim Distanzhandel empfindliche Themen 62, 63 sind. 3.2.4 Individualisation Bei den Online-Kunden ist heutzutage ein Hang zur Individualisierung zu erkennen. Sie erwarten eine gezielte und personalisierte Bedürfnisbefriedigung. Aus diesem Grund wird auch das One-to-One -Marketing immer wichtiger. Es erfolgt eine Bedürfnisbefriedigung anhand personalisierter Angebote. Aus der Fülle der Kundeninformationen werden Profile erstellt, die für das One-to-One -Marketing verwendet werden können. Einen besonderen Vorteil bieten Shop- Systeme, die auf Basis der User-Registrierung eine individuelle Kundenansprache und - Leistung ermöglichen. So eine personalisierte Kundenansprache geht meist mit erhöhten Dialogmaßnahmen einher. Diese können z. B. durch personalisierte E-Mails, Kundenforen oder FAQ 64 -Bereiche bedient werden. Ferner wird die Kundenbindung durch Cookies 65 gesteigert, die registrierte User automatisch erkennen, ansprechen und mit gewünschten Angeboten versorgen. Diese Angebote gehen von der einfachen Zubehörlogik, über das Cross-Selling bis hin zu einer profilbasierenden Logik, die individuelle Startseiten und Angebote passend zum bisherigen Kaufverhalten anzeigt. Der Versandhandel Amazon ist ein gutes Beispiel für erfolgreiches Cross-Selling (Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch ). Gerade in Verbindung mit der heutigen Informationsüberflutung wird Individualisierung immer wichtiger. Manche Shops lassen sogar von Auskunftsdateien (z. B. Creditreform) die Bonität der Kunden an- 62 Vgl. Wyllie, D.: Individualisierte Zielseiten sind ein Muss 63 Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 115 ff. 64 FAQ ist die Abkürzung für frequently asked questions und bedeutet übersetzt häufig gestellte Fragen. 65 Das Cookie ist eine Datei, die auf der Festplatte des Webseitenbesuchers gespeichert und für Registrierzwecke verwendet wird. Meier, A.; Stormer, H.: ebusiness & ecommerce, S. 251
Kapitel 3: Erfolgspotenzial von Online-Shops Seite 21 von 49 hand von Namen und Adresse beurteilen. Auf Grund dieser Ergebnisse bieten sie dann den 66, 67, 68 Kunden differenzierte Zahlungs- und Rückgabemodalitäten an. 3.2.5 Security-Standard and -Reputation Viele Kunden fragen sich auf Grund der Anonymität des Internets, ob der besuchte Händler seriös ist. Insbesondere wenn es sich um kleine, weniger bekannte Anbieter handelt. Daher kann das Sicherheitsimage des Shop-Betreibers ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Bei folgenden Punkten sehen die Kunden oftmals ein Risiko: Funktionales Risiko: Weder die Qualität, noch die Funktionalität des Produktes ist überprüfbar. Der Anbieter kann das Risiko minimieren, indem er nur Markenware anbietet, dem Kunden umfassende Rechte einräumt (z. B. Umtauschrecht) und seine Reputation stärkt. Die Reputation lässt sich beispielsweise durch PR-Arbeit stärken. Finanzielles Risiko: Dies besteht für den Kunden insbesondere dann, wenn er die Ware zurück sendet bzw. reklamiert und außerdem noch im Hinblick auf einen Datenmissbrauch während des Bezahlvorgangs. Hier kann ein Online-Händler entgegenwirken, in dem er großzügige AGB s verfasst und alternative Bezahlverfahren, wie z. B. Paypal, anbietet. Persönliches Risiko: Sehen die Kunden meist in einem Datenmissbrauch von persönlichen Angaben, z. B. indem eine unautorisierte Herausgabe der E-Mail-Adresse erfolgt. Daher sollte für den Händler die Wahrung der Anonymität und der Privatsphäre oberste Priorität haben. Zeitliches Risiko: Besteht für die Kunden meist in langen Lieferzeiten, gerade wenn Termine wie Weihnachten eingehalten werden müssen. Dem sollte der Anbieter durch flexible Kapazitätsplanung entgegenwirken. Besonders wichtig für einen erfolgreichen Shop ist eine gut funktionierende Logistik. Ein Shop, der Lieferung innerhalb drei Tagen verspricht und dann erst in zwei Wochen liefert, wird wenig Zustimmung finden. 69 3.3 Vorteile von Online-Shops Durch die Nutzung von Online-Shops ergeben sich sowohl für die Konsumenten als auch für die Händler zahlreiche Vorteile die im weiteren Verlauf des Kapitels näher erläutert werden. 3.3.1 Vorteile von Online-Shops aus Konsumentensicht Die Motive, warum Konsumenten in Online-Shops einkaufen, sind vielfältig. Insbesondere gegenüber dem stationären Einzelhandel bieten E-Shops mehrere Vorteile: Möglichkeit des orts- und zeitunabhängigen Einkaufes: Durch das Internet erhält der Kunde eine 24-Stunden-Bestellmöglichkeit. Bisherige Erfahrungen zeigen, dass im Online-Handel be- 66 Vgl. Bräutigam P.; Leupold A.: Online-Handel, S. 24 67 Vgl. Alexander, S.: Probleme im Online Shop 68 Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 130 ff. 69 Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel, S. 151