Goldbach Award 2012 Social Media. Case Ricola Cinema - Unveil the Ricola secret!

Goldbach Award 2012 Social Media Case Ricola Cinema - Unveil the Ricola secret!

Zielgruppen und Zielsetzungen / Exakte Zielgruppenbeschreibung: 25 55 Jahre alt 50% weiblich / 50% männlich Affinität zur Natur, Outdoor-Aktivitäten und natürlichen Produkten Mittleres bis hohes Einkommen Für Online Erweiterung der Zielgruppe auf Online-Fans von Ricola zwischen 18 und 65 Jahren, die sich der Marke verbunden fühlen, sich einbringen möchten und sich so als Teil von Ricola sehen können. / Qualitative Ziele 1. Weltweite Bekanntmachung der Ricola Unternehmens- und Markenwerte 2. Weltweite Kommunikation des neuen und einzigartigen Ricola Firmenfilm 3. Wahrnehmung von Ricola als interaktives, modernes Brand auf Social Media Kanälen weltweit / Quantitative Ziele 1. 15.000 User sehen den Firmenfilm Der Kuss in voller Länge 2. Signifikanter Zuwachs an Facebook Fans 2

Strategie und Konzept / Einbettung in Unternehmens-/Marketing-/Kommunikationsstrategie: Bei allen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen von Ricola steht die Vermittlung der Ricola Kräuterkompetenz sowie die Bindung der Zielgruppe an die Marke Ricola im Mittelpunkt. Hierzu wurde der emotionale und transparent gehaltene Imagefilm Der Kuss produziert, welcher im Rahmen der Ricola Cinema Kampagne durch interaktive Einbindung der Ricola Fans online bekanntgemacht wurde. / Kurz- und langfristige Strategie: Kurzfristig soll die Kampagne den Firmenfilm reichweitenstark bekanntmachen. Hierzu nimmt die Microsite die Kinometapher als Hauptelement auf, umrahmt von bekannten Elementen der Bergweltidylle von Ricola. Wie in der realen Kinowelt sucht der User einen Platz aus, über Facebook- Connect mit seinem Profilbild oder alternativ mit einem Avatar. Ein Facebook Login garantiert dem User bei wiederholtem Besuch der Seite eine Wiederbelegung seines Platzes und die Nutzung viraler Facebook-Mechaniken (Einladen, Teilen), denn je mehr Zuschauer das Kino zählt, desto mehr und hochwertigere Preise gibt es zu gewinnen so gaben wir einen direkten Anreiz Freunde einzuladen. Erst nach Ansicht des kompletten Firmenfilms kann der User über eine Quizfrage am Gewinnspiel teilnehmen. Langfristig bietet das Cinema mit seinen Zuschauern eine optimale Plattform für lokale oder internationale Kampagnen mit Bewegtbild-Inhalten und User generated Content. 3

Orchestrierung der Social Media Kanäle / Zusammenspiel, Vernetzung der Kanäle: Die Bekanntmachung der Microsite erfolgt über den Einsatz viraler Mechaniken über Facebook Connect auf der Microsite, die Schaltung von Werbemittel in ausgewählten Online Netzwerken (u.a. Facebook und Google Display) sowie durch die Einbindung weiterer Social Media Kanäle, wie die Ricola Facebook Fanpage (Thematisierung in der Moderation sowie Aufruf über eigenen Tab) oder den Ricola Youtube Channel (Einbindung der Trailer). Die Bewerbung der Kampagne konzentriert sich auf die Ricola Kernmärkte Schweiz, USA, Deutschland, Italien und Frankreich. Ebenfalls erfolgt eine Bewerbung in Singapur, Hongkong, Indonesien und Österreich.. 4

Gestalterische und technologische Umsetzung / Den Besucher erwartet ein virtuelles Kino, dessen Ablauf fast wie in einem echten Kino inszeniert wird. Der Besucher wählt seinen Platz, geduldet sich bis der Film anfängt, kann sich im Publikum umschauen und Neues entdecken. / Den Besucher erwartet zum Einstieg eine Außenansicht des Kinos, die in einem ansprechenden 3D Look umgesetzt ist und die Anmutung der gesamten Kinogestaltung festlegt. Inspiriert ist die Optik durch Kinos aus Mitte des letzten Jahrhunderts. Auf das wesentliche reduziert macht die Außenansicht neugierig auf das Innere des Kinos und den angeteasten Film. Komplettiert wird die Außenansicht durch typische Straßengeräusche. 5

Gestalterische und technologische Umsetzung / Um den Content nicht statisch auf einer Leinwand zu zeigen, wurden Bühnenaufbauten in Anlehnung an Theaterbühnen inszeniert. Dies hat den Vorteil, immer auf neue Szenerien und Aufbauten zurückgreifen zu können und so ein wechselndes Bühnenbild gewährleisten zu können. / Um das Gefühl eines Kinobesuchs realistischer zu gestalten, können sich die User über Facebook einloggen, einen Platz im Saal wählen und Freunde über Facebook einladen sich den Film zusammen anzusehen. Ebenso erzeugen die Umgebungsgeräusche und Lichtsituationen eine Kinosaal- Stimmung. / Die komplette Website (Desktop-Version) wurde mit Action Script 3 für FlashPlayer 10.2 umgesetzt, um ein flüssiges Verhalten der Website und der Animationen gewährleisten zu können. Um die mobilen Anwender zu erreichen, gibt es zusätzlich eine mobile-optimierte Version in HTML5/CSS3 mit Nutzung von jquery und VideoJS, welche bis auf Ausnahme der Publikumsansicht die Funktionalität und den Inhalt der Flash-Seite enthält. Der Server wurde in PHP 5 auf Basis des Zend Frameworks mit MySQL-Anbindung umgesetzt. 6

Ricola Cinema - Mood 7

Microsite: Ricola Cinema 8

Mobile: Ricola Cinema 19

Facebook: Ricola Cinema 20

Werbemittel: Ricola Cinema 21

Erfolgsausweise / Ausweis spezifischer Kriterien (Social Media KPI) Visits auf dem Cinema Tab der Ricola Facebook Fanpage: 103.465 Neue Fans über Cinema Kampagne: 67.270 Facebook Posts Impressions: 95.554 Facebook Interactions (Kommentare, Likes auf Posts/Microsite): ca. 3.000 Anzahl Gewinnspielteilnehmer und somit Zuschauer, die den Firmenfilm gesehen haben: 23.000 Visits auf der Microsite: 163.114 Image-Gewinn/Reputation: Generell positive Reaktionen, hohe virale Verbreitung, höhere Interaktion 22

Erfolgsausweise / Entwicklung der Daten Quelle: Facebook Quelle: Google Analytics 23

Varia / Aktive Links für Sichtung www.ricola-cinema.com / Audio- und Video-Dateien: Kampagnen-ScreenCast 24

Varia 25

Varia 26

Varia 27