Zukunftstrend Mobile Commerce Shopping to go Gehen Sie mit Ihren Kunden
Shopping to go Gehen Sie mit Ihren Kunden Dienstag, 20:30 Uhr Wohnzimmer, Smart TV 1 Sie verbringen einen entspannten Abend auf dem Sofa und gehen shoppen. Vom spannenden Fernsehfilm abgelenkt, vergessen Sie, die Bestellung abzuschicken. Mittwoch, 10:00 Uhr Büro, Laptop Am nächsten Tag während der Kaffeepause erinnern Sie sich wieder. Sie loggen sich ein, klicken den Checkout-Button und schließen den Bestellvorgang ab. Jetzt bestellen Mittwoch, 13:45 Uhr Taxi, Smartphone Der Terminkalender ruft, und Sie eilen zum Flughafen. Auf dem Weg dorthin überprüfen Sie den Bestellstatus und ändern währenddessen noch schnell die Farbe des Artikels Ihrer Wahl. Freitag, 20:30 Wohnzimmer, Tablet-PC Nach zwei Tagen auf Dienstreise sind Sie wieder zu Hause und freuen sich darauf, das längst gelieferte Paket zu öffnen. Sie verbringen einen entspannten Abend auf dem Sofa und bewerten den Händler Ihres Vertrauens mit der Bestnote. 2
EINFÜHRUNG: MOBILE VERBRAUCHER Mobile Commerce, kurz M-Commerce, ist im Consumer- Bereich längst vom Hype zum bedeutenden Vertriebsweg avanciert. Ende 2012 übersteigt die weltweite Zahl der Smartphone-Nutzer die Milliarde. Damit benutzt etwa jeder siebte Mensch ein Mobiltelefon, das mehr Computerfunktionalität und -konnektivität zur Verfügung stellt als ein herkömmliches Handy. Ende 2011 waren es noch 708 Millionen Nutzer ein Wachstum von 42 % in nur einem Jahr 1. Das bedeutet auch: noch Milliarden Menschen ohne Smartphone und damit ein gigantisches Wachstumspotenzial; die zweite Milliarde wird sicher schneller erreicht sein als die erste. Dazu kommt die etwas jüngere Kategorie der Tablet-PC. Beide Gruppen mobiler Endgeräte werden immer mehr zum unentbehrlichen Zubehör modernen Lebens, in der stetig wachsenden Verbreitung liegt ein dementsprechend enormes Potenzial für mobile Anwendungen. So verwundert es nicht, dass das Thema Mobile Commerce immer mehr an Bedeutung gewinnt. Denn je mehr Menschen unterwegs online gehen können, desto mehr nutzen es auch, um sich im Alltag zurechtzufinden oder sich diesen zu erleichtern nicht zuletzt beim mobilen Shoppen. Unternehmen, die an Endverbraucher verkaufen wollen, brauchen sich nun also nicht mehr zu überlegen, ob, sondern nur noch wie sie mit ihren Kunden über mobile Geräte kommunizieren möchten. Forrester Research hat ermittelt, dass mittlerweile über 70 % aller Online-Händler an einer Mobile- Commerce-Strategie arbeiten. Mehr als 20 % haben eine solche bereits umgesetzt und sind längst dabei, diese stetig zu verbessern, um optimal an dem geradezu explodierenden Markt teilzuhaben. BEGRIFF: WAS BEDEUTET M-COMMERCE? M-Commerce gilt als revolutionäre Erweiterung des E-Commerce, denn es setzt genau dort an, wo letzterer an seine Grenzen stößt. M-Commerce ist ein weiterer Vertriebskanal mit völlig neuen Möglichkeiten für Shop-Betreiber und Kunden. Im Bereich des E-Commerce sind die Nutzer stets an einen festen Rechner oder mindestens einen Laptop gebunden und demnach vor allem zu Hause oder am Arbeitsplatz online. Diese Grenze durchbricht der M-Commerce; die Nutzer können nun auch von unterwegs auf jegliche online verfügbaren Informationen uneingeschränkt zugreifen. M-Commerce definiert sich als elektronischer Handel mit Waren und Dienstleistungen unter Verwendung drahtloser Kommunikation und mobiler Endgeräte, die einen Zugriff auf das Internet erlauben, ohne an einen festen Standort gebunden zu sein. Also stehen sowohl Smartphones als auch Tablet-PC für eine mobile Nutzung zur Verfügung. Dabei ist das Smartphone als ständiger Begleiter in der Regel genauso aktiv wie sein Besitzer; es ist überall dabei und stets einsatzbereit: auf dem Weg zum und am Arbeitsplatz, beim Mittagessen und beim Einkaufen, in der Freizeit und im Urlaub. Der Tablet-PC etwas größer und damit komfortabler in der Handhabung ist hingegen nicht ständig mit unterwegs. Aktuelle Studien zeigen, dass Tablets fast ausschließlich über stationäre Internetanschlüsse online sind, also etwa vom Sofa aus und damit nicht wirklich mobil genutzt werden. Als Variante etabliert sich seit einiger Zeit das sogenannte Smartlet ein Gerät, das, wie der Name schon sagt, zwischen Smartphone und Tablet angesiedelt ist. Bei einem etwas größeren Bildschirm bleibt hier die Telefoniefunktion erhalten. 70% aller Online-Händler arbeiten an einer Mobile-Commerce- Strategie. 20% haben eine solche bereits umgesetzt. Damit entstehen zahlreiche neue Möglichkeiten: Der mobile Nutzer schaut am Tag durchschnittlich 40 Mal auf sein Smartphone, das sind 40 Shopping-Gelegenheiten!, so Petra Jung, Head of Mobile Shopping, ebay Europe. Denn: Ein Geschäft kann heute überall dort sein, wo der Kunde es sich wünscht. Was unterscheidet nun aber den M- vom E-Commerce? Der Nutzungskontext ist ein gänzlich anderer: Der M-Commerce- Kunde handelt häufig aus einem konkreten Impuls heraus, aus dem ein Informations- oder Kaufbedürfnis entstehen kann. 1 vgl. http://www.zdnet.de/88127635/zahl-der-smartphone-nutzer-ubersteigt-erstmals-milliardengrenze/ 3
Der mobile Nutzer schaut am Tag durchschnittlich 40 Mal auf sein Smartphone, das sind 40 Shopping-Gelegenheiten! Petra Jung, Head of Mobile Shopping ebay Europe ZWECK: WOZU NUTZEN DIE KONSUMENTEN M-COMMERCE? Mobile Commerce ist mehr als nur mobiler Handel. So nutzen die Konsumenten die mobilen Angebote vor allem, um sich über Produkte und Anbieter zu informieren. Und nicht zuletzt lassen sich Produkte online, aber auch stationär über das mobile Endgerät bezahlen. Es gibt im Bereich des M-Commerce also drei wesentliche Nutzungsschwerpunkte: Dieser Impuls kann vom Nutzer selbst ausgehen oder fremdinitiiert sein, zum Beispiel durch einen Quick-Response-Code (QR Code). So hatte der Otto-Versand auf dem Coverbild des Hauptkataloges 2012 einen solchen QR-Code abgebildet. Durch das Abscannen seitens des Kunden wurden Offline- und Online-Welt miteinander verbunden; hier sollten Kunden mit Print-Katalog für den E-Shop begeistert werden. ZIELGRUPPE: WER NUTZT M-COMMERCE? Da nahezu jede Altersgruppe Smartphones verwendet, ist auch Mobile Commerce grundsätzlich für jedermann interessant, der die Vorteile nutzen und zum Beispiel nicht in überlaufenen Geschäften anstehen möchte. Die Definition konkreter Zielgruppen ist also eher schwierig. Bestimmte Voraussetzungen müssen jedoch erfüllt sein, zuerst selbstverständlich der Besitz eines mobilen Endgerätes inklusive Internetzugang und die grundsätzliche Bereitschaft, online einzukaufen. Nach Schätzungen des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels kaufen heute bereits etwa sechs Millionen Deutsche mobil online ein. Bis 2015 wird laut Forrester jeder dritte Erwachsene einen eigenen Tablet-PC besitzen 2 ; die Zahl der Smartphone-Nutzer wird wie schon erwähnt weiter drastisch ansteigen. Es werden also immer mehr Menschen mobil online gehen können. Relevant bleiben dabei die Kosten für die mobile Internetnutzung trotz sinkender Online-Kosten in den vergangen Jahren und immer mehr Flatrate-Angeboten: Es ist davon auszugehen, dass Konsumenten mit höherem Einkommen häufiger mobil surfen als solche mit geringerem Einkommen. Kaufvorbereitende Informationssuche und Preisvergleich Kauf Bezahlung Für den Shop-Betreiber ist die dem eigentlichen Kauf in der Regel vorangehende Informationssuche nicht direkt gewinnbringend deshalb wird deren Bedeutung häufig unterschätzt. Dabei stellt sie gewissermaßen den Einstieg in die Welt des Mobile Commerce dar und ist dessen am weitesten verbreitete Nutzung. Laut E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) haben deutlich über 80 % aller Smartphone- und Tablet-Nutzer bereits einmal mobil nach kaufbeeinflussenden Informationen gesucht. Auch wenn hier die Rede von mobilen Geräten ist, geschieht dies doch hauptsächlich von zu Hause aus (49 %), erst darauf folgen das Informieren von unterwegs (40 %), die Suche am Arbeitsplatz (21 %) und die Online-Suche direkt im Ladengeschäft (17 %) 3. zu Hause Unterwegs Arbeitsplatz Ladengeschäft Smartphone- und Tablet-Nutzer auf der Suche nach kaufbeeinflussenden Informationen 2 http://www.ibusiness.de/aktuell/db/753570mah.html, Stand 04.12.2012 3 vvgl. http://www.ecc-handel.de/downloads/themen/mobile/ecc_handel_mobile_commerce_in_deutschland_2012.pdf, S. 18 4
Um die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen, gilt es, auf die Bedürfnisse der Nutzer einzugehen. Dazu muss ein Shop-Betreiber wissen, welche Informationen von den mobilen Nutzern abgerufen werden. Sowohl Smartphone- als auch Tablet- Besitzer nutzen ihr Gerät in erster Linie zur Preisrecherche. Fast genauso häufig suchen sie nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen. Es werden also Informationen und Preise recherchiert, um Produkte und Angebote über mehrere Anbieter hinweg zu vergleichen. Generell scheinen die Anforderungen bei der Tablet-Nutzung denen bei der Smartphone- Nutzung zu entsprechen. Jedoch wird auf dem Smartphone eher nach Informationen über lokale und stationäre Händler als nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen gesucht, während es auf dem Tablet andersherum ist. Bei beiden Anwendungsarten gleichermaßen bedeutend sind das Abfragen von Warenverfügbarkeit und das Einholen von Zusatzinformationen über QR-Codes. Die Informationssuche mit Hilfe mobiler Endgeräte geht somit häufig dem tatsächlichen Kauf voraus, egal ob dieser schließlich ebenfalls mobil, im Internet oder im Ladengeschäft erfolgt. Tatsächlich haben der genannten Studie zufolge ca. 80 % aller Tablet- und etwa 78 % aller Smartphone-Nutzer schon mindestens einmal mobil eingekauft 4. Generell ist die Kaufbereitschaft auf dem Tablet größer als auf dem Smartphone. Am häufigsten werden selbstverständlich Apps gekauft, da sie essenzieller Teil der Nutzung mobiler Geräte sind und sofort nach dem Kauf angewendet werden können. Zwar haben nur die Hälfte aller Tablet- und nur etwa ein Viertel aller Smartphone-Nutzer einmal eine App erworben; dies liegt jedoch daran, dass die meisten Nutzer eine kostenfreie einer kostenpflichtigen App vorziehen und nur tatsächliche Käufe in die Statistik eingehen. Materielle Güter wie Kleidung oder Elektroartikel werden nicht wesentlich weniger verkauft, wobei hier das Tablet eindeutig stärker ist. Ähnlich verhält es sich bei Tickets ob für Konzerte oder Verkehrsmittel oder bei Software und Medienangeboten, etwa Musik, Filmen und E-Books. Besonders selten verkaufen sich über mobile Endgeräte derzeit noch Lebensmittel und Möbel; dies gilt jedoch genauso für den Bereich des E-Commerce. Mehr noch: Mit Ausnahme der Apps gibt es über alle Produktkategorien keine signifikanten Absatzunterschiede zwischen M-Commerce und klassischen Online-Shops. Was mobil gekauft wird 5 Die Warenkorbgröße ist im M-Commerce-Bereich derzeit noch deutlich geringer als im E-Commerce. Im Durchschnitt werden auf dem Smartphone pro Einkauf 46 ausgegeben, auf dem Tablet 81 also fast doppelt so viel. Im etablierten E-Commerce-Sektor liegt die durchschnittliche Warenkorbgröße bei 113 6 : Dies markiert nicht nur einen deutlichen Unterschied, sondern verdeutlicht auch das Potenzial im M-Commerce-Bereich. Nutzer, die die Vorteile des Mobile Commerce bereits für sich entdeckt haben und regelmäßig mobil einkaufen, haben dafür durchschnittlich 227 in den letzten vier Wochen ausgegeben 7. 46 durchschnittliche Warenkorbgröße mit Smartphone Tablet-Nutzung mehrmals pro Woche APPS KAUFEN MATERIELLE GÜTER KAUFEN MEDIEN ODER SOFT- WARE KAUFEN TICKETS KAUFEN Smartphone-Nutzung mehrmals im Monat 81 durchschnittliche Warenkorbgröße mit Tablet 113 durchschnittliche Warenkorbgröße mit stationären PC 4 vgl. http://www.ecc-handel.de/downloads/themen/mobile/ecc_handel_mobile_commerce_in_deutschland_2012.pdf, S. 20 5 vgl. http://www.ecc-handel.de/downloads/themen/mobile/ecc_handel_mobile_commerce_in_deutschland_2012.pdf, S. 24 6 vgl. http://www.ecc-handel.de/downloads/themen/mobile/ecc_handel_mobile_commerce_in_deutschland_2012.pdf, S. 9 7 vgl. http://www.verbraucher.org/1110_ebay_verbraucher.pdf, S. 16 5
Die Bezahlverfahren Nach der Bestellung kommt es zu einem entscheidenden Schritt: der Bezahlung der Ware. Dies wird derzeit vor allem über bekannte Dienstleister wie PayPal oder auf dem klassischen Weg per Rechnung bzw. per Lastschrift abgewickelt. Eher selten erfolgt eine sogenannte Inn-App-Bezahlung, bei der innerhalb einer App abgerechnet wird. und dann mit mobiler TAN die Abbuchung von seinem Konto bestätigt. Phishing-Attacken sind somit ausgeschlossen; Voraussetzungen sind nur ein bestehender Mobilfunkvertrag und ein deutsches Bankkonto. Händler profitieren dabei neben der erhöhten Zahlungssicherheit auch von den Möglichkeiten des mobilen Marketings. Solche Verfahren lassen sich in der Regel problemlos in jeden Webshop integrieren. Eine Alternative dazu stellen Zahlungsverfahren ohne Angabe der Kontodaten dar: Hier bedarf es lediglich der Eingabe der Mobilfunkrufnummer. Der Käufer erhält eine SMS mit den Zahlungsdaten, die er lediglich bestätigen muss; die zu zahlende Summe wird der Telefonrechnung belastet. Mobile Payment ist also längst keine etablierte Zahlungsvariante, wird jedoch sicher an Bedeutung gewinnen und hat deshalb entsprechend großes Potenzial. Shop Betreuer müssen sich mit diesem Thema auseinandersetzen nicht zuletzt wegen der vielen potenziellen M-Commerce-Kunden, die noch nicht mobil einkaufen, weil ihnen die zur Verfügung stehenden Bezahlfunktionen zu kompliziert oder nicht vertrauenswürdig genug sind oder weil sie ihre bevorzugte vermissen. Grundsätzlich lassen sich zwei verschiedene Anwendungen des Mobile Payment unterscheiden: inner- und außerhalb des M-Commerce. Letztere bezeichnet beispielsweise das Bezahlen an Automaten bzw. generell im stationären Handel sowie das als P2P (Person-to-Person) bezeichnete Bezahlen gegenüber einer Person, die als Händler oder Dienstleister auftritt. Innerhalb des M-Commerce geht es hingegen selbstverständlich um Bezahlvorgänge infolge des Online-Einkaufens. Es gibt zahlreiche Anbieter für Mobile-Payment-Varianten wie mpass; der Markt ist sehr fragmentiert, weswegen sich bislang keine einheitlichen Standards herausgebildet haben. Deshalb sollen hier zwei Alternativen beschrieben werden: So gibt es Bezahlverfahren, bei denen der Kunde zum Bezahlen lediglich seine Handynummer und eine PIN eingibt ZUGANG: WEBSITE, NATIVE APP ODER WEB-APP Generell haben sowohl Anbieter als auch Kunden verschiedene Möglichkeiten, M-Commerce zu nutzen: über speziell entwickelte Applikationen oder über eine mobil-optimierte Ausführung der vorhandenen Webseite. Die goldene Mitte dieser beiden Varianten ist die mobile Web-App: Sie kombiniert die Vorteile beider Alternativen; dem Kunden wird intuitive Bedienbarkeit geboten, ohne dass er eine App installieren muss. Für eine tragfähige Mobile-Commerce-Strategie sollte genau abgewogen werden, welche Variante die richtige ist. Generell ist die optimierte Webseite bzw. Web-App der nativen App vorzuziehen, denn erfahrungsgemäß besuchen mobile Kunden einen Online-Shop zuerst über einen mobilen Browser. Der Shop ist so direkt zu erreichen und einfach zu nutzen. Denn während eine App erst auf dem Endgerät installiert werden muss, was eine gewisse Hürde darstellt und Interesse seitens des Kunden voraussetzt, ist die optimierte Webseite/Web-App einfach per Google oder URL erreichbar. Dem Kunden ist eher die URL bereits bekannt als das Vorhandensein einer nativen App, über die er erst informiert werden 6
muss. Zudem entsteht dem Kunden kein zusätzlicher Kostenund Zeitaufwand wie beim App-Download. Und auch auf Anbieterseite spart die Optimierung der Website für mobile Nutzung Kosten und Zeit gegenüber der Entwicklung einer App, die extra programmiert, an verschiedene Betriebssysteme angepasst und regelmäßig gepflegt werden muss. Eine eigene mobile Anwendung/App für mobile Endgeräte ist vor allem für etablierte Anbieter interessant, von deren Kunden viele häufig in ihrem Webshop einkaufen. Denn bei diesen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie bereit sind, eine entsprechende App zu installieren. Gegenüber der optimierten Webseite hat eine App den Vorteil, dass sie die volle Funktionalität des Endgerätes nutzen kann, etwa Beispiel GPS oder integrierte Kamera. Studien zeigen jedoch, dass nur eine begrenzte Anzahl von Apps auf den Mobilgeräten der Kunden wirklich und regelmäßig genutzt wird, während die meisten einmal genutzt und schließlich vergessen werden. Hinzu kommt ein enormer Aufwand für Betrieb, Wartung und regelmäßiges Testen der Applikationen für die einzelnen Endgeräte. Das große Potenzial und die Vielzahl an Möglichkeiten sind es, die Mobile Commerce zu einem so spannenden Thema machen. Insgesamt werden mobile Einkaufsanwendungen für mobiles Shopping jedoch immer mehr an Bedeutung gewinnen in allen Kundensegmenten und damit für alle Online-Händler. Das liegt vor allem am Mehrwert aus der Nutzung mobiler Endgeräte fürs Einkaufen. Dazu gehört etwa der digitale Einkaufszettel, der den Kunden zum Händler und sogar direkt zum Regal führt, oder die Mobile Wallet, über die der Kunde mit seinem Smartphone im stationären Handel bezahlen kann. Das große Potenzial und die Vielzahl an Möglichkeiten sind es, die Mobile Commerce zu einem so spannenden Thema machen. Händler müssen also auf die Entwicklung des Einkaufsverhaltens reagieren und mobile Endgeräte in ihrer Vertriebsstrategie berücksichtigen, um im Markt zu bestehen und zukunftssicher aufgestellt zu sein. ERFOLG: M-COMMERCE MIT INTERSHOP Ziel einer guten Vertriebsstrategie muss es sein, Kunden auf allen denkbaren Kommunikationskanälen zu erreichen: Multi Touch Point ist der Schlüssel zum Erfolg. Deshalb ist Intershop Mobile Commerce keine isolierte Applikation, sondern integraler Bestandteil der Commerce-Plattform Intershop 7, mit der alle denkbaren Handelsszenarien und die vollständige Kunden-Interaktion zentral in einem System abgebildet werden können. Intershop 7 ermöglicht das Erstellen von Vertriebsplattformen für verschiedene Absatzmärkte, Marken und Geschäftsmodelle sowie die Einbeziehung von Tochter- und Ländergesellschaften, Partnern und Lieferanten in den gesamten E-Commerce-Prozess. Intershop 7 vereint die Vorteile eines globalen Shop-Managements mit der nahezu unbegrenzten Flexibilität, beliebige Ausgabekanäle zu steuern. Damit verliert die Herausforderung, einer täglich komplexer werdenden Landschaft von Touch Points begegnen zu müssen, ihre Schrecken. Intershop Mobile Commerce passt Webseiteninhalte, Produktdaten und Kampagnen an die verschiedenen Smartphone- und Tablet-PC-Varianten an. So kann etwa allen iphone- und ipad-nutzern eine speziell auf ihr Gerät zugeschnittene Seite präsentiert werden, ohne dabei Android-, Windows-Phone- oder BlackBerry-Nutzer zu vernachlässigen. Produktfotos werden automatisch skaliert und Videos in den jeweils erforderlichen Formaten und Größen ausgeliefert. Für optimale Bedienbarkeit berücksichtigt die Technologie zudem die speziellen Anforderungen von Touch-Displays, Tastaturen, Scrollrädern, Eingabestiften und anderen Navigationskonzepten. Ausgabeformate für die optimierte Webseite, die mobile Web-App oder die native Smartphone-App sind dabei nur einige von zahlreichen Anwendungen wie beispielsweise die Varianten für Fernseher oder Media Receiver, Spielekonsolen oder Terminals am Point of Sale etc. Dank einer Schnittstellenarchitektur, die dem REST-Standard folgt (REpresentational State Transfer), werden Händler sämtlichen bevorstehenden Anforderungen gerecht. Sie können problemlos auf die rasante Entwicklung mobiler Anwendungen reagieren und an den Chancen dieses dynamischen Marktes teilhaben. Mit Intershop Mobile Commerce sind Sie bestens für die Zukunft gerüstet, um auf alle kommenden Technologien reagieren zu können. Steigen Sie jetzt ein! 7
ÜBER INTERSHOP Wir unterstützen das internationale Wachstum Ihres Online-Geschäfts. Als Branchenpionier treibt Intershop seit 1992 die Entwicklung im Online-Handel voran und verfügt so über eine beispiellose Erfahrung. Von dieser profitieren mehr als 500 große und mittelständische Unternehmen weltweit. Mit leistungsstarker Software für den Online-Vertrieb, umfassenden Online-Marketing-Services sowie mit seinem Full-Service-Angebot steht Intershop für alle Aspekte des weltweiten Online-Handels einschließlich Fulfillment. Nutzen Sie das Wissen von über 200 Business Consultants, Entwicklern und Shop-Managern für Ihren Erfolg. Was immer Sie vorhaben: Intershop ist Ihr Partner für den Handel über das Internet. Denn Intershop ist E-Commerce. Sicher. Sie möchten noch mehr Informationen zu den Funktionen und Möglichkeiten unserer Lösungen in Bezug auf Mobile Commerce oder zur E-Commerce-Plattform Intershop 7 im Allgemeinen? Bitte kontaktieren Sie uns info@intershop.de oder besuchen Sie unser Media-Center: www.intershop.de/media-center ERFOLGSGESCHICHTEN Weitere Referenzen: www.intershop.de/kunden 8
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