Dr.-Ing. Michael Schaffner Requirements Engineering Wie findet die Technische Kommunikation ihre Rolle im Innovationsmanagement? www.gmvk.de tekom Frühjahrstagung 11. April 2013, Münster
Kurzprofil Dr.-Ing. Michael Schaffner FOM Hochschule für Oekonomie & Management Lehrstuhl Allg. BWL - Schwerpunkt Organisation Studiengangsleiter Technologie- und Innovationsmanagement GMVK Berlin GmbH, Inhaber zuvor Geschäftsführer der euroscript-unternehmen in Deutschland Professur für Audiovisuelle Medientechnik, HTWK Leipzig freiberuflicher Unternehmensberater Promotion Innovationsmanagement im Medienwesen Projektleiter, Institut für angewandte Innovationsforschung IAI e.v. Studium der Nachrichten-/Automatisierungstechnik Studium der Arbeitsökonomie Industriekaufmann 2
Agenda Kundenwünsche in Produkte umsetzen TK und ihre Bestimmung im Innovationsmanagement Exkurs: Pretotyping statt Prototyping Fazit und Ausblick Mopic - Fotolia.com 3
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Gap-Modell von ZEITHAML, BERRY und PARASURAMAN in Anlehnung an: Bruhn, M.: Relationship Marketing. Das Management von Kundenbeziehungen; München 2011, S. 63 10
Kundenwissen als entscheidender Wettbewerbsfaktor Wissensprobleme in der Produktund Prozess-Innovation Instrument / Methode des Wissensmanagement mangelnde Verwertung von Kundenwissen, Reklamationen etc. mangelnder Zugriff auf Kundenwissen lückenhafte Neugewinnung von Kunden- und Branchenwissen Kundendatenbank Projektdatenbank Lessons Learned externe Wissensquellen einbeziehen (Kundeninfos, -reklas, Marktwissen) Customer Relationship (CRM) Skill-Profile, Wissenslandkarten, Yellow Pages Projekt- und Handhabungs- wissen aus der Technischen Kommunikation in Anlehnung an: North, K.: Wissensorientierte Unternehmensführung; Wiesbaden 2011, 5. Aufl., S. 219 11
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Technologie- und Innovationsmanagement Technologiemanagement extern Wissensspeicherung + -verwertung Wissensverwertung intern Wissensmanagement Wissensgewinn FuE KVP Diffusion und Akzeptanz von Neuerungen in den Kundenmärkten Innovations- management im engen Sinn Wissensgewinn - Patente - Technologieäkt märkte - Forschung erstmalige Einführung neuer Produkte oder Produktionsprozesse (ggfs. organisatorische Maßnahmen) Innovationsmanagement im weitesten Sinne Management von Diffusions- prozessen in Anlehnung an: Brockhoff, K.: Management des Wissens als Hauptaufgabe des Technologie- und Innovationsmanagements; in: Albers, S. / Gassmann, O. (Hrsg.): Handbuch Technologie- und Innovationsmanagement; Wiesbaden, 2. Auflage 2011, S. 42 14
etabliert neu Positionierung der TK (heute!) Technologiemanagement extern Wissensspeicherung + -verwertung Wissensverwertung intern Wissensmanagement Wissensgewinn FuE KVP Diffusion und Akzeptanz von Neuerungen in den Kundenmärkten Innovations- management im engen Sinn Wissensgewinn - Patente - Technologieäkt märkte - Forschung erstmalige Einführung neuer Produkte oder Produktionsprozesse (ggfs. organisatorische Maßnahmen) TK Innovationsmanagement im weitesten Sinne Management von Diffusions- prozessen 15
etabliert neu Positionierung der TK (morgen?) Technologiemanagement extern Wissensspeicherung + -verwertung Wissensverwertung intern Wissensmanagement Wissensgewinn FuE KVP Diffusion und Akzeptanz von Neuerungen in den Kundenmärkten Innovations- management im engen Sinn Wissensgewinn - Patente - Technologieäkt märkte - Forschung erstmalige Einführung neuer Produkte oder Produktionsprozesse (ggfs. organisatorische Maßnahmen) TK Innovationsmanagement im weitesten Sinne Management von Diffusions- prozessen 16
etabliert neu Positionierung der TK (morgen?) Technologiemanagement extern intern Wissensmanagement Innovations- management im engen Sinn innovationsstützende Talente der Technischen Kommunikation Wissensgewinn - Patente - Technologieäkt märkte - Forschung erstmalige Einführung neuer Produkte oder Produktionsprozesse (ggfs. organisatorische Maßnahmen) Diffusion und Akzeptanz von Neuerungen in Kundenmärkten ausgeprägtes Wissensgewinn Produkt-, Technologie- und Produktions-Verständnis ( Wissen, was geht ), Kundenorientierung ( Einfühlungsvermögen,, Denken mit FuEdem KVP Kopf des Kunden ), Informationsvermittlung ( Netzwerker zwischen Wissens- Entwicklung, Service und Markt ) ) sprachliche speicherung Kompetenz + ( Dinge auf -verwertung den Punkt bringen ) TK Wissensverwertung Innovationsmanagement im weitesten Sinne Management von Diffusions- prozessen 17
Kunden im Zentrum der Produkt-Vorhersage Basisanforderungen werden beim Kauf eines Produktes vorausgesetzt Die Erfüllung von Basisanforderungen erzeugen keine Kundenzufriedenheit, da diese Eigenschaften als üblich angesehen werden und auch Wettbewerbsprodukte bieten. Das Fehlen von Basisanforderungen (z.b. Bugs, Produktmängel) führt hingegen zu hoch unzufriedenen Kunden (bis hin zu Kundenverlust). Leistungsmerkmale führen bei hoher Erfüllung zu Kundenzufriedenheit Leistungsmerkmale ( Datenblatt-Eigenschaften ) dienen zur Abgrenzung eigener Produkte von Wettbewerbsprodukten. Das Fehlen von Leistungsmerkmale führt zu Unzufriedenheit (Kunde wechselt zum Wettbewerb), da diese Merkmale unter direkter Beobachtung der Kunden liegen. Begeisterungsmerkmale werden von Kunden nicht erwartet Merkmale, die begeistern, decken Bedürfnisse, die den Kunden noch gar nicht bekannt sind. Das Fehlen von Begeisterungsmerkmalen kann nicht zu Kundenunzufriedenheit führen, ihr Vorhandensein jedoch zu einer überproportionalen Zufriedenheit (bis hin zum Kaufrausch ). 18
Kano-Diagramm Kundenzufriedenheit sehr hoch Leistungsmerkmale sehr niedrig Begeisterungsmerkmale 1990 2000 2010 durch technischen Fortschritt gehen Begeisterungsmerkmale in Basisforderungen über Basisanforderungen sehr hoch Erfüllung der Kundenerwartungen sehr niedrig 19
Management von Requirements Möchten Sie noch etwas zu Pretotyping hören oder lieber Kaffee trinken gehen? Kalim - Fotolia.com 20
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Wissen um das Pareto-Gesetz der Misserfolge Die meisten Ideen fallen durch! 27% der Entwicklungen versagen am Markt 16% enttäuschen 37% werden vorzeitig gestoppt und nur 14% haben Erfolg 6% werden zu Star-Produkten yuryimaging - Fotolia.com 22
Wissen um das Gesetz der Misserfolge Alberto Savoia, 06.02.2013, Pretotype Labs, Google, Stanford University 23
Pretotyping vs. Prototyping Pretotyping Prototyping Validierung der Marktattraktivität und tatsächlichen ählih Nutzung eines neuen Produktes durch die Simulation der Kernfunktionalitäten. Praktische Erprobung und Weiterentwicklung anhand eines erstmals hergestellten, neuen Produktes. Würden wir dieses Produkt / diese Dienstleistung nutzen (wollen)? Können wir dieses Produkt herstellen? 24
Automat Der Schachtürke 1769 (Prototyp von Pretotyp) www.wikipedia.org/wiki/schachtürke und www.chess.at (Abruf: 09.04.2013) 25
Pretotyping-Beispiel www.pretotyping.blogspot.com (Abruf: 09.04.2013) 26
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Begeistern Sie Ihre Kunden - oder besser noch, die Kunden Ihrer Kunden Dafür müssen Sie als Unternehmen aber wissen, was beiden gut tut! Robert Angermayr - Fotolia.com 28
Techn. Kommunikation als Innovations-Dolmetscher in Anlehnung an: Vahs, M. / Brem, A.: Innovationsmanagement; Stuttgart 2013, 4. Aufl., S. 240 29
www.gmvk.de Chee-Onn Leong - Fotolia.com Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Diese Unterlagen sind ausschließlich zu Präsentationszwecken bestimmt. Das Copyright liegt bei der GMVK Berlin GmbH. Die Weitergabe und Verwendung ganz oder in Teilen bedarf der ausdrücklichen Zustimmung durch die GMVK Berlin GmbH. GMVK Berlin GmbH 2013 30