NEUROTION Studie: Native Advertising

NEUROTION Studie: Native Advertising

Ausgangssituation GO FOR NATIVE ADVERTISING Auf der diesjährigen dmexco drehte sich alles um das Thema GO for NATIVE Advertising Begleitend zu dem Launch der neuen Native Advertising Produkte von TOMORROW FOCUS Media der Native Brand Specials - wurde eine neuropsychologische Studie zum Thema Native Advertising in Kooperation mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media School durchgeführt. Seite 2

Zielsetzung der Studie ZENTRALE FRAGESTELLTUNGEN DER STUDIE Wie wirkt Native Advertising? Welche Auswirkungen hat der Kontakt mit Native Advertising auf die Markenerinnerung und Aktivierung? Wie wirkt sich die Kombination von Native Advertising und Display Werbung auf die Werbewirkung aus? Führt ein Mix aus Native Advertising (Sponsored Post, Sponsored Artikel, Brand Page) und klassischen Bannern zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten? Verändert sich das Leseverhalten der User? Welche Effekte gibt es hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit? Seite 3

Studienablauf NEURO FORSCHUNGS- METHODEN TOMORROW FOCUS Media hat zusammen mit dem Think Tank Management der Hamburg Media School 48 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen. * ** In einem ca. 2 minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung der Native Advertising Kampagne erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das Thema Werbung ging. Die Probanden kamen beim Versuch mit einer Native Advertising Kampagne des Hotelportals HRS auf der Huffington Post Deutschland in Kontakt. Diese beinhaltet einen Sponsored Post, einen Sponsored Artikel, eine Brand Page sowie Display-Werbung. *Stationäres Eye Tracking System **Mobiles Neuroheadset Seite 4

Eingesetzte Werbemittel - Native SPONSORED POST SPONSORED ARTIKEL BRAND PAGE Seite 5

Eingesetzte Werbemittel - Display Medium Rectangle Display Advertising auf der Brand Page Billboard Seite 6

Gruppenübersicht Kontrollgruppe (n=11) Testgruppe 1 (n=13) Native Only Testgruppe 2 (n=12) Native Extended Testgruppe 3 (n=12) Native + Display Startseite HuffPost Startseite HuffPost Sponsored Post Startseite HuffPost Sponsored Post Startseite HuffPost SP + Display Ad Brand Page HuffPost Sponsored Post Brand Page HuffPost SP + Display Ad Beliebiger Artikel Europas Metropolen Sponsored Artikel Europas Metropolen Sponsored Artikel Europas Metropolen Sponsored Artikel Seite 7

Studienablauf* Homepage Brand Page Sponsored Artikel Choice Test Befragung Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, diesen jedoch nicht anklicken. Die Brand Page von HRS ist geöffnet. Die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite ohne weitere Links anzuklicken. Die Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Zum Abschluss wird den Probanden ein Screenshot von der Google Suchergebnis Seite mit dem Suchwort Hotels gezeigt (drei Buchungsportale** waren sichtbar). Anschließend beantworten alle Probanden noch einen 5-minütigen Onsite- Fragebogen zur Werbewirkung; Advertising & Brand Messung. Sponsored Post bzw. Teaser zum Sponsored Artikel von HRS bei allen Testgruppen sichtbar; Kontrollgruppe bekommt einen Alternativ-Teaser. Testgruppe 3 zusätzlich noch Display Ad Bekommt nur Testgruppe 2 und 3 zu sehen. Testgruppe 3 zusätzlich noch Display Ad Sponsored Artikel von HRS bei allen Testgruppen sichtbar; Kontrollgruppe bekommt einen Alternativ- Artikel. Für alle vier Gruppen gleicher Aufbau des Choice Test. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. Für alle vier Gruppen gleicher Aufbau des Choice Test. * Detaillierter Versuchsablauf im Anhang **HRS.de, Booking.com, Hotel.de Seite 8

Homepage: Sponsored Post und Display Advertising Studienergebnisse

Sponsored Post auf der Homepage der erste Kontakt Native + Display Native Only Native Extended Seite 1

Sponsored Post auf der Homepage der erste Kontakt Dauer der ersten Fixation*; Angaben in ms Der erste Kontakt 35 3 265,6 319,7 Die Kombination Native und Display führt zu einer längeren Auseinandersetzung mit den Inhalten der Native Kampagne. 25 2 15 1 5 231,7 Im Durchschnitt betrachten die Nutzer in der Gruppe Native+Display den Sponsored Post um 37,9% länger. Der vorangegangene Kontakt mit der Display Werbung führt beim ersten Kontakt mit dem Sponsored Post zu einer erhöhten Aufmerksamkeit. Native Only Native Extended Native + Display Fixation = Betrachtungsdauer >,8 Sekunden* N=37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) *Teilweise können auch Informationen (z.b. kurze Worte) schon früher erkannt und interpretiert werden. 8 ms ist ein anerkannter Wert und auch empfohlen Wert von SMI. Seite 11

Sponsored Post auf der Homepage Verweildauer Durchschnittliche Verweildauer Gesamt und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl Durchschnittliche Verweildauer pro Fixation; Angaben in ms 2. 1.6 1.2 1.83,4 5,7 1.254,1 1.199,8 8, 7, 6, 5, 4 35 3 25 316,4 286,7 378,9 8 4 4,4 3,2 4, 3, 2, 1, 2 15 1 5 Native Only Native Extended Native + Display, Native Only Native Extended Native + Display Der Sponsored Post wird in der Gruppe Native Only zwar öfter betrachtet, die Verweildauer pro Fixation ist aber länger, wenn zusätzlich ein Display Werbemittel gezeigt wird. Der zusätzliche Einsatz von Display Ads reduziert die Zeit kaum. N=37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 12

Display Werbung auf der Homepage Wahrnehmung Dauer der ersten Fixation (Mittelwert)*; Angaben in ms Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen (Mittelwert)*; Angaben in ms bzw. Anzahl 25 2 15 1 5 22,9 2.4 2. 1.6 1.2 8 4 1.739,8 7,2 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, Native + Display Native + Display, Alle Befragten in der Gruppe Display + Native haben die Display Werbemittel auf der Homepage gesehen. Die Display Werbemittel auf der Homepage wurden im Durchschnitt 7,2 Mal betrachtet. Insgesamt wird mehr Zeit mit Werbemitteln verbracht. N=12, Testgruppe 3 (n=12);*durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite Seite 13

Brand Page: Sponsored Post und Display Advertising Studienergebnisse

Sponsored Post auf der Brand Page der erste Kontakt Native Extended Native+Display Seite 15

Sponsored Post auf der Brand Page der erste Kontakt Dauer der ersten Fixation*; Angaben in ms Der erste Kontakt 275 27 27, 271,8 Die Einbindung einer Display Kampagne in die Brand Page erhöht die Aufmerksamkeit auf den Sponsored Post. 265 In der Gruppe Native+Display wird den Sponsored Post länger betrachtet. 26 255 25 Native Extended Native + Display N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 16

Verweildauer und Anzahl Fixationen des Sponsored Post auf der Brand Page Durchschnittliche Verweildauer Gesamt und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl Durchschnittliche Verweildauer pro Fixation; Angaben in ms 2.4 2. 1.6 1.2 8 4 1.766,9 6,2 2.,4 7,3 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 28 27 26 25 24 23 22 21 249, 272,8 Native Extended Native + Display, 2 Native Extended Native + Display Der Sponsored Post auf der Brand Page wird nicht nur häufiger, sondern auch länger betrachtet, wenn zusätzlich Display Werbung auf der Seite ist. N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 17

Sponsored Post auf der Brand Page Engagement Engagement Skala* Engagement 1 9 8 7 6 5 63 6 Ø Engagement Die durchschnittlichen Engagement-Werte liegen über 5 (rote Linie). Sowohl in der Native Extended als auch in der Native+Display Gruppe zeigen sich hohe Engagement-Werte. 4 3 2 1 Native Extended Native + Display N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement Skala Seite 18

Sponsored Post auf der Brand Page Excitement Short Term Excitement* Long Term Excitement* 1 1 9 9 8 8 7 7 6 6 5 4 42 39 5 4 37 44 3 3 2 2 1 1 Native Extended Native + Display Native Extended Native + Display Die Werbemittelmix der Gruppe Native+Display löst bei den Probanden im Schnitt mehr Begeisterung aus. Kurzfristig ist Testgruppe Native Extended mehr von den Sponsored Post s begeistert. N= 24, Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); *Emotiv Excitement Skala Seite 19

Wahrnehmung der Display Werbung auf der Brand Page Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen (Mittelwert)*; Angaben in ms bzw. Anzahl Dauer der ersten Fixation (Mittelwert)*; Angaben in ms 2.4 2. 2.366,5 14, 12, 3 25 242,5 1.6 1, 2 1.2 8 8,8 8, 6, 4, 15 1 4 2, 5 Native + Display, Native + Display Alle Befragten in der Testgruppe Display+Native haben die Display Werbemittel auf der Brand Page gesehen. Die Display Werbung wird auf der Brand Page häufiger betrachtet als auf der Homepage. N= 12, Testgruppe 3 (n=12);*durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite Seite 2

Display Werbung auf der Brand Page Engagement Engagement* Engagement 1 9 8 Die durchschnittlichen Engagement-Werte liegen über 5 (rote Linie). 7 6 63 61 Sponsored Post und Display Ads erzielen gleich hohe Engagement-Werte 5 Ø Engagement 4 3 2 1 Billboard Medium Rectangle N= 12, Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement-Skala Seite 21

Display Werbung auf der Brand Page Excitement Short Term Excitement* Long Term Excitement* 1 1 9 9 8 8 7 7 6 6 5 4 42 36 5 4 43 44 3 3 2 2 1 1 Billboard Medium Rectangle Billboard Medium Rectangle Die Werbemittelmix der Gruppe Native+Display löst bei den Probanden im Schnitt mehr Begeisterung aus. Das Billboard setzt sich vom Medium Rectangle klar ab. N= 12, Testgruppe 3 (n=12); Durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotive Excitement Skala; Seite 22

Brand Engagement Engagement* 1 9 8 7 6 5 4 Native Extended Native+Display Ø Engagement 3 2 1 5 1 15 2 25 3 35 4 45 5 55 Sekunden Beide Testgruppen verzeichnen über einen Zeitraum von 6 Sekunden mittlere bis hohe Engagement- Werte. Dies deutet auf eine intensive Auseinandersetzung mit dem dargestellten Elementen hin. Werte über 5 stehen für ein fesselndes Erlebnis. Dies ist grundlegend für die Verankerung von Marken im Bewusstsein der Probanden. N= 12, Testgruppe 3 (n=12);durchschnitt über alle HRS Werbemittel auf der Seite *Emotiv Engagement Skala Seite 23

Sponsored Artikel Studienergebnisse

Sponsored und redaktioneller Artikel SPONSORED ARTIKEL (NATIVE) REDAKTIONELLER ARTIKEL BILD TEXT BILD TEXT BILD TEXT Seite 25

Heatmap beim Durchscrollen der Seite Heatmap beim Durchscrollen der Seite Heatmaps NATIVE EXTENDED NATIVE + DISPLAY Seite 26

Verweildauer und Anzahl der Fixationen Durchschnittliche Verweildauer und Anzahl Fixationen; Angaben in ms bzw. Anzahl 3 TEXT 284 35, 3 BILD 2, 25 2 15 1 5 145 7, 243 24, 23, 3, 25, 2, 15, 1, 5, 25 2 15 1 5 27 5,8 228 241 9,7 1, 16, 12, 8, 4, Native Only Native Extended Native + Display, Native Only Native Extended Native + Display, Die Kombination von Native und Display führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem Sponsored Artikel. Durch den Kontakt mit der Brand Page liest der Proband den Sponsored Artikel intensiver. N= 37, Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 27

Fixationsdauer redaktioneller Artikel und Sponsored Artikel ms 35 3 25 2 15 1 5 Redaktioneller Artikel 24, 247,8 Sponsored Artikel 291,2 294,7 KG Native Only Native Extended Native + Display Der Vergleich zwischen einem beliebigen redaktionellem Artikel und dem Sponsored Artikel zeigt, dass die Probanden den Sponsored Artikel länger betrachtet haben. N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 28

Sponsored Artikel Bild / Text Engagement 1, Score TEXT BILD,9,8,7,6,6,61,61,62,5,4 Ø Engagement,3,2,1, Native Bild Extended Native+ Display Native Text Extended Native+ Display Der Vergleich zwischen einem beliebigen redaktionellem Artikel und dem Sponsored Artikel zeigt, dass sich die Probanden intensiver mit dem Sponsored Artikel auseinandergesetzt haben. N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 29

Werbewirkung Studienergebnisse

Markenbekanntheit Hotelportale Hier sehen Sie nun einige Hotelportale. Bitte wählen Sie die Ihnen bekannten Hotelportale aus. Angaben für HRS in % 1 8 75, +25,9% 94,4 1 8 75, 1, 84,6 1, 6 6 4 4 2 2 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt KG Native Only Native Extended Native + Display Native Advertising pusht die Brand Awareness. Der Kontakt mit dem Sponsored Post und dem Sponsored Artikel führt zu einer Steigerung der Markenbekanntheit. N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 31

Wahrnehmung des Businesshotel -Beitrags Während des Experiments ist mir ein Beitrag zum Thema Business-Hotels in Europa aufgefallen. Ja -Angaben in % 1 +432,3% 88,9 1 92,3 1, 8 8 75, 6 6 4 4 2 16,7 2 16,7 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt KG Native Only Native Extended Native + Display Die Native Advertising Kampagne wirkt. Der Beitrag ist fast 9% der Teilnehmer aufgefallen. Durch die Kombination mit Display Werbung wird die Wahrnehmung nochmal gesteigert. N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 32

Erinnerung Hotelportale Beitrag Business Hotels Welche der unten aufgeführten Hotelportale hat den Beitrag zum Thema Business-Hotels auf Huffington Post gesponsert? Angaben für HRS in % 1 1 8 8 +9,9% 6 6 +5,% 63,6 4 4,6 4 33,3 2 2 22,2, Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt, KG Native Only Native Extended Native + Display Von denjenigen Teilnehmern, die sich an einen Beitrag zum Thema Business Hotels auf der Huffington Post erinnern können, können sich 4,6% auch an die Marke HRS erinnern. In der Gruppe Native+Display sind es über 6% aller Teilnehmer, die sich an die Marke erinnern können. N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 33

Recognition Sponsored Post Hier zeigen wir Ihnen nun noch einmal den während des Experiments gezeigten Sponsored Post. Ist Ihnen der hier gezeigte Sponsored Post während des Experiments aufgefallen? Angaben für HRS in % 1 8 +37,7% 78,6 1 8 83,3 9,9 6 6 61,5 4 4 2 16,7 2 16,7 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt KG Native Only Native Extended Native + Display Nach Wiedervorlage des Sponsored Post geben knapp 8% an, dass sie den Post schon während des Experiments gesehen haben. In der Native+Display - Gruppe sind es sogar über 9 %. N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 34

Erinnerung und Recognition Display Werbung Während des Experiments ist mir Werbung zum Thema Business-Hotels in Europa aufgefallen. Ja -Angaben in % Hier zeigen wir Ihnen nun noch einmal die während des Experiments gezeigte Werbung. Ist Ihnen die hier gezeigte Werbung während des Experiments aufgefallen? 1 8 +116,8% 81,8 1 9 8 7 +898,9% 9,9 6 6 5 4 33,3 4 3 2 2 1 9,1 KG Native + Display KG Native + Display Insgesamt geben neun Personen an, dass sie sich an die Display Werbung erinnern können. Bei der Frage, von welchen der unten aufgeführten Hotelportale Sie Werbung während des Experiments gesehen haben, geben 7 der 9 Personen HRS an. N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 35

Aktivierung Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über das Hotelportal HRS zu? ; Angaben als Mittelwerte; 1=Stimme überhaupt nicht zu, 7=Stimme voll und ganz zu Ich würde die Website von HRS besuchen. 4,6 5,8 +25,5% Ich würde ein Hotel bei HRS suchen. 4, 5,4 +36,% Ich würde ein Hotel bei HRS buchen. 3,7 5, +36,2% Ich würde HRS weiterempfehlen. 3,6 4,6 +27,9% Ich würde weitere Informationen zu HRS suchen. 3,7 4,4 +2,4% Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) Seite 36

Markenimage Studienergebnisse

Markenimage Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über das Hotelportal HRS zu? Angaben als Mittelwerte; 1=Stimme überhaupt nicht zu, 7=Stimme voll und ganz zu Mir ist HRS sympathisch. 3,3 4,2 +27,3% Ich finde HRS ansprechend. 3,7 4,4 +18,9% Ich finde HRS attraktiv. 3,1 4,2 +35,5% Ich habe eine positive Einstellung gegenüber HRS. 3,8 4,4 +15,8% Kontrollgruppe Je höher die Verweildauer und Anzahl der Fixationen, desto besser wird die Marke bewertet. * N= 48, Kontrollgruppe (n=11),testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12) *Signifikante positive Korrelationen; p>,1 Seite 38

Choice-Test Studienergebnisse

Hotel Suchergebnisse im Choice-Test HRS OBEN HRS MITTE HRS UNTEN Zum Abschluss wurde den Probanden noch einmal ein Screenshot von der Google Suchergebnis Seite, mit dem Suchwort Hotels, gezeigt. Die Probanden sollten angeben für welches der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, Hotel.de) sie sich entscheiden würden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. Seite 4

Betrachtungsdauer im Choice-Test Durchschnittliche Fixationsdauer in ms Durchschnittliche Verweildauer in ms +2,8% +89,9% 3 279 4 3.696 25 2 231 3 15 2 1.946 1 5 1 KG Native Only, Extended und +Display KG Native Only, Extended und +Display Die Probanden mit Kontakt zu der Native Advertising Kampagne von HRS betrachten die Suchanzeigen zu HRS deutlich länger als die Personen aus der Kontrollgruppe. N= 48, Kontrollgruppe (n=11),testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Mittelwert von Anzeige + Ergebnis Seite 41

Betrachtungsdauer im Choice-Test Durchschnittliche Fixationsdauer in ms Durchschnittliche Verweildauer in ms 35 3 25 231 259 297 282 5 4 4.123 4.399 2 3 2.565 15 2 1.946 1 5 1 KG Native Only Native Extended Native + Display KG Native Only Native Extended Native + Display Der Kontakt mit der Brand Page erhöht die Aufmerksamkeit der User und führt im Choice Test zu einer längeren Betrachtungsdauer als bei Personen, die nicht auf der Brand Page von HRS waren. N= 48, Kontrollgruppe (n=11),testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Mittelwert von Anzeige + Ergebnis Seite 42

Fazit der Studie Kernergebnisse

Ergebnisse der Native Advertising Studie #1 #2 Native Advertising wird wahrgenommen. Native Advertising pusht die Markenbekanntheit, das Image und die Aktivierung. #3 Die Probanden mit Kontakt zu der Native Advertising Kampagne von HRS betrachten die Suchanzeigen im Choice-Test zu HRS deutlich länger als die Personen ohne Kampagnenkontakt. #4 Die Kombination Native und Display führt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit den Inhalten der Native Advertising Kampagne im Vergleich zu den Testgruppen, die nur Kontakt mit Native Ads hatten. #5 Die Kombination Native und Display führt zu einer erhöhten Werbewirkung im Vergleich zu den Testgruppen. Seite 44

Anhang

Intensität der Ausprägung Stichprobe Gruppe Durchschnitts-alter (Jahren) Anzahl Probanden Männer Kontrollgruppe 39,73 11 8 3 Testgruppe 1: Native Only 39,46 13 4 9 Testgruppe 2: Native Extended 38,75 12 6 6 Testgruppe 3: Native + Display 37,33 12 1 2 Gesamt 38,81 48 28 2 Frauen 7 6 Persönlichkeitsmerkmale 5 4 3 2 1 Offenheit Extraversion Gewissenhaftigkeit Verträglichkeit Neurotizismus Kontrollgruppe Testgruppe 1 Testgruppe 2 Testgruppe 3 Gesamt Seite 46

ABLAUF Kontrollgruppe STARTSEITE (REDAKTIONELLER) ARTIKEL CHOICE-TEST Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, diesen jedoch nicht anklicken. Ein Artikel von der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich wieder einen Überblick bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort Hotels gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. Seite 47

ABLAUF Testgruppe 1: Native Only STARTSEITE SPONSORED ARTIKEL CHOICE TEST Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, diesen jedoch nicht anklicken. Kontakt mit Sponsored Post Die Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Kontakt mit Sponsored Artikel Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort Hotels gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. Seite 48

ABLAUF Testgruppe 2: Native Extended STARTSEITE BRAND PAGE SPONSORED ARTIKEL CHOICE TEST Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, jedoch nicht anklicken. Kontakt mit Sponsored Post Die Brand Page von HRS ist geöffnet. Die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite ohne weitere Links anzuklicken. Kontakt mit Brand Page Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Kontakt mit Sponsored Artikel Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort Hotels gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. Seite 49

ABLAUF Testgruppe 3: Native + Display STARTSEITE + DISPLAY AD BRAND PAGE + DISPLAY AD SPONSORED ARTIKEL CHOICE TEST Die Homepage der Huffington Post ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite. Sie dürfen sich einen Artikel aussuchen, jedoch nicht anklicken. Kontakt mit Sponsored Post + Display Ad Die Brand Page von HRS ist geöffnet. Die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite ohne weitere Links anzuklicken. Kontakt mit Brand Page + Display Ad Seite mit dem Sponsored Artikel von HRS ist geöffnet und die Probanden verschaffen sich einen Überblick über die Seite bzw. lesen sich den gezeigten Artikel durch. Kontakt mit Sponsored Artikel Zum Abschluss wurde den Probanden ein Screenshot der Google Suchergebnis-Seite zum Suchwort Hotels gezeigt. Die Probanden sollten sich für eines der drei Buchungsportale (HRS.de, Booking.com, oder Hotel.de) entscheiden. Die Angabe der Suchergebnisse randomisierte. Seite 5

Ihre Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Pezzei Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 89/92 5-12 69 Tel.: 89/92 5-31 58 Tel.: 89/92 5-29 76 s.knab@tomorrow-focus.de m.pezzei@tomorrow-focus.de s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de http://tomorrow-focus-media.de http://tomorrow-focus-media.de Seite 51

Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de