Thema 1: Psychografische Marktsegmentierung mittels des List of Values Konzepts

Thema 1: Psychografische Marktsegmentierung mittels des List of Values Konzepts Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte wird als Marktsegmentierung bezeichnet. Als Segmentierungsgrundlage eignen sich dabei ganz unterschiedliche Variablen; so können u.a. anhand demografischer Merkmale, wie Alter und Geschlecht, oder anhand psychografischer Merkmale, wie Wertevorstellungen und Lifestyle, Segmente gebildet und unterschieden werden. Die Bachelorarbeit soll sich der psychografischen Marktsegmentierung widmen und sich hierbei insbesondere auf individuelle Wertevorstellungen der Konsumenten als Segmentierungsgrundlage fokussieren. Zur Operationalisierung von Wertevorstellungen hat sich dabei u.a. das List of Values Konzept von Kahle etabliert, welches in der Arbeit als Hauptwerkzeug thematisiert werden soll. Nach einer Einführung / Motivation der psychografischen Marktsegmentierung und einer Beschreibung des List of Values Konzepts werden dann ausgewählte Umsetzungen dieser Form der Marktsegmentierung untersucht und kritisch beleuchtet. Daniel, I. (2014) Lebensstilsegmentierung aufgrund einer inhaltsbasierten Auswertung digitaler Bilder, Wiesbaden, 17 25 Kahle, L. R.; Beatty, S. E.; Homer, P. (1986) Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values (LOV) and Values and Life Style (VALS), The Journal of Consumer Research, 13 (3), 405 409 Madrigal, R.; Kahle, L. R. (1994) Predicting Vacation Activity Preferences on the Basis of Value System Segmentation, Journal of Travel Research, 32, 22 28 Marchand, J.; Khallaayoune, Z. (2010) LOV and the big screen: A value system segmentation of movie goers, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18, 177 188 Wedel, Michel; Kamakura, Wagner (2000) Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Boston et al., 259 266 Thema 2: Determinanten zur Bestimmung optimaler Entlohnungssysteme für Verkaufsmitarbeiter Im Rahmen der marktgerichteten, akquisitorischen Distributionspolitik stellt der persönliche Verkauf ein wichtiges Entscheidungsfeld dar. So muss das Unternehmen neben Fragestellungen zur Größe und Struktur der sogenannten Salesforce auch Anreizsysteme für seine Verkaufsmitarbeiter festlegen, um den Unternehmenserfolg zu optimieren. Neben immateriellen Anreizen wie z.b. Beförderungen und Auszeichnungen, werden materielle Anreize zumeist mit der Entlohnung des Mitarbeiters kombiniert. Die Entlohnung der Verkaufsmitarbeiter hat daher einen direkten Einfluss auf die Motivation der Mitarbeiter und somit letztlich auch auf den Unternehmenserfolg. In der Vergangenheit wurden in der einschlägigen Literatur ganz unterschiedliche Entlohnungssysteme vorgestellt. Die Bachelorarbeit wird daher die Betrachtung verschiedener Entlohnungssysteme und die Bestimmung der Determinanten optimaler Entlohnungssysteme umfassen. Insbesondere sollen dabei tiefergehend mathematische Optimierungsmodelle, die bei der Bestimmung von Entlohnungs systemen zum Einsatz kommen, und statistische Methoden zur Bestimmung der Determinanten thematisiert werden. Albers, S. ; Krafft, M. (2013) Vertriebsmanagement, Wiesbaden, 197 234 Albers, S.; Mantrala, M. (2008) Models for Sales Management Decisions, in: Wirenga, B. (ed.) Handbook of Marketing Decision Models, New York, 192 198 Antz, M. (2011) Anreiz und Vergütungssysteme im Vertrieb, in: Homburg, C.; Wieseke, J. (Hrsg), Handbuch Vertriebsmanagement, Wiesbaden, 307 334

Darmon, R. Y.; Rouziès, D. (2002) Optimal Sales Force Compensation Plans: An Operational Procedure, The Journal of the Operational Research Society, 53 (4), 447 456 Rouziès, D.; Coughlan, A.T.; Anderson, E.; Iacobucci, D. (2009) Determinants of Pay Levels and Structures in Sales Organizations, Journal of Marketing, 73, 92 104 Thema 3: Prepay vs. postpay: Präferenzen zum Zahlungszeitpunkt in Abhängigkeit der Produktart Eine Konzertkarte kaufen die meisten schon Wochen vor dem eigentlichen Konzert, doch sicherlich würde niemand gern einen Wäschetrockner im Voraus bezahlen und dann wochenlang auf seine tatsächliche Lieferung warten. Doch worin liegen die Gründe für diese unterschiedlichen Präferenzen bzgl. des Zahlungszeitpunkts für verschiedene Güter? Die Bachelorarbeit soll sich genau dieser Thematik widmen. Anhand von hauptsächlich englischsprachiger Literatur soll hierbei zunächst herausgearbeitet werden, warum Präferenzen für Zahlungen vor bzw. nach dem Konsum eines Gutes überhaupt existieren und wie sich diese Präferenzunterschiede erklären lassen. Anschließend soll untersucht werden, welche Eigenschaften eines Produkts die Vorlieben bzgl. des Zahlungszeitpunkts determinieren. Baucells, M.; Woonam H. (2011). "Reference Prices, Double Comparisons, and Anomalies in Consumption Payment Decisions." http://excen.gsu.edu/fur2012/fullpapers/mbaucells.pdf Diller, Hermann (2008) Preispolitik, Stuttgart, 143 145 Gourville, John T. ; Soman, D. (1998) Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from consumption. Journal of Consumer Research, 25, 160 174 Patrick, V. M.; Park, C. W. (2006) Paying before consuming: Examining the robustness of consumers preference for payment, Journal of Retailing, 82 (3), 165 175 Prelec, D.; Loewenstein, G. (1998) The Red and the Black: Mental Accounting for Savings and Debt, Marketing Science, 17 (1), 4 28 Thema 4: Erfolgsfaktoren einer Mass Customization Strategie Im Rahmen einer Mass Customization Strategie werden Produkte, die auf individuelle Bedürfnisse einzelner Kunden zugeschnitten sind, kosteneffizient hergestellt und vermarktet. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll zunächst der Begriff Mass Customization erläutert und an selbstgewählten Beispielen vorgestellt werden. Im Mittelpunkt der Arbeit sollen die Voraussetzungen bzw. Faktoren stehen, die für eine erfolgreiche Umsetzung der Mass Customization Strategie notwendig bzw. relevant sind. Broekhuizen, T.; Alsem, K. J. (2002) Success factors for mass customization. A conceptual model. Journal of Market focused Management, 5 (4), 309 330. Da Silveira, G.; Borenstein, D.; Fogliatto, F. S. (2001) Mass customization: Literature review and research directions. International Journal of Production Economics, 72 (1), 1 13. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003) Marketing Management, Wiesbaden.

Thema 5: m Advertising: Einsatzmöglichkeiten der Werbung mit mobilen Endgeräten Die aktuelle Entwicklung der Telekommunikationstechnologie hat den Weg für m Advertising (mobile advertising), d.h. die Werbung mit mobilen Endgeräten, geebnet und wird sie in naher Zukunft zu einem zunehmend wichtigen Element des Marketing Mix machen (vgl. Leppäniemi et al. 2004). Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, einen umfassenden Literaturüberblick über den aktuellen Stand der Forschung hinsichtlich der Einsatzmöglichkeiten von m Advertising zu geben. Dabei sollen zunächst mögliche Formen der Werbung mit mobilen Endgeräten vorgestellt werden und ihre Vor und Nachteile gegenüber anderen Direktmarketingmaßnahmen erörtert werden. Wie lässt sich der Erfolg von m Advertising messen? Welche empirischen Befunde gibt es hinsichtlich der Wirkungsweise von m Advertising? Barwise, P.; Strong, C. (2002): Permission based mobile Advertising, in: Journal of Interactive Marketing, 16, 14 24. Decker, M.; Bulander, R.; Högler, T.; Schiefer, G. (2006) m Advertising: Werbung mit mobilen Endgeräten ein Überblick, in: Mobile Informationssysteme Potentiale, Hindernisse, Einsatz Proceedings der 1. Fachtagung "Mobilität und Mobile Informationssysteme" (MMS) Passau, 20. 22. Februar 2006, Hrsg.: Kirste, T.; König Ries, B.; Pousttchi, K.; Turowski, K., 103 114. Leppäniemi, M.; Karjaluoto, H.; Salo, J. (2004): The success factors of mobile advertising value chain, EBusiness Review, IV, 93 97. Reutterer, T.; Walter, E. (2009): Wie wirkt Mobile Werbung? Empirische Befunde aus einer SMS Werbekampagne, in: Business Services: Konzepte, Technologien, Anwendungen, 9. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik, Band 2, Hrsg.: Hansen, H. R.; Karagiannis, D.; Fill, H., Wien, 151 160. Thema 6: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preisverhalten In der Unternehmenspraxis ist es von großer Bedeutung, mögliche Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Verhalten der Kunden abschätzen zu können. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist ein umfassender Literaturüberblick über den aktuellen Stand der Forschung bezüglich des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Preisverhalten. Dabei soll insbesondere auf empirische Ergebnisse zur Form des funktionalen Zusammenhangs sowie auf mögliche moderierende Effekte, die einen Einfluss auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Preisverhalten ausüben, eingegangen werden. Homburg, C.; Koschate, N.; Hoyer, W. (2005): Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship between CustomerSatisfaction and Willingness to Pay, in: Journal of Marketing, 69 (2), 84 96 Homburg, C.; Bucerius, M. (2008): Kundenzufriedenheit als Managementherausforderung, in: Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte Methoden Erfahrungen, Wiesbaden, 17 52 Anderson, E. W. (1996): Customer Satisfaction and Price Tolerance, in: Marketing Letters, 7 (3), 265 274 Homburg, C.; Krohmer, H. (2012): Marketingmanagement, Wiesbaden

Thema 7: Crowdsourcing als Marketinginstrument Der aus den Worten Crowd und Outsourcing zusammengesetzte Begriff Crowdsourcing bezeichnet eine webbasierte Form der Arbeitsteilung, bei der bestimmte Aufgaben an eine undefinierte Masse von Internetnutzern ausgelagert werden. Unternehmen setzen Crowdsourcing zunehmend als Marketinginstrument ein und gewinnen so wichtige Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Konsumenten. Die Kunden wiederum setzen sich besonders mit Produkten und Marken auseinander und werden zu Co Entwicklern und Co Vermarktern für das Unternehmen. Als Beispiel für eine erfolgreiche Crowdsourcing Aktion lässt sich die Kampagne Mein Burger der Fast Food Kette Mc Donald s anführen. Im Rahmen dieser Arbeit soll ein umfassender Literaturüberblick über den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Crowdsourcing gegeben werden. Dabei sollen insbesondere die Einsatzmöglichkeiten und Grenzen von Crowdsourcing im Marketing aufgezeigt und anhand von Beispielen aus der Praxis veranschaulicht werden. Whitla, P. (2009): Crowdsourcing and its application in marketing activities, in: Contemporary Management Research, 5 (1), 15 28. Poetz, M. K.; Schreier, M. (2012): The value of crowdsourcing: Can users really compete with professionals in generating new product ideas? in: Journal of Product Innovation Management, 9 (2), 245 256. Boudreau, K. J.; Lakhani, K. R. (2013): Using the crowd as an innovation partner, in: Harvard Business Review 91 (4), 60 69. Thema 8: Der Einfluss der Kultur auf die Gestaltung internationaler Werbung Unternehmen setzen ihre Produkte zunehmend auf ausländischen Märkten ab, um ihre Existenz zu sichern und Wettbewerbsvorteile in neuen Ländern zu realisieren. Der damit verbundene Umgang mit fremden Kulturen erfordert von Unternehmen den Einsatz geeigneter Marketingkonzepte. Im Bereich der Kommunikationspolitik denken Unternehmen immer häufiger über eine Standardisierung der Werbung nach, um dadurch Kosten zu sparen. In diesem Zusammenhang stellt sich jedoch die Frage, ob sich internationale Werbung überhaupt länder und kulturübergreifend standardisieren lässt oder zumindest teilweise kulturell angepasst werden muss, um einen optimalen Werbeerfolg zu erzielen. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Untersuchung des Einflusses der Kultur auf die Gestaltung internationaler Werbung. Ziel der Arbeit ist es dabei herauszuarbeiten, welche kulturspezifischen Aspekte bei der Gestaltung einer Werbekampagne zu berücksichtigen sind. Dies soll auch anhand von Beispielen aus der Praxis veranschaulicht werden. Dmoch, T. (1999): Der Einfluß der Kultur auf die Standardisierbarkeit erlebnisbetonter Werbung, in: Zeitschrift für Forschung und Praxis, 21 (3), 179 195. Hofstede, G. (2001): Culture's consequences. Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations, 2nd ed., Thousand Oaks CA: Sage Publications. Okazaki, S.; Mueller, B. (2007): Cross cultural advertising research: where we have been and where we need to go? in: International Marketing Review, 24 (5), 499 518.

Thema 9: Virtuelle Communities als Instrument der Kundenbindung Das Internet ist heute das zentrale Informations und Kommunikationsmedium. Sog. virtuelle Communities gelten dabei als ein entscheidendes Marketinginstrument. Eine virtuelle Community ist dadurch gekennzeichnet, dass sich Individuen mit gleichgerichteten Interessen und Werten zusammenschließen und mittels elektronischer Medien miteinander kommunizieren. Unternehmen erhoffen sich mit dem Aufbau einer virtuellen Community insbesondere Nutzenpotenziale im Bereich der Kundenbindung. Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern virtuelle Communities ein geeignetes Instrument zur Kundenbindung darstellen. Wie können sich Unternehmen virtuelle Communities zunutze machen und eine zielgerichtete Einflussnahme vornehmen? Was gilt es beim Aufbau und Betrieb einer virtuellen Gemeinschaft seitens des Unternehmens zu beachten, um die Kundenbindung zu begünstigen? Hagel, J. (1999): Net gain: Expanding markets through virtual communities, in: Journal of Interactive Marketing, 13 (1), 55 65. Stolpmann, M. (2000): Kundenbindung im E Business, Loyale Kunden nachhaltiger Erfolg, 1. Aufl., Bonn (Galileo Business). Balasubramanian, S.; Mahajan, V. (2001): The economic leverage of the virtual community, in: International Journal of Electronic Commerce, 5 (Spring), 103 110. Thema 10: Das Konzept des Customer Value Modellierungsansätze und Wirkungsweise Die Jahrtausendwende hat im Marketing einen Perspektivwechsel mit sich gebracht. Die Beziehungsperspektive hat die transaktionale Sichtweise abgelöst. Den Fokus der Bemühungen stellt mittlerweile nicht mehr die Vermarktung von Produkten dar, sondern die ökonomische Handhabung von Kundenbeziehungen. Denn Kunden wollen so stark wie nie zuvor individuell angesprochen werden und oftmals auch langfristige Beziehungen aufbauen. Da Kunden in der Regel jedoch erst nach mehrmaligen Transaktionen rentabel werden, ergeben sich spezielle Herausforderungen an das Kundenbeziehungsmanagement, um langfristig erfolgreich zu bleiben. Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit soll es sein, den Begriff des Customer Value in einen geeigneten Bezugsrahmen einzuordnen und zunächst von verwandten Themengebieten bzw. Begriffen abzugrenzen. Nach der Darstellung der Grundlagen sollen im weiteren Verlauf der Arbeit dann bereits etablierte Konzepte und deren Potenziale für den Unternehmenserfolg anhand einschlägiger Literatur diskutiert werden. Mögliche Fragestellungen könnten hierbei sein: Welche unterschiedlichen Sichtweisen bzgl. des Begriffs Customer Value existieren? Welche unternehmerischen Größen kann der Customer Value beeinflussen? Welche Modelle und Erhebungsansätze existieren? Wo liegen die Grenzen des Konzepts? Diese und andere Fragen sollten den Rahmen für die vorliegende Arbeit darstellen. Die theoretischen Erkenntnisse sind dabei mit entsprechenden Beispielen aus der Praxis sowie der Analyse empirischer Studien zu untermauern. Krafft, M. (2007): Kundenbindung und Kundenwert, Heidelberg Graf, A.; Maas, P. (2008): Customer value from a customer perspective: a comprehensive review, in: Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1 20 Khalifa, A. S. (2004): Customer Value: a review of recent literature and an integrative configuration, in: Management Decision, 42 (5), 645 666

Thema 11: Der Einfluss von Consumer Empowerment auf Kundenzufriedenheit und bindung Die Rolle des Kunden hat sich in den letzten Jahrzehnten sehr stark gewandelt. Wurde er früher eher als ein passives Subjekt im Wirtschaftsgeschehen betrachtet, das primär die Waren eines Produzenten konsumiert hat, wird er heute als aktives Subjekt zunehmend in die unternehmerische Wertschöpfungskette integriert. So fungieren Kunden als Co Designer des Unternehmens, die zunehmend an der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen beteiligt werden. Wissbegierige Kunden können sich im Internet schnell und unkompliziert über ein Unternehmen, dessen Produkte bzw. Leistungen sowie Preise informieren und gelangen problemlos auch an entsprechende Informationen der Konkurrenz. Aufgrund dieser besseren Informationsausstattung kommt es zu einer Machtverschiebung. Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit ist einführend die Erörterung des Begriffs Consumer Empowerment und seiner Relevanz für die Unternehmenspraxis sowie eine Einbettung der Thematik in einen angemessenen Bezugsrahmen. Weiterführend soll der Einfluss dieses Konstrukts auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung anhand einschlägiger Literatur analysiert werden. Gouthier, M. H. J. (2006): Customer Empowerment in Geschäftsbeziehungen, in: Hippner, H., Wilde, K.D.: Grundlagen des CRM, Wiesbaden, 167 194 Geigenmüller, A., Leischnig, A. (2009): Wirkung aktiver Beteiligung in personenbezogenen Dienstleistungsbeziehungen Implikation für Strategien des Consumer Empowerment, in: Bruhn, M., Stauss, B.: Kundenintegration, Wiesbaden, 403 421 Hunter, G. L., Garnefeld, I. (2008): When does Consumer Empowerment Lead to Satisfied Consumers? Some Mediating and Moderating Effects of the Empowerment Satisfaction Link, in: Journal of Research for Consumers, 15, Thema 12: Event Marketing als Instrument der Unternehmenskommunikation Erfolgsfaktoren und Wirkung Die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, insbesondere auch vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und weiter steigender Wettbewerbsintensität, stellt Unternehmen in der heutigen Zeit vor große Herausforderungen. Auch die Kommunikationspolitik muss sich dementsprechenden Veränderungen stellen. In den vergangenen Jahren haben in der Folge erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Verbreitung von Werbebotschaften und als Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern an Bedeutung gewonnen. Event Marketing ist somit eine Möglichkeit sich mit einem innovativen Ansatz im Rahmen der Unternehmenskommunikation von der Konkurrenz abzuheben. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit sollte das Event Marketing einleitend in einen angemessenen Bezugsrahmen eingebettet werden, ferner sollten die entsprechenden theoretischen Grundlagen kurz dargelegt werden. Anschließend soll der Stand der Forschung zum Event Marketing (Einsatzmöglichkeiten, Formen usw.) anhand einschlägiger wissenschaftlicher Literatur ausführlich beleuchtet werden. Schwerpunkt der Ausführungen sollte einerseits die Herleitung von Erfolgsfaktoren für Marketing Events anhand geeigneter Beispiele sein. Andererseits sollte erörtert werden, wie die Wirkung von Event Marketing auf den Unternehmenserfolg gemessen werden kann, und welche erfolgsrelevanten Größen dabei beeinflusst werden.

Behrendt, F. (2010): Perspektiven des Eventmarketing als Instrument integrierter Markenkommunikation, in: Zanger, C. (Hrsg.), Stand und Perspektiven der Eventforschung, Wiesbaden Nufer, G. (2007): Event Marketing und Management, Wiesbaden Wohlfeil, M., Whelan, S. (2005): Event Marketing as Innovative Marketing Communications: Reviewing the German experience, in: Journal of Customer Behaviour, 4 (2), 181 207